CC BY
251
УДК 65.012+640.241
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
© Андрей Петрович Шелест
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, аспирант кафедры финансов и кредита, e-mail: [email protected]
Рассмотрены вопросы маркетинговых технологий гостиничного бизнеса. Определены перспективные направления гостиничного бизнеса, реализуемые через развитие интегрированного маркетинга в виде образования гостиничных цепей. Выделены уровни конкуренции для гостиничного бизнеса. Ключевые слова: маркетинговые технологии; гостиничный бизнес; интегрированный маркетинг.
Одной из особенностей перспективного развития гостиничного бизнеса является образование гостиничных цепей как мероприятия внутриорганизационного маркетинга. Гостиничные цепи рассматриваются как маркетинговая технология на рынке гостиничных услуг [1-2].
Гостиничная цепь - это объединение нескольких гостиничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым руководством, в рамках общей концепции продвижения продукта и под общей индивидуально узнаваемой торговой маркой. Предприятия гостиничной цепи характеризуют строгое соблюдение фирменных ценностей и наименований услуг, высокое качество размещения и обслуживания, архитектурное единство дизайна зданий и интерьеров.
Гостиницы могут быть объединены в цепи в результате строительства и покупки предприятий гостиничной компанией; заключения договора франчайзинга с известной гостиничной компанией-франчайзером; подписания контракта на управление гостиницей. Поэтому в составе гостиничной цепи, кроме полноправных членов, в большинстве случаев имеются ассоциированные члены, принимающие участие в бизнесе на основе договоров франчайзинга. В этих случаях цепь не несет ответственности за потери по франчайзинговым операциям и не имеет прав на доходы, за исключением причитающихся ей выплат по договору франчайзинга.
Каждый тип гостиницы, входящий в гостиничную цепь, имеет свое фирменное наименование, которое распространяется на гостиницы конкретной цепи. Поэтому потребители, пользующиеся услугами одной гостиничной цепи, четко представляют качество
обслуживания и размещения на предприятии, принадлежащем этой цепи, независимо от его месторасположения. Это позволяет гостиничным цепям задолго до открытия новой гостиницы проводить рекламу и бронирование номеров. Название новой гостиницы и все ее реквизиты включаются во всевозможные национальные и международные справочники.
Маркетинговые технологии по организации гостиничных цепей обладают рядом преимуществ, основными среди которых являются:
- обслуживание большего количества клиентов за счет перераспределения между гостиницами, входящими в цепь;
- использование единой централизованной системы бронирования позволяет повысить загрузку номерного фонда всех предприятий - участников цепи;
- централизованное приобретение крупных партий товаров и услуг (оборудование для номеров, белье и постельные принадлежности, предметы санитарно-гигиенического назначения и т. д.) по оптовым ценам;
- финансирование коллективного бизнеса за счет получения дополнительных инвестиций, мобилизации капитала и использование его для расширения и повышения эффективности своей деятельности;
- проведение гибкой ценовой политики при изменении рыночной конъюнктуры;
- использование централизованной системы бухгалтерского учета, проведение общих маркетинговых исследований, строительства, осуществления операций с недвижимостью существенно сокращает соответствующие расходы каждого участника цепи в отдельности за счет использования специа-
листов, занимающихся этими вопросами на уровне гостиничной цепи.
Кроме того, при централизованной подготовке кадров для предприятий гостиничной цепи значительно сокращаются затраты на обучение персонала. Участникам цепи предоставляются услуги высокооплачиваемых специалистов-экспертов в определенных областях, оплата стоимости которых каждой гостинице в отдельности повлекла бы значительные затраты.
Участие в цепи позволяет эффективно продвигать гостиничные услуги на рынок и существенно экономить на рекламных мероприятиях за счет распределения общих затрат между участниками цепи. Все входящие в цепь гостиницы могут пользоваться результатами рекламных компаний, затрачивая небольшие средства. Кроме того, рекламную функцию выполняет торговая марка цепи.
Как правило, гостиничные цепи имеют такую организационно-правовую форму, как закрытое акционерное общество. Перспективным представляется, на наш взгляд, объединение в корпорации. Введение корпоративных отношений позволит привлечь дополнительные средства, сохраняя контрольный пакет у прежних владельцев. Организационно такой финансовый капитал может быть оформлен через образование сети холдингов.
Проблемы оценки эффективности гостиничного бизнеса аналогичны проблемам оценки эффективности общества в целом. Основным является вопрос об измерении эффективности предоставленной услуги и критериях эффективности, связанные с конкуренцией в гостиничном бизнесе и методами их оценки.
Методы конкуренции в гостиничном бизнесе условно делятся на добросовестные и недобросовестные.
Добросовестная конкуренция предполагает:
- повышение качества услуг;
- снижение цен на услуги;
- рекламу;
- создание новых видов услуг;
- равенство с конкурентом в достижении выгоды и др.
В условиях жесткой борьбы между производителями услуг часто используются методы, связанные с нарушением норм и пра-
вил конкуренции (недобросовестные методы конкуренции).
Классификация рынков, а также типов и методов конкуренции позволяет более эффективно осуществлять маркетинговые разработки и добиваться с их помощью реальных успехов в привлечении покупателей, сбыте продукции и услуг.
Для предпринимательской деятельности в области гостиничного бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать для чего это делается, какая цель должна быть достигнута.
Для характеристики гостиничного бизнеса выделяют следующие уровни конкуренции:
- технический уровень услуг;
- доведение уровня предоставления услуг до уровня основных конкурентов;
- функция управления, полностью зависящая от качества, эффективности управления и организации производства услуг;
- квалификация обслуживающего и управленческого персонала;
- компетентность;
- гибкость при изменении рыночной конъюнктуры;
- совершенство технологий предоставления услуг.
Практика показывает, что оценка непроизводственной сферы только лишь с помощью показателей результативно-затратного подхода не нацелена на достижение высоких конечных результатов деятельности, изыскания внутренних резервов и не способствует повышению общей эффективности предоставляемых услуг.
Проведенная классификация позволяет говорить о следующих видах эффективности маркетинговых технологий организации бизнеса: потребностном, результативном, затратном.
Оценка эффективности управления базируется на:
- критериях эффективности управления;
- показателях эффективности затрат на управление;
- обобщающих показателях эффективности управления;
- частных показателях эффективности управления;
- показателях соотносительности управленческих и производственных ресурсов.
Многогранность эффективности управления в гостиничном бизнесе обусловливает ряд понятийных схем: эффективность труда управленческого работника, эффективность труда аппарата управления, эффективность процесса управления, эффективность системы управления.
Определение эффективности управления производится по следующим основным направлениям:
- анализ и оценка организационно-технических мероприятий по совершенствованию управления;
- определение общего эффекта;
- определение доли эффекта системы управления в общем эффекте организации гостиничного бизнеса;
- определение результатов деятельности функциональных подразделений.
Определение эффективности управления следует рассматривать как процесс, состоящий из взаимосвязанных этапов, включающих оценку достижения цели, достижение эффекта, эффективность использования производственных и управленческих ресурсов (потенциала). Каждый последующий этап оценки выступает конкретизацией предыдущего этапа, дополняя и уточняя его.
На первом этапе выделяются качественная и количественная определенность критерия эффективности управления. Достижение цели служит качественной, а величина социально-экономического эффекта - количественной характеристикой критерия эффективности управления гостиничного бизнеса.
На втором этапе оценки определяется эффективность затрат на управление.
На третьем этапе определяется эффективность управления имеющимся потенциалом. Показатели формируются на базе обобщающих показателей эффективности использования производственных и управленческих ресурсов и удельных затрат на управление.
Особенно важна структуризация критериев и показателей эффективности управления в соответствии с многоуровневым и многоаспектным характером отношений и процессов управления, интеграции частных и локальных критериев и показателей в единую систему, возможности включения предлагаемых показателей.
Внутренняя эффективность гостиничного бизнеса определяется на основе соотношения ресурса с объемом реализации услуг.
Внешняя эффективность учитывает структуру потребности в услугах и степень удовлетворения ее предприятием гостиничного бизнеса.
1. Шелест А.П., Толстых Т.Н. Особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса // Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики: Международная научно-практическая
конференция. Тамбов, 2010.
2. Шелест А.П. Классификация методов оценки эффективности гостиничного бизнеса // Экономическое прогнозирование: модели и методы: 4 Международная научно-практическая конференция. Воронеж, 2010.
Поступила в редакцию 18.01.2011 г.
UDC 65.012+640.241
MARKETING TECHNOLOGIES OF HOTEL BUSINESS: EVALUATION OF MANAGEMENT EFFECTIVENESS Andrey Petrovich Shelest, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Post-graduate Student of Finances and Credit Department, e-mail: [email protected]
The questions of marketing technologies of hotel business are considered. Perspective directions of hotel business realizing through development of integrative marketing in the form of hotel chains development are determined. The levels of competitive ability for hotel business are given.
Key words: marketing technologies; hotel business; integrated marketing.
