CC BY
104
Мартышенко Наталья Степановна МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ...
УДК 338.439
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
ПРИМОРСКОГО КРАЯ
© 2017
Мартышенко Наталья Степановна, кандидат экономических наук, профессор кафедры «Международного маркетинга и торговли» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, улица Гоголя, 41 e-mail: [email protected])
Аннотация. Удовлетворенность потребностей населения в основных продуктах питания является важной характеристикой качества жизни. Количество потребления мяса и мясопродуктов является одним из определяющих компонентов рациона сбалансированного питания. Поэтому мясная промышленность занимает особое место среди отраслей пищевой промышленности. В статье рассмотрена и изучена практика потребления мясной продукции на территории Приморского края и отношение потребителей к различным видам продукции из мяса с целью выявления восприятия населением обеспеченности таким важнейшим продуктом как мясопродукция. Целями настоящего исследования является выявление особенностей структуры потребления мясной продукции потребителями Приморского края и оценка влияния на потребление мясной продукции уровня покупательской способности населения. Основными субъектами рынка мяса и мясопродуктов в исследовании явились: потребители мясной продукции и их лояльность к предприятиям мясной отрасли Приморского края и соседних регионов. Среди задач, решаемых в настоящем исследовании, можно выделить такие задачи, как выявление особенностей потребительского поведения и факторов выбора продуктов из мяса и оценка восприятия потребителями качества готовых мясных продуктов и его индикаторов. Проведенные исследования подтверждают то, что спрос на мясо и мясные продукты имеет четкую социальную направленность - тенденции спроса не одинаковы в различных социальных группах.
Ключевые слова: качество жизни, качество продуктов питания, мясопродукция, ассортимент мясной продукции, торговая марка, региональный рынок, маркетинговые исследования, анкетный опрос, методы обработки качественных данных, потребители, продовольственная безопасность.
MARKETING ANALYSIS OF CONSUMER MEAT PRODUCTS MARKET OF PRIMORSKY KRAY
© 2017
Martyshenko Natalya Stepanovna, Candidate Of Economic Sciences, Professor of «International Marketing and Trade» Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russia, Vladivostok, Gogol Street, 14, e-mail: [email protected])
Abstract. The satisfaction of human needs in basic food products is an important characteristic of quality and life. The amount of consumption of meat and meat products are one of the key components of balanced diet. Therefore, the meat industry has a special place among the food industry. The article examined and studied the practice of meat consumption in the Primorski Region and consumer attitudes to the various types of meat products in order to identify the perception of the public provision of such important products as the meat products. The objectives of this study is to determine the characteristics of meat products consumption patterns by consumers of Primorski Region and assessment of the impact on consumption of meat products the level of purchasing power of the population. The main subjects of the market of meat and meat products in the study were: The consumers of meat products and their loyalty to the enterprises of the meat industry of Primorski Region and neighboring regions. Among the problems to be solved in the present study, we can identify such tasks like-characteristics of consumer behavior and the factor's meat products choice and assessment of consumers' perception quality of the finished meat products and its indicators. Studies confirm that the demand for meat and meat products has a clear social orientation - does not demand the same trends in different social groups.
Keywords: Quality of Life, Quality of Food Products, Meat Products, Meat Products Assortment, Brand, Regional Market, Market Research, Questionnaire, Methods of Processing Qualitative Data, Consumers, Food Safety
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Уровень жизни населения в Дальневосточном регионе в последнее десятилетие был значительно ниже, чем в среднем по стране. В связи с этим в регионе наметились негативные тенденции по оттоку трудоспособного населения [1]. Для изменения ситуации в регионе правительством страны в последнее время был принят ряд мер, которые должны привести к экономическому росту. Однако, существенных сдвигов в экономической ситуации пока не наблюдается. Об этом свидетельствуют не только официальные статистические данные по продолжающемуся падению уровня жизни и покупательской способности населения, но и опросы населения. Без решения проблемы качества жизни невозможна эффективная трудовая мотивация [2, 3]. Эффективная трудовая мотивация зависит от социального самочувствия населения, проживающего на территории региона. Социальное самочувствие - эмоциональный аспект оценки представителями социальной группы своего общественного положения, уровня удовлетворения социально-экономических и духовных потребностей, интересов. В социальном самочувствии выражается обобщенная оценка общественных настроений различных групп населения региона [4]. Удовлетворенность потребности населения в основных продуктах питания является важной характеристикой качества жизни. Количество потребления мяса и мясо-АНИ: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 1(18)
продуктов является одним из определяющих компонентов рациона сбалансированного питания. Поэтому проблема исследования потребительского рынка по оценкам населения региона является весьма актуальной.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. В связи с высокой значимостью проблемы, исследованию рынка мясной продукции посвящены публикации исследователей из различных стран [5, 6]. Повышенное внимание к рынку мясной продукции российских исследователей в публикациях последних лет вызвано изменением структуры отечественного рынка в связи с введением против России экономических санкций и реализацией программы импортозамещения [7-10]. Исследованию мотивации и предпочтений потребителей рынка мясной продукции посвящены работы [11-13]. Российские регионы имеют существенные различия по уровню социально-экономического развития. Специфика региональных рынков мясной продукции рассматривается в публикациях [1416]. Исследования, представленные в настоящей работе, основываются на современных подходах организации маркетинговых исследований [17-18]. Отличительной особенностью анкетных форм, использованных для анализа потребительского рынка мясной продукции Приморского края, является широкое использование
П9
Мартышенко Наталья Степановна I экономические
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ... науки
открытых вопросов, для обработки которых использовались специальные методики обработки качественной информации [19]. Такой подход позволяет расширить рамки исследуемых вопросов. При опросах населения края использовались как традиционные опросы с привлечением интервьюеров, так и электронные опросы с размещением анкетных форм в сети интернет.
Формирование целей статьи (постановка задания). Целью настоящего исследования является выявление особенностей структуры потребления мясной продукции населением Приморского края и оценка влияния на потребление мясной продукции снижения уровня покупательской способности населения.
Основными задачами исследования в рамках поставленной цели являются следующие:
- выявление особенностей потребительского поведения и факторов выбора продуктов из мяса;
- исследование особенностей восприятия потребителями качества готовых мясных продуктов и его индикаторов;
- оценка структуры потребления по видам мяса и видам мясных изделий;
- оценка структуры расходов населения по видам мясной продукции и место расходов в общей структуре расходов на продукты питания;
- оценка влияния доходов населения на структуру потребления мясной продукции;
- оценка предпочтений торговых марок производителей мясной продукции;
- оценка влияния кризисных явлений на качество продукции;
- оценка ожиданий потребителей по улучшению структуры предложения и ассортимента на потребительском рынке мясной продукции региона.
Основными субъектами рынка мяса и мясопродуктов в исследовании явились: потребители мясной продукции и их лояльность к предприятиям мясной отрасли Приморского края и соседних регионов.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Для анализа потребительского рынка мясной продукции Приморского края был проведен опрос потребителей различных городов Приморского края. Более 80% опрошенных составили жители города Владивостока. Среди опрошенных было около 60% женщин и около 40% мужчин. Это связано с тем, что женщины больше занимаются покупкой продуктов питания для семьи и более точно могут оценить структуру потребления своих покупок.
Рассмотрим структуру потребления мяса по видам, которая представлена в таблице 1. В структуре покупок потребление мяса птицы преобладает (43%). Потребление мяса свинины (23%) немногим более потребления мяса говядины (19%). Объем потребления мяса птицы приблизительно равен объему потребления свинины и говядины, вместе взятых. Потребление мяса баранины составляет 8% и около 7% приходится на другие виды мяса. Среди других видов, респонденты часто имели в виду, в том числе, мясные продукты из птицы. Например, печень курицы или некоторые другие полуфабрикаты, которые изготавливаются из мяса птицы или с добавкой мяса птицы. Более высокое потребление мяса птицы объясняется не только приверженностью населения к диетической пище, а больше связано с тем, что цена мяса птицы в среднем более чем в два раза ниже цены мяса говядины и свинины. То есть, при выборе вида мяса цена имеет очень важное значение. Мясо птицы, по мнению потребителей, имеет еще два преимущества. Во-первых, мясо птицы в основном представлено российскими производителями, а другие виды мяса представлены чаще всего импортом. При прочих равных условиях, российские потребители предпочитают отечественную продукцию. Во-вторых, мясо птицы требует гораздо меньше времени на приготовление блюд, чем 120
другие виды мяса. За счет этого и объем приготавливаемой пищи может быть меньше.
Преобладание мяса птицы отражается и на структуре потребления по видам мясной продукции. Около 30% составляет охлажденное мясо. Поскольку в Приморском крае имеются собственные птицефабрики, охлажденное мясо в основном представлено в сегменте мяса птицы. Замороженное мясо в структуре потребления составляет 37%. Потребление колбас составляет около 20%, а полуфабрикатов - 15%. Учитывая стремление в современном мире меньше тратить времени на приготовление пищи, существующий объем потребления колбас и мясных полуфабрикатов очень не высок. Это связано с тем, что производители с целью удешевления продукции снижают ее качество.
Для оценки предпочтений потребителей при потреблении мясной продукции повседневного спроса в анкетном опросе был использован следующий открытый вопрос: «Какие виды мясной продукции вы покупаете чаще всего?». При ответе на вопрос респонденты могли указывать несколько видов мясной продукции в текстовом виде. Текстовые ответы на вопрос были подвергнуты систематизации с применением специальной компьютерной технологии [19]. В результате обработки были выделены 7 групп ответов. Частота встречаемости ответов из различных групп потребителей определяет индексы предпочтения потребления мясной продукции повседневного спроса (табл. 1).
Таблица. 1 - Оценки индексов предпочтения потребления мясной продукции повседневного спроса
Виды мясной продукции Индексы предпочтения потребления мясной продукции
сырое мясо свинины и говядины 0,27
мясо кур 0,26
колбасы 0,19
мясные полуфабрикаты 0,15
сосиски и сардельки 0,07
буженина и ветчина 0,03
мясные деликатесы 0,02
В структуре расходов на продукты питания 35% потребителей отмечают, что на мясо и мясную продукцию они затрачивают около 20% своих расходов на продукты питания (рис. 1). Около 33% потребителей указали, что доля расходов на мясо и мясную продукцию составляет свыше 30%. То есть, расходы на мясную продукцию составляют существенную долю в расходах на питание.
0,40 т-
35%
0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10
0,05 2°о 0 00 УШШ
до 10 от10до20 от21до30 от31до40 от41до50 Более50
Рис. 1. Оценка доли расходов на мясо и мясопродук-цию среди расходов на продукты питания в 2016 г. в Приморском крае
При том, что цены на мясную продукцию за год в крае в среднем выросли не менее чем на 10%, нельзя сказать, что это существенно повлияло на потребление мясных продуктов за последний год. Количество респондентов, указавших на уменьшение мясной продукции (27%) близко к количеству респондентов, отметивших увеличение потребления (22%). Однако, уменьшение объема потребления оценивается в 22%, а увеличение -
около 10%._
Мартышенко Наталья Степановна МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ...
Часть респондентов связывают увеличение потребления мясной продукции с тем, что в связи с большим изменением цен на другие продукты изменили структуру потребления в сторону увеличения потребления мясной продукции. Например, молочные продукты подорожали гораздо больше, чем мясные. Около половины респондентов (51%) ответили, что потребление мясной продукции у них не изменилось.
Большинство потребителей г. Владивостока (58%) приобретают мясопродукцию в крупных супермаркетах, несмотря на то, что в среднем цены в супермаркетах превышают цены в обычных магазинах и небольших павильонах от 5 до 15%. В обычных магазинах продукцию покупают 15%, а в павильонах на рынках 27%.
Что касается изделий из мяса (колбасы, полуфабрикаты, буженина и прочее), то потребители края отдают предпочтение трем торговым маркам: «Ратимир», «Доброе дело» и «Вик» (рис. 2). Около 15% потребителей на марку производителя не обращают внимания. То есть, торговая марка имеет значение при покупке мясной продукции.
Большинство потребителей (57%) не заметили ухудшения качества мясной продукции за последний год. Около 30% отмечают ухудшение качества продукции, 13% считают, что качество продукции за год улучшилось.
Рис. 2. Оценка предпочтений потребителей к торговым маркам производителей мясной продукции
Структурные изменения потребительского рынка мясной продукции оценивались с помощью открытого вопроса: «Какие изменения на ваш взгляд произошли на рынке мясной продукции Приморского края за последний год?». После систематизации данных ответов респондентов были выявлены 9 факторов изменения рынка мясной продукции Приморского края (табл. 2). Наиболее значимыми факторами потребители считают «повышение цен» и «ухудшение качества мясной продукции».
Таблица. 2 - Оценка потребителями изменений на рынке мясной продукции за 2016 г. в Приморском крае
Виды мясной продукции Индексы факторов изменения на рынке мясной продукции
цены повысились 0,23
изменений не заметил 0,20
качество продукции ухудшилось 0,19
ассортимент увеличился 0,17
появились новые торговые марки 0,12
ассортимент уменьшился 0,04
возросла конкуренция 0,02
качество продукции улучшилось 0,01
понизилось потребление 0,005
В анкетном опросе, кроме рассмотренных выше, ис-
следовались и другие характеристики регионального рынка мясной продукции. При этом открытые вопросы использовались не только для оценки характеристик рынка, но и для обоснования числовых количественных ответов респондентов. Кроме того, при обработке данных были выполнены расчеты в разрезе различных сегментов потребителей (в разрезе возрастных категорий, доходов и др.).
Среди предложений по улучшению состояния рынка мясной продукции потребители отмечают необходимость повышения качества мясной продукции. Много нареканий высказывается по составу колбас и мясных полуфабрикатов. Большинство потребителей указывают на необходимость ужесточения контроля качества мясной продукции, особенно, колбасных изделий.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Проведенные исследования показали, что в последние годы на региональном рынке Приморского края наметилась отрицательная тенденция ухудшения соотношения цены и качества мясной продукции. Качество - характеристика, обладающая особой значимостью для потребителей мясных продуктов. Наибольшие опасения у потребителей вызывает то, что в продуктах могут содержаться ненатуральные и вредные для здоровья «химические» ингредиенты.
Для повышения качества мясной продукции необходимо ввести ограничение на применение всевозможных добавок в мясные изделия и сертификацию продукции, ужесточить штрафные санкции за нарушение стандартов. Необходимость усиления контроля за качеством мясной продукции независимыми экспертными организациями отмечается в работе [22]. Требуется расширение прав потребителей. Процедуры рекламации рядовых граждан на некачественную продукцию должны быть максимально упрощены. Решить проблему повышения качества мясной продукции без широкого привлечения общественности невозможно. Для обеспечения обратной связи необходимо шире использовать информационные технологии.
В последнее время в Приморском крае, в связи с принятием закона о территориях опережающего развития, планируется существенное повышение производства мяса свинины [20]. За три года (2014-2016 гг.) производство свинины в Приморье увеличилось в 1,5 раза - до 15 тысяч тонн в месяц. В 2016 году рост составил 17% к уровню 2015 года. Новые производства должны не только полностью покрыть спрос на свинину в крае, но и позволят экспортировать продукцию в соседний Китай. Кроме крупных производителей для насыщения рынка мясной продукции необходима всемерная поддержка малого бизнеса и личных хозяйств в сельской местности [21]. Насыщение рынка собственной продукцией должно сказаться на решении проблемы продовольственной безопасности и на качестве сырого мяса. Однако, для повышения качественного состава колбас и мясных полуфабрикатов необходимо принять ряд мер законодательного характера.
В стоимости мясной продукции для конечного потребителя в нашей стране и в Приморском крае, в частности, слишком большая доля приходится на розничную торговлю. В этом направлении назрела необходимость принятия новых законодательных норм.
На уровень спроса на мясную продукцию в регионе сильно влияет изменение доходов населения и ценовая политика производителей и розничных торговцев. Спрос на мясо и мясные продукты имеет четкую социальную направленность - тенденции спроса не одинаковы в различных социальных группах. У людей с низким доходом даже небольшое повышение цен вызывает заметное снижение спроса, в то время как у людей с высоким уровнем дохода цена не является знаковым раздражителем. Для регионов России характерна глубокая дифференциация потребления по различным видам мясопродукции, обусловленная различием реальных денежных доходов
Мартышенко Наталья Степановна МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ...
населения.
В Приморском крае цены на основные продукты питания выше, чем в среднем по стране. В кризисный период наибольшие трудности испытывают пожилые люди. Для повышения качества жизни этого слоя населения давно назрела необходимость распространения районного коэффициента и на пенсионеров.
Что касается перспектив исследования рынка мясных продуктов, предполагается произвести опросы потребителей на ярмарках и дегустациях новых видов мясной продукции. Основным направлением дальнейшей работы является разработка эффективных механизмов повышения качества мясной продукции, представленной на рынке региона.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Мотрич Е. Л. Демографическая ситуация на Дальнем Востоке России: основные тренды и вызовы // Народонаселение. 2016. Т. 1. № 1 (71-1). С. 25-33.
2. Мартышенко С.Н. Исследование процессов, влияющих на качество жизни на территории Приморского края // Фундаментальные исследования. 2014. № 3-3. С. 555-559.
3. Яндиева М.С. Трудовые ресурсы региона: проблемы и перспективы обеспечения занятости населения сельских территорий // Экономика и предпринимательство. 2016. № 2-2 (67-2). С. 313-319.
4. Мартышенко Н.С., Гусев Е.Г. Мониторинг индикаторов социального самочувствия жителей Приморского края в условиях экономического кризиса // Политика и общество. 2015. № 11. С. 1517-1529.
5. Balcombe, K., Bradley, D., Fraser, I., Hussein, M. Consumer preferences regarding country of origin for multiple meat products //Food Policy. 2016. Т. 64. С. 49-62.
6. Mao, Y., Hopkins, D. L., Zhang, Y., Luo, X. Consumption Patterns and Consumer Attitudes to Beef and Sheep Meat in China //American Journal of Food and Nutrition. 2016. Т. 4. №. 2. С. 30-39.
7. Бондаренко А.И. Развитие мясного рынка Приморского края в условиях продуктового эмбарго // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11-1 (76-1). С. 624-629.
8. Маракова А.В., Шарафутдинова Д.Р., Криш-тафович В.И. Исследование предпочтений покупателей мясных продуктов в рамках импортозамещения продукции // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2016. № 4. С. 70-78.
9. Тарасова О.Б., Гончарова Н.З. Оценка емкости мясного рынка Российской федерации в условиях экономических санкций // Электронный научно-методический журнал Омского ГАУ. 2016. № 3 (6). С. 9.
10. Якушева В.В. Импортозамещение как фактор повышения конкурентоспособности товарной продукции мясной промышленности // Научное обозрение: теория и практика. 2016. № 4. С. 6-17.
11. Жаринов А.И., Морозов А.В. Некоторые особенности маркетинга современного мясного рынка // Мясная индустрия. 2015. № 9. С. 4-11.
12. Косикова Ю. А., Халдыгероева Р. Н. Изучение установок и мотивации в категории готовой мясной продукции // Молодой ученый. 2016. №26. С. 328-331.
13. Сандракова И.В., Зоркина Н.Н. Исследование потребительских предпочтений при покупке мясной продукции //Практический маркетинг. 2016. № 5 (231). С. 33-37.
14. Ищук О.В., Чулкова Г.В. Состояние внутреннего рынка мяса и мясной продукции // Экономика и социум. 2016. № 1 (20). С. 453-456.
15. Любецкий П.Б. Оценка привлекательности сегментов мясного рынка ЕАЭС // Практический маркетинг. 2015. № 3 (217). С. 3-11.
16. Ковалева И.В., Сурай Н.М. Маркетинговые исследования локального рынка мясных деликатесов и мясной продукции // Техника и технология пищевых производств. 2015. Т. 39. № 4. С. 151-156._
17. Мартышенко С.Н., Мартышенко Н.С. Современные методы обработки маркетинговой информации. - Издательство ВГУЭС, 2014. - 148 с.
18. Мартышенко Н.С. Исследование локальных рынков Приморского края в период кризиса: монография. -М.: ООО «ЭКЦ «Профессор», 2015. - 94 с.
19. Мартышенко С.Н., Егоров Е.А. Информационная технология повышения эффективности обработки качественной информации // Информационные технологии моделирования и управления. 2009. №2 6 (58). С. 753-760.
20. Трясцин М.М., Латышева А.И., Разумов А.И. Основные элементы конкурентоспособности мясной продукции региональных рынков // Заметки ученого. 2015. Т. 1. № 1-1 (1). С. 115-121.
21. Мартышенко Н.С. Маркетинг формирования инвестиционной среды Приморского края // Вестник НГИЭИ. 2016. № 7 (62). С. 73-88.
22. Кондратьева Н.Н., Шамина О.В., Смирнов А.Н. Обоснование необходимости и экономическая эффективность государственной поддержки мясного скотоводства // Вестник НГИЭИ. 2016. № 7 (62). С. 148-153.
