CC BY
108
2021, №1 ISSN 2078-9661
УДК 339.138
Гуркин Г.А., Стазаева И.В. Маркетинговые стратегии корпорации
Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г.
Чернышевского, г. Саратов, Россия
Аннотация: Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии. В данной статье исследуется концепция стратегического маркетинга, его роль и основные задачи в развитии корпорации. Проведен сравнительный анализ некоторых точек зрения, относительно понятия «стратегия маркетинга». Анализируются виды маркетинговых стратегий, а также их теоретические аспекты, как способы рыночной ориентации корпорации на долгосрочную перспективу. В статье рассматриваются системы и виды стратегического маркетинга. Так же уделяются внимание различным техникам анализа внешней стратегической среды и способам планирования и реализации маркетинговых стратегий.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, управление корпорацией, маркетинговые мероприятия, целевой рынок, анализ маркетинговой среды. Образец цитирования: Гуркин Г.А., Стазаева И.В. Маркетинговые стратегии корпорации // Гуманитарный научный журнал. 2021. №1. С. 126-131. DOI: https ://doi.org/10.24412/2078-9661-2021-1-018
Статья опубликована на условиях лицензии Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0).
Gurkin G.A., Stazaeva I. V. Corporate marketing strategies
Abstract: One of the main tools of strategic management of the development of organizations and enterprises is the marketing strategy. Recently, Russian and foreign scientists in the field of marketing have increasingly begun to pay attention to the issue of determining the essence of a marketing strategy in their works. This article examines the concept of strategic marketing, its role and main objectives in the development of the corporation. A comparative analysis of some points of view regarding the concept of "marketing strategy" is carried out. The article analyzes the types of marketing strategies, as well as their theoretical aspects, as ways of market orientation of the corporation for the long term. The article discusses the systems and types of strategic marketing. Attention is also paid to various techniques of analyzing the external strategic environment and methods of planning and implementing marketing strategies. Keywords: marketing strategy, corporate management, marketing activities, target market, analysis of the marketing environment.
For citation: Gurkin G.A., Stazaeva I.V. Corporate marketing strategies // Humanitarian scientific journal. 2021. №1. P 126-131 (In Russ.) DOI: https ://doi.org/10.24412/2078-9661-2021-1-018
This is an open access article distributed under the terms of Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0)._
В настоящее время корпорации осуществляют свою деятельность в соответствии с законами и концепциями маркетинга, который
затрагивает все аспекты функционирования организации. Немаловажную роль в управлении корпорацией играет принятая в корпорации маркетинговая стратегия, которая тесно связана со стратегическим развитием. Стратегический маркетинг ориентирует корпорации на запросы потребителей и обеспечивает гибкое и адаптивное включение корпорации в предпринимательскую среду.
Стратегический маркетинг дает возможность для корпорации разрабатывать эффективные товары, предназначенные для определенных сегментов и обладающих особыми свойствам, отличающих их от товаров - конкурентов на основе регулярного контроля положения корпорации. Корпорация по возможности должна стараться придерживаться правила: готовность в короткие сроки осуществить определенные изменения в производстве, которые будут направлены на поддержку потребительского спроса и создания изготовителю устойчивого конкурентного спроса.
Для достижения долговременных результатов от осуществления маркетинговых стратегий необходимо соединить стратегический маркетинг и тактическое прогнозирование. Это позволяет создать исключительную потребительскую ценность путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации корпорации на долгосрочную перспективу. Маркетинговые стратегии показывают многообразие маркетинговой политики корпорации.
Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 80-х годов прошлого столетия. Впервые данное понятие ввел популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен. В настоящий момент среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути о понятии «маркетинговая стратегия». Определение стратегического маркетинга некоторыми учеными рассматривается с учетом позиций менеджмента, философии, социологии и других дисциплин (широкий подход).
Чаще всего на современном этапе стратегический маркетинг определяются как процесс. Российские ученые определяют маркетинговую стратегию как способ достижения стратегических маркетинговых целей (Е.П. Голубков, В.Б. Звягинцев, С.Г. Чувакова, Н.Ю. Величко и т.д.). За рубежом маркетинговую стратегию описывают как комплекс взаимосвязанных мероприятий (О. Уолкер, Ф. Котлер и т.д.). Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга (например, Г. Ассэль).
Наиболее полно, с нашей точки зрения, отражают содержание маркетинговой стратегии определения, данные Лисиным Д.И.,
Пономаревым В.Ю. и Кравченко Л.А., Кузнецовым П.Д. Вышеперечисленные ученые рассматривают в своих определениях принципы и этапы маркетинговой стратегии [1], которые не только описывают процесс маркетинговых стратегий с позиции стратегического управления предприятием, определяют план действий и методы достижения целей корпорации, но устанавливают связь с удовлетворением потребностей клиентов на каждом целевом рынке. Можно отметить, что во многих работах отмечается, что маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы корпорации. С нашей точки зрения, маркетинговая стратегия -это процесс управления маркетинговыми мероприятиями и связанный с ними процесс производства товаров и услуг, направленный на запросы потребителей в долгосрочной перспективе.
С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно меняются. Поэтому к основным задачам стратегического маркетинга относят те, которые помогают изучить изменения в ожиданиях потребителей: исследование рынка, выявление потребителей, выявление потребностей потребителей, анализ внешней и внутренней среды корпорации, изучение организационной структуры.
Стратегическая маркетинговая деятельность корпораций требует теоретического обоснования и является одной из наиболее дискуссионных в научной литературе. Наиболее распространенной в экономической литературе является классификация маркетинговых стратегий. Обратимся к таким известным ученым как Ф. Котлер и М. Портер. Они проводят типологизацию основных конкурентных маркетинговых стратегий. Ф. Котлер считает, что существует всего 4 основных конкурентных стратегии для развития товара на рынке, которые являются базовыми для любой отрасли, для любой компании: построить, удержать, сбор урожая, деинвестирование. М. Портер обозначил выделенные им стратегии следующим образом: дифференциация, доминирование по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках), концентрация (фокусирования). Основанием для выбора данных стратегий служит основной критерий успешного функционирования компании в условиях конкуренции: необходимо выделяться на фоне фирм-конкурентов.
Ламбен Ж.-Ж. в своих работах выделяет основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию,
анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия [2, ^ 128].
Маркетинговые стратегии показывают многообразие маркетинговой политики. Любанова Т.П. отмечает, что при разработке маркетинговой политики организации необходимо выявить базовые маркетинговые стратегии, которые корпорация выбирает, в зависимости от того, на какое преимущество они опираются (в отношении которого у компании наилучшие позиции; на принятие решения о достижении преимущества в конкретной области; на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников ) [3, с.47].
Ноздрева Р.Б. выделяет следующие базовые виды маркетинговых стратегий: стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия разработки продукта; стратегия развития рынка [4, ^ 97]. Выбор той или иной маркетинговой стратегии зависит от ресурсов корпорации и его готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.
Система стратегического маркетинга включает «вход» и «выход» подсистем прямой и обратной связи. Для корпораций важным является создание конкурентного «входа» (к которым относятся сырье, материалы, энергетические ресурсы и т.д.) с помощью организации маркетинговых исследований. «Выходом» системы стратегического маркетинга является стратегия объекта, разработанная на основе нормативов конкурентоспособности на внутреннем или внешнем рынках объекта и его компонентов.
В экономической литературе выделяют следующие уровни маркетинговых стратегий: корпоративные, инструментальные и функциональные стратегии. Уровни маркетинговых стратегий связаны между собой: корпоративные стратегии задают вектор развития корпорации. Они непосредственно влияют на инструментальные стратегии, которые определяют характер взаимодействия корпорации с рынком. Функциональные стратегии описывают тактические действия по улучшению маркетинг-микса товара.
Решения стратегического маркетинга на корпоративном уровне находят оптимальные пути расхода ресурсов корпорации в рамках рыночных потребностей. Решения стратегического маркетинга на функциональном уровне разрешают организации подобрать целевой рынок и ввести конкретно для него совокупность маркетинговых усилий. Решения стратегического маркетинга на инструментальном уровне помогают организации подобрать оптимальные методы стратегического маркетинга для поднятия успешности маркетинговых воздействий на целевом рынке.
Маркетинговая стратегия выявляет способы действия корпорации по достижению маркетинговых долговременных целей (например, достижение определенной доли рынка; достижение определенного уровня рентабельности продукции; получение максимальной прибыли и т.д.). Временной период разработок маркетинговой стратегии включает 5-20 лет зависимо от перспектив развития и состояния корпорации. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и корпорации не удается, так как они органически взаимосвязаны.
Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для развития и оптимизации бизнеса требуются значительные затраты интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из факторов оптимизации плановой работы корпорации является соблюдение последовательности этапов процесса маркетингового планирования.
Анализ внешней маркетинговой среды по сути своей опирается на общую методику стратегического анализа и предполагает необходимость использования таких техник, как PEST-анализ ^ТЕР-анализ), отраслевой и портфельный анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и пр.
Анализируя маркетинговую среду предприятия, корпорация ищет покупателя, выделяя его потребности, ставит перед производством задачу по выпуску нужных покупателю товаров, налаживает связи поставок, организует распределение, устанавливает цены. Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих: маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка в целом и отдельных его сегментов, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникативной стратегии), медиапланирование (создание долгосрочного коммуникативного плана, или «дорожной карты», и краткосрочного, тактического плана). При реализации маркетинговых стратегий нужно учитывать, что имеющаяся на данный момент стратегия корпорации меняется и уточняется в зависимости от изменений, происходящих на рынке, результатов деятельности корпорации, жизненного цикла корпорации. Важнейшими этапами маркетинговой стратегии является ее реализация и оценка эффективности [5].
Библиографический список
1. https://cyberleninka.rU/article/n/upravlenie-marketingovoy-strategiey-kompanii (дата обращения: 22.03.2021)
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. — СПб.: Питер, 2018. — 720 с.
2021, №1
ISSN 2078-9661
3. Любанова, Т.П. Современный маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов / Т. П. Любанова, К. М. Повловская, А. В. Румяецев. -М.: ИКЦ «Март», 2014. — 474 с.
4. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу: учеб.-метод. пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. -М.: Юристъ, 2016.
5. https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-formirovaniya-marketingovoy-strategii-predpriyatiya (дата обращения: 03.04.2020).
Данные об авторах:
Гуркин Георгий Александрович
студент, Экономический факультет, СНИГУ им. Н.Г. Чернышевского, г. Саратов, Россия. Стазаева Ирина Викторовна
доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат социологических наук, доцент, Экономический факультет, СНИГУ им. Н.Г. Чернышевского, г. Саратов, Россия.
Information about authors: Gurkin Georgy Alexandrovich
student. Faculty of Economics, Saratov National Research State University named after N. G. Chernyshevsky. Saratov, Russia. Stazaeva Irina Viktorovna
Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor. Faculty of Economics, Saratov National Research State University named after N. G. Chernyshevsky. Saratov, Russia.
