CC BY
35
УДК 339.138:001.895
м.в. Орлова МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ СЕРВИСОМ: ЭМОТИВНЫЙ АСПЕКТ
Аннотация. Интеллектуальносервисные проекты характеризуются высокой степенью вовлеченности клиента. Однако в большинстве случаев клиенты с неохотой идут на прямое участие в проекте, пытаясь дистанцироваться на этапе предоставления информации. В статье рассмотрены механизмы вовлечения представителей клиентской организации в реализацию интеллектуальносервисных проектов.
Ключевые слова: интеллектуальные бизнес-услуги, интеллектуальносервисный проект, управление впечатлениями, социо-профессиональная самоидентификация, механизмы формирования доверия.
Marina °rtova MARKETING TECHNOLOGIES IN KIBS SECTOR:
EMOTIVE ASPECT
Annotation. Knowledge-intensive projects are characterized by a high degree of involvement of the client. However, in most cases, customers are reluctant to directly participate in the project, trying to distance themselves at the stage of information. The article describes the mechanisms for involving representatives of the client organization in the implementation of knowledge-intensive projects
Keywords: knowledge-intensive business services, knowledge-intensive project, joint experiential management, socio-professional self-identification, trust-building mechanism.
Развитие экономики России, создание инноваций возможны только при участии интеллекта. Локомотивом управленческих и технологических инноваций для предприятий различных отраслей в новых экономических условиях становится сектор интеллектуальных бизнес-услуг (KIBS, от англ. knowledge-intensive business services) [5]. Основным способом реализации коммерческой деятельности фирм, работающих в секторе интеллектуальных бизнес услуг, являются интеллектуально-сервисные проекты. Именно их реализация дает возможность определять и структурировать процессы взаимодействия и оценивать достигаемые качественные изменения [7].
В работах, связанных с проектным управлением в KIBS, хорошо прослеживается идея со-производства и совместного создания креативного знания. Р. Беттенкорт отмечает, что «деятельность по предоставлению интеллектуальных бизнес-услуг в KIBS-фирмах недостаточно структурирована. Она имеет высокую степень кастомизации, имеет дело с уникальными клиентскими нуждами, клиенты должны сами эффективно выполнять функции со-производителей решений, основанных на знаниях» [10, p. 100-101].
Интеллектуальносервисные проекты характеризуются высокой степенью вовлеченности клиента. Однако в большинстве случаев клиенты с неохотой идут на прямое участие в проекте: они пытаются дистанцироваться на этапе предоставления информации. Вовлечение представителей клиентской организации в реализацию интеллектуальносервисного проекта становится реальной проблемой.
Консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers в 2006 г. провела исследование, направленное на определение уровня удовлетворенности участников интеллектуальносервисных проектов со стороны клиента с целью оптимизации процесса обмена знаниями в проекте. Было выявлено, что основными факторами успешного проекта с точки зрения клиентской организации, являются достоверность предоставляемой информации, конкретность поставленной цели, выполнение обязательств, правильно выстроенная система коммуникаций. Исследование реакции разных участников проектов показало, что чем более высокую позицию в иерархии проекта занимает менеджер, тем выше его удовлетворенность проектом: 48 % людей принимающих решения, были полностью удовлетворены
© Орлова М.В., 2015
(80 % из опрошенных было очевидно, чем занимаются консультанты) и лишь только 28 % менеджеров среднего звена (60 % понимали в полной мере, чем занимаются консультанты) нашли проект полезным. Большинство считало, что консультанты приглашены «по политическим мотивам» и не намерены вникать в суть проблем организации.
В ходе исследования было обнаружено, что скрытые личностные взаимоотношения участников проектов в интеллектуальном сервисе являются значимым фактором успеха проекта в целом. Большинство респондентов отметило, что совместная работа представляла собой истинную партнерскую работу. Две трети клиентов, имевших опыт успешных проектов, в процессе работы переставали различать консультантов и собственных работников. 70 % удовлетворенных участников проектов отметили, что налицо личностный профессиональных рост, а 74 % удовлетворенных участников проектов отметили глубину экспертных знаний консультантов.
Вклад клиентов в проект должен рассматриваться, с одной стороны, с точки зрения архитектуры проекта: ролей участников, процедур создания и трансляции решений, с другой стороны, с точки зрения возможных прогнозируемых организационных и личностных выгод, повышения абсорбционной способности фирм-участниц. Автором статьи был проведен опрос 26 участников проектов со стороны клиента, принимавших участие в 13 проектах. Более половины респондентов ответили, что они участвуют в проекте «формально», «по заданию руководства», объясняя этот факт тем, что «не интересно», «не чувствуют уверенности в своих силах» и т.п. Решением этой проблемы со стороны компании-поставщика услуги могут служить мероприятия, которые помогут представителям клиентской организации самоидентифицироваться в проекте, почувствовать свою значимость и пользу своих идей.
С точки зрения психологии, самоидентификация рассматривается как «одна из потребностей, интериоризирующая избранные социальные стандарты поведения в структуру социальной идентичности субъекта» [1]. Кроме того, понятие самоидентификация имеет персонализированный характер, означает отождествление себя с определенной социальной группой, но при этом индивидуум выбирает именно то, что отвечает его ценностным ориентациям. Социо-профессиональная самоидентификация — это процесс формирования позитивного отношения к проекту, отождествление себя с проектом, понимание необходимости своего интеллектуального вклада в реализацию креативных идей. Участник интеллектуальносервисного проекта предоставляет не только свои идеи, но и транслирует посредством их реализации важные для него эмоциональные и ценностные элементы. На них в свою очередь, выстраиваются его личностные ожидания и коммуникации. Социо-профессиональная самоидентификация реализуется посредством различных процессов, базирующихся на потребности человека принадлежать к какой-либо группе. Наличие инструментов, позволяющих индивидууму распознать социум (среду проекта) и предложить ему себя, и эмотивных каналов, позволяющих сформировать и транслировать социуму ответную реакцию, позволят сделать интеллектуальносер-висный проект привлекательным для участия и одновременно эмоционально управляемым [2].
Процесс социо-профессиональной самоидентификации при вовлечении клиента в интеллек-туальносервисный проект можно представить в виде четырех этапов:
1) познание основной идеи, определение ее образа, что является когнитивным компонентом интеллектуальной самоидентификации;
2) определение своего отношения к основной идее, которое может быть как позитивным (положительная самоидентификация), так и негативным (отрицательная самоидентификация), что является аффективным компонентом самоидентификации;
3) формирование мотивации на внесение интеллектуального вклада в проект;
4) собственно участие в креативной составляющей проекта.
При формировании креативных проектных команд, которые смогут в полной мере реализовать интеллектуальносервисный проект, необходимо учитывать:
1) человеческие ресурсы — количество работников, их знания, идеи, возможности, творческие предложения;
2) возможность личностного роста для креативного персонала проекта - создание условий для реализации интеллектуального потенциала, выстраивание карьеры;
3) степень вовлеченности в работу - большая самостоятельность позволяет глубже вникнуть в суть рабочего задания;
4) делегирование ответственности — ответственность ложится на плечи работника и формирует самостоятельность и уверенность в себе;
5) возможность прямого участия в принятии решений — формирование у работника приверженности организации, повышение самооценки и самоуважение;
6) человеческие отношения - сложившиеся рабочие отношения ведут к общему позитивному настрою, раскрепощают и настраивают на творческий лад;
7) справедливость оценки вклада работников в проект.
Специального внимания заслуживает изучение HRM-процедур (англ. human relations management), направленных на системную оценку вклада участников интеллектуальносервисного проекта. Оценка с точки зрения личностного развития (англ. carrier-mapping) данный метод предполагает оценку участника проекта непосредственно главным менеджером проекта. Основная идея состоит в том, что все участники проекта оцениваются по одинаковым критериям и одинаковым способом. Предполагается, что участники проекта самостоятельно работают по программе личностного роста. Обратная связь должна характеризоваться конструктивностью и помогать оцениваемому определить сильные и слабые стороны, новые цели и задач [5]. Другой метод оценки, грейдирование сотрудников, предполагает определение главным менеджером места участника интеллектуальносервисного проекта в системе грейдов, которое оказывает влияние на уровень оплаты труда, развитие карьеры. Оба метода оценки создают для участника проекта так называемую «жесткую железную клетку субъективизма», которая предполагает развитие только в заданных рамках.
Следуя логике интеллектуальносервисного проекта, вовлечение клиента в таких условиях представляется возможным лишь отчасти. В этой связи ключевым аспектом становится оценка интеллектуального вклада в проект с возможностью дальнейшей кодификации и модуляции идей и использования их в других проектах. Идеи одного проекта могут быть обработаны и использованы в другом проекте с минимальной адаптацией. Опыт может быть кодифицирован. «Клетка» не должна стать жестче, но при этом должна стать более «ментальной». Рутинная, повторяющаяся, не требующая креатива работа должна быть стандартизирована, при этом должны остаться как минимум два-три уровня оценки, где участники проекта могут в полной мере реализовать свой творческий потенциал. Таким образом, образуется ментально-эмоциональное пространство для создания личностного мотивационного поля (англ.dream-building level), которое позволит участникам креативного проекта выстроить собственное позитивное программирование на проект. Такая «мягкая ментальная клетка» естественным образом дополнит стандартные процедуры оценки проекта, вместе они послужат инструментом социо-профессиональной самоидентификации участников интеллектуальносервисного проекта.
Рассматривая технологии клиентоориентированного управления как основу маркетингового управления интеллектуальносервисными проектами, невозможно обойтись без учета влияния доверия, которое формируется в проекте. Маркетинг взаимодействия оперирует такими понятиями, как долгосрочность обязательств, отзывчивость, взаимность, доверие. Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контрактов, обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость - способность видеть ситуацию со стороны, своевременно и адек-
ватно реагировать иа изменение ситуации у партнера. Взаимность — всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение. Доверие отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является, в конечном счете, скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы. Таки образом, маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочные отношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках сторон.
Роль доверия в разработке и реализации проектов в интеллектуальном сервисе велика, так как в них всегда присутствует фактор неопределенности отношений и высока степень настороженности партнеров друг к другу. Феномен доверия в последнее время привлекает пристальное внимание ученых и практиков, занимающихся вопросами взаимодействия, как отдельных личностей, так и в рамках больших социально-экономических систем и институциональных рыночных образований. Доверие выступает существенным социальным капиталом. Фирмы, построившие отношения с клиентами на доверии, получают реальное конкурентное преимущество.
«Толковый словарь русского языка» Д.Н. Ушакова определяет доверие как «убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность» [4]. Развивая данное классическое понимание доверия применительно к взаимодействию различных субъектов в рыночной среде, профессор В. Наумов дает следующее определение доверия: доверие — это совокупность ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности [цит. по 3].
Исследователи К1В8-сектора из Института Инновационного менеджмента (Скандинавская научная школа) исследуют природу взаимодействия К1В8-фирм и их клиентов, а именно факторы сближения, позволяющие партнерам осуществлять инновационное взаимодействие в интеллектуаль-носервисной среде. Авторы исследования выделяют следующие факторы сближения:
— географический фактор, измеряемый физическим расстоянием между участниками инновационного взаимодействия. Безусловно, многие проблемы в случае удаленности партнеров могут быть решены с помощью логистики, но это может привести к серьезным временным и финансовым затратам;
— экономический фактор, связанный с особенностями производства;
— организационный фактор, определяющий уровень интеграции между участниками инновационного процесса, оказывающий влияние на способность коллективного участия в решении проблем;
— временной фактор, определяющий схожесть форм действия и взаимодействия партнеров, что позволяет одинаково интерпретировать факты на различных стадиях взаимодействия;
— культурный фактор относится к близости действий, языка, установок;
— познавательный фактор, относящийся, в большей степени, к общности идей и образа мыслей бизнес-партнеров;
— социальный фактор, позволяющий оценить социальную близость партнеров, степень доверия в отношениях, степень заинтересованности в развитии взаимоотношений;
— институциональный фактор, позволяющий оценить и контролировать поведение организации с точки зрения следования формальным законам, правилам и неформальным нормам поведения, привычкам.
Многообразие факторов позволяет комплексно оценить инновационный процесс взаимодействия с участием клиентов и К1В8-фирм, предвидеть возможные трудности и пути решения проблем.
Отмечая, что взаимоотношения становятся настоящим источником создания конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе, ученые Каунасского технологического университета (Литва) под руководством Л. Багдонине объясняют необходимость формирования доверия в рамках
взаимодействия KIBS-фирмы и клиентской организации [9]. Авторы выделяют четыре стадии формирования доверительных отношений:
1) предварительная стадия (pre-relationship stage), во время которой клиент изучает рынок в поисках потенциального поставщика услуги;
2) исследовательская стадия (exploratory stage), во время которой происходит первый контакт поставщика услуги и клиента. Начало формирования доверительных отношений;
3) стадия развития (developing stage) - обе стороны улучшают свои знания, развивают понимание проблем и возможностей. Поставщик услуги надеется на удовлетворенность клиента и дальнейшее сотрудничество и рекомендации;
4) стадия стабильности (stabte stage) характеризуется наличием долгосрочных взаимоотношений, доверием и наличием общих ценностей.
Ученые Университета г. Падуя (Италия) Э. Скарзо и Э. Болисани идут дальше и предлагают использовать определенные механизмы доверия в процессе взаимодействия при прохождении этих стадий [11]. Разделяя их на «рациональную» оценку и социально-психологическое восприятие, авторы идеи отмечают высокую степень неопределенности последних и, как следствие, сложность маркетингового управления взаимодействием KIBS-фирмы и клиента. Авторы предлагают следующую классификацию механизмов доверия (см. табл.).
Таблица
Механизмы создания доверия в интеллектуальносервисном проекте
Механизмы формирования доверия Характеристика
Институциональные основаны на сертификатах, гарантиях, инструкциях и других формальных документах
Сдерживающие предполагают наличие карающих мер в случае некорректных действий по отношению к партнерской организации
Материальные основаны на материальном поощрении культивации отношений, выгодных для обеих сторон
Информационные основаны на информации о партнере
Идентификационные основаны на взаимопонимании, общих ценностях, симпатии
Личностные возникают в процессе взаимодействия и основаны на взаимной заинтересованности, глубоких, взаимных чувствах
Доверие есть некие доверительные ожидания, которые при положительном опыте совместной работы могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О'Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей [8].
В числе основных факторов, оказывающих влияние на выстраивание доверительных отношений, респонденты (был использован метод экспертного опроса) назвали: репутацию компании в бизнес-среде, исполнение обязательств по договорам, предоставление информации, свидетельствующее об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнера взять на себя финансовые риски. Внимательно изучив факторы, можно разделить процесс формирования доверия на две фазы: доверительные ожидания — это ожидания клиента (субъекта доверия) относительно позитивности будущих результатов взаимодействия, т.е. того, что его надежды оправдаются; и доверительное поведение — это совокупность действий участников интеллектуальносервисного проекта на основании формальных и неформальных соглашений.
Согласно исследованиям, приведенным в работе Р.А. Шнаппауфа, разум и сознание руководят лишь примерно 10 % действий, которые совершаются людьми, а более 90 % всех действий являются результатом проявления чувств [7]. Для того чтобы взаимодействие в интеллектуальносер-висном проекте было по-настоящему партнерским и долгосрочным, необходимо использовать нестандартный подход к установлению индивидуализированных отношений, осуществить такие, выходящие за традиционные рамки проекта, действия, которые способствовали бы формированию доверительных отношений. Такой подход касается применения приемов и методов личного общения, вызывающие положительные эмоции со стороны партнера [6; 7].
Таким образом, центральный вектор взаимодействия смещается в сторону создания механизмов, обеспечивающих социально-психологическое восприятие клиентом услуги. Такое восприятие может быть обеспечено только путем включения клиента в цепочку создания ценности не только на уровне передачи знаний, но и на эмотивном уровне.
Библиографический список
1. Введение в практическую психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьёвой. - М.: МОСУ, 2001.
2. Бочкарников С.Н. Профессиональная самоидентификация в сфере предпринимательства студентов вузов: социологическое исследование // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. -№ 4(258).
3. Орлова М., Челенков А. Интеллектуальный сервис: рыночная концепция KIBS // Маркетинг. - 2011. - № 5.
4. Ушаков Д.Н. Толковый словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 15.12.2014).
5. Челенков А.П., Азоев А.Г. Персональные маркетинговые коммуникации // Маркетинг. -2010. - Спец. вып. № 2.
6. Челенков А.П., Орлова М.В., Конкурентоспособность на рынках интеллектуального сервиса // Маркетинг. - 2012. - № 5.
7. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. Справочное пособие / Р.А. Шнаппауф. - М.: Интерэксперт, 1998. -352 с.
8. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
9. Bagdoniene L., Jakstaite R. Trust as basis for development of relationships between professional service providers and their clients // Economics and Management. - 2009. - Vol. 14. - Pp. 360-366.
10. Bettencourt R., Ostrom A.L, Brown S.W., Roundtree R. Client co-production in knowledge-intensive business services // California Management Review. - 2002. - № 44. - Рр. 100-128.
11. Bolisani E., Scarso E. Trust-building mechanism for the provision for the provision knowledge intensive business servise // Electronic Journal of Knowledge Management. - 2011. - Vol. 9. - I. 1 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ejkm.com/volume9/issue1 (дата обращения: 15.12.2014).
