Маркетинговый анализ востребованности и управления продвижением инноваций в транснациональных компаниях

Тётушкин В.А.

Финансовая аналитика: Financial Analytics:

проблемы и решения 25 (2016) 30-46 Science and Experience

ISSN 2311-8768 (Online) Мониторинг экономических процессов

ISSN 2073-4484 (Print)

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВОСТРЕБОВАННОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ В ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЯХ

Владимир Александрович ТЁТУШКИН

кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества, Тамбовский государственный технический университет, Тамбов, Российская Федерация [email protected]

История статьи:

Принята 11.03.2016 Принята в доработанном виде 04.04.2016 Одобрена 14.06.2016

УДК 338.12

JEL: В22, С13, Е21, F65, в01

Ключевые слова: маркетинг, анализ, инновация, управление, транснациональная корпорация

Аннотация

Тема. Предметом исследования являются маркетинговый анализ востребованности инноваций и управления их продвижением в транснациональных корпорациях (ТНК). Цели. Объединение разрозненных фрагментов с данными, содержащимися в открытых источниках информации, для получения объема данных, позволяющего лучше понять взаимозависимости управления продвижением инноваций и спрогнозировать дальнейшее развитие, а также возможные последствия для бизнеса и населения в сфере развития ТНК. Методология. В работе с помощью эконометрических и статистических методов проанализированы аспекты востребованности инноваций в ТНК.

Результаты. Представлены данные, отражающие показатели развития инноваций в ТНК и в Российской Федерации.

Применение. Результаты могут быть использованы как база для научных исследований студентов и преподавателей, а также в качестве рекомендаций для инновационных компаний. Выводы. Мировая предпринимательская среда меняется столь кардинальным образом, что компаниям следует пересмотреть свои стратегические цели и подходы к ведению бизнеса в сфере инноваций и маркетинга.

Развитие и управление инновациями ТНК в России

Инновационные маркетинговые принципы управления транснациональными корпорациями способствуют повышению скорости получения данных и их объективности, совершенствованию технологии обработки информации на основе современных систем управления базами данных, формированию сведений о потребителях, уровнях их доходов и т.д.1

Исследователями2 определено понятие инноваций в международном маркетинге и раскрыты основные виды соответствующих маркетинговых стратегий ТНК. Анализ различных аспектов деятельности наднациональных производственных объединений очень важен и вытекает из необходимости верного решения определенных стратегических и тактических задач в области маркетинга [1].

В условиях растущей глобализации рынков ТНК сталкиваются с необходимостью глубоких изменений в своей структуре и выбора

1 Климовец О.В. Маркетинг-инновации современных ТНК // Вестник ИМСИТ. 2011. № 3-4. С. 12.

2 Карпова С.В. Инновационные маркетинговые стратегии

ТНК и их влияние на повышение международной

конкурентоспособности российских компаний // Инновации и инвестиции. 2011. № 1. С. 15-21.

корпоративной стратегии для успешного конкурирования на этих рынках. Необходимым условием экономического успеха становится активное развитие и внедрение инноваций. Более того, умелое формирование инновационной маркетинговой политики ТНК на современном этапе становится ключом к повышению конкурентоспособности и движущей силой

3

социально-экономического прогресса .

В работе [2] рассматривается деятельность российских ТНК на глобальном рынке инноваций, освещаются основные этапы, закономерности, отличительные признаки функционирования этих объединений на инновационном рынке.

Можно правомерно отметить, что одной из важнейших форм международных экономических отношений, в которой транснациональные корпорации предстают основными участниками, является международный технологический обмен в области инноваций [3].

В нынешних кризисных условиях необходимо пересматривать подходы к организации и принципам международного финансового менеджмента. Основной акцент должен быть

3 Гультяев О.П. Зарубежный бизнес ОАО «ТНК-ВР» (современные инновации) // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 8. С. 19-23.

сделан на централизацию, основанную на инновационных подходах к управлению денежными потоками ТНК [4].

Дестабилизирующая роль финансовых инноваций главным образом обусловлена радикальным изменением характера конкуренции между крупнейшими компаниями и транснациональными банками, внедрявшими эти инновации, на рубеже 1990-2000-х гг. [5].

Переход от монополистической конкуренции к олигополии перераспределил излишек инвесторов в пользу создателей финансовых инноваций, одновременно снизив рыночную дисциплину последних.

В современных условиях инновации выступают одним из ключевых факторов развития экономики, поэтому была исследована деятельность российских корпораций и их возможности в этой области4.

Инновационная деятельность корпораций из стран с активно развивающейся экономикой становится все более значимой для мировой экономики. Наиболее перспективными в аспекте инноваций являются страны группы БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Лидерами инновационного развития данной группы являются китайские и индийские корпорации, а уровень и качество расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) бразильских и российских корпораций остаются достаточно низкими.

Анализ деятельности ТНК стран БРИКС показал, что существуют значительные различия в уровне их инновационного развития, и во многом это зависит от выбранной модели технологического развития [6].

Хорошо известны механизмы инновационного развития на современном этапе: использование венчурного капитала, стимулирование частных вложений в НИОКР, выравнивание инновационного потенциала регионов, инновационные трансферты (стратегические альянсы) [7]. Так же хорошо известно и другое: государство должно создавать благоприятный инновационный климат для развития технологий и инноваций в частном секторе путем использования различных мер для его поддержки [8].

4 Макушева С.В. Деятельность корпораций в современных условиях: инновационный аспект // Актуальные вопросы экономических наук. 2010. № 16-1. С. 63-73.

Инновационные стратегии ТНК в сфере высоких технологий направлены на применение более совершенных и эффективных технологических и организационных нововведений, которые связаны с появлением новых рынков и оптимальных форм хозяйствования [9].

Исследователями определены роль России и направление развития отечественной экономики в сфере высоких технологий5, а также роль научного потенциала и способы созданиея условий для его развития.

Из анализа сущности и основных видов деятельности транснациональных корпораций вытекает вывод об особом значении инновационных стратегий транснациональных корпораций в сфере высших технологий6. Практически все эти стратегии направлены на применение улучшающих технологических и организационных новшеств, связанных с появлением новых рынков распространения и применения технологий, а также форм ведения мирового хозяйства.

Высока роль ТНК в формировании новых подходов к разработке и применению высших технологий. Транснациональные корпорации являются основными источниками инноваций [10].

Существенными факторами усиления конкуренции в наши дни стали переход к следующему этапу научно-технического прогресса, конвергенция отраслей и технологий, стремительное развитие мировых финансовых рынков и доступность капитала, новые производственные и технологические возможности, снижение торговых ограничений и политические изменения, новые средства и приемы передачи и обработки информации, а также каналы ее распределения7.

В течение последних лет проблематике разработки и реализации различных подходов к управлению стратегией ТНК уделяют внимание исследователи глобальной экономики, на этом концентрирует интеллектуальные усилия менеджмент ведущих корпораций планеты.

5 БрилкаМ.С. Современные инновационные стратегии транснациональных компаний и место РФ в сфере высоких технологий // Человеческий капитал. 2015. № 4. С. 124-127.

6 Брилка М.С. Транснациональные компании: сущность, роль в современной мировой экономике, основные стратегии развития // Человеческий капитал. 2014. № 8. С. 43-48.

7 Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. 2009. № 3. С. 3-14.

Экономический кризис 2007-2010 гг. бросил тень на мировые экономические тренды, сделал актуальным и ускорил поиск адекватных моделей поведения корпораций в нестабильной бизнес-среде, стимулировал обновление методов, правил и инструментов глобального менеджмента, в частности для тех транснациональных корпораций, которые действуют на рынке безалкогольной продукции.

Выделяют следующие ключевые подходы к стратегическому управлению представительств, которые затрагивают коммерческие и организационные аспекты функционирования таких ТНК:

• предпочтение проектов, имеющих высокий дисконтированный денежный поток ^РУ) при пороговой норме прибыли, программам с высокой внутренней нормой прибыли, но низким NPV;

• матричная модель управления бизнесом;

• создание оболочечных корпораций, предполагающих внедрение модели многоуровневого принятия решений;

• создание стратегических альянсов;

• интегрированный подход, предполагающий объединение усилий и возможностей различных бизнес-единиц корпорации [11].

Существуют глубинные основания нынешнего глобального системного кризиса: финансовые, когнитивные, познавательные, экономические, институциональные и др. Основное противоречие в системе современных социально-экономических отношений - противоречие между вещественным и человеческим капиталом.

В российской экономике существуют финансово-экономические, социальные и институциональные последствия общецивилизационного кризиса, определяемого учеными в экономической теории неолиберализма8. А в работе [12] в контексте антикризисной политики рассмотрен механизм формирования инновационных приоритетов.

Маркетинговый анализ процесса разработки нового товара в ТНК

В наши дни проходят кардинальные изменения в международном разделении труда, беспрецедентно расширяется интернационализация хозяйственной

8 Лунева Е.В. Цивилизационная онтология социально-экономического кризиса и путь к хозяйственным инновациям // Инновации и инвестиции. 2012. № 2. С. 26-32.

жизни мирового сообщества вне зависимости от уровня экономического развития стран. Рождаются, начинают доминировать новые мирохозяйственные связи. Предпосылками и условиями этих изменений стали главным образом объективные законы развития международных экономических отношений.

Разработка и выпуск новых продуктов или услуг являются важнейшими маркетинговыми решениями, позволяющими транснациональным корпорациям на конкурентных мировых рынках поддерживать устойчивый рост и рентабельность в долгосрочной перспективе. Инновации и разработка новых продуктов особенно важны из-за быстрого изменения технологий и покупательских вкусов.

Традиционно в сфере инновационных возможностей ТНК доминировал один из двух классических процессов: центр - для глобальных рынков или локальные компании - для местных рынков.

В центре глобальной инновационной модели находились новые возможности либо риски: инициаторы обычно чувствовали себя нормально в своей стране, централизованные ресурсы и возможности материнской компании были привлечены к созданию нового продукта или процесса, а реализация инноваций проходила через дочерние компании, чья роль - познакомить местные рынки с новшеством.

В других концепциях, напротив, местные компании для продвижения локальных инноваций опирались на знание региона. Отвечая ограниченным возможностям и локальным интересам компаний, использование собственных ресурсов для создания новаторских решений реализуется в таких случаях на местных рынках.

Большинство транснациональных корпораций постарались разработать элементы обеих моделей инноваций. Не удивительно, что центрально-глобальные инновации имеют тенденцию к доминированию в компаниях, занимающихся глобальной стратегией, а локально-местные инновационные фирмы - в транснациональных стратегических моделях.

Сравним американские и японские стратегии НИОКР, чтобы определить, есть ли различия и что способствует разным конкурентным позициям.

Японские предприятия вложили больше инвестиций в прикладные исследования и

разработку продукта (и меньше - в основные научно-исследовательские проекты). Во второй стратегии основное внимание обратили на здания, продукты и технологии, разработанные другими компаниями той же или смежных отраслей, а не в разработке новых, непроверенных продуктов или технологий. По третьей стратегии в основном предпочитали продукты или технологии другого бизнеса, не пытались быть первыми.

Эти закономерности хорошо себя зарекомендовали за 1965-1981 гг., когда японские фирмы по скорости получения прибыли были существенно выше по сравнению с американскими коллегами.

В поисках объяснения такого результата можно подчеркнуть важность дифференцированных правительственных субсидий и налоговых льгот для компаний в двух странах. В США строгое соблюдение патентной системы привело к тому, что многие компании начали использовать возможности развития продуктов и технологий зарубежных конкурентов.

В последние годы традиционные инновационные механизмы развиваются в направлении новых способов получения и распространения знаний и инновационных идей. Эти транснациональные процессы можно подразделить на две большие категории, которые описывают как локальные заемные средства, так и глобально связанные между собой.

Ранее предполагалось проводить проверку того, что специальные ресурсы и возможности каждой национальной дочерней компании доступны не только для нее, но и для других дочерних компаний по всему миру. Процесс создания инновационных пулов ресурсов и возможностей из разных единиц и в материнской компании и в дочерней приводил к совместному управлению деятельностью. Это было связано с транснациональной стратегией.

Ключевая особенность, на которой многие японские фирмы построили свои позиции глобального лидерства в 1970-1980-х гг., проявлялась в различных областях бизнеса как высокая эффективность их развития центром для глобальных инноваций.

Надо сказать, что японцы не используют некоторые другие оперативные режимы, но в целом сегодня они - чемпионы как руководители централизованных мероприятий и задач. В центре внимания - инновационная модель, новые возможности или риск. Инициаторы инновации

обычно чувствовали себя комфортно в родной фирме, при этом централизованный отдел НИОКР фирм необходим для создания нового продукта, реализации и участия как локомотива на инновационном пути дочерних предприятий, чья роль заключается в том, чтобы познакомить местные рынки с новшествами.

Три фактора выделяются как наиболее важные при разъяснении роли японских ТНК, успешно управляющих центром для глобального процесса:

1) получение входных данных от дочерних компаний для централизованных мероприятий;

2) обеспечение взаимосвязей функциональных задач и потребностей рынка;

3) объединение в цепочки создания стоимости функций, таких как разработка, производство и маркетинг, распределение обязанностей между ними.

Например, фирма Matsushita в интегративных схемах в большой степени полагается на переходы сотрудников. Большинство инженеров проводят от пяти до восьми лет карьеры в центральных научно-исследовательских лабораториях, занимающихся чистой наукой, потом еще пять лет - в отделах прикладных исследований и разработок и, наконец, подключаются к прямым эксплуатационным функциям, таким как производство или маркетинг, в которых занимают руководящие должности в течение остатка своей трудовой жизни. Таким образом, инженер обычно делает переход из одного отдела в другой наряду с передачей проектов, в которых он умело работал.

Выясним наднациональные концепции разработки нового продукта.

Европейские транснациональные корпорации предпочитают разрабатывать местно-локальные инновационные процессы, которые полагаются на дочерние компании на основе развития знаний. По причинам, связанным с уникальными административными и культурными особенностями, европейские компании функционально более совершенны, имеют опыт адаптации к местным условиям. Они схожи с другими компаниями сопоставимого размера, разнообразия и зрелости до такой степени, что нередко считаются внутренними компаниями в странах, где работают. Соответствуя местным условиям, эти образования используют собственные ресурсы и возможности для создания новаторских подходов, реализуемых затем на локальном рынке.

Из многочисленных факторов, которые способствуют развитию местно-локальных инноваций, выделяют три наиболее значительных:

1) способность к расширению прав местного менеджмента в различных национальных организациях;

2) создание эффективных механизмов, связанных с локальными менеджерами, в корпоративных процессах принятия решений;

3) жесткую кросс-функциональную интеграцию в пределах каждой дочерней компании.

Рассмотрим пример развития многонациональной инновации - компанию Philips. С момента основания в 1891 г. она признала необходимость расширять свою деятельность за пределами малого внутреннего рынка, но последовательные барьеры - слабые транспортные и коммуникационные связи в начале нового века (не в пример протекционистским мерам в 1930-е гг.) и нарушение экономических правил Второй мировой войной - заставили компанию строить национальные организации со значительной степенью автономности и самостоятельности.

Эти дисперсные управленческие и технологические схемы в сочетании с местной автономией и децентрализованным контролем над ресурсами, включая вспомогательных менеджеров, были более эффективными в управлении местным развитием, производством и решением функциональных задач, таких как маркетинг.

Сложность транснациональной разработки нового продукта в ТНК значительно повышена за счет того, что возможности часто расположены не там, где находится дополненная компания. Например, пока в компании аппаратные технологии и главные научно-исследовательские лаборатории могут быть в Японии и ее наиболее квалифицированные инженеры программного обеспечения - в Соединенных Штатах, быстрый рост рынка корпорации возможен даже в Европе.

Для преодоления такого вызова фирмы, следующие транснациональной стратегии, разработали двусторонний подход - как локально, так и глобально связанный с кредитным плечом. Для укрепления и развития связей между различными подразделениями корпорации употребляли имеющиеся ресурсы и возможности независимо от их расположения, чтобы использовать возможности, которые возникают в любой части фирмы по всему миру.

Это предполагает построение интегрированной сетевой конфигурации благодаря сочетанию централизованных, специализированных и распределенных активов и возможностей, чтобы убедиться, что знания, создаваемые в учреждениях или вспомогательных отделах, доступны по всей фирме и что специальные возможности, доступные в различных единицах, объединяются в пул для решения задачи в любой части фирмы во всем мире.

Два аспекта такого подхода обеспечивают высокий уровень формирования знаний, их диффузии и обучения по всему миру в рамках ТНК.

Первый аспект - централизованное развитие знаний и диффузии процессов. Знания развиваются в централизованных операциях, а также объединении входов от различных дочерних предприятий, чтобы гарантировать, что единый процесс развития рынка приводится в действие.

Знания диффундируют в другие подразделения через перевод персонала, участвующего в процессе, тем самым расширяя возможности для обмена данными.

Второй аспект подхода локализует знания развития в полномочия филиалов для развития специальных сведений, основанных на творческом ответе местным экологическим требованиям, возможным благодаря жесткой кросс-функциональной интеграции.

Методы управления инновациями ТНК в России

Технологический фон инновационной экономики РФ изображен на рис. 1, а темпы перехода на инновационный формат развития - на рис. 2. Важнейшие события истории развития сферы инноваций в России иллюстрирует рис. 3. Выявленные в результате анализа основные институты сферы инноваций в РФ представлены на рис. 4, основные заказчики коммуникационных услуг в сфере инноваций - на рис. 5.

Важное значение для анализа инноваций в РФ имеет число контрактов по отдельным категориям заказчиков (рис. 6). Для примера на рис. 7 приведем долю коммуникационных агентств, оказывающих услуги в сфере инноваций.

Начиная с 2008 г. количество контрактов на коммуникационные услуги в инновационной сфере неизменно последовательно растет (рис. 8). Распределение этого числа контрактов по целевой аудитории можно наблюдать на рис. 9.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Наиболее часто заключаются договоры средней длительности - от месяца (исключительно) до года (включительно) - на их долю приходится почти две трети от общего числа. На втором месте (20,3%) краткосрочные контракты - на срок от нескольких дней до месяца. Доля долговременных соглашений - на один год и более - наименее значительна и составляет лишь 16,2%.

Чаще всего в качестве целевой аудитории коммуникационной активности структур инновационной сферы выступает бизнес, приблизительно в два раза реже - государство. На третьем месте - широкая общественность.

Подавляющее большинство контрактов

предусматривает коммуникационную работу на общегосударственном (федеральном) уровне (рис. 10). Лишь 4,9% договоров в той или иной степени выходят на международный уровень. Аналогичная доля контрактов ориентирована на оказание коммуникационных услуг в том или ином конкретном регионе.

Более половины всех соглашений тематически относится к сфере инноваций в целом. На втором месте со значительным отрывом находятся коммуникационные услуги, целенаправленно ориентированные на популяризацию науки и инновационной деятельности. Среди наиболее часто встречающейся в контрактах отраслевой тематики - информационные технологии, строительство и медицина (рис. 11).

Чаще всего заказываемые разными структурами инновационной сферы услуги выглядят так:

• абонентское обслуживание;

• проведение отраслевых и межотраслевых мероприятий или их информационное сопровождение;

• коммуникационные исследования и аналитика;

• проведение мероприятий для прессы. Авторские выводы

На текущей стадии развития постиндустриального общества процессы, протекающие в мировом хозяйстве, значительно зависят от важнейших двигателей глобализации - транснациональных корпораций. Сама их структура, количество активов и стран базирования, инвестирование инновационных разработок, обмен прорывными технологиями, особенности разрабатываемых и модифицируемых стратегий, формирование

мировых рынков сбыта продукции, извлечение сверхприбыли делают ТНК инновационными агентами формирования новейших форм международных экономических отношений и развития глобальной инновационной экономики.

Установлено, что значительным остается отставание крупных российских корпораций от зарубежных конкурентов - передовиков технологического развития по уровню затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и качеству применения разработок в производстве. Выявлены следующие основные препятствия на пути развития инноваций в российской экономике:

• недостаточность налоговых и других преференций для компаний, активно инвестирующих в инновации;

• слабая готовность университетов выполнять разработки по заказу крупных российских корпораций;

• отсутствие эффективных посредников между крупными и малыми компаниями;

• значительная бюрократизация процессов;

• недостаток высококлассных специалистов в сфере инноваций;

• отсутствие государственного механизма в применении рыночных инструментов поддержки и стимулирования инвестиций в инновации.

Существует реальная потребность в выработке и осуществлении единого подхода к проблемам инновационного роста со стороны всех заинтересованных сторон. Основные участники процесса коммерциализации инноваций:

• крупнейшие корпорации, в том числе транснациональные;

• крупные и средние компании, ориентирующиеся на работу на внутреннем рынке своей страны;

• венчурные компании и фонды;

• частные инвесторы, посредники.

Транснациональные корпорации играют положительную роль в качестве эффективных инструментов развития (промышленного, инновационного и т.д.), но могут также выступать элементами экономического влияния либо политического доминирования.

В условиях формирования глобальных рынков в сильной конкуренции фирм резко возросла роль маркетинговой составляющей. В течение последних тридцати лет произошли значительные изменения в мировой экономике и, соответственно, изменился характер конкурентной борьбы. Она стала намного жестче и динамичнее, практически повсеместно она приобрела глобальный характер.

Заключение

В настоящее время идут сложные процессы, в результате которых транснациональные инновации получают все более широкое распространение, дополняют, но не заменяют традиционных центральных и местных инновационных технологий.

В конкурентной среде большинство компаний признают необходимость привлечения ресурсов и возможностей инноваций. Другими словами, фирмы должны максимизировать число процессов, с помощью которых можно развивать знания, создавать новые идеи и возможности для быстрого развертывания по всему миру.

Основная задача при этом - построить организацию, которая может одновременно облегчить все инновационные процессы развития компании и обучения сотрудников.

Основными заказчиками коммуникационных услуг выступают институты развития. Чаще всего в качестве целевой аудитории коммуникационной активности структур инновационной сферы выступает бизнес, представителей которого заказчики стремятся вовлечь в инновационный процесс.

Более половины всех контрактов тематически относится к сфере инноваций в целом. На втором месте со значительным отрывом - популяризация науки и инновационной деятельности. Подавляющее большинство договоров

предусматривает коммуникационную работу на общегосударственном (федеральном) уровне.

В основном структуры инновационной сферы заинтересованы в следующих услугах коммуникационных агентств:

• комплексное абонентское обслуживание;

• проведение отраслевых и межотраслевых мероприятий (или их информационное сопровождение);

• коммуникационные исследования и аналитика;

• проведение мероприятий для прессы.

Рынок коммуникаций в инновационной сфере только формируется и ждет новых участников.

Рисунок 1

Технологический фон инновационной экономики в России Figure 1

Technological background of the innovation economy in Russia

Источник: данные лекции А.Б. Чубайса в МФТИ 07.09.2011 Source: Chubais A.B., a lecture at the MIPT, September 7, 2011

Рисунок 2

Темпы перехода экономики на инновационный формат развития, % Figure 2

The pace of the transition of the economy to an innovative format development

Источник: данные лекции А.Б. Чубайса в МФТИ 07.09.2011 Source: Chubais A.B., a lecture at the MIPT, September 7, 2011

Рисунок 3

Важнейшие события в истории развития сферы инноваций в России Figure 3

The most important events in the history of innovation development in Russia

Источник: данные лекции А.Б. Чубайса в МФТИ 07.09.2011 Source: Chubais A.B., a lecture at the MIPT, September 7, 2011

Рисунок 4

Основные институты сферы инноваций в РФ

Figure 4

Basic institutions in innovation in the Russian Federation