CC BY
181
УДК 658.8
Дягилева А.И., Гавриленко Н.И.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ НЕФТЕГАЗОВЫХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ САНКЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «ЛУКОЙЛ»)
Дягилева Алена Игоревна, студентка 1 курса магистратуры кафедры менеджмента и маркетинга, e-mail: aldyagilevaa@gmail.com;
Гавриленко Николай Иванович, д.э.н. профессор;
Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9
В настоящей работе рассмотрены основные маркетинговые возможности в условиях санкций, которые используются нефтегазовыми компаниями (на примере компании «Лукойл») для повышения конкурентоспособности и снижения рисков. Рассмотрены понятия маркетинга и маркетинговой деятельности. Сделаны выводы о необходимости использования системы маркетинга в нестабильных условиях рынка. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые возможности, нефть, природный газ, конкурентоспособность
MARKETING OPPORTUNITIES OF OIL AND GAS COMPANIES UNDER CONDITIONS OF SANCTIONS (ON THE EXAMPLE OF PJSC "LUKOIL")
Dyagileva A.I., Gavrilenko N.I.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
In this paper, we consider the the main marketing opportunities in terms of sanctions that are used by oil and gas companies (for example, the company "Lukoil") to improve competitiveness and reduce risks. The concepts of marketing and marketing activities are considered. Conclusions about the need to use the marketing system in unstable market conditions.
Keywords: marketing, marketing opportunities, oil, natural gas, competitiveness
В 2014 году российская экономика пострадала от валютного кризиса, который привел к снижению курса российского рубля более чем вдвое. Это вызвало новую волну инфляции, снижение личных доходов и сокращение выпуска продукции. По данным Интерфакса рост ВВП в 2014 году составил всего 0,6%, а в 2015 году, по данным Росстат, ВВП снизился на 3,8%. США и ЕС ограничили доступ крупных российских компаний к западному финансированию и ввели секторальные санкции, запрещающие передачу технологий и оборудования для нефтегазовых компаний.
С тех пор отраслевые санкции неоднократно дополнялись и уточнялись. Один из последних законов о санкциях, принятый Конгрессом в июле 2017 года и подписанный президентом Дональдом Трампом 2 августа 2017 года, ужесточил существующие санкции и распространил их на транспортный нефтегазовый сектор.
Все эти действия спровоцировали падение цен на нефть. Снижение цен привело к резкому уменьшению числа нефтегазовых проектов и изменило рыночный спрос на этот товар. Из-за сокращения цены на нефть практически в два раза денежные средства 97 мировых нефтегазовых компаний, сократились более чем на 8 млрд. долл., что снизило их рентабельность почти до нуля.
В результате кризиса и введенных санкций были отсрочены многие проекты, приостановлены сотрудничества с зарубежными компаниями. Так, например, компания Exxon и ПАО «НК «Роснефть», сформировавшие стратегический альянс в 2011 году,
совершали крупные открытия. Но ввиду введенных санкций Exxon остановила проект и вышла из альянса, списав свыше 1 млрд долл. Помимо этого произошло снижение инвестиций в нефтегазовую отрасль. В настоящее время санкции применяются в отношении многих стран и имеют накопительный характер.
Принятые меры по импортозамещению, пока не показали значительных результатов, из-за больших денежных вложений. Российская нефтегазовая отрасль продемонстрировала высокую устойчивость к негативному влиянию санкций и падению цен на нефтегазовый сектор. И если разработка проектов, например, по добыче имеющихся залежей, является делом среднесрочной и долгосрочной перспективы и потому менее критична, то нехватка оборудования на месторождениях с падающей добычей может привести к серьезным проблемам для нефтяных компаний уже сегодня.
По нашему мнению, отсутствие доступа к новейшему оснащению и малоразвитость технологий нефтедобычи на фоне увеличения
трудноизвлекаемых резервов будет оказывать негативное воздействие на отрасль. Кроме того, из-за запрета на поставку импортного оборудования замедлятся темпы разработки скважин и добычи сырья.
Таким образом, современным компаниям придется изменить свою маркетинговую стратегию и пересмотреть ассортиментный портфель, ценовую политику и еще более активно пытаться использовать коммуникационные инструменты, чтобы сохранить
уровень лояльности и приверженности к компании, ее продуктам и брендам.
Рыночная практика свидетельствует о том, что Россия продолжает оставаться одной из крупнейших стран в мире по объему производства и поставок топливно-энергетических продуктов на мировой рынок. В экономическом отношении нефть и газ -главная отрасль страны. На ее долю приходится 16% ВВП, 52% доходов государственного бюджета и 70% общего объема экспорта.
В изменившейся ситуации стоит направить большие усилия в сторону изучения и активизации всех сторон маркетинговой концепции промышленных предприятий, чтобы процессы сырьевого обеспечения промышленной безопасности страны и регионов оставались в пределах эффективного управления.
Никто не отрицает факта, что маркетинг способствует установлению прочных отношений со всеми заинтересованными сторонами, с целью адаптации продуктов и услуг в соответствии с потребностями клиентов. Эффективность
маркетинговой деятельности предприятия зависит от правильной организации работы маркетинговой службы, проведения маркетинговых исследований рынка с целью определения наиболее востребованных видов товаров и услуг, что позволит развивать именно прибыльные направления и повышать его конкурентоспособность на рынке.
Результаты исследования позволили сделать вывод о том, что нефтегазовый рынок имеет свою специфику развития. Считаем, что недостаточно учитывать только финансовые показатели компании, необходимо еще анализировать состояние рынка и макросреду. Именно маркетинговые исследования необходимы для успешного функционирования бизнеса и принятия соответствующих маркетинговых решений, основанных на перманентных рыночных изменениях. К основным показателям величины нефтегазового рынка относятся: его размер, емкость рынка, интенсивность потребления и рыночная доля организации. Емкость нефтегазового рынка включает количество реализованных и прогнозируемых к реализации нефтепродуктов на нефтегазовом рынке сбыта в определенный период времени.
Кроме того, следует принимать во внимание перспективность реализации продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Для их регулирования необходимо проводить разработку критериев и индикаторов оценки состояния рынков [1]. Выбор критериев позволяет определять и корректировать цели и задачи регулирования. Вклад отрасли в продукт, процент и отчисления в бюджет являются главными индикаторами.
Основная цель анализа нефтегазового сектора -определение спроса на конечную продукцию. В современных условиях достижение баланса между интересами потребителей и нефтегазовыми компаниями является одной из главных задач маркетинга. Потребитель выдвигает необходимые требования к продукции, касательно технологических характеристик, количества, срока изготовления и
поставки продукции на рынки, а производитель ориентируется на покупательский спрос. Причем спрос должен превышать предложение и возможности компании.
В период санкций, когда нефтегазовые компании не располагают большим количеством финансов, особенно важно оценить направления их деятельности и определить пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями. Во время кризиса внимание к маркетингу в компании только возрастает. Именно поэтому необходимо использовать маркетинговые стратегии, которые дают возможность провести подробный анализ ситуации и сформулировать дальнейшие рекомендации по повышению маркетинговой деятельности нефтегазового предприятия и выжить в условиях санкций.
Формирование маркетинговой стратегии помогают руководству правильно ответить на следующие вопросы:
1) Каковы источники устойчивого конкурентного преимущества компании в условиях санкций?
2) Как компания будет позиционировать себя в условиях сильной конкуренции на рынке в долгосрочной перспективе, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество?
3) Каковы основные стратегические приоритеты и перспективы развития как рынка, так и компании?
Долгосрочные корпоративные стратегии сосредоточены главным образом на качестве нефтепродуктов и диверсификации продуктов и услуг, в соответствии с требованиями клиентов, стандартами, правилами и положениями на национальном уровне. Система стратегического планирования деятельности и развития нефтегазовых компаний реализуется крупными инвестиционными проектами, обусловленными влиянием ряда факторов, таких как: расположение в районе, налоговые льготы, компоненты и обновления, обеспечение условий окружающей среды, предоставление квалифицированного персонала.
Рассмотрим более подробно маркетинговую составляющую на примере стратегии развития нефтегазового предприятия. ПАО «Лукойл» - одна из крупнейших международных нефтегазовых компаний с вертикальной интеграцией, работающая в 60 регионах России и более чем в 30 странах мира [2]. Основными видами деятельности компании являются: проведение разведки и добычи нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. ПАО «Лукойл» контролирует около 1,3% мировых запасов нефти и 2,3% мировой добычи нефти, а его основные резервуары расположены в Западной Сибири. Компания имеет сбалансированную цепочку создания стоимости во всех трех секторах нефтяной промышленности: добыче, переработке и реализации.
Анализ показал, что вертикальная интеграция дает компании конкурентное преимущество, как на международном, так и на региональном уровне. Что касается добычи, то ПАО «Лукойл» имеет важные активы в Египте, Ираке, Иране, Азербайджане. Имеет
перерабатывающие мощности в Румынии, Болгарии, Молдове. Таким образом, можно сказать, что российская нефтяная компания «Лукойл» обладает самой большой диверсификацией и динамикой развития среди передовых нефтегазовых компаний.
Успешная реализация стратегии компании ПАО «Лукойл» в последние годы привела к следующему:
1) Модернизация нефтеперерабатывающих заводов с целью получения органических нефтепродуктов;
2) Развитие собственной инфраструктуры компании по экспорту терминалов для нефти и нефтепродуктов, железнодорожного и трубопроводного транспорта;
3) Увеличение количества АЗС для нефтепродуктов в России и других странах.
По нашему мнению, в условиях жесткой рыночной конкуренции и нестабильности состояния рыночной экономики, нефтегазовым компаниям необходимо повысить свою финансовую устойчивость и тем самым обеспечить себе более прочное положение на рынке. Решением проблемы будет создание научного подхода и направлений устойчивого развития предприятия. Смысл данного подхода заключается в повышении финансовых результатов, увеличения объемов добываемого сырья и реализованной продукции, обеспечение экологической и социальной политики. Это означает, что критерием успеха в нестабильных условиях экономики будет долгосрочное и стабильное увеличение прибыли компании, которое должно иметь прочное ресурсно-производственное основание.
В то же время, необходимо помнить и о социальных задачах компании. Социальная направленность маркетинговой политики ПАО «Лукойл» - содействие упрочнению репутации надежного и серьезного работодателя. Долгосрочные соглашения с поставщиками гарантируют организации высочайшее качество поставляемой продукции, а также ее своевременную поставку. Компания проводит ряд крупных мероприятий, реализация которых позволит успешно осуществлять долгосрочные социальные программы по охране здоровья, помощи в приобретении жилья сотрудниками, страхование.
Основные цели деятельности исследуемой компании - дальнейшее укрепление имиджа предприятия как ответственного поставщика продукции в условиях усиления западных санкций, сохранение объема контрактных поставок производимой продукции и их увеличение в случае необходимости, качественное удовлетворение потребностей как зарубежных, так и отечественных потребителей.
Считаем, что успешная реализация этих целей будет достигнута благодаря развитию взаимовыгодных отношений с потребителями на основе заключения долгосрочных контрактов, а также обеспечением бесперебойных и своевременных поставок и формированием стратегического резерва.
Таким образом, конкурентное преимущество «Лукойл» достигается за счет постоянного развития существующих ресурсов и создания новых, в ответ на быстро меняющиеся рыночные условия.
Рыночная практика свидетельствует о том, что успех каждой компании зависит от того, насколько быстро она применит технологию антикризисного регулирования. Ведь за каждым неблагоприятным введением очередных санкций следует изменение в экономической обстановке. Чтобы добиться снижения негативных последствий необходимо не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе переосмыслить реализуемую стратегию предприятия. В технологии антикризисного регулирования маркетинг занимает не последнее место. Поэтому исследованию внутренней и внешней среды, положению компании на рынке, ее конкурентоспособности, состояния и развития каналов дистрибуции и послепродажного обслуживания, формированию лояльности потребителей должно быть уделено самое пристальное внимание.
Основные результаты исследования состояния нефтегазового рынка и возможностей компании находят свое отражение в решениях, принимаемых руководством компании по результатам анализа макро- и микросреды для формирования новых стратегий ценообразования, использования новых каналов продвижения товаров и услуг, что непременно скажется на увеличении объема реализованной продукции, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.
Нет никаких сомнений в том, что успешное управление ПАО «Лукойл» невозможно без эффективной маркетинговой деятельности. Вместе с тем, оптимальное повседневное функционирование компании ПАО «Лукойл» возможно только при грамотно выстроенной маркетинговой деятельности, постоянном совершенствовании товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Именно поэтому, в условиях кризиса и применения все новых санкций со стороны стран Запада маркетинговая составляющая будет являться одним из основных инструментов совершенствования и регулирования деятельности нефтегазового предприятия ПАО «Лукойл», которые помогут снизить негативные последствия и предпринимательский риск при принятии важных решений по управлению компанией, избежать ошибок и определить перспективные направления развития в современных непростых условиях.
Список литературы
1. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. -2015. — N0 12 (ч.3) (65 -3). -С. 238-245
2. http://www.lukoil.ru/Company/CorporateProfile (дата обращения: 15.05.2019)
