CC BY
24
- © Ё.Ё. Палехова, 2014
УДК 339.138
Л.Л. Палехова
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ ДОБРОВОЛЬНОЙ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ СЕРТИФИКАЦИИ
Изучаются цели и выгоды применения добровольной экологической сертификации промышленными предприятиями в условиях переходной экономики, анализируются особенности разных рыночных стратегий на основе добровольной экологической сертификации.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, промышленное предприятие, добровольная экологическая сертификация, общие и отраслевые экологические стандарты, дифференциация, фокусирование.
В последние годы под влиянием глобализации экономических и торговых отношений условия ведения бизнеса в странах постсоветского пространства кардинально изменились. Для активизации деятельности отечественных предприятий на внутренних и внешних рынках в Украине, как и в других новых независимых странах, были начаты реформы по уменьшению технических барьеров в торговле и гармонизации процедур сертификации с положениями Директив ЕС и норм ВТО. В результате в Украине к 2013 г. список продукции и услуг, подлежащих обязательной сертификации, сократился на 65% [1].
В том числе проводимые реформы должны помочь развитию практики добровольной экологической сертификации как важного инструмента обеспечения конкурентоспособности производственных предприятий и их продукции. Однако инициативы по добровольному внедрению стандартов устойчивого развития так и не получили нужной динамики ни в одной из постсоветских стран. В частности, по данным национального реестра в Украине на 01.01.2013 г. только 92 предприятия сертифицировали системы экологического менеджмента на соответствие ISO 14001 и лишь
60 украинских товаропроизводителей экосертифицировали свою продукцию [2]. Оказалось, что основная часть украинских предприятий не готовы к выбору необходимой рыночной модели на основе применения высоких экологических стандартов.
При этом анализ литературных источников показал, что украинская наука пока не уделяет должного внимания вопросам применения добровольной экологической сертификации для повышения конкурентной силы предприятия и его продукции, остаются мало исследованными стратегические форматы этого инструмента интеграции интересов бизнеса, запросов потребителя и требований общества в целом.
Данная статья посвящена выяснению возможных маркетинговых стратегий на основе добровольной экологической сертификации и экомарки-ровки, которые могут быть наиболее полезными для промышленных предприятий в условиях переходной экономики. Соответственно были поставлены следующие исследовательские задачи: изучить цели и ожидаемые выгоды от применения добровольной экологической сертификации украинскими промышленными предприятиями; выделить и проанализировать
особенности разных типов маркетинговых стратегий, предусматривающих использование добровольной экологической сертификации.
Как известно, маркетинговая стратегия необходима предприятию для создания выгодной позиции на рынке и обеспечения стабильного конкурентного преимущества [3]. В таком контексте добровольная экологическая сертификация включается в стратегию как многофункциональный инструмент реализации определенных рыночных задач предприятия. При этом производитель должен рассматривать экологическую ориентацию бизнеса не как неизбежные издержки, а как средство создания более выгодной бизнес модели с количественными экономическими преимуществами. В частности он может значительно увеличить объемы продаж, формировать более высокие цены на экологически устойчивые товары, в результате захватить и удерживать большую добавленную стоимость, чем его конкуренты [4].
Для выяснения особенностей использования добровольной экологической сертификации в маркетинговой стратегии были проанализированы рыночные позиции 10 украинских производственных структур: угольной шахты, цементного завода, шинного завода, агрегатного завода, завода аккумуляторов, кирпичного завода, компрессорного завода, трубопрокатного завода, металлопрокатного завода и предприятия по производству соков. Из них два предприятия - Дне-продзержинский цементный завод ПАО «ХайдельбергЦемент Украина» и Днепропетровский аккумуляторный завод «Веста-Днепр» сертифицировали свои системы экологического менеджмента на соответствие требованиям стандарта 1БО14001. Мелитопольское производственное предприятие «Компрессор» и завод ООО «Керамейя» сертифицировали свою
продукцию и имеют право ее маркировки на соответствие экологическому стандарту ISO 14024; Николаевский завод соков компании «Сандора» кроме такого сертификата имеет еще маркировку экологически устойчивой упаковки по FSC стандартам.
Результаты анкетирования и интервьюирования менеджеров исследуемых предприятий подтвердили, что маркетинговые стратегии на основе добровольной экологической сертификации могут помочь реализовать самые разные цели:
• выход на внешние рынки, для которых принципиально важным является выполнение международных экологических норм;
• увеличение объема продаж за счет роста лояльности целевой аудитории;
• создание экономически выгодных и конкурентоспособных производственных систем;
• вхождение в цепочку партнерских отношений с поставщиками, потребителями и другими игроками отраслевых рынков экопродуктов;
• обеспечение более выгодных организационно-экономических условий для ведения бизнеса;
• получение доступа к специальным механизмам государственной поддержки;
• достижение или удержание лидерства за счет привлечения выгодных инвестиционных ресурсов и т.д.
Например, маркетинговая стратегия завода «Веста-Днепр» использует экологическую сертификацию для демонстрации экологически дружественного производства, что помогает предприятию расширить присутствие на внешних рынках. Являясь лидером по производству свинцово-кислотных аккумуляторных батарей в Украине, сегодня завод экспортирует 75% своей продукции и занимает 1,4% мирового рынка аккумуляторов.
Глубинные интервью позволили выяснить причины, тормозящие применение добровольной экологической сертификации в Украине. Прежде всего, необходимо отметить слабое понимание альтернатив включения экологической сертификации в маркетинговые стратегии для достижения требуемых рыночных целей. Так, менеджеры шахты высказались о сложности и дороговизне сертификации на соответствие ISO 14001, ее слабых эффектах как маркетингового инструмента в горнодобывающей отрасли.
В современных западных статьях подчеркивается, что принципиальным моментом в методологии разработки добровольной экологической сертификации является выбор системы стандартов по созданию и функционированию эффективного экологического менеджмента. Поскольку каждая из систем стандартов предлагает свой набор требований (показателей) к социально-экологическому уровню менеджмента и, возможно, уровню экологической чистоты продукции, то, очевидно, что сертификация на соответствие разным системам стандартов будет предполагать получение разных эффектов.
Мировая практика экологической сертификации использует два типа систем стандартов - общие (или межотраслевые) и специальные (или отраслевые) стандарты. Как известно, в Украине, России, Казахстане и других странах постсоветского пространства экологическая сертификация традиционно развивалась в формате стандартов ISO 14000, предназначенных для любых видов организаций всех отраслевых секторов.
Тем не менее, сегодня достаточно четко обозначилась тенденция по применению международных стандартов, которые разработаны для экологически устойчивого развития определенных секторов экономики.
Так, например, для разных рынков все большую силу набирают требования таких систем стандартов, как: FSC (Forest Stewardship Council), обеспечивающих экологичность лесоводства и деревообрабатывающих производств, MSC (Marine Stewardship Council), формирующих рациональное рыболовство и прослеживаемость цепи поставок морепродуктов, SAN (Sustainable Agriculture Network), применяемых для ферм и фермерских групп, IRMA (Initiative for Responsible Mining Assurance), предназначенных для горнодобывающего сектора, др.
В частности, сертификация на соответствие стандартам IRMA удостоверяет, что предприятие может осуществлять экологически устойчивую добычу полезных ископаемых и металлов, т.е. деятельность предприятия не вызывает негативных экологических и социальных изменений - не наносит вред здоровью территориальной общины и окружающей природной среде, а также оставляет положительные долгосрочные наследия [5]. Данный стандарт содержит следующие разделы требований:
• Расположение шахты. Владельцы и менеджеры добывающих компаний должны использовать все возможности для сохранения экологически и культурно значимых районов.
• Экологический менеджмент. Руководители должны обеспечить минимальное воздействие на окружающую среду, в том числе потери среды обитания и загрязнение, на всех этапах жизненного цикла шахты.
• Рабочие и страдающая община. На принципах свободного, предварительного и осознанного согласия с местным населением должны быть согласованы вопросы относительно организации добычи полезных ископаемых, здоровья и правил техники безопасности, а также совместного использования выгод в широком смысле.
• Корпоративное управление. Руководители шахты должны гарантировать соблюдение законов, прозрачность в платежах, установленных государством, отчитываться о достигнутом прогрессе на пути реализации ответственной практики.
Шахта или рудник, внедрившие стандарты IRMA, могут усилить свои рыночные позиции за счет подтверждения ответственного подхода к экологической устойчивости процессов добычи полезных ископаемых по всей цепочке бизнес связей.
Можно выделить два типа конкурентных стратегий, которые позволяют хорошо использовать добровольную экологическую сертификацию для достижения конкурентных пре-имушеств - это дифференциация и фокусирование.
Как известно, суть стратегии дифференциации заключается в уникальности предложений, которые являются ценными для клиентов и которые могут быть устойчивыми [6]. В стратегиях с использованием отраслевых экологических стандартов акцент делается на экологическую устойчивость продукта и компании в определенной отрасли. В зависимости от типа экологических стандартов предприятие может реализовать разные направления стратегии дифференциации - дифференциация продукта и дифференциация имиджа.
Например, предприятие «Ком-пресор» использует стратегию продуктовой дифференциации, которая базируется на демонстрации высоких экологических характеристик производственных процессов и предлагаемого продукта. Покупатель выбирает товар - поршневые компрессоры этого предприятия среди других аналогичных товаров, готов платить большую цену за его высокое качество, которое подтверждается соответствуюшим сертификатом и экомаркировкой.
Цель дифференциации экологического имиджа заключается в создании образа компании как экологически устойчивой, и тем самым выделить ее среди конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией экологического брендирования. В этом случае экологическая сертификация и экомаркировка выступают важными элементами бренда, которые могут стать определенным барьером для конкурентов, а также приносить устойчивое получение монопольной прибыли.
Стратегию экологического имиджа демонстрирует, например, украинская компания «Сандора», крупнейший производитель соков в Украине. С каждым годом удержание лидерских позиций становится все труднее, так как соковый рынок близок к насыщению, а сильные конкуренты предлагают продукты близкие по ассортименту, качеству и цене. Для достижения значительного конкурентного превосходства Сандора упорно работает над созданием образа производителя, который не только выпускает напитки с использованием натурального сырья, но и бережно относится к природным ресурсам. С 2012 г. компания пакует свою продукцию в те-тра-паки с маркировкой БЭС, которая демонстрирует экологически устойчивое происхождение лесных ресурсов для изготовления упаковки.
Стратегия фокусирования или концентрации основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли [3]. Компания выбирает определенный сегмент или нишу рынка, где существует спрос на экологически сертифицированную продукцию, и направляет свою деятельность на обслуживание потребностей данного сегмента. Фокусирование позволяет получить определенные конкурентные преимущества за счет особенностей этого сегмента, хотя
конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.
Таким образом, исследование подтвердило, что украинские производители могут получать хорошие результаты, используя маркетинговые стратегии на основе добровольной экологической сертификации, большинство украинских менеджеров в целом понимает возможности экологической сертификации и экомарки-ровки как инструмента достижения рыночных целей предприятия.
При этом следует подчеркнуть, что для стран с переходной экономикой особенно важно, чтобы этот про-
1. Мониторинг систем управления. Государственное предприятие «Украинский научно-исследовательский и учебный центр проблем стандартизации, сертификации и качества». - [Электронный ресурс] : офиц. сайт. - Режим доступа: http://www.ukrndnc. org.ua, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 12.01.2014).
2. Живая планета - Орган экологической сертификации и маркировки. - [Электронный ресурс] : [офиц. сайт]. - Режим доступа: http://www.ecolabel.org.ua/, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 17.01.2014).
3. Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. - New York : Free Press, 1998.
КОРОТКО ОБ АВТОРЕ_
цесс возглавили отраслевые лидеры. Это не только улучшит позиции отечественного производителя на внутренних и зарубежных рынках, но и обеспечит быстрое распространение новых подходов к менеджменту вглубь отраслей и на других сегментах рынка. В этой связи государственные и муниципальные органы должны поддерживать наметившееся движение в развитии добровольной экологической сертификации, в том числе они должны способствовать популяризации знаний о лучших практиках в разных отраслях промышленности.
- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
4. Matuszak-Flejszman A. Benefits of Environmental Management System in Polish Companies Compliant with ISO 14001: Polish Journal of Environ. - Stud. Vol. 18, No. 3. -2009. - p. 411-419.
5. IRMA - Initiative for Responsible Mining Assurance. Responsible Mining [Электронный ресурс]: [офиц. сайт], 2014. - Режим доступа: http://www .responsiblemining. net/ responsible-mining/, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 17.01.2014).
6. Thompson D., Anderson R., Hansen E., Kahle L. Green Segmentation and Environmental Certification: Insights from Forest Products // Business Strategy and the Environment. -2009. - 19(5). - p. 319-334. ЕШ
Палехова Людмила Львовна - кандидат экономических наук, доцент, e-mail: pall@hotmail.ru, Национальный горный университет, г. Днепропетровск.
UDC 339.138
MARKETING STRATEGIES BASED ON VOLUNTARY ENVIRONMENTAL CERTIFICATION FOR INDUSTRIAL ENTERPRISES
Palehova L.L., Candidate of Economical Sciences, Assistant Professor, e-mail: pall@hotmail.ru, National Mining University, Dnepropetrovsk.
Article examines the objectives and benefits of the voluntary environmental certification for industrial enterprises in transition economies, analyzes the characteristics of different market strategies based on voluntary environmental certification.
Key words: marketing strategy, industrial enterprise, voluntary environmental certification, general and sectorial environmental standards, differentiation, focus strategy.
REFERENCES
1. Monitoring sistem upravlenija. Gosudarstvennoe predprijatie «Ukrainskij nauchno-issledovatel'skij i uchebnyj centr problem standartizacii, sertifikacii i kachestva» (Monitoring of management systems. Ukrainian Scientific-Research and Training Center on Standardization, Certification and Quality), available at: http:// www.ukrndnc.org.ua (accessed 12.01.2014).
2. Zhivaja planeta, Organ jekologicheskoj sertifikacii i markirovki (Living Planet, All-Ukrainian nongovernmental organization), available at: http://www.ecolabel.org.ua/, (accessed 17.01.2014).
3. Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations, New York, Free Press, 1998.
4. Matuszak-Flejszman A. Polish Journal of Environ, 2009, stud. vol. 18, no 3, pp. 411-419.
5. IRMA - Initiative for Responsible Mining Assurance. Responsible Mining, available at: http://www. responsiblemining.net/responsible-mining/ (accessed 17.01.2014).
6. Thompson D., Anderson R., Hansen E., Kahle L. Business Strategy and the Environment, 2009, no 19(5), pp. 319-334.
МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЙСТВИЕМ ВЗРЫВА И РЕЗУЛЬТАТЫ ИСПЫТАНИЙ
Ефремовиев Никита Николаевич - кандидат технических наук, e-mail: noee7@mail.ru, Институт проблем комплексного освоения недр РАН,
Квитко Сергей Иванович - директор по технологиям ООО «Центр Инновационных Технологий «Саммит-XXI»»,
Ефремовиев Петр Никитич - руководитель проектов буровзрывных работ, ЗАО «Нитро Сибирь»,
Чихладзе В.В. - Институт проблем комплексного освоения недр РАН.
Рассмотрены методические аспекты испытаний новых промышленных взрывчатых веществ, оиенки дробящего действия взрыва в производственных условиях и на полигоне. Изложены результаты испытаний и оиенки возможностей управления полезным и вредным действиями взрыва. Показаны особенности определения скорости детонаиии в стальных трубах с применением оптико-волоконного метода и в скважинах, оиенки сейсмического действия взрывов и параметров ударной воздушной, радиуса разлета взорванной горной массы. Освещены вопросы оиенки распространения пылегазового облака после массового взрыва по результатам компьютерной обработки фото и видео наблюдений.
METHODOLOGICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF MANAGEMENT ASSESSMENTS THE EXPLOSION EFFECTS AND RESULTS OF TESTS
Efremovtsev N.N., Candidate of Technical Sciences, e-mail: noee7@mail.ru, Institute of problems of complex development of bowels of the Russian Academy of Sciences, Kvitko S.I., Director of technology, LLC «Centre of Innovative technologies «Summit-XXI century», Efremovtsev P.N., project Manager of drilling and blasting works, CJSC «Nitro Sibir». Chikhladze V. V., Institute of problems of complex development of bowels of the Russian Academy of Sciences.
Methodical aspects of testing of new industrial explosives, evaluation crushing impact of the explosion in the production environment and on the ground. The results of test and evaluation capacities in the management of useful and harmful actions of the explosion. The peculiarities of determining the velocity of detonation of steel pipes with the use of fiber-optic method and in wells, estimation of the seismic action of explosion-Bob and parameters of air shock, radius of dispersion of blasted rock. Lighting the assessment of the distribution of dust and gas cloud after a mass explosion of the results of computer processing of photo and video observation.
- ОТДЕЛЬНЫЕ СТАТЬИ
ГОРНОГО ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО БЮЛЛЕТЕНЯ
(ПРЕПРИНТ)
