CC BY
0
2024. Т. 34, вып. 2
СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
УДК 81'42:339.176(045) Э.А. Зоидзе
МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИСКУРС: СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ В ТЕКСТАХ САЙТОВ НЕЗАВИСИМЫХ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ РОССИИ
В статье на примере коммуникативной практики независимых книжных магазинов рассматриваются продвигающие тексты в маркетинговом дискурсе. Тексты, размещаемые на сайтах магазинов в разделе «О нас» / «О проекте» и/или на страницах в социальной сети в разделе «Подробная информация. Описание», можно одновременно отнести к таким речевым жанрам как «миссия» и «самопрезентация». На основе прагмалингвистического анализа выборки тестов выявлены основные стратегии и тактики продвижения независимых книжных магазинов в регионах России, а также установлено, что рассматриваемому дискурсу свойственна гибридность или конвергенция. Проникновение иных дискурсов проявляется в используемых стратегиях, в частности это касается PR-дискурса и PR-стратегии. Тактики, применяемые для информирования, воздействия и привлечения аудитории, отражают полифункциональность современного несетевого книжного магазина, деятельность которого направлена на создание имиджа «третьего места». Выявлены лингвистические средства речевого воздействия, применяемые для продвижения независимых книжных магазинов. Приводятся примеры использования интегрированных коммуникаций, таких как событийный маркетинг для реализации культурно-просветительских целей.
Ключевые слова: маркетинговый дискурс, стратегии продвижения, тактики, речевое воздействие, дискурсивная конвергенция, независимый книжный магазин.
DOI: 10.35634/2412-9534-2024-34-2-306-314
Антропоцентрический поворот в гуманитарных исследованиях привел к тому, что в последнее время лингвистов и специалистов в области дискурса и теории коммуникации интересуют проблемы, связанные с различными социальными институтами и, следовательно, с институциональными дискурсами разных типов. Отмечается глобальное влияние массовой коммуникации на все существующие виды институционального общения [18, с. 12]. Сфера книгораспространения не исключение, интернет расширил возможности передачи информации об издаваемых и имеющихся в продаже книгах, а конкуренция в среде книжной торговли привела к тому, что предприятия стали многофункциональными. В результате мы видим, что контактируют несколько дискурсов, это не может не отразиться в продвигающих текстах [11, с. 154], применяемых книготорговцами для обеспечения узнаваемости компании, создания яркого имиджа, бренда, формирования целевой аудитории. С расширением сферы деятельности многие независимые книжные магазины переходят от сугубо коммерческой деятельности к гуманитарно-социальной, выступая уже не только как торговая площадка, но и как коммуникативное общественное пространство, содействующее борьбе с разобщенностью и укреплению социальных связей [5].
Актуальность работы заключается, во-первых, в том, что она выполняется в русле ряда других исследований институциональных дискурсов разных областей общественной и профессиональной жизни. Во-вторых, в устойчивом внимании специалистов к проблеме речевого воздействия, в том числе в различных областях маркетинговой коммуникации. В-третьих, настоящее исследование вносит определенный вклад в изучение мегадискурса (совокупность дискурсов на одну тему) [9, с. 15], смысловым и коммуникативным центром которого является книга как продукт интеллектуальной деятельности и артефакт материальной культуры.
Материалом исследования выступают тексты гибридного дискурсивного жанра, который, по нашему предположению, объединяет некоторые черты, с одной стороны, жанра самопрезентации [2], а с другой - жанра миссии [13; 16]. Тексты представлены на официальных сайтах магазинов (при их наличии) и на страницах социальной сети Вконтакте. Большинство магазинов из сформировавшейся выборки имеют оба канала интернет-коммуникации. Всего было рассмотрено 30 текстов, представляющих 22 независимых книжных магазина. Количественное расхождение связано с тем, что некоторые предприятия представлены в двух интернет-источниках - раздел «О нас» на сайте и информация о магазине в социальной сети.
СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
2024. Т. 34, вып. 2
Для решения исследовательской задачи применялся метод критериальной выборки, на основании которого из перечня рассматриваемых независимых книжных магазинов исключены те, которые расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Также были исключены и те магазины, у которых нет собственного сайта или количество подписчиков в социальной сети насчитывает менее 1000. Для установления жанровой принадлежности исследуемых текстов применялся метод контент-анализа. Для выявления стратегий и тактик продвижения использовался прагмалингвистический анализ, а для интерпретации эффекта использования тропов и фигур речи был применен лингвостилистический анализ. Описательный метод позволил обобщить все наблюдаемые факты и установленные закономерности в исследуемом материале.
Термин дискурс, несмотря на продолжительное бытование в научной сфере, все еще приято пояснять, чтобы установить наиболее подходящее его понимание для целей конкретного исследования. Данная работа рассматривает в качестве центрального маркетинговый дискурс книготорговли, в котором проявляется гибридность [10, с. 1044] или в терминологии В.И. Карасика, дискурсивная конвергенция [7], возникающая в дискурсивном пространстве [12] вокруг такого синтетического продута, как книга. Рассматриваемые в работе продвигающие тексты выступают знаками маркетингового дискуса, под которым понимается дискурс, формирующий потребности, регулирующий и поддерживающий взаимоотношения между книготорговыми предприятиями и целевой аудиторией в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации [11, с. 49].
В данной работе текст рассматривается как знак дискурса, смысл которого становится понятен только в момент интерпретации адресатом. Внимание ученых справедливо обращается на тесную семиотическую связь между текстом и дискурсом, в которой текст может находиться в сильной, слабой или сверхслабой позиции [9]. Следовательно, тексты, репрезентирующие маркетинговый дискурс кни-гораспространения (со смежными дискурсами) возможно отнести к находящимся в слабой икониче-ской позиции знака (текста) по отношению к его дискурсу. Это обуславливается вариативностью восприятия (относительностью и индивидуальностью) сообщений адресатом, реакция которого, в отличие от директивных сообщений, не всегда приводит к конкретным действиям (подписка на обновления сообщества книжного магазина в социальной сети, заказ книги, посещение офлайн магазина и т.д.).
Необходимо пояснить проблему жанровой принадлежности исследуемых текстов, как знаков маркетингового дискурса (а также других смежных с ним дискурсов, в том числе PR и просветительского дискурса). Ввиду того, что речевые (дискурсивные) жанры многообразны, имеют нечеткие и проницаемые границы, проблема их классификации по-прежнему остается нерешенной [14, с. 105]. Тексты с заголовком «О нас» на сайтах и информация о магазинах на станицах социальной сети дублируются лишь частично, при общем совпадении целеустановки на краткость, привлекательность и информативность. Коммуникации в социальных сетях отличаются тенденцией на размывание сложившейся системы речевых жанров [8, с. 50].
Обратившись к разделам сайтов «О нас» независимых книжных магазинов, а также к информации о магазинах на их страницах в социальной сети, мы столкнулись с тем, что однозначное отнесение данных текстов к жанру «миссия» не представляется возможным, равно как и к жанру «самопрезентация». Этому препятствует отсутствие эксплицитной формулировки цели, которая является жанрообра-зующим элементом заявления о миссии [13; 16], с одной стороны, и, как правило, коллективным характером адресанта (даже при допущении, что владелец магазина и автор текста - это один человек) - с другой. Использование преимущественно мы-дискурса затрудняет отнесение текстов к самопрезентации, для которой важно формирование Я-образа [2, с. 200]. Кроме этого, анализ научных публикаций показывает, что по отношению к самопрезентации используются разные референции - это и речевой жанр, и стратегия, и тактика [2; 6].
В связи с вышеизложенным считаем, что рассматриваемые тексты совмещают черты обоих жанров. С жанром миссии их сближает PR и рекламная составляющие, а также описание особенностей предприятия, его ценностей и направлений работы. С жанром самопрезентации исследуемые тексты сближает установка на создание благоприятного впечатления у адресата, демонстрация внутреннего содержания [книжного магазина]. Кроме этого, содержание и речевое оформление самопрезентации книжного магазина задается характером адресата - его потребностью в определенной информации, т.е. носит осознанный и подготовленный характер [2].
Представители / участники маркетингового дискурса книготорговли, находящиеся в фокусе данного исследования - это несетевые / независимые книжные магазины и их представители. Как правило,
2024. Т. 34, вып. 2 СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
адресант - коллективный, в редких случаях - это единоличный представитель. Адресатом являются потенциальные покупатели-читатели-посетители интернет-площадок, созданных для информирования аудитории, продвижения магазина и ассортимента книг, а также для более динамичной и эффективной опосредованной коммуникации с клиентами.
Дискурс книгораспространения (книгоиздание, библиотечное дело, книготорговля и т.д.) и его участники объединены по сути одной целью - обеспечением эффективного функционирования книги в системе общения. На текущий момент изучения книгоиздательского дела и дискурса книгораспро-странения очевидно, что помимо деятельности крупных представителей социального института, дискурсивные практики которых изучаются отечественными и зарубежными лингвистами, вне поля зрения остаются такие направления, как самиздат и независимая / несетевая книготорговля.
Сложность представляет определение независимого книжного магазина, терминологическое значение которого не устоялось и не зафиксировано в специальной литературе на русском языке. В связи с этим возможным представляется опереться на англоязычный эквивалент independent bookshop, значение которого, согласно словарю терминов издательского дела и книгопечатания (Dictionary of Publishing and Printing) [19, p. 134], сводится как раз к несетевому характеру подобных предприятий книготорговли, а также к типу владельца, которым выступает частное лицо.
Как показал материал исследования, в описании подобных предприятий используются такие наименования, как лавка, клуб-магазин, авторский книжный магазин, книжный бутик, что говорит о небольших масштабах, камерности, в некоторой степени уникальности заведений. Нередки случаи, когда книжный магазин располагается в зданиях библиотек, театров, культурных и креативных пространств, соседствует с кафе, что проявляется в таких наименованиях, как книжная кофейня и др. Именно такой распространенный формат соседства книжного и кофейни привел к выводу о проникновении гастрономического дискурса в данный магадискурс, а «содружество с представителями других креативных индустрий» [5, с. 142] поддерживает процесс интеграции различных дискурсов.
В контексте исследования независимый книжный магазин мы определяем так: несетевое, частное предприятие книжной торговли, созданное по инициативе лица или группы лиц и предлагающее современные книги или букинистические издания, издания широкой тематики или узкопрофильную литературу или литературу местных авторов; в ассортименте независимых книжных магазинов могут находиться различные сопутствующие товары (сувенирная, канцелярская и иная продукция); помимо продажи книг независимые книжные магазины могут заниматься социально-значимой, волонтерской и просветительской деятельностью.
Выбор для рассмотрения с точки зрения стратегий продвижения независимых книжных магазинов исходит из предположения о том, что для участия в конкурентной борьбе с крупными магазинами, например, федеральной сетью книжных магазинов «Читай-город», представленных по всей России (5 в Ижевске, 10 в Тюмени, 19 в Новосибирске и т.д.), небольшому книжному нужно грамотно и эффективно проводить политику рекламы и продвижения, налаживать и укреплять связи с целевой местной аудиторией, формировать сообщество лояльных клиентов. Для этого магазинам, зачастую, приходится расширять свою деятельность за счет просветительских, волонтерских и других проектов, освещение которых по каналам массовой коммуникации будет содействовать коммерческому успеху предприятия.
Для решения задачи рекламы и продвижения книжной продукции применяются различные жанры. Рассмотрим тексты, представленные в разделе сайтов под названием «О нас» или его эквивалентов, а также на страницах в социальной сети Вконтакте, где информация о магазинах размещается отдельно в разделе «Подробная информация. Описание». Жанровую принадлежность данных текстов затруднительно определить однозначно. Как мы уже упоминали ранее, тексты объединяют в себе черты миссии и самопрезентации. В них происходит не только информирование адресата о названии, локации, контактах магазина, но и создается с помощью различных средств речевого воздействия определенный (положительный) образ компании [6, с. 270].
Как правило, тексты, написанные от лица компании или конкретного владельца, имеют небольшой объем. Общим для исследуемого гибридного жанра [13] является, безусловно, указание конкретного наименования - названия магазина, его концепции, ассортимента товаров (книг и не только), перечисление дополнительных сведений об акциях, скидках, мероприятиях и т.д. Примем данный набор элементов или тем за инвариантный в рассматриваемом дискурсе, отметив, что не все 30 текстов в выборке соответствовали ему полностью.
СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
2024. Т. 34, вып. 2
Каждый из инвариантных элементов при описании в вышеупомянутом разделе сайта или в социальной сети не лишен оценочности, эмоциональности и экспрессивности. Даже при предъявлении названия магазина, адресанты прибегают к выразительным средствам языка. Используются уменьшительно-ласкательные суффиксы и прилагательные в положительной и превосходной степенях сравнения: Книжная лавка ЗАКЛАДКА маленькая и независимая. Маленькая, но очень гордая независимая книжная лавка «ЗАКЛАДКА» - небольшое уютное пространство для книг, творчества, теплых бесед, где рождается мысль, слово и дело; Книжный магазин «Перемен» - это сильный и независимый книжный магазин в Новосибирске; «Книжки с картинками» - дружелюбный магазин комиксов. В приведенных примерах наблюдаем прецедентные словосочетания или catchphrases [17, с. 73] (сильная и независимая; маленькая, но очень гордая), эпитеты, однородные члены, прослеживается самоирония. Презентуя свои компании, адресанты стремятся создать уникальный и узнаваемый образ, так как задача выделиться является жизненно важной для подобных книготорговых предприятий.
Переходя к идентификации, анализу и описанию дискурсивных стратегий продвижения в условиях дискурсивной конвергенции, отметим, что, рассмотрев продвигающие тексты 22 независимых книжных магазинов из 17 городов России, мы выявили ряд наиболее часто встречающихся стратегий и тактик продвижения. На интернет-площадках (сайт магазина, страница магазина в социальной сети) используются стратегии продвижения независимых книжных, которые представляется возможным разделить на три вида: контактоустанавливающая коммуникативная стратегия, ценностно-ориентированная стратегия и РЯ-стратегия. Все эти стратегии связаны с тем или иным типом воздействия на адресата через рациональные или эмоциональные аргументы, так как преследуется глобальная цель -убедить потенциальную аудиторию в своей уникальности, экспертности, привлекательности.
Стратегия носит целенаправленный характер, различные тактики помогают достичь цели. Рассмотрим и проиллюстрируем примерами выявленные стратегии продвижения и используемые в их рамках тактики.
Размещая небольшой по объему текст, рассказывающий о магазине, его владельцы стремятся сразу обозначить тип предприятия: «Памфлет» - авторский книжный магазин (Ижевск); Кукуля - это магазин натуральных игрушек и хороших книг для детей и взрослых (Иркутск); Книжный клуб-магазин «Иначе говоря» (Набережные Челны); «Никто не спит» - независимый книжный в Тюмени; Магазин комиксов в Южно-Сахалинске. В некоторых случаях фактическая информация сочетается с оценкой: Книжный магазин Кузебай - это актуальная литература, приятная атмосфера и книги местных авторов (Ижевск); Книжный «Книжный» - уютное место в библиотеке им. Горького, в котором объединились независимый книжный магазин и небольшая кофейня (Волгоград).
Разделы «О себе» на сайтах или информация о магазине на странице в социальной сети не предполагают размещение развернутых и длинных текстов, поэтому часто несколько стратегий продвижения взаимодействуют даже внутри одного высказывания. Так, книжный магазин в Волгограде сразу сообщает о своем расположении в библиотеке, тем самым подчеркивая качественную характеристику. В том же предложении есть и PR стратегия, состоящая в указании на соседство с кофейней, что повышает привлекательность места, помогает подкрепить оценку, данную ранее: уютное место.
В таблице представлены три выделенные нами стратегии, а также применяемые адресантами тактики для продвижения своих книготорговых предприятий, каждая тактика иллюстрируется примерами из выборки текстов. Отметим, что в анализируемых текстах стратегии и тактики, как правило, не встречаются изолированно, они взаимодополняют друг друга в небольшом текстовом поле, повышая эффект воздействия на адресата.
Таким образом, таблица показывает, что для продвижения независимых книжных магазинов используются взаимодополняющие стратегии и тактики, речевая реализация которых носит интегрированный характер. В рамках контактоустанавливающей коммуникативной стратегии наблюдаются примеры, когда стираются границы между публичной и дружеской дистанцией [8, с. 50]. Адресанты используют иностилевую лексику для достижения контактоустанавливающего эффекта и для создания привлекательного имиджа субъекта коммуникации [1]. Аудиторию информируют об ассортименте магазина, используя тактику акцентирования положительных качественно-количественных характеристик.
Для валоризации предлагаемых книжных изданий и сопутствующих товаров используется ценностно-ориентированная стратегия, благодаря которой представители магазина транслируют как собственные ценности, так и ценности читающей публики в целом, а также ценности своего региона, способствуя продвижению бренда территории. Тактика апелляции к авторитету и экспертному подходу
310_Э.А. Зоидзе_
2024. Т. 34, вып. 2 СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
позволяет акцентировать внимание читателя на профессионализме и компетентности адресанта в отборе книг для продажи в магазине.
Стратегии и тактики продвижения независимых книжных магазинов России
Стратегия Тактики Примеры
Контакто-устанавливающая коммуникативная стратегия - Тактика диалогизации и ин-тимизации (сокращение дистанции) Высылаем книги по всей России и за бугор; Вс выходной, но можно позвонить - вдруг работаем; («Памфлет» Ижевск)1; Всех обняли! («Закладка» Брянск)2.
- Тактика акцентирования положительных характеристик и качественно-количественных показателей Книги в «Памфлете» - это уникальная подборка личных знаний, хорошего вкуса и понимания, кто должен остаться в переплёте, а кому перейти в цифру («Памфлет» Ижевск);
Ценностно- ориентированная стратегия - Тактика апелляции к авторитету и экспертному подходу Независимый книжный знакомит читателей с литературой в обход поп-трендов, налаживает личные отношения с редкими издательствами, создает кураторские подборки книг и авторский ассортимент, поддерживает местных авторов, экспертно подбирает необходимые книги по индивидуальному заказу («Кузебай» Ижевск)3;
- Тактика апелляции к ценностям (в том числе ценностям определенного круга лиц (представителей региона) Здесь книги только и исключительно сибирских авторов, прозаиков и поэтов, интересные факты о сибирской земле и живущих здесь людях, фотографии сибирских мастеров светописи («Сибирь на страницах» Новосибирск)4;
PR-стратегия - Тактика событийного маркетинга Мы не просто продаём книги, концепция Starbooks изначально складывалась из идеи передачи «любви к книгам». Поэтому мы организуем Книжные клубы и курсы, чтобы можно было поговорить о книгах, мы проводим различные мероприятия по саморазвитию, совместные игры в настолки и просто встречи с интересными людьми ^ТАИВОО^ Якутск)5.
- Тактика социального брен-динга (social branding): социально-значимые действия, волонтерская работа и т.д. Годные книги, которые не удаётся продать, мы отдаём тем, кому они нужны - инвалидам, сельским библиотекам и проч.; Ещё в Эйдосе всегда висит ящик, куда мы собираем пожертвования для бездомных животных («Эйдос» Владимир)6.
- Рекламная тактика Покупай книги - инвестируй в мозги! («Памфлет» Ижевск).
1 Книжный магазин «Памфлет» в г. Ижевск. URL: https://vk.com/pamflet?w=club41832024 (дата обращения 07.09.2023).
2 Книжный магазин «Закладка» в г. Брянск. URL: https://vk.com/zakladka_bookshop?w=club210805179 (дата обращения 07.09.2023).
3 Книжный магазин «Кузебай» в г. Ижевск. URL: https://kuzebaj.ru/kuzebay_fest2023#kuzebay (дата обращения 07.09.2023).
4 Книжный магазин «Сибирь на страницах» в г. Новосибирск. URL: https://siberiaonpages.ru/o-proekte-1 (дата обращения 07.09.2023).
5 Книжный магазин "STARBOOKS" в г. Якутск. URL: https://starbooks.uds.app/c/about (дата обращения 07.09.2023).
6 Книжный магазин «Эйдос» в г. Владимир. URL: https://vk.com/eidosbook?w=club1830250 (дата обращения 07.09.2023).
СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
2024. Т. 34, вып. 2
Одной из ведущих и необходимых в условиях конкурентного рынка стратегий является PR-стратегия, в реализации которой особое место занимает тактика событийного маркетинга. Благодаря организации культурно-просветительских мероприятий, участию в различных творческих проектах независимые книжные магазины обеспечивают медийный охват своей деятельности. Так, к примеру, информация о книжном фестивале «Кузебай», проводимом одноименным ижевским книжным магазином, освещается в СМИ и публикуется на сторонних сайтах. Привлечению новых покупателей и поддержанию лояльности уже имеющейся аудитории способствуют и различные предложения в рамках рекламной тактики. Это и система скидок, и постоянные акции и выгодные предложения для определенных категорий покупателей, например студентов, а также предложение дополнительных услуг: выпить кофе, купить сувениры от местных мастеров и т.д.
Анализ тематической лексики в корпусе исследуемых текстов говорит о наличии иных типов дискурсов в составе маркетингового [15, с. 151]. Взаимодействие дискурсов проявляется за счет сочетания языковых единиц определенной тематики в одном высказывании или в небольшого объема тексте (книгоиздание и книгораспространение: книги, журналы, периодические издания, издательство, библиотека; книжная культура: книжный клуб, клуб читателей, книжный фестиваль, книжная ярмарка; питание: кофе, чай, кофепитие, кофейня; торговля и реклама: магазин, скидки, акции, продажа, покупка, покупатель, ассортимент магазина и т.д.). Приходим к выводу, что взаимодействие дискурсов, наблюдаемое в текстах, описывающих особенности независимых книжных магазинов в разных городах и регионах России, во многом отвечает задачам их продвижения. Лексика из разных более или менее близких между собой сфер отражает диверсификацию направлений деятельности независимых книжных (продажа сувениров, продукции, связанной с популярной массовой культурой, мультимедийных продуктов, а также организация точек общепита, культурных и просветительских мероприятий, событий локального или городского масштаба, и т.д.).
Практика соседства и интеграции с «некнижными» товарами (Также у нас открылся секонд-хенд, где можно найти женскую и мужскую одежду («Закладка» Брянск); В ассортименте также есть стильная канцелярия и ароматические свечи ("Stellar Bookshop" Петропавловск-Камчатский); <...> значки, стикеры, кружки, брелки, блокноты, браслеты, нашивки, подарки, сувениры, открытки, фигурки Funko POP!, оригинальные японские фигурки с персонажами аниме и многое другое (Магазин Комиксов в Южно-Сахалинске)) позволяет, с одной стороны, обеспечить привлекательность для целевой аудитории, уникальность и узнаваемость, а с другой - выдержать конкуренцию с другими компаниями, в том числе крупными сетевыми.
Важным фактом считаем присутствие языковых маркеров просветительского дискурса (лекции, семинары, круглые столы, творческие вечера, публичные дискуссии, летняя школа, обучение молодых писателей). Это говорит о том, что современный небольшой частный книжный магазин понимает ценность своей культурной миссии, не ограничивается получением финансовой выгоды, а ведет активную работу по продвижению культуры чтения, своего региона, по организации культурного досуга («третье место»), по повышению престижа чтения среди молодого поколения.
Говоря о средствах оказания речевого воздействия, отметим, что продвигающие тексты содержат такие аттрактивные средства как эпитеты, подчеркивающие особую атмосферу книжного магазина: уютное место, атмосферное пространство, дружелюбный магазин, приятная атмосфера или отличительные черты его ассортимента: уникальная подборка, увлекательный нон-фикшн; первоклассный нонфикшн. Безусловно, воздействие на определенную целевую аудиторию помогает осуществлять неформальная лексика и сленг: админка, перейти в цифру, стукнуть в личку, в реале, [быть]в ресурсе/не в ресурсе, прокаченный, за бугор, стоять над душой, а также варваризмы: комиксшоп, стикерпак, шо-ппер, мейкер, корнер и неологизмы: интересности, кофепитие. Лингвокреативность, проявленная представителями волгоградского магазина «Книжный», который объединен с кофейней, наглядно демонстрирует, как в названиях напитков соединяется пища для души и ума (литература) и пища для тела: Рекомендуем уютно устроиться с книгой на подоконнике и попробовать один из кофейно-лите-ратурных напитков: Довлатте, Евгений Орехин, Раф Монте-Кристо или Марсель Хруст. Книжный магазин «Иначе говоря» также творчески подошел к самопрезентации, разместив в социальной сети шутливый поэтический текст-представление: Каждому малышу и малышке/по книжке:/Бармалею -/как становиться злее, /Королеве -/об огурцов посеве, /Микроволновке -/о готовке, /Тому забору -/детективов горы, /«Иначе говоря», /дитя и родитель, /это клуб-магазин/просветитель («Иначе говоря» Набережные Челны).
2024. Т. 34, вып. 2 СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
Рассмотрение текстов в контексте продвигающих коммуникаций не может обойти стороной такие дискурсивные единицы, как местоимения. Подавляющее большинство продвигающих текстов выборки содержат примеры мы-дискурса, тем самым акцентируя солидарность внутри коллектива/компании: Мы познакомим вас с живущими в книгах сибирских авторов людьми; С особой любовью мы относимся к подборке книг и комиксов для маленьких читателей; Мы ждём у себя людей деятельных, смелых и думающих; Мы - единственный выживший проект независимого книжного в Тюмени; Мы не просто продаём книги, концепция ^атЪооки изначально складывалась из идеи передачи «любви к книгам»; Мы знакомим читателей с авторами и издательствами, не представленными в широкой массе, стараемся сделать книги доступнее, а чтение - приятным и ценным явлением. В каждом из приведенных примеров используется эксклюзивная форма местоимения мы, так как она исключает адресата, адресант же выступает как массовый субъект коммуникации. Единственный, вошедший в выборку пример использования местоимения первого лица единственного числа в разных формах, встретился в описании магазина «Поэзия» в Челябинске: Меня зовут Александр Самойлов, а это мой книжный интернет-магазин «Поэзия»; Доставка за рубеж — возможна. Один раз я отправлял в Германию, а второй раз — в Канаду. Всё дошло. А вот третий раз — в Бельгию — вернулось непонятно почему. Чтобы узнать стоимость доставки — пишите мне на почту.
Для создания положительного имиджа, обеспечения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией книготорговцы прибегают к комплексу стратегий, которые не ограничиваются целью продажи, а выходят за рамки маркетингового дискурса. Книга как медиатор письменной культуры [4, с. 231], находясь в центре мегадискурса, задает векторы развития небольших книготорговых предприятий, они решают «комплекс проблем, связанных с культурой распространения книги в обществе» [3, с. 64]. Это не только торговля, но и продвижение культуры чтения, формирование читательских интересов, просветительская деятельность, а также дополнительные действия, призванные сделать из регионального независимого книжного магазина так называемое «третье место». Рассматривая чтение как важный вид досуга, сам магазин при этом становится культурным центром и местом притяжения в том числе для молодежи. Выявленные стратегии продвижения ряда независимых книжных магазинов посредством интернет-каналов отражают факты взаимодействия таких дискурсов как: книгоиздательский, маркетинговый (рекламный), просветительский, РЯ дискурс, а в ряде случаев и гастрономический дискурс.
Таким образом, совокупность дискурсивных стратегий и тактик, приемов оказания речевого воздействия на адресата - читающую публику, а также эффект, достигаемый за счет дискурсивной конвергенции, позволяют небольшим частным книжным магазинам выстраивать собственную коммуникативную политику. Успех коммуникации призваны обеспечить приемы, рассчитанные на привлечение внимания искушенной публики, возбуждение интереса к необычной концепции магазина, его ассортименту или особому подходу к клиентам.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Быкова Е.В. Медиалингвистические исследования РЯ-речи: отечественный опыт // Медиалингвистика. 2022. Т. 9. № 2. С. 79-95.
2. Веселкова Т.В. Самопрезентация студентов-нефилологов: речежанровые и лингвистические характеристики // Жанры речи. 2021. № 3(31). С. 198-206.
3. Викулова Л.Г. Издательский дискурс в системе общения "автор - издатель - читатель" // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2012. № 28 (18). С. 63-69.
4. Викулова Л.Г., Кулешова А.В., Вяткина А.А. Формирование коммуникативного пространства для детей и подростков: иллюстрированный журнал (на материале французской прессы) // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: коллективная монография / ответственные редакторы и составители Н.В. Анись-кина, Л.В. Ухова. Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушин-ского, 2014. С. 231-249.
5. Волкоморова О.Б. Книжные магазины как коммуникативное пространство // Филологический дискурс. 2016. № 13. С. 108-114.
6. Исаева М.С., Васильев Л.Г. Стратегия самопрезентации как реализация речевоздействия (на материале бизнес-конференций) // Вестн. Удм. ун-та. Сер. История и филология. 2018. Т. 28, вып. 2. С. 269-275.
7. Карасик В.И. Дискурсивная конвергенция // Лингвистическая лимология: Материалы Всероссийской научной конференции с международным участием, Москва, 16 декабря 2021 года. М.: Московский государственный областной университет, 2022. С. 32-39.
8. Карасик В.И. Жанры сетевого дискурса // Жанры речи. 2019. № 1(21). С. 49-55.
СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
2024. Т. 34, вып. 2
9. Киров Е.Ф. Текст и дискурс в семиотическом соотношении // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. 2018. Т. 17. № 2. С. 15-25.
10. Ковзанович О.В. Реализация конвинсивных и персуазивных стратегий в дискурсе торговой сделки (на материале англоязычных текстов коммерческих писем южноафриканских компаний) // Вестник Удмуртского университета. Серия История и филология. 2022. Т. 32. № 5. С. 1043-1053.
11. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. Москва: "ФЛИНТА", 2019. 164 с.
12. Плотникова С.Н. Дискурсивное пространство: к проблеме определения понятия // Научно-педагогический журнал Восточной Сибири Magister Dixit. 2011. № 2. С. 152-158.
13. Погосян В.А. Заявление о миссии как гибридный речевой жанр // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2012. № 133. С. 79-93.
14. Пономаренко Е.А. Типологическая классификация речевых жанров институционального дискурса // Жанры речи. 2019. № 2(22). С. 105-109.
15. Трибунская Н.А. Процесс взаимодействия дискурсов в политической коммуникации // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. 2022. № 3(47). С. 150-158.
16. Чернявская В.Е. Корпусно-ориентированный дискурсивный анализ идентичности российского университета 3.0 // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2019. № 58. С. 97-114.
17. Чупрына О.Г. Прецедентные явления в британской литературе о подростках (лингвокультурологический подход) // Вестник МГПУ Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. 2014. № 3 (15). С. 71-79.
18. Язык: жизнь смыслов vs смысл жизни / Е.В. Белоглазова, Е.В. Бобырева, Н.А. Боженкова [и др.]. М.: Издательский Дом "Инфра-М", 2023. 294 с.
19. Dictionary of Publishing and Printing: Third Edition. A & C Black, London. 2006. 290 p.
Поступила в редакцию 28.09.2023
Зоидзе Элла Амирановна, кандидат филологических наук, доцент кафедры англистики и межкультурной коммуникации ГАОУ ВО «Московский городской педагогический университет» 129226, Россия, г. Москва, ул. 2-й Сельскохозяйственный проезд, 4 E-mail: zoidzeea@mgpu.ru
E.A. Zoidze
MARKETING DISCOURSE: STRATEGIES OF PROMOTING SOCIAL AND HUMANITARIAN KNOWLEDGE IN INTERNET TEXTS OF INDEPENDENT BOOKSHOPS
DOI: 10.35634/2412-9534-2024-34-2-306-314
By the example of communicative practice of independent bookshops, the paper addresses the topic of promotional texts in marketing discourse. The texts placed in the websites' section "About us" and/or social network's section "Detailed information. Description" can be classified as referring to such two genres as "mission" and "self-presentation". The use of pragmalinguistic analysis to study the selection of texts showed some basic strategies and tactics of promotion of independent bookshops in Russian regions. It was found that the discourse under consideration is characterized by a hybrid nature or convergence. The intrusion of other discourses influences the strategies used by book selling enterprises. It is most relevant for the PR-discourse and the cognominal strategy. The tactics used to inform, influence, and attract the audience show multifunctionality of a modern independent bookshop, whose activity is directed at creating an image of the so-called "third place". The results include some linguistic means of persuasion, employed to promote independent bookshops. The examples of using integrated communications such as event marketing are given, they illustrate how bookshops pursue their cultural-educational aim.
Keywords: marketing discourse, strategies and tactics of promotion, persuasion, discursive convergence, independent bookshop.
REFERENCES
1. Bykova E.V. Medialingvisticheskie issledovaniya PR-rechi: otechestvennyj opyt [Medialinguistic studies of PR-speech: Domestic experience] // Medialingvistika [Medialinguistics]. 2022, V. 9, no. 2, pp. 79-95. (In Russian).
2. Veselkova T.V. Samoprezentaciya studentov-nefilologov: rechezhanrovye i lingvisticheskie harakteristiki [Self-presentation of non-philological students: Speech genre and linguistic aspects] // Zhanry rechi [Speech Genres]. 2021, no. 3(31), pp. 198-206. (In Russian).
314_Э.А. Зоидзе_
2024. Т. 34, вып. 2 СЕРИЯ ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
3. Vikulova L.G. Izdatel'skij diskurs v sisteme obshcheniya "avtor - izdatel' - chitatel'" [The publishing discourse in communication system "author - publisher - reader"] // Vestnik Irkutskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo uni-versiteta [The ISLU Philological Review]. 2012, no. 2s (18), pp. 63-69. (In Russian).
4. Vikulova L.G. Formirovanie kommunikativnogo prostranstva dlya detej i podrostkov: illyustrirovannyj zhurnal (na materiale francuzskoj pressy) [The formation of a communicative space for children and teenagers: an illustrated magazine (on the material of French press)]. / L.G. Vikulova, A.V. Kuleshova, A.A. Vyatkina // Aktivnye processy v social'noj i massovoj kommunikacii : kollektivnaya monografiya [Active Processes in Social and Mass Communication]: Yaroslavskij gosudarstvennyj pedagogicheskij universitet im. K.D. Ushinskogo, 2014, pp. 231-249. (In Russian)
5. Volkomorova O.B. Knizhnye magaziny kak kommunikativnoe prostranstvo [Bookshops as a communicative space]. // Filologicheskij diskurs [Philological Discourse]. 2016, no. 13, pp. 108-114. (In Russian).
6. Isaeva M.S., Vasil'ev L.G. Strategiya samoprezentacii kak realizaciya rechevozdejstviya (na materiale biznes-konfer-encij) [Self-presentation strategy as a means of speaker's influence (Based on business conference transcripts)] // Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriya Istoriya i filologiya [Bulletin of Udmurt University. Series History and Philology]. 2018, V. 28, no. 2, pp. 269-275. (In Russian).
7. Karasik V.I. Diskursivnaya konvergenciya [Discursive convergence] // Lingvisticheskaya limologiya : Materialy Vse-rossijskoj nauchnoj konferencii s mezhdunarodnym uchastiem [Linguistic Limology : Proceedings of the All-Russian Scientific Conference with International Participation], Moskva, 16 dekabrya 2021 goda. Moskva: Moskovskij gosudarstvennyj oblastnoj universitet, 2022, pp. 32-39. (In Russian).
8. Karasik V.I. Zhanry setevogo diskursa [Genres of network discourse] // Zhanry rechi [Speech Genres]. 2019, no. 1(21), pp. 49-55. (In Russian).
9. Kirov E.F. Tekst i diskurs v semioticheskom sootnoshenii [Text and discourse in a semiotic relationship] // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2, Yazykoznanie [Science Journal of Volgograd State University. Linguistics]. 2018, V. 17, no. 2, pp. 15-25. (In Russian).
10. Kovzanovich O.V. Realizaciya konvinsivnyh i persuazivnyh strategij v diskurse torgovoj sdelki (na materiale an-gloyazychnyh tekstov kommercheskih pisem yuzhnoafrikanskih kompanij) [Implementing convincive and persuasive strategies in the discourse of commercial transactions (based on commercial letters of South African companies)] // Vestnik Udmurtskogo universiteta. Seriya Istoriya i filologiya [Bulletin of Udmurt University. Series History and Philology]. 2022, V. 32, no. 5, pp. 1043-1053. (In Russian).
11. Marketingovaya lingvistika. Zakonomernosti prodvigayushchego teksta [Marketing linguistics: Regularities of a Promotional Text]. Moskva: "FLINTA", 2019. 164 p. (In Russian).
12. Plotnikova S.N. Diskursivnoe prostranstvo: k probleme opredeleniya ponyatiya [Discourse as space: a new approach] // Nauchno-pedagogicheskij zhurnal Vostochnoj Sibiri Magister Dixit [Scientific and Pedagogical Journal of Eastern Siberia "Magister Dixit"]. 2011, no. 2, pp. 152-158. (In Russian).
13. Pogosyan V.A. Zayavlenie o missii kak gibridnyj rechevoj zhanr [Mission statements as a hybrid speech genre]. // Izvestiya Rossijskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A.I. Gercena [Izvestia: Herzen University Journal of Humanities & Sciences]. 2012, no. 133, pp. 79-93. (In Russian).
14. Ponomarenko E.A. Tipologicheskaya klassifikaciya rechevyh zhanrov institucional'nogo diskursa [The classification of speech genres of institutional discourse] // Zhanry rechi [Speech Genres]. 2019, no. 2(22), pp. 105-109. (In Russian).
15. Tribunskaya N.A. Process vzaimodejstviya diskursov v politicheskoj kommunikacii [The process of interaction of discourses in political communication] // Vestnik MGPU. Seriya: Filologiya. Teoriya yazyka. Yazykovoe obrazovanie [MCU Journal of Philology. Theory of Linguistics. Linguistic Education]. 2022, no. 3(47), pp. 150-158. (In Russian).
16. Chernyavskaya V.E. Korpusno-orientirovannyj diskursivnyj analiz identichnosti rossijskogo universiteta 3.0 [Corpus-assisted discourse analysis of Russian university 3.0 identity] // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiya [Tomsk State University Journal of Philology]. 2019, no. 58, pp. 97-114. (In Russian).
17. Chupryna O.G. Precedentnye yavleniya v britanskoj literature o podrostkah (lingvokul'turologicheskij podhod) [Culture references in British teen books (linguocultural approach)] // Vestnik MGPU. Seriya: Filologiya. Teoriya yazyka. Yazykovoe obrazovanie [MCU Journal of Philology. Theory of Linguistics. Linguistic Education]. 2014., no. 3 (15), pp. 71-79. (In Russian).
18. Yazyk: zhizn' smyslov vs smysl zhizni / E.V. Beloglazova, E.V Bobyreva, N.A. Bozhenkova [i dr.] [Language: The Life of Meaning vs the Meaning of Life]. Moskva : Izdatel'skij Dom "Infra-M", 2023, 294 p. (In Russian).
19. Dictionary of Publishing and Printing: Third Edition. A & C Black, London, 2006, 290 p. (In English).
Received 28.09.2023
Zoidze E.A., Candidate of Philology, Associate Professor
of the Department of Anglistics and Cross-cultural Communication
Moscow City University
Vtoroy Selskohoziajstvenny proezd st., 4, Moscow, Russia, 129226 E-mail: zoidzeea@mgpu.ru
