CC BY
23
УДК 339.138
МАРКЕТИИГОВИЙ 1ИСТРУМЕИТАР1Й ВПРОВАДЖЕНИЯ СОЩАЛЬИО ЗНАНУЩИХ 1ННОВАЩЙНИХ ПОСЛУГ (НА ПРИКЛАД1 ПОСЛУГ ИАЦiОИАЛЬИОГО ЦИФРОВОГО ТЕЛЕБАНЕИИЯ)
© 2014
КНЯЗЕВА н. о., ЛОЗОВСЬКА Г. М.
УДК 339.138
Князева Н. О., Лозовська Г. М. Маркетинговий шструментарш впровадження сощально значущих iнновацiйних послуг
(на прикладi послуг нацюнального цифрового телебачення)
Метою cmammi е розробка маркетингового 'шструментар'ж впровадження софпьно значущих ¡нновац/йних послуг на прикладi послуг НЦТБ. Ви-значаеться роль телевiзiйних послуг у сустльствi як со^ально значущих. Авторами проведено анал'з кнуючих ршень у сферi розробки маркетингового шструментар'ж. На основi аналзу метод'в досл'дження ринку послуг об(рунтований виб'р найб'шьш доцльного, що дозволяе швидко та 'шформативно д'знатися про ситуацю на ринку телев'вшних послуг. На основi анкетних дотджень розроблено маркетинговий 'шструментарш впровадження послуг национального цифрового телебачення для р'зних категорш користувач'в. Вiн дозволяе розробити конкретш маркетинговi ршення для кожноi категори користувачв НЦТБ, визначити джерела ф'шансовоi тдтримки со^ально незахищених верств населення на покупку декодер'в, а також окреслити основш напрямки iнформацiйноíкампанИ для впровадження та поширення штерактивного телебачення як най-б'шьш перспективного напрямку на ринку телев'вшних послуг.
Ключов'! слова:маркетинговий шструментарш, со^ально значуща послуга, досл'дження, ринок, цифрове телебачення, користувач'> послуг. Рис.: 9. Табл.: 2. Формул: 1. Ббл.: 9.
Князева Нна ОлексПвна - доктор техшчних наук, професор, зав'дувач кафедри iнформацiйних систем i мереж, Одеська нацональна академ'т харчових технологш (вул. Канатна, 112, Одеса, 65039, Украша) E-mail: [email protected]
Лозовська Ганна Миколавна - астрантка, кафедра iнформацiйних систем i мереж, Одеська нацональна академ'т харчових технологш (вул. Канатна, 112, Одеса, 65039, Украша) E-mail: [email protected]
УДК 339.138
Князева Н. А., Лозовская А. Н. Маркетинговый инструментарий внедрения социально значимой инновационной услуги (на примере национального цифрового телевидения)
Целью статьи является разработка маркетингового инструментария внедрения социально значимых инновационных услуг на примере услуг НЦТБ. Определяется роль телевизионных услуг в обществе как социально значимых. Авторами проведен анализ существующих решениш в сфере разработки маркетингового инструментария. На основе анализа методов исследования рынка услуг обоснован выбор наиболее целесообразного, что позволяет быстро и информативно узнать о ситуации на рынке телевизионных услуг. На основе анкетных исследованиш разработан маркетинговыш инструментариш внедрения национального цифрового телевидения для разных категориш потребителей Он позволяет разработать конкретные стратегические маркетинговые решения для каждош категории пользователеш НЦТБ, обосновать источники финансовош поддержки социально незащищенных слоев населения на покупку декодеров, а также очертить основные направления информационнош кампании для внедрения и распространения интерактивного телевидения как наиболее перспективного направления на рынке телевизионных услуг. Ключевые слова: маркетинговыш инструментариш, социально значимая услуга, исследование, рынок, цифровое телевидение, интерактивное телевидение. Рис.: 9. Табл.: 2. Формул: 1. Библ.: 9.
Князева Нина Алексеевна - доктор технических наук, профессор, за-ведующиш кафедрош информационных систем и сетеш, Одесская национальная академия пищевых технологиш (ул. Канатная, 112, Одесса, 65039, Украина) E-mail: [email protected]
Лозовская Анна Николаевна - аспирант, кафедра информационных систем и сетеш, Одесская национальная академия пищевых техноло-гиш (ул. Канатная, 112, Одесса, 65039, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 339.138
Kniazieva Nina O., Lozovska Hanna M. Marketing Instruments of Introduction of a Socially Important Innovation Service (Using the Example of the National Digital Television)
The goal of the article is development of marketing instruments of introduction of socially important innovation services using the example of the national digital television (NDTVj. The article identifies the role of television services in the society as socially important. The authors analyse existing solutions in the sphere of development of marketing instruments. Based on the analysis of methods of study of the market of services, the article justifies selection of the most expedient one, which allows fast obtaining of knowledge about the situation in the market of television services. Based on questionnaire studies the article develops marketing instruments for introduction of the national digital television for various categories of consumers. These instruments allow development of specific strategic marketing solutions for each category of NDTV users, justification of sources of financial support of socially unprotected strata of the population for purchasing decoders and also outlining main directions of the information campaign for introduction and circulation of the interactive television as the most prospective one in the market of television services. Key words: marketing instruments, socially important service, study, market, digital television, interactive television. Pic.: 9. Tabl.: 2. Formulae: 1. Bibl.: 9.
Kniazieva Nina O.- Doctor of Sciences (Engineering j, Professor, Head of the Department of Information Systems and Networks, Odesa National Academy of Food Technology (vul. Kanatna, 112, Odessa, 65039, Ukrainej E-mail: [email protected]
Lozovska Hanna M.-Postgraduate Student, Department of Information Systems and Networks, Odesa National Academy of Food Technology (vul. Kanatna, 112, Odessa, 65039, Ukrainej E-mail: [email protected]
Н
а сьогодншньому етат розвитку сусп1льства вплив телебачення носить насткьки всеосяжний -характер, що в1д нього залежить технолопчний i сощальний прогрес держави, мюце у свгговш економщ та економiчна конкурентоспроможшсть краши, становлення
нового свиогляду, ново'1 свиово'1 культури. Для б1льшосй людей телебачення е практично основним джерелом ш-формацй тзнання навколишньо'1 дшсносп, навиь 1нтернет поки що не в змозi конкурувати з ним. Саме тому телевь зшш послуги смд розглядати як сощально значущ, а при
переходi на цифрове мовлення - як шновацшш сощально-значущi послуги [1]. Мкце i роль соцiально-значущих шно-вацiйних послуг визначаються тенденцiями постшдустрь ального розвитку, а саме - значним тдвищенням питомо! ваги сфери послуг у суспкьному виробництвi i в структурi зайнятостi населення, в результат чого ця сфера е домшу-ючою серед вск галузей економiки [2].
Реалiзацiя державного плану переходу на цифрове телебачення до 2015 р. у в^пов^ност з тдписаною Укра!-ною регiональною угодою «Женева-2006» вiд 16.06. 2006 р. [3] потребуе, серед iншого, розробки маркетингового ш-струментарiю при впровадженш нацiонального цифрового телебачення (НЦТБ).
Питання, присвячеш маркетинговому шструмента-рiю, досл^жували М. Портер, П. Друкер, Ф. Котлер, О. Ви-ханський, А. Смолин та ш. Суттевий внесок у формування i оцiнювання маркетингового шструментарш в УкраМ зробили А. Павленко, I. Решетнжова, Н. Куденко, З. Шерш-ньова та iншi провiднi науковцi.
Поняття «соцiально значуща», або «соцiально-етична», послуга е складовою частиною системи соцiально-етичного маркетингу. Його сутшсть, функци й основнi принципи роз-глянутi в роботах Ф. Котлера, М. Ауера, М. Брун, Е. П. Го-лубкова, В. Е. Гордша. У низцi робгг, що свiдомо орiентованi на конкретш напрямки дiяльностi в сферi послуг, наведет лише окремi маркетинговi процедури. Однак при цьому маркетинговий шструментарш впровадження iнновацiйних соцiально значущих послуг представлений недостатньо. Що стосуеться шновацшних послуг цифрового телебачення, то для них розробка маркетингового шструментарш набувае особливого значення. Саме тому розробка маркетингового шструментарш впровадження сощально значущих шновацшних послуг е актуальним завданням.
Метою роботи е розробка маркетингового шструментарш впровадження сощально-значущих шновацшних послуг на прикладi послуг НЦТБ.
Умови ринково! економши потребують використан-ня маркетингових шструментш на тдприемствах уск форм власностi, напрямкiв i цкей дiяльностi в першу чергу для досягнення гармошзаци iнтересiв виробника й споживача.
Для ефективного маркетингу важливо комплексне за-стосування його окремих складових елементш, тдпорядко-ваних единiй метi, що ставить перед собою тдприемство.
Маркетинговий iнструментарiй - це деяка сощально-економiчна технолопя, система д1й, спрямованих на розу-мiння i вплив на поведшку покупця i продавця [4]. Без маркетингового шструментарш неможливим е досягнення за-гальних стратегiчних цкей пiдприемства у будь-якiй сферi виробництва товарш i послуг, зокрема, у сферi соцiально значущих послуг.
Ефективнiсть його застосування залежить вiд такого: + сильки кожного з його рiзновидiв використову-
еться у практицi пiдприемства; + наскiльки своечасно вiн використовуеться; + у якiй послiдовностi вiн використовуеться для ви-рiшення основних завдань шдприемства.
Соцiально значуща послуга - нематерiальне еконо-мiчне благо, таке, що за характером надае соцiалiзуючу, розвиваючу, пiдтримуючу i оновлюючу дш на населення. Вона повинна вважатися громадською i значимою для су-спiльства в цiлому [2].
На пiдставi використання системи маркетингових показникш та iнструментарiю, що мають едину методоло-гiю та зважають на специфшу сфери соцiально-значущих послуг, у данш роботi запропоновано маркетинговий ш-струментарiй впровадження соцiально значущо! шновацш-но! послуги, який складаеться з таких етатв (рис. 1).
Надамо характеристику кожному iз етапiв:
1. Визначення метоЫв дошдження. Для розробки маркетингового шструментарш впровадження сощально значущо! шновацшно! послуги (на прикладi послуг НЦТБ) потрiбно провести дослiдження ринку споживачiв телевь зiйних послуг. Щоб це зробити, перш за все потрiбно визна-читись iз вибором методу досл^ження.
Методи маркетингових до^джень, у першу чергу, дiляться на методи збору первинних i методи збору вто-ринних даних [5].
Методи збору первинних даних, у свою чергу, деяться на методи збору яисних даних, методи збору ильисних даних i так зваш т1х-методики.
Визначення метод1в дослщження
Проведення дослщження
1. Визначення обсягу виб1рки
2. Розробка анкет
3. Опитування користувач1в послуги
Анал1з результат 1. Видтення основних груп споживач1в 2. Розробка вщповщних маркетингових шструмент1в
V
Розробка пропозицш \ рекомендацш 1. Розробка д1й з просування сощально-значущих послуг 2. Визначення джерел фшансування заход1в
Рис. 1. Процес розробки маркетингового шструментарш сощально значущо'' iнновацiйноi' послуги
Яккне дошдження дозволяе отримати дуже детальш данi про поведiнку, думку, погляди, стосунки дуже невелико! групи ойб. Основнi методи якiсних до^джень: фокус-групи, глибиннi iнтерв,ю, анамз протоколу.
Кыьккне дошдження дозволяе отримати виражену ккьисно iнформацiю по обмеженому кругу проблем, але вiд велико! илькосп людей, що дозволяе обробляти 11 ста-тистичними методами i поширювати результати на уск споживачш. Основнi методи кiлькiсних дослiджень - це рiзнi види опитувань.
Mix-методики - змшаш методи дослiджень, що до-сить вдало поеднують в собi досто'1нства якiсних i ккьис-них методiв. Основнi види mix-методик: hall-тести, home-тести i mystery shopping [5].
2. Проведення дошдження. На тдстат анамзу юну-ючих методiв дослiдження був обраний метод опитування за допомогою анкетування вибiрковоl сукупностi користу-вачш телевiзiйних послуг як найбкьш ефективний метод досл^ження ринково'1 ситуацп i 'll тенденцш.
Показниками, що характеризують вибiркову сукуп-нiсть, е [6]:
+ «гранична помилка вибiрки» - Д - максимально можлива помилка вибiрки для прийнятно'1 ймо-вiрностi. Для визначення показника необх^но ввести довiрче число t, яке дае можливiсть врахо-вувати прийнятну ймовiрнiсть похибки вибiрки; + «вибiркова дисперсiя» - а2, обчислюеться таким чином:
- якщо досл^жуеться частка ознаки в вибiрковiй су-купностi: а2 = w(1 - w), де w - частка ознаки у вибiрковiй сукупностi;
- якщо до^джуеться середне значення ознаки у
вибiрковiй сукупностi: а =
де x - значення
рiзнi показники, включенi до розгляду в анкетi (кiлькiснi та яисш). Таким чином,
а2 = 0,5 (1- 0,5 ) = 0,5. Необхiдний розмiр вибiрки при цьому складае:
t2 -0,25 1,652 • 0,25
кожно'1 ознаки в вибiрковiй сукупностi, X - середне значення ознаки в вибiрковiй сукупносп;
+ «обсяг генерально'1 сукупностi» - N; + «обсяг вибiрковоl сукупностi» - n.
2.1. Визначення обсягу Bu6ipKU. Розраховуючи обсяг вибiрки при застосуваннi анкетного опитування кожно'1 з одиниць спостереження, можна зггкнутися з проблемою оцшки середнього квадратичного в^хилення в генераль-нiй сукупностi. Застосовано такий шлях '1х вирiшення: використання найбiльшого з можливих значень добутку w (1 - w), щоб оцiнити а2. Це значення доршнюе w = 0,5. T^i значення а2 дорiвнюе:
а2 0,5 (1- 0,5) = 0,5, а формула для розрахунку розмiру вибiрки матиме вигляд:
t2 „2 t •а
Д2
Розрахуемо необхiдний обсяг вибiрковоl сукупнос-тi для проведення вибiркового анкетування користувачш послуги НЦТБ в УкраМ. Параметри обстеження, яи задо-вольняють вимогу репрезентативностi обстеження, таи: припустима помилка оцшки з iмовiрнiстю 90 % не повинна перевищити ±5%.
Для ймовiрностi 90% довiрче число t = 1,65. Значення w = 0,5 - як максимальне значення добутку w(1 - w). У да-ному випадку w = 0,5 використовуеться через те, що немае можливост звести до одного кiлькiсного спiввимiрника
: 272.
Д2 0,052
2.2. Розробка анкет. При проведенш анкетування авторами було опитано необх^ну ккьисть користувачш послуги НЦТБ, а саме 300 ойб, що е достатшм для забезпе-чення бажаного ршня точностi результатов iз заданим рш-нем значущостi. Респонденти були обраш з рiзних верств населення, рiзного вiку та соцiального статусу (студенти, працююч^ непрацюючi, пенсiонери). В анкету було введено низку питань, що стосуються виду дiяльностi користува-чiв, виду телебачення, яким вони користуються, 1х витрат на телебачення, ршня доходiв та iн.
2.3. Опитування користувачiв. При обробщ резуль-тапв анкетування були отриманi такi даш:
1. За видом дiяльностi бкьшють респондентов е студентами або працюючими (40,75% i 48,75%, в^пов^но) (рис. 2). Якщо оцiнювати витрати на послуги зв'язку (телебачення, фшсований та мобкьний зв'язок, 1нтернет) серед рiзних верств населення, то можна зазначити, що у бкь-шосп випадкiв витрати на послуги зв'язку не перевищують 200 грн на мкяць. Бкьше 300 грн на мкяць витрачають близько 14,63% студентш. Серед iнших верств населення ця цифра е нижчою. Даш аналiзу витрат на послуги зв'язку надаш в табл. 1.
2. Серед опитаних респондент найбiльша ккьисть користуеться кабельним телебаченням (46,21%), наймен-ша - НЦТБ (4,2%) (рис. 3).
Таи результати е св^ченням того, що основна ккьисть користувачш е мiськими жителями. У районних центрах и селах, де немае кабельного телебачення, доля супут-никового i ефiрного телебачення е значно вищою. При цьому бкьше половини опитуваних (58,4%) стабкьно користуються обраним рiзновидом телебачення бкьше 3-х роив. Голов-нi причини користування обраним видом телебачення:
+ велика кiлькiсть каналiв i вигiдна цiна за тдклю-
чення (бкя 32% респондентiв); + якiсть сигналу, якiсть обслуговування, якiсть про-грам (39% респондентiв);
Це свкчить про те, що при виборi мовника користу-вачу важливi усi складовi телевiзiйноl послуги.
3. Якщо оцшювати обсяг витрат на телебачення з за-гальних витрат на послуги зв'язку, то вкпов^ опитуваних розподкились таким чином (рис. 4).
Оцшюючи витрати на телебачення залежно вiд рш-ня доходу опитуваних (порiвняно iз середнiм про-житковим мiнiмумом 1147 грн) (рис. 5), можна побачити, що серед респондентов, рiвень доходу яких не перевищуе 1147 грн на мкяць, виявилася однакова частка (по 44%) тих, хто шчого не витрачае на телебачення (користуються ефiрним телебаченням), i тих, хто витрачае на нього вк 40 до 60 грн на мюяць. Дуже схожа картина i серед респонденпв, дохiд яких визначаеться на рiвнi 1147 грн на мiсяць. Також близько 39% тих, що отримують бкьше 1147 грн на мкяць i витрачають на телебачення вк 40 до 60 грн на мкяць. (табл. 2).
Вид д1яльносп
%
40,75% 48,75%
4,20% 6,30% -,--,-1-1-,
учень, студент працюючий непрацюючий пенсюнер Рис. 2. Розподш респондентiв за видом дiяльностi, %
Таблиця 1
Витрати на послуги зв'язку у залежностi вiд виду дiяльностi респондента
^^^^^^^^^ Вид дiяльностi Витрати Учень, студент Працюючий Непрацюючий Пенсюнер
< 200 грн 50,62% 45,69% 40% 86,67%
200 грн 16,7% 15,52% 50% 13,33%
201 - 250 грн 9,7% 24,14% 0% 0%
300 грн 8,35% 5,17% 0% 0%
> 300 грн 14,63% 3,45% 10% 0%
Не вщповти 0% 6,03% 0% 0%
Вид телебачення
%
50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00
46,21%
4,2% 1 1
13,45%
15,96%
16,38%
3,8%
НЦТБ
!РТУ
%
кабельне ТБ супутникове еф1рне ТБ ТБ
Рис. 3. Розподш користувачiв за рiзновидом телебачення, % Витрати на телебачення
не в1дпов1ли
50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00
39,07%
30,67%
19,74%
7,57%
1 1 2,95% 1 1
ычого вщ 40 до 60 грн вщ 65 до 80 грн бтьше 80 грн не вщповши не витрачаю на мкяць на мкяць на мкяць
Рис. 4. Розподiл респондентiв за обсягом витрат на телебачення, % Р1вень доходу
%
60,00 40,00 20,00 0,00
54,75%
25,73%
10,70% 8,82%
1 1 -,-1-1-,
менше на р1вы бтьше суттево бтьше
Рис. 5. Розподш респонденлв за рiвнем доходу (порiвняно з середнiм прожитковим мМмумом 1147 грн), %
Таблиця 2
Залежнкть витрат на телебачення вщ ступеня доходу респондентiв на мкяць, %
Витрати на ТБ Рiвень доходу Ычого не витрачаю Вщ 40 до 60 грн на мк. Вщ 60 до 80 грн на мк. Бшьше 80 грн на мк. Не вщповши
Менше 1147 грн 44% 44% 12% 0% 0%
На рiвнi 1147 грн 31,14% 39,34% 26,33% 1,64% 1,55%
Бтьше 1147 грн 27,69% 38,46% 19,23% 10% 4,62%
Суттвво бiльше 1147 грн 33,33% 28,57%% 19,04% 19,06% 0%
4. Бiльшiсть респондентiв (57,56%) у разi користу-вання цифровим телебаченням зацжавлеш в наданш до-даткових послуг,таких як 1нтернет та ¡РТУ (iнтерактивне телебачення) (рис. 6).
3.1. Видиення основних груп споживачiв. Ощнюючи отримаш результати анкетування, можна зробити таи ви-сновки:
+ сьогоднi споживач мае великий вибiр серед вироб-никш телевiзiйних послуг, тому зацiкавити спожи-вача простим наданням цифрового телевiзiйного сигналу буде досить важко. Однак ця ситуащя не стосуеться невеликих мгст i скьсько! мiсцевостi, де вибiр виду телебачення е обмеженим ефiрним телебаченням або супутниковим. Тобто основний потенщйний споживач НЦТБ - скьський житель; + бкьше 36% опитаних мають ршень доходу або нижче, або на ршш прожиткового мшмуму. Саме тому бкьша частина респондентов (близько 70%) не готова витрачати на телевiзiйнi послуги бкьше 60 грн на мкяць. Однак при цьому близько 58% опитаних зацжавлеш у користуванш додатковими послугами, такими, як 1нтернет та ¡РТУ. Саме тому, на думку авторiв, при розробщ маркетингового ш-струментарiю головну увагу слiд придкяти штер-активному телебаченню, для того щоб зацжавити споживача i змусити його обрати саме НЦТБ.
3.2. Розробка вiдповiдних маркетинговых шструмен-пав. В умовах високо! конкуренцп i нестабкьно! економiчноí ситуацп досягти поставлених цiлей можна за рахунок засто-сування широкого асортименту шструментш маркетингу, використовуючи комплексний маркетинговий шдид.
Конфiгурацiя маркетингового шструментарш зале-жить вiд [7]:
+ суб'ектш дiяльностi - комерцiйних i некомерщй-
них органiзацiй; + об'ектш маркетингу, пропонованих для обмiну -наприклад, продукпв (товарш або послуг, що у тому числi мають значущкть для особливих кате-горш споживачш, якi розглядаються суспкьством
як сощально незахищенi) або соцiальних кей (рь шень соцiально значимих проблем); + цiлi впливу - наприклад, комерцiйнi i некомер-цiйнi, пов'язаш зi змiною або формуванням в^но-шення;
+ цкьового ринку або аудитора - наприклад, спо-живачi та швестори.
4.1. Розробка дш по просуванню сощально значущих послуг. Виходячи з проведеного досл^ження ринку спо-живачiв телевiзiйних послуг та аналiзу iснуючих рiшень у сферi використання маркетингового шструментарш, роз-робимо маркетинговий шструментарш впровадження сощально значущо! шноващйно! послуги на прикладi послуг НЦТБ для рiзних категорiй споживачiв. Розроблений маркетинговий iнструментарiй спираеться на таи шструменти маркетингу, як щна, додатковi послуги i реклама, що дозво-ляе привабити бкьшу кiлькiсть споживачш (рис. 7).
Поглиблене досл^ження ринку передбачае необхк-шсть його розгляду як диференцшовано! структури залеж-но вiд груп споживачiв i споживчих властивостей послуг, що в широкому сена визначае поняття ринково! сегментаци.
Важливiсть сегментаци споживачш обумовлена не-обхiднiстю оптимального вибору сегменту для позищону-вання послуг на ринку Сегментащя користувачiв сощально значущо! шноващйно! послуги на прикладi послуг НЦТБ допоможе в розробщ дiевоl рекламно'1 кампани, осккьки стае ясно, яи методи просування впливають на кожну кате-горiю, яи iнструменти реклами потрiбнi i в якому обсягу.
Споживачi були роздкеш на 4 категори: пенсiонери, працююч^ непрацюючi, студенти. Таке роздкення зробле-но, виходячи iз анкетного опитування, яке показало, що саме щ категори мають найбiльш рiзнi потреби, уподобан-ня i фiнансовi можливость
Виходячи iз результатiв дослiдження, головний акцент при впровадженш послуг НЦТБ слд робити на штер-активне телебачення. Воно дозволить залучити нових ко-ристувачш, а також врахувати потреби кожного з них.
4.2. Визначення джерел фшансування захоЫв. Спи-раючись на закон «Про затвердження Державно'! програми
%
100,00 50,00 0,00%
Скористались би Ви додатковими послугами (!РТ^ ¡нтернет)
57,56% 38,64%
3,80% 1 ' '
так Н1 не в1дпов1ли
Рис. 6. Зацiкавленiсть у додаткових послугах,%
I 2!
г ы
с I
= й
ф п
1У1 *_■
= 5
? в
3 О
* I
ю
Безкоштовне встановлення, пщключення та техычне обслуговування в раз1 несправносп декодера
Надання ¡нформацм про переваги ¡нтерактивного телебачення, а також можливосп протягом визначеного перюду безкоштовного користування деякими його сервками (наприклад, «вщео за запитом»,«виб|р мови та субтитр1в»)
Пенсюнери
Надання знижки на придбання декодера для перших покупав. Для ¡нших - можливкть придбання декодера в розстрочку
о
Непрацююч1
Маркетинговий ¡нструментарш впровадження НЦТБ для р1зних категорш споживач1в
Працююч1
Надання знижок при наявносп передплати за користування платними сервками 1РТ\/, а також вигщнихумов пщключення до 1нтернету
Оформления картки для отримання накопичувальних бонуавдля користувач1в ¡нтерактивного телебачення (наприклад, при накопичены певноТ суми бонуав -мкяць користування 1нтернетом безкоштовно)
Надання знижок на пщключення та встановлення декодер1в, а також можливосп самостшно формувати клкнтом ¡з передплаченихсервюв вигщний пакет послу г
Студенти
Надання знижок на пщключення та встановлення декодер1в
Передбачення можливосп оренди декодера з подалыиим правом викупу або розстрочки
Надання ¡нформацм про переваги ¡нтерактивного телебачення та його можливосп
Надання розстрочки на покупку декодера
Надання знижок при пщключены до ¡нтернету за умови наявносп студентського квитка. Оформления знижки користування ¡нтернет
Оформления картки для отримання накопичувальних бонуав для користувач1в платними сервками ¡нтерактивного телебачення
Рис. 7. Маркетинговий ¡нструментарш впровадження послуг НЦТБ для р1зних категорш споживач1в
м
ЕКОНОМ1КА МЕНЕДЖМЕНТ I МАРКЕТИНГ
о_ <
<
о
ш
впровадження цифрового телерадюмовлення» [3], а також на постанову Кабшету Мiнiстрiв вГд 21.03.12 р. «Про за-твердження порядку використання коштГв, передбачених в Державному бюджет для забезпечення населення засо-бами прийому сигналiв цифрового телерадюмовлення» [9], перш за все потрiбно вГднайти джерела фiнансування для надання знижок рiзним категорiям споживачГв.
Cвiтовий досвiд свiдчить, що юнуе, щонайменш, три основнi моделi покриття збиткГв вiд надання сощ-ально значущих телевiзiйних послуг [8]:
а) пряма фшансова пiдтримка оператора, що надае сощально значущi послуги, Урядом за рахунок коштiв державного бюджету;
б) фшансування з Фонду универсально! служби, який формуеться за рахунок спещального податку, що стягуеть-ся з операторГв, якi надають данi послуги;
в) створення зарезервовано! областi для постачаль-ника сощально значущих послуг - певного сегмента ринку даних послуг, який законодавчо закршлений виключно за оператором - провайдером послуги.
Постановою Кабшету Мшктрш вГд 21.03.2012 р. «Про затвердження порядку використання коштГв, передбачених в Державному бюджет для забезпечення населення засобами прийому сигналГв цифрового телерадюмов-лення» визначено, що безкоштовно декодери отримають такi категорГ1 громадян [9]:
+ + + + +
iнвалiди першо1 г друго1 групи;
iнвалiди вГйни третьо'1 групи;
громадяни, як виховують дитину-ГнвалГда;
громадяни з малозабезпечених сГмей;
громадяни, що одержують субсидГ! на оплату жит-
лово-комунальних послуг.
Тобто в Укра'!ш прийнята модель а) - пряма фшансова тдтримка оператора послуги НЦТБ Урядом за рахунок коштГв державного бюджету.
У вГдповГдностГ з щею моделлю забезпечення сощ-ально незахищених верств населення декодерами здшсню-еться вГдповГдно до схеми, яка надана на рис. 8.
Для тих громадян, яи не ввшшли до вищезазначених категорш, але придбання декодеру для яких е досить ви-тратним (пенсюнери, а також громадяни, дохГд яких е ниж-чим або на рГвнГ прожиткового мшмуму), у данГй роботГ пропонуеться можливий тдпд до забезпечення декодерами цих категорш громадян (рис. 9). НеобхГдно, щоб провайдер послуг НЦТБ передбачив можливкть придбання цими категорГями користувачГв декодерГв у розстрочку. Таким чином компашя значно розширить глядацьку аудиторГю. Для цього потрГбно укласти договори з роздрГбними торгь вельними мережами, що будуть надавати таку можливють.
Для розширення глядацько'1 аудиторГ! провайдеру послуг НЦТБ необхГдно забезпечити основнГ заходи ш-формацГйно'! пГдтримки:
1. Розробка рекламних буклетГв Г '1х надання усГм ко-ристувачам НЦТБ;
2. Розробка веб-сайту з усГею необхГдною шформащ-ею щодо переваг ¡РТУ, додаткових послуг, щн на користу-вання його сервюами;
3. ОрганГзацГя са11-центру для надання шформацп, що цГкавить користувача, а також оперативного виршення виникаючих проблем щодо роботи штерактивних сервкш.
Отже, розробляючи маркетингову стратегш впровадження сощально значущих шновацшних послуг НЦТБ для рГзних категорГй споживачГв, перш за все, необхГдно враховувати рГвень 1х доходГв, соцГальний статус Г вш для того, щоб ощнити можливостГ користування рГзними сер-вюами цифрового телебачення.
Рис. 8. Схема забезпечення сощально незахищених верств населення декодерами
подача заявки
ГМльгов1 категори громадян
Управлшня соц1ального захисту населення
Провайдер
послуги НЦТБ
Оформлення розстрочки
Роздр|бн1 торпвельы мереж1
Рис. 9. Пiдхiд щодо забезпечення декодерами пмьгових категорiй громадян
ВИСНОВКИ
На сьогодншньому етат сфера послуг зв'язку, сту-niHb 11 розвитку i структура почали виступати найважливь шою ознакою розвитку суспiльства. При цьому телевiзiйнi послуги займають насткьки важливе мiсце у життi сучас-но'1 людини, що розглядати ïx потрiбно не iнакше, як сощ-ально значущi послуги.
Змiна аналогового вщання на цифрове, яка зараз в^-буваеться у нашiй держав^ потребуе розробки чiткого маркетингового шструментарш впровадження послуг НЦТБ для рiзниx категорiй споживачiв.
Розроблений авторами маркетинговий шструмен-тарiй впровадження сощально значущих iнновацiйниx послуг на прикладi НЦТБ дозволяе:
+ визначити основш категорп потенцiйниx корис-тувачш соцiально значущих iнновацiйниx послуг НЦТБ i розробити конкретш маркетинговi ршен-ня для кожно'1 iз них; + окреслити основнi напрями iнформацiйноï тд-тримки для впровадження та поширення iнтер-активного телебачення i дати користувачу мож-ливiсть оцiнити його переваги; + за допомогою IPTV та гнучко'1 системи знижок привабити велику ильисть користувачш i розши-рити ринок збуту послуги; + з метою розширення глядацько'1 аудитора провайдеру послуг НЦТБ смд враховувати iнтереси кожного конкретного користувача i найбкьш повно задовольняти його потреби.
Перспективою подальших наукових розробок е роз-робка маркетингово'1 стратеги впровадження нащонально-го цифрового телебачення. ■
Л1ТЕРАТУРА
лення» / Постанова Ka6iHeTy mîhîctpîb Укра'ши вiд 21 березня 2012 р. № 245 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// zakon4.rada.gov.ua/
REFERENCES
Akymov, D. Y. "Osnovnye tipy sotsialnogo marketynga" [The main types of social marketing]. Sotsiolohichni doslidzhennia su-chasnoho suspilstva: metodolohiia, teoriia, metody, no. 761 (2007): 43-49.
Bozhuk, S. G., and Maslova, T. D. "Razvitie instrumentariia sotsialno otvetstvennogo marketinga" [Development of socially responsible marketing tools]. Problemy sovremennoy ekonomiki, no. 1 (41) (2012): 199-203.
Krauze, O. "Marketynhovyi instrumentarii formuvannia spo-zhyvchoho popytu" [Marketing Toolkit formation of consumer demand]. Halytskyiekonomichnyi visnyk, no. 2 (31) (2011): 183-189.
Kotler, F., and Armstrong, G. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. Moscow: Viliams, 2003.
Kniazieva, N. O., Kniazieva, O. A., and Didenko, S. I. "Mekha-nizmy finansovoi pidtrymky universalnykh posluh poshtovoho zv'iazku" [Mechanisms for financial support of universal postal services]. Ekonomika, menedzhment, biznes, no. 2 (2010): 20-27.
Lashkina, M. H. "Orhanizatsiini ta zmistovi zasady spivpratsi orhaniv derzhavnoi vlady i ZMI (za rezultatamy ekspertnoho opy-tuvannia)" [Organizational principles and contents of cooperation between government and the media (the results of the expert survey)]. Visnyk NADU, no. 2 (2007): 363-374.
[Legal Act of Ukraine] (2008). http://zakon4.rada.gov.ua/
[Legal Act of Ukraine] (2012). http://zakon4.rada.gov.ua
Ovcharyk, R. Yu., Krysiuk, V. I., and Yurchenko, O. V. Statistika [Statistics]. Kyiv: Yevropeiskiy universitet, 2004.
1. Лашкша М. Г. Оргаызацшш та змнстс^ засади ствп-рац оргаыв державно! влади i ЗМ1 (за результатами експерт-ного опитування) / М. Г. Лашкн // Вкник НАДУ. - 2007. - № 2. -
С. 363 - 374. ^
2. Акимов Д. И. Основные типы социального маркетинга 0_ / Д. И. Акимов // Вкник Харювського нацюнального уыверситету
iм. В. Н. Каразша «Соцюлопчы дослщження сучасного суспть-ства»: методологiя, теорiя, методи». - 2007. - № 761. - С. 43 - 49.
3. «Про затвердження Державно! програми впровадження цифрового телерадюмовлення» / Постанова Кабшету мУс^в Укра!ни вщ 26 листопада 2008 р. № 1085 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/
4. Краузе О. Маркетинговий шструментарш формуван-ня споживчого попиту / О. Краузе // Галицький економiчний вн сник. - 2011. - №2 (31). - С. 183 - 189.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - 9-е изд. - М. : Издательство «Вильямс», 2003. - 1200 с.
6. Овчарик Р. Ю. Статистика / Р. Ю. Овчарик, В. I. Крисюк, О. В. Юрченко // Ки!в: ёвропейський ушверситет, 2004. - 139 с.
7. Божук С. Г. Развитие инструментария социально ответственного маркетинга / С. Г. Божук, Т. Д. Маслова // «Проблемы ^^ современной экономики» - 2012. - № 1 (41). - С. 199 - 203.
8. Князева Н. О. Мехаызми фшансово! тдтримки уывер-сальних послуг поштового зв'язку / Н. О. Князева, О. А. Князева, С. I. Дщенко, I. О. Баландш // Економка, менеджмент, бiзнес. -2010. - № 2. - С. 20 - 27.
9. «Про затвердження Порядку використання кош™, ^^ передбачених у державному бюджет для забезпечення насе- ^^ лення засобами приймання сигналiв цифрового телерадюмов-
