CC BY
69
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
5
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КАПИТАЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ ПЕРИФЕРИЙНЫХ РЕГИОНОВ1
ОВЧИННИКОВ В.Н.,
доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки России, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону,
e-mail: ovn@aaanet.ru;
КЕТОВА Н.П.,
доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки России, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, e-mail: kmik2012@mail.ru
В статье проанализированы концептуальные основы исследования процесса капитализации ресурсов российских регионов. Рассмотрено экономическое содержание данного процесса. Раскрыто авторское понимание регионального маркетинга как специфической маркетинговой деятельности. Отражена структура регионального маркетинга, механизм его реализации и оценка эффективности. Проанализированы инструментарные функции регионального маркетинга в обеспечении капитализации территориальных ресурсов Юга России.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии; капитализация; ресурс; фактор производства; региональный маркетинг; капитал; трансформация; коммерциализация.
MARKETING STRATEGIES AND TOOLS OF RESOURCES CAPITALIZATION IN PERIPHERAL REGIONS
OVCHINNIKOV V.N.,
Doctor of Economics, Professor, Honored Scientist of Russia, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: ovn@aaanet.ru;
KETOVA N.P.,
Doctor of Economics, Professor, Honored Scientist of Russia, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: kmik2012@mail.ru
The article deals with the theoretical concepts of resources capitalization process in regions of the Russian Federation. The economic intension of the process is considered. The authors' concept of the regional marketing as the special marketing activity is developed. The structure of the regional marketing, the mechanism of its realization and estimation of its efficiency are shown. The instrumental functions of the regional marketing related to capitalization of territorial resources in the South of the Russian Federation are analyzed.
Keywords: marketing strategies; capitalization; capital; resource; production factor; regional marketing; transformation; commercialization.
JEL classification: 013,040, 043, R11.
1 Статья подготовлена при грантовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 13-02-00122а) «Разработка концепции структурной модели институциональной среды и интеграционных стратегий капитализации инновационных ресурсов периферийных регионов России в системе императивов развития национальной экономики и глобальных рынков».
© В.Н. Овчинников, Н.П. Кетова, 2013
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
1. Концептуальные основания исследования процесса капитализации ресурсов региональной экономики
Для понимания сущности процесса капитализации представляется необходимым идентифицировать предметное содержание категории «капитал», трактуемое как стоимость функционально-действенной совокупности факторов производства, приносящая прибавочную стоимость.
В этом контексте важно понимание сути процесса трансформации ресурсов из потенциальных в реальные факторы производства — носители функций производительной формы капитала, — а также механизмов их включения в систему технико-технологического строя производства (функционирующего или вновь создаваемого предприятия).
В ходе этого процесса осуществляется перевод ресурсов из позиции экзогенных условий производства в статус эндогенных элементов производительных сил региональной экономики.
Пока ресурс остается в статусе потенциального (внешнего, не задействованного в производственном процессе) материального (вещного или личного) элемента хозяйственной среды, он не является капитальной стоимостью. Статус капитала, его экономическую форму он приобретает лишь став фактором производства, участвующем в создании новой стоимости, а в ее составе прибавочной стоимости.
Методологическим ключом к пониманию экономической природы этого процесса является марксово деление капитала на капитал-функцию и капитал-собственность, где капитал-функция представлен реально функционирующими в производственно-хозяйственном обороте факторами производства (производительный капитал), товарными продуктами (товарная форма капитала), денежными средствами (денежная форма капитала), метаморфозы которых в процессе циклического движения единой капитальной стоимости (активов) приносят прибыль как превращенную экономическую форму созданной в процессе функционирования капитала прибавочной стоимости.
Только функционирующий в производственно-хозяйственном обороте бывший ресурс (ставший фактором производства) обретает экономическую форму капитала, т. е. капитализируется.
Незадействованный в производственно-хозяйственном обороте ресурс не капитализирован, не вовлечен в оборот капитальных активов.
В сфере практической деятельности к такого рода некапитализированным ресурсам следует отнести выбывшие из сельскохозяйственного оборота территории плодородных земель как потенциальных факторов аграрного производства.
Не приобретают формы функционирующего капитала вторичные объекты недвижимости, не сдающиеся в аренду, имущественный наем, лизинг и т. д. Чтобы стать капитальной стоимостью (активом), ресурс должен из пассивной формы потенциального фактора производства перейти в функционально-действенный режим его эксплуатации.
Наряду с проблемой капитализации ресурсов региональной экономики в России, существует проблема их недокапитализации, суть которой состоит в том, что ценность вовлеченного в производственно-хозяйственный оборот фактора (бывшего ресурса) как элемента производительных сил определена неадекватно. Как правило, она часто занижена. Соответственно этому понижена мотивация субъектов производственно-хозяйственной деятельности по поводу его эффективного использования, что обусловливает низкую отдачу (низкую эффективность) производства в целом.
Примером недокапитализма природных ресурсов являются сельскохозяйственные угодья, используемые в аграрной сфере, свидетельством чего явилась «конечная» (или совсем бесплатная) приватизация значительных площадей сельскохозяйственных земель.
Кстати говоря, продолжающаяся тенденция отношения к земле как к бесплатному дару природы, а не как к основному средству производства в аграрной сфере проявляется в отсутствии фонда амортизации земельных угодий, недоучете их участия в процессе создания новой стоимости (выращенного урожая) и, в том числе, прибавочной стоимости. Недокапитализация личного фактора производства - человеческого потенциала - проявляется в низкой (по отношению к экономически развитым странам) заработной плате работников российских предприятий, имеющей своим следствием существенный (в разы) разрыв в уровнях производительности труда в России и странах ЕС, США, Скандинавии, Австралии, Японии.
2. Возможности использования принципов и инструментария регионального маркетинга для капитализации территориальных ресурсов Юга России
Как показывают результаты анализа работ последних лет российских ученых различных научных школ по проблемам формирования и использования территориальных ресурсов, к их числу относят: 1) основные производственные фонды; 2) природные ресурсы; 3) землю; 4) трудовые ресурсы; 5) финансовые ресурсы; 6) информационные; 7) инновационные ресурсы.
В соответствии с другой точкой зрения, под ресурсами (от фр. resource) подразумеваются вспомогательные, денежные средства, ценности, запасы, возможности, источники средств, доходов.
Следовательно, применительно к хозяйственной системе территориального уровня правомерно выделять следующие виды ресурсов:
• природные ресурсы (запасы топлива, сырья и перерабатываемых продуктов потребления);
• основные производственные фонды (здания, сооружения, оборудование, производственные мощности);
• человеческие ресурсы (трудовой и творческий потенциал работников, человеческий капитал);
• оборотные средства (запасы материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий или продуктов, инструментов и сменных деталей);
• доходы (прибыль от реализации товарной продукции и других источников, инвестиции в развитие производства и в человеческий капитал);
• инновационно-информационные ресурсы.
Ж.Д. Дармилова вносит весьма существенное дополнение к числу локальных ресурсов: следует также отнести ресурсы экономической среды территории, ибо совокупность материальных условий (правовых, институциональных, инфраструктурных) для бизнеса и жизнедеятельности населения составляет необходимый элемент регионального воспроизводства (Дармилова, 2008. С. 28-29).
К локальным ресурсам следует относить исходно привязанные к территории материальные и нематериальные средства для производства товаров и общественных благ или включенные в их состав извне через систему трансакций (бюджетно-налоговые и другие каналы) институционально и пространственно связанные ресурсы, участвующие в региональном воспроизводственном процессе (как относительно самостоятельной части макроэкономического цикла).
В качестве постановки вопроса правомерно следующее утверждение: главная проблема обеспечения регионального воспроизводства ресурсами состоит в создании механизмов институционального «связывания» как территориальных, так и глобальных (в том числе национальных) ресурсов, создании на территории регионов эффективных механизмов аккумулирования имеющихся и доступных извне территориальных и глобальных ресурсов для производства общественных благ и услуг, воспроизводства территории как конкурентного товара.
В соответствии с утверждением Ж.Д. Дармиловой, экономическим содержанием такого институционального «связывания» локальных ресурсов является капитализация сравнительных преимуществ (конкурентоспособности) в процессе интеграции регионов в мирохозяйственные отношения, прежде всего в сферах энергетики, транзитного, аграрного, природоресурсного потенциалов, т. е. превращение этих преимуществ в источник добавленной стоимости и объекты инвестиционной активности глобальных компаний. этих преимуществ в источник добавленной стоимости и объекты инвестиционной активности глобальных компаний.
Для превращения ресурсов в актив с позиций подхода, предложенного Н.Е. Тихоновой (Тихонова, 2006. С. 18), необходимы востребованность данного ресурса на соответствующем рынке (что переводит его из статуса «потенциала» в реальный ресурс), наличие определенного («товарного») объема данного ресурса, обладание которым позволяет получать экономический эффект.
Одним из эффективных инструментов обеспечения капитализации территориальных ресурсов, как показывает мировая практика, является региональный маркетинг.
В условиях Юга России региональный маркетинг в качестве «поля действий» имеет множество рынков (в зависимости от избранного критерия классификации правомерно выделять следующие их группы рынок идей, товаров и услуг, рынок рабочей силы, земли и недвижимости, кредитных ресурсов и т .д.).
3. Региональный маркетинг как инструмент капитализации территориальных ресурсов Юга России
К началу XXI века в российской литературе по маркетингу в связи с проблемами развития региональной экономики сложился достаточно обширный перечень определений, отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг региона», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на территории».
Для уточнения понятий «региональный маркетинг» и «маркетинг региона», а также «внурирегиональный маркетинг» целесообразно представить их следующим образом:
• региональный маркетинг — это маркетинг, реализуемый в интересах региона, его внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория;
• маркетинг региона — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения регион как бренд, для его позитивного восприятия как в рамках собственной территории, так и за пределами. Он нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми регион заинтересован;
• маркетинг внутри региона — аспект понимания термина «региональный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри региона по поводу организации продвижения на рынок конкретных товаров и услуг.
Таковы основные понятия, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является территория на уровне региона, города, муниципалитета.
Изучение сущностных оснований регионального маркетинга свидетельствует о том, что он эволюционизировал в направлении понимания его как философии управления территорией, усложнения функций, принципов его реализации.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
Авторское представление о региональном маркетинге состоит в его определении как специфической маркетинговой деятельности, осуществляемой на территории с целью создания и поддержания ее позитивного имиджа, повышения привлекательности сосредоточенных в регионе природных, материально-технических, финансовых, демографических, трудовых, интеллектуальных, инновационных, рекреационных и других ресурсов с целью продвижения территории на рынки страны и мира посредством реализации системы маркетинговых решений и осуществления рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики в регионе.
К основным функциям регионального маркетинга относятся:
• маркетинговые исследования (в рамках новых микро- и макросреды региона, системы рынков, рыночных субъектов и т. д.);
• сбор маркетинговой информации;
• планирование маркетинга;
• обоснование стратегии и выбор тактики по поводу осуществления маркетинговых решений;
• разработка новых продуктов;
• продвижение продуктов и услуг на внутрирегиональные, межрегиональные или международные рынки;
• коммуникационное сопровождение распределения и сбыта продукции и услуг, производимых в регионе или ввозимых в него.
Наиболее значимым для современной российской экономики являются следующие принципы регионального маркетинга:
• производить в рамках региона продукцию и услуги, востребованные рынками и конкурентоспособные на них;
• организовывать производство товаров и услуг (в т. ч. — новых) строго с учетом результатов исследования потребностей в них, объема и динамики спроса;
• ориентироваться на конкретных потребителей как в регионе, так и за его пределами, для чего профессионально сегментировать рынки, определять целевые сегменты и действовать именно на них;
• использовать программный подход для достижения поставленной регионом цели и определения задач на основе применения комплекса маркетинговых средств;
• обеспечивать взаимодействие и межотраслевую координацию рыночных субъектов в регионе в целях обеспечения сбалансированности спроса и предложения;
• создавать и поддерживать конкурентные преимущества конкретных компаний, фирм, банков и других рыночных субъектов, функционирующих в региональном рыночном пространстве, а также региона в целом;
• формировать позитивный имидж как непосредственно региона, так и товаров, производимых на данной территории и продвигаемых на рынки под региональным брендом.
Реализация вышеперечисленных функций, принципов и маркетинговых подходов обеспечивает соответствующий уровень эффективности управления региональным маркетингом, и это должно учитываться при принятии управленческих решений.
В современных условиях очевидной реальностью становится глобализация, регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу, достоверную информацию, инновации и др. Так регионы из территории как места проживания населения, дислокации производства, сосредоточения определенных ресурсов превращаются также в продавцов товаров и услуг, равноправных участников рынка. Город, село или другой населенный пункт, представляется на рынке как «товар», имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге «территориальных структур», входящих в качестве составной части в общую региональную социально-экономическую политику. Это позволяет сделать заключение о том, что как наука «региональный маркетинг» является пограничной дисциплиной и сферой практической деятельности на стыке экономики региона и маркетинга.
Авторское обоснование структуры, инструментария, экономического механизма и алгоритма реализации регионального маркетинга отражено на рис. 1.
Региональный маркетинг является одним из эффективных инструментов обеспечения капитализации территориальных ресурсов.
Несмотря на доминирование глобальных сетей и глобальных ресурсов в динамике российских регионов, на долю региональной экономики и ее локальных ресурсов в воспроизводственном процессе приходится до 50% ВРП. Локальные ресурсы периферийных регионов обладают ростообразующей (компенсаторной) и антикризисной функциями.
Трансформационный спад 90-х гг. XX в. в России, кризис 1998 г. и 2008-2009 гг. показали, что повышение капитализации региональных экономических ресурсов многократно усиливает антикризисный потенциал региональных экономик.
Поэтому создание полноценной региональной рыночной инфраструктуры (кредитно-финансовой, инвестиционной, страховой и т. п.) и современных механизмов капитализации локальных ресурсов может быть одной из эффективных стратегий модернизации экономики Юга России.
Разработка этих стратегий и механизмов, воплощение их в инструментарий государственной региональной политики на Юге России — задачи следующего этапа исследования.
1. Определение целей, задач и стратегии РМ
5. Оценка эффективности
Рис. 1. Структура регионального маркетинга (РМ), механизм его реализации и оценка эффективности
В условиях многоукладного, полиэтнического, приграничного макрорегиона Юга России ключевыми институтами капитализации ресурсов территории являются государство, крупный инорегиональный бизнес, этническое малое предпринимательство, региональная кредитно-финансовая система:
• экономическая политика на территории Юга России должна быть целеориентирована на создание институтов «связывания» ресурсов и превращения их в конкурентный товар на национальном и глобальном рынках;
• активная стратегия капитализации территориальных ресурсов предполагает развития рынка недвижимости, корпоратизации госимущества, создания инфраструктуры инновационной деятельности, создания инструментов государственного регулирования процесса включения крупных инорегиональных структур в региональную экономику, повышения эффективности нормативно-правовой защиты региональных ресурсов и регионального имущества от избыточного давления экстерриториального капитала. В состав объектов федеральной региональной политики должны быть включены новые игроки в пространстве региональных экономик, формирующие отныне их «ландшафт» и конкурентоспособность — крупные корпоративные структуры («нерезиденты») и крупные сетевые бизнес-структуры;
• необходимы эффективные стратегии модернизации институтов этноэкономики, оптимизация структур хозяйственных укладов в регионе на базе технологий их корпоратизации, включения в сетевые хозяйственные взаимодействия и др. Особое значение имеют при этом меры по снятию институциональных дефицитов в развитии предпринимательства во всех секторах многоукладного хозяйства регионов, в том числе — комплекс социальных технологий по преодолению этнических барьеров в межрегиональном бизнес-взаимодействии, а также создание более адекватного механизма перераспределения природной ренты в практике использования конкурентных локальных ресурсов;
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
• особое значение имеет разработка стратегии конвергенции разобщенных рынков Северного Кавказа на базе создания современной транспортно-логистической инфраструктуры, формирования единых для макрорегиона институтов развития — корпораций по развитию кластеров (в т. ч. — туристического), корпорации по развитию технопарков в регионе, венчурного фонда и т. п.;
• в современных условиях развития регионов Юга России именно региональный маркетинг представляется действенным инструментом не только для управления территориальным рыночным поведением, снижения рисков, укрепления позиций, создания позитивного имиджа, «вписывания» региона в рыночное пространство, но и для капитализации территориальных ресурсов.
ЛИТЕРАТУРА
Дармилова Ж.Д. (2008). Локальные ресурсы в системе региональной экономической политики государства и бизнеса. Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ, 192 с.
Тихонова Н.Е. (2006). Ресурсный подход как новая теоретическая парадигма в стратификационных исследованиях // СОЦИС. № 6. Доступно на: http://www.isras.ru/socis_2006_9.html.
REFERENCES
Darmilova Zh.D. (2008). Local resources in system of regional economic policy of the state and business. Rostov-on-Don: Northern Caucasus Higher School Scientific Center of the Southern Federal University Publishing. 192 p.
Tikhonova N.E. (2006). Resource approach as a new theoretical paradigm in stratification researches // Socis (Sociological Studies), No. 6. Available at: http://www.isras.ru/socis_2006_9.html.
