CC BY
47
DOI: 10.24143/2073-5537-2018-4-19-26 УДК 338.35
Е. Г. Гущина, Е. М. Витальева, С. К. Волков, В. А. Кабанов
МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРЕОДОЛЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ ИНФОРМАЦИОННОЙ АСИММЕТРИИ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ1
Степень влияния асимметрии информации на потребительских, в том числе социально-значимых рынках, имеет высокие показатели. Это приводит к тому, что покупатель, совершая выбор, во многих случаях не только не удовлетворяет свои потребности, но и подвергает себя разного рода рискам. Экономические механизмы различного рода способны снизить информационную асимметрию, но избежать её полностью не представляется возможным. Поэтому потребитель, принимая определённые решения, в первую очередь должен преодолевать неполноту информации разными способами. В современном обществе с развитием информационных и коммуникационных технологий важное значение приобретает отслеживание и анализ рыночной информации. Парадокс современного общества заключается в том, что имея возможность получения огромного количества данных, покупатели не в состоянии выделить базовые знания, отличить достоверную информацию от заведомо ложной и в результате делают неправильный выбор. Представлен маркетинговый механизм преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии, который позволяет снизить риски субъектов потребительского рынка. Предлагаемый концептуальный подход на основе применения моделирования потребительского поведения направлен на достижение максимальных возможностей в имеющихся современных условиях объективности принимаемых покупателями решений. Сделан вывод о том, что маркетинговый механизм имеет различную субъектно-объектную структуру на рынках товаров и услуг, социально-значимых рынках; в результате функционирования маркетингового механизма уменьшается информационная асимметрия, поскольку недостоверная информация выявляется своевременно. Как рынок, так и государство получают выгоду от контроля за информацией, поскольку не возникает институциональных ловушек из-за противоречия интересов субъектов взаимодействия.
Ключевые слова: асимметрия информации, маркетинговый механизм, региональная экономическая система, социально-значимый рынок, потребительское поведение.
Введение
Неравномерное распределение информации среди участников рынка приводит к поведенческой деформации продавцов и покупателей. В связи с этим возникает необходимость в разработке определённых механизмов, которые будут направлены на уменьшение последствий асимметричной информации. Ежедневно индивиды сталкиваются с потребительскими рисками, которые можно охарактеризовать как возможность получения отрицательных эффектов от приобретённых товаров и услуг. Данные риски усиливаются в связи с избытком информации. Казалось бы, получая новые сведения о продуктах или услугах, потребитель минимизирует свой риск. Однако ситуация обстоит иначе: из-за отсутствия опыта потребления товаров и услуг индивид может сделать неверный для себя выбор.
Целью исследования является разработка маркетингового механизма, позволяющего преодолеть отрицательные эффекты информационной асимметрии на социально-значимых потребительских рынках в региональной экономической системе. Задачи исследования:
- рассмотрение распределения информации на рынке товаров и услуг, а также на социально-значимых рынках (рынок труда, образовательных услуг, рынок лекарственных средств и др.);
- анализ структуры экономического механизма и изучение её функционального назначения для моделирования экономического развития;
- разработка концепции маркетингового механизма преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии в региональной экономической системе для потребительских и социально-значимых рынков.
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ, проект № 17-32-00006 «Разработка механизма преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии как условие повышения устойчивости социально-экономического развития российских территорий в ситуации макроэкономической и геополитической нестабильности».
В настоящей работе с помощью методов экономического анализа (сравнения, графического), а также моделирования экономических процессов концептуально представлен маркетинговый механизм преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии, что позволяет сформировать теоретико-методологический аппарат экономического развития, учитывающий парадоксы сущностного восприятия и поведенческие субъектные особенности.
Асимметрия информации на рынке товаров и услуг
Информацию на рынке товаров и услуг можно представить следующим образом (рис. 1):
Зачастую эксперт даёт оценку и положительным, и отрицательным сторонам товара или услуги. Однако эксперт может поддаться влиянию
Положительные отзывы потребителей4'
Положительная информация о товаре или услуге благодаря рекламе, связям с общественностью и другим средствам передачи информации
Возможно, отзывы были оставлены конкурентами или количество людей,
столкнувшихся с потребительским разочарованием, значительно меньше чем довольных потребителей (процент брака незначительный)
Могут быть написаны маркетологами компании
- противоречия, начало асимметрии информации
Рис. 1. Распределение информации на рынке товаров и услуг
Вероятность возникновения асимметрии информации очень велика. На рис. 1 рассмотрена не вся информация, появляющаяся на рынке. Следует также учитывать наличие других субъектов рынка, которые также распространяют информацию.
Модель экономического механизма
Для определения сущности маркетингового механизма преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии в региональной экономической системе, прежде всего, требуется некоторое методологическое уточнение понятия экономического механизма. Согласно теории О. В. Иншакова [1], механизм определяется действиями созидающих его субъектов и в большинстве случаев он организуется в целях преобразования объектов на основе логических построений. Элементами экономического механизма принято считать цели и средства, методы и формы хозяйствования, а также результаты и критерии преобразования хозяйственных отношений, которые отражены его внутренней структурой. Модель структуры механизма, формализующая взаимосвязь его элементов, есть соответствующий его идее состав элементов, выраженный в их пространственном, временном и функциональном взаиморасположении и характеризующий его статичное состояние [2]. В качестве воздействующих субъектов могут выступать как отдельные юридические и физические лица, так и их объединения, имеющие достаточную для хозяйствования самостоятельность. Посредническими реализаторами функций организации индивидов, традиционно использующих и сознательно совершенствующих масштабы своей деятельности в рам-
ках определённой структурной упорядоченности, выступают агенты субъектов. В своей деятельности они опираются на величины и структуру материальных факторов производства, их затраты, объём и структуру продукции, пропорции продуктообмена, выполняющие функцию ориентиров и рычагов для выработки и применения критериев хозяйствования.
Динамическое изменение механизма предполагает, с одной стороны, преобразование выполняемых им функций как результатов реализации его структуры, а с другой - изменение самой этой структуры. Рассмотрение механизма с динамической точки зрения позволяет выяснить изменение уровня признаков его элементов, вскрыть закономерности его функционирования. Стремясь максимизировать эффективность функционирования объекта, рациональный хозяйствующий субъект на основе критериального показателя механизма оценивает свойственные объекту признаки и, исходя из полученного результата, использует методы, средства и формы воздействия. Реализуя их на практике, механизм в соответствии с целеполаганиями и воздействиями субъекта корректирует прежние значения характеризующих объект признаков, доводя их до уровня, соответствующего оптимальному использованию объекта.
Непрерывность событий в механизме влечёт необходимость исследования его пространственно-временных границ, фиксирующих пределы функциональной экспансии, преобразующих объект и диагностирующих его параметры отношений. Определение пространственных границ сводится к уточнению расположения его среды, ограниченной территорией страны или иного формирования. Идентификация временных пределов позволяет установить последовательность и продолжительность присутствующих в механизме явлений и закономерность прогнозов субъектов в отношении будущего состояния механизма. Принимая во внимание, что экономический механизм выступает основой хозяйственного механизма, но в отличие от него, помимо экономических, не включает совокупность социальных, психологических и других отношений, множество форм экономического механизма образовано такими видами механизмов, которые одновременно выступают основой экономического механизма и удовлетворяют указанному выше критерию. Рыночный механизм включен в экономический механизм, являющийся частью экономической системы, формируется внутри неё и опосредован отношениями спроса и предложения на определённые товары и услуги [3].
Маркетинговый механизм преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии в региональной экономической системе является специфической формой проявления общего экономического механизма и, одновременно, неотъемлемой его частью, однако обладает спецификой, обусловленной собственным содержанием, средствами и инструментами, образующими системы информационного обеспечения процесса взаимодействия всех субъектов. Маркетинговый механизм рассматривается как подсистема экономического механизма, представляющая собой многоуровневую маркетинговую систему, которая учитывает сигналы рынка и воздействие внешней и внутренней региональной среды [4].
Функциональное назначение механизма направлено на уменьшение асимметрии информации на рынке товаров и услуг, согласование экономических и социальных интересов всех заинтересованных сторон. Такой механизм представляет собой совокупность приёмов, методов и инструментов маркетинга, направленных на выявление потребностей субъектов информационного взаимодействия, согласование их взаимных интересов и максимально эффективное удовлетворение выявленных потребностей.
Информационный и коммуникационный процесс на социально-значимых рынках
Социально-значимый рынок как система экономических отношений между рыночными агентами по поводу производства, обмена, распределения и потребления специфических благ (социально-значимых товаров и услуг) характеризуется рядом особенностей [2]:
- товары и услуги, представленные на этих рынках, потребляются большинством населения и призваны удовлетворять материальные и духовные потребности индивида и общества в целом;
- их производство и использование обеспечивает рост уровня благосостояния и качества жизни населения страны;
- воспроизводство смешанных социальных благ приобретает общественную значимость и имеет положительный внешний эффект в долгосрочной перспективе;
- полезность товаров и услуг, представленных на этих рынках, носит социальный характер и прямо влияет на экономическую безопасность страны;
- значительная доля государственного участия в процессе воспроизводства этих благ;
- эффективность функционирования социально-значимого рынка зависит от рационального поведения всех его субъектов и, в первую очередь, государства.
Отличительные особенности есть и у субъектов потребительского поведения, и у социально-значимых рынков. Участниками любых рынков товаров и услуг выступают организации, самозанятые люди, государственные и муниципальные органы контроля информационной и рекламной деятельности, потребители (покупатели), государство и общество, эксперты - покупатели, регулярно осуществляющие покупку, представители бизнес-сообществ, эксперты по контролю качества продукции. Однако на социально-значимых рынках контроль за достоверностью информации должны вести дополнительно некоммерческие организации [5]. Некоммерческие организации могут выделять свои критерии качества социально-значимого продукта или услуги и формировать свою информацию о товаре.
На современном этапе экономического развития субъекты потребительского рынка существуют в среде коммуникативного пространства, имеющего сложную, децентрализованную структуру [6]. Развитие новых информационных технологий, сетевых коммуникаций, Интернета стимулирует рыночных агентов к разработке новых технологий и продвижению товаров и услуг в территориально удалённые районы, что в ещё большей степени расширяет информационное и коммуникативное пространство региональной системы. Очевидно, что формированием, структурированием, развитием и оптимизацией такого пространства необходимо целенаправленно заниматься. В основе коммуникативных процессов лежит коммуникация, которая включает в себя любое взаимодействие индивидов и предполагает обратную связь (реакцию на сообщение), формирующую продолжение, развитие коммуникации в нужном направлении [7]. В этой связи механизм преодоления отрицательных эффектов информационной асимметрии на социально-значимых рынках является подсистемой экономического механизма, представляет собой часть многоуровневой маркетинговой системы, внутри которой он формируется, координирует её развитие, учитывая сигналы рынка и воздействуя на внешнюю и внутреннюю среду функционирования рыночных агентов.
Маркетинговый механизм уменьшения информационной асимметрии
Обеспечение полной и достоверной информацией всех участников рыночного обмена весьма затруднительно. Главная сложность заключается именно в том, чтобы выявить достоверную информацию. Однако известно, что получение любой информации приводит неизбежно к затратам. Поэтому важно не только определить необходимую информацию, но и соизмерить, стоят ли данные затраты желаемой информации [8].
Информации свойственно быстро изменяться, особенно в современном мире. Сложность составляет также и своевременное её отслеживание, т. к. устаревшая информация приводит к тем же последствиям, что и недостоверная. Другая проблема - неполнота информации. Это одна из непосредственных причин рыночной неопределённости. Заключается она в том, что субъектам в экономике приходится принимать решения, где трудно предугадать изменения и не всегда можно определить результат.
В маркетинговом механизме некоммерческие и коммерческие организации, государственные структуры и органы местного самоуправления должны добиваться обратной связи от общества, покупателей и потребителей с применением современных средств коммуникации. При этом информация должна быть полной, достоверной, включающей контакты для получения обратной связи. Следует отметить, что предоставлять информацию так же, как и реагировать на обратную связь, должны эксперты (лица, компетентные по большинству вопросов в организации). Экспертами могут выступать не только руководители проектов или начальники отделов, но и люди с большим опытом работы. Современные информационные и коммуникационные технологии позволяют в короткие сроки передать информацию в доступной форме по следующим каналам: социальные сети, сайты-визитки, YouTube каналы и т. д. (рис. 2.)
Цель: уменьшение асимметрии информации на рынке товаров и услуг ______________________________________
Субъекты:
- организации;
- самозанятые люди;
- государственные и муниципальные ' органы контроля информационной
и рекламной деятельности;
- потребители, покупатели;
- государство и общество;
- эксперты
Методы воздействия:
- информационный;
- коммуникационный;
- стимулирования;
- мотивации
Уменьшение асимметрии в результате предоставления полной и достоверной информации субъектами рынка
Оценка исходных технических возможностей передачи информации со стороны заинтересованного субъекта взаимодействия
Факторы влияния на поведение субъектов:
- экономические;
- социальные;
- политико-правовые;
- культурные;
- технологические;
- экологические
Контроль государственными органами за деятельностью СМИ и субъектов рынка, распространяющих информацию
Выявление экспертов в определённой отрасли и сфере деятельности, чьи оценочные суждения приближены к истине
Применение современных подходов к передаче информации
Осуществления контроля за появлением новых возможностей передачи информации
Оценка результата взаимодействия между субъектами рынков
Результат: уменьшение асимметрии информации, развитие новых информационных и коммуникационных технологий, переход общества к цифровой экономике
Рис. 2. Маркетинговый механизм уменьшения информационной асимметрии
В силу того, что эксперты - это люди с положительной репутацией, им будет невыгодно искажать информацию, таким образом, будет формироваться самоконтроль (механизм является саморегулирующимся) [9]. Дополнительный контроль за добросовестностью информации будет осуществляться органами государственной власти, некоммерческими организациями и обществом. В результате общество научится доверять проверенной информации, с осторожностью будет относиться к людям (не экспертам), распространяющим ложные сведения; потребители и покупатели товаров будут осуществлять более осознанный выбор, оптимизируя свои затраты на транзакции благодаря современным технологиям.
Заключение
В результате исследования сделаны следующие выводы:
1. Информационный и коммуникационный процесс имеет отличительные черты на социально-значимых рынках и рынках товаров и услуг.
2. Особенно важным становится осуществление контроля за достоверностью информации на социально-значимых рынках, таких как рынок труда, рынок образовательных услуг, фармацевтический рынок и т. д.
3. В отношении социально-значимых рынков отслеживание достоверности и полноты информации должно проводиться на нескольких уровнях. Прежде всего, следует доверять только экспертам в каждом отдельном рыночном сегменте. Если речь идёт о рынке образовательных услуг, то экспертами могут быть: профессорско-преподавательский состав, сотрудники приёмных комиссий, руководство вузов, школ, техникумов и колледжей. Следующий этап контроля -это некоммерческие организации. Основной контроль необходимо осуществлять представителям муниципальной и федеральной властей.
4. В случае с рынками товаров и услуг в маркетинговом механизме основной контроль за информацией осуществляется со стороны покупателей и потребителей. Таким образом, контроль ведётся со стороны рынка, а не государства. Покупатели, которые системно приобретают и изучают отдельные торговые марки, оставляя отзывы в СМИ, принимаются за экспертов.
5. В результате работы маркетингового механизма уменьшается информационная асимметрия, поскольку недостоверная информация выявляется своевременно и подавляется достоверной информацией, формируемой экспертным сообществом. Люди в большей степени заинтересованы в том, чтобы доверять мнению экспертов, а не сомнительным сведениям из неизвестных источников. Как рынок, так и государство получают выгоду от контроля за информацией, при этом не возникает институциональных ловушек из-за противоречия интересов субъектов взаимодействия.
Результаты исследования возможно использовать в деятельности государственных структур, общественных организаций и коммерческих предприятий при разработке информационной стратегии.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Иншаков О. В. Механизм социально-рыночной трансформации и устойчивого развития АПК России. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 1995. 450 с.
2. Ахинов Г. А., Жильцов Е. Н. Экономика общественного сектора. URL: http://uchebnik.online/sektora-obschestvennogo-ekonomika/ekonomika-obschestvennogo-sektora-infra.html (дата обращения: 14.10.2018).
3. Гущина Е. Г., Витальева Е. М., Волков С. К. Проявление асимметрии информации на различных рынках // Вестн. Южно-Российского гос. техн. ун-та (Новочеркасск. политехн. ин-та). Сер.: Социально-экономические науки. 2017. № 4. C. 71-78.
4. Гущина Е. Г., Витальева Е. М., Волков С. К. Influence of information asymmetry on sustainability and changeability of region's economy. URL: https://www.atlantis-press.com/proceedings/cssdre-18/publishing (дата обращения: 14.10.2018).
5. Козачок И. В., Краснова С. Г. Экономическая сущность асимметрии информации и её влияние на функционирование рынка. URL: http://www.infeconomy.ru/theory/1289-2011-09-22-05-31-49.html (дата обращения: 14.10.2018).
6. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006. 525 с.
7. Орлова Н. В., Сизенева Л. А., Гущина Е. Г. и др. Общие и уникальные проблемы развития российской региональной экономики: моногр. / под ред. А. Н. Плотникова. Саратов: Изд-во Академия бизнеса, 2014. 231 с.
8. Гущина Е. Г., Витальева Е. М., Волков С. К. Влияние асимметрии информации на экономический рост // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2017. № 4. C. 7-14.
9. Акерлоф Д., Шиллер Р. Spiritus Animalis, или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма. М.: Юнайтед Пресс, 2010. 280 с.
Статья поступила в редакцию 14.11.2018
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Гущина Елена Геннадьевна - Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет, д-р экон. наук, доцент; профессор кафедры мировой экономики и экономической теории; l055@mail.ru.
Витальева Елена Михайловна - Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; доцент кафедры мировой экономики и экономической теории; lenkooooo@gmail.com.
Волков Сергей Константинович - Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; доцент кафедры мировой экономики и экономической теории; ambiente2@rambler.ru.
Кабанов Владимир Александрович — Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет; канд. экон. наук; профессор кафедры менеджмента и финансов производственных систем и технологического предпринимательства; kabanov @vstu.ru.
E. G. Gushchina, E. M. Vitalyeva, S. K. Volkov, V. A. Kabanov
MARKETING MECHANISM TO OVERCOME NEGATIVE EFFECTS OF INFORMATION ASYMMETRY IN THE REGIONAL ECONOMIC SYSTEM
Abstract. The rate of information asymmetry impact on the consumer markets, including socially significant ones, is high. This leads to the situation, when a buyer making a choice often doesn't satisfy his needs and is exposed to all sorts of risks. Various economic mechanisms can reduce information asymmetry, but it is impossible to completely avoid it. Therefore, the consumer, when making decisions, should primarily overcome the incompleteness of information using different means. In modern society, due to the development of information and communication technologies, tracking and analysis of market information becomes important. Paradox of a modern society is that the buyers have a great amount of information at their disposal, but they are not able to isolate basic knowledge or to tell reliable information from deliberate false data, and, as a result, make a wrong choice. There has been presented a marketing mechanism of overcoming negative effects of information asymmetry, which reduces the risks of the consumer market agents. The conceptual approach proposed is based on the application of consumer behavior modeling and aimed at achieving maximum opportunities in the today objectivity of decisions made by customers. It has been inferred that the marketing mechanism has different subject-object structures in the goods and services markets and in the socially significant markets; as a result of the functioning of the marketing mechanism information asymmetry is reduced, since unreliable information is detected in a timely manner. Both the market and the state benefit from control over information, as there are no institutional traps due to the contradiction of interests between the interactive subjects.
Key words: information asymmetry, marketing mechanism, regional economic system, socially significant market, consumer behavior.
REFERENCES
1. Inshakov O. V. Mekhanizm sotsial'no-rynochnoi transformatsii i ustoichivogo razvitiia APK Rossii [Mechanism of socio-market transformation and sustainable development of agro-industrial complex in Russia]. Volgograd, Izd-vo VolGU, 1995. 450 p.
2. Akhinov G. A., Zhil'tsov E. N. Ekonomika obshchestvennogo sektora [Economy of the public sector]. Available at: http://uchebnik.online/sektora-obschestvennogo-ekonomika/ekonomika-obschestvennogo-sektora-infra.html (accessed: 14.10.2018).
3. Gushchina E. G., Vital'eva E. M., Volkov S. K. Proiavlenie asimmetrii informatsii na razlichnykh rynkakh [Demonstrating information asymmetry in different markets]. Vestnik Iuzhno-Rossiiskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta (Novocherkasskogo politekhnicheskogo instituta). Seriia: Sotsial'no-ekonomicheskie nauki, 2017, no. 4, pp. 71-78.
4. Gushchina E. G., Vital'eva E. M., Volkov S. K. Influence of information asymmetry on sustainability and changeability of region's economy. Available at: https://www.atlantis-press.com/proceedings/cssdre-18/publishing (accessed: 14.10.2018).
5. Kozachok I. V., Krasnova S. G. Ekonomicheskaia sushchnost' asimmetrii informatsii i ee vliianie na funktsionirovanie rynka [Economic nature of information asymmetry and its impact on the market functioning].
Available at: http://www.infeconomy.ru/theory/1289-2011-09-22-05-31-49.html (accessed: 14.10.2018).
6. Aleshina I. V. Povedenie potrebitelei [Consumer behavior]. Moscow, Ekonomist" Publ., 2006. 525 p.
7. Orlova N. V., Sizeneva L. A., Gushchina E. G. i dr. Obshchie i unikal'nye problemy razvitiia rossiiskoi regional'noi ekonomiki: monografiia [General and unique problems of the Russian regional economy development: monograph]. Pod redaktsiei A. N. Plotnikova. Saratov, Izd-vo Akademiia biznesa. 2014. 231 p.
8. Gushchina E. G., Vital'eva E. M., Volkov S. K. Vliianie asimmetrii informatsii na ekonomicheskii rost [Influence of information asymmetry on economic growth]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnich-eskogo universiteta. Seriia: Ekonomika, 2017, no. 4, pp. 7-14.
9. Akerlof D., Shiller R. Spiritus Animalis, ili Kak chelovecheskaia psikhologiia upravliaet ekonomikoi i pochemu eto vazhno dlia mirovogo kapitalizma [Spiritus Animalis, or The ways the human psychology controls the economy and why it is important for the world capitalism]. Moscow, Iunaited Press, 2010. 280 p.
The article submitted to the editors 14.11.2018
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Gushchina Elena Gennadyevna - Russia, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University; Doctor of Economics, Assistant Professor; Professor of the Department of World Economics and Economic Theory; l055@mail.ru.
Vitalyeva Elena Mikhailovna - Russia, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University; Candidate of Economics, Assistant Professor; Assistant Professor of the Department of World Economics and Economic Theory; lenkooooo@gmail.com.
Volkov Sergey Konstantinovich - Russia, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University; Candidate of Economics, Assistant Professor; Assistant Professor of the Department of World Economics and Economic Theory; ambiente2@rambler.ru.
Kabanov Vladimir Aleksandrovich — Russia, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University; Candidate of Economics; Professor of the Department of Management and Finance of Production Systems and Technological Entrepreneurship, kabanov@vstu.ru.
