CC BY
30DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-18-23
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
Абдужалилова Фируза Юсуфовна,
аспирантка 2 курса, кафедра Управление проектами, Государственный университет управления (ГУУ); Рязанский просп. 99, Москва, Россия, 109542 Abduzalilov@mail.ru
Развитие России невозможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности национальной экономики складывается в том числе за счет формирования имиджа и привлекательности территорий страны. Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов, которые имеют неравномерную степень экономического развития, географические, климатические, социальные и культурные особенности. Вследствие этого в регионах сформировались различные: экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры. В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Эффективным инструментом при этом служит маркетинг территорий. Благодаря грамотно выстроенным маркетинговым проектам можно сделать бренд территории узнаваемым и привлекательным.
Ключевые слова: территориальное развитие; региональный маркетинг; маркетинг проектов; имидж территорий; конкурентные преимущества.
Проект — это совокупность действий, ограниченных во времени и направленных на решение проблемы или достижение конкретной цели. Основные признаки любой проектной деятельности, в том числе и в маркетинге:
♦ Результат проекта — непредсказуем и всегда уникален.
♦ Для его реализации нужны ресурсы, и они ограничены.
♦ Проект — это всегда управление изменениями.
♦ Ограниченное время его выполнения, есть точка начала проекта и точка конца.
♦ Проект всегда имеет высокую степень неопределенности, хоть и состоит из известных заранее процессов.
♦ Проект — это временная система, он не повторяется после завершения (но может начаться новый).
Основные функции проектного менеджмента соотносятся со всеми процессами, которые происходят в проекте, в частности:
♦ Управление коммуникациями — во многом именно внут-
ренними, между членами команды, внутренними и внешними заинтересованными сторонами.
♦ Управление командой — сюда отнести можно все: от поиска команды к организации ее работы, менторства и мотивации.
♦ Управление заинтересованными сторонами — работа со всеми, кто так или иначе заинтересован в проекте и может на него повлиять: от партнеров и спонсоров до медиа и органов власти.
♦ Управление содержанием проекта — наполнение его контентом, внесение необходимых изменений, корректировка задач проекта.
♦ Управление временем — соблюдение сроков, отслеживание общего графика проекта.
♦ Управление стоимостью — все, что касается финансового ресурса проекта.
♦ Управление качеством — от определения критериев качества до постоянного отслеживания и контроля того, насколько реальность соответствует ожидаемому результату.
♦ Управление рисками — возможно, одна из ключевых функций. Анализ рисков, разработка и внедрение стратегии работы с рисками.
♦ Общий мониторинг и контроль выполнения проекта, интеграция всех его компонентов и процессов для достижения целей проекта.
Правильная постановка целей в проектном маркетинге — один из ключевых моментов для реализации проекта. Чем четче и конкретнее поставлена цель, тем грамотнее можно определить способы ее достижения. Еще один важный момент — понять, какую проблему решает проект. Для этого существуют удобный и достаточно простой инструмент — дерево проблем и дерево решений (рис. 1).
В центре дерева проблем лежит та основная проблема, которую призван решить маркетинговый проект. Далее дерево делится на два уровня — верхний и нижний. Верхний уровень — это негативные последствия ключевой проблемы.
Чтобы определить их, стоит ответить на вопрос «К чему негативному приводит наличие данной проблемы, каковы последствия ее существования?». Нижний уровень — это причины. Важно дать ответ на вопрос «Почему проблема существует, что к ней привело?». Обязательно сохранять при этом уровни последствий и причин, чтобы была видна их иерархия. К каждой причине можно задать тот же вопрос: «Что к ней привело, почему эта причина существует?». Таким образом, дерево проблем и дерево решений будет разрастаться причинами и подпри-чинами.
Например, в рамках такого проекта территориального развития, как «чистый город», рассмотрим проблему большого количества мусора в городе. Возможное последствие: страдает флора и фауна, загрязняются водоемы, ухудшается общая экологическая ситуация в городе, что не способствует в свою очередь созданию благоприятного имиджа территории в глазах потенциальных потребителей. Возможные причины такой проблемы:
♦ люди выбрасывают мусор в неположенных местах;
♦ плохо работают коммунальные
службы;
♦ мусор негде перерабатывать.
Когда дерево проблем готово,
можно трансформировать его в дерево решений: проблема, последствия и причины зеркально переворачиваются в положительные утверждения: цель, эффекты и задачи (рис. 2).
Например, проблема «большое количество мусора в городе Н» трансформируется в цель «снизить количество мусора в городе Н на х%». Негативные последствия переворачиваем в положительный эффект, который возник-
нет при решении проблемы: было «загрязняются водоемы», стало «чистые водоемы». Причины проблемы становятся задачами: люди выбрасывают мусор в положенных местах, сортируют мусор, коммунальные службы работают эффективно и т. д.
Дерево проблем и дерево решений позволяет комплексно посмотреть на проблему, которую может разрешить разработанный проект, и выбрать способ ее решения, который максимально подходит. Каждая отдельная ветка задач может быть самостоятельным проектом. Например, вы решили работать только с жителями города, обучая их теме переработки и раздельного сбора мусора и т.д. Другой вариант — направить проект на работу с коммунальными службами. Выбор таких вариантов называют проектными альтернативами. Но все они, в свою очередь, ориентированы на то, чтобы реализовать главный замысел проекта — сделать чище ту или иную территорию, делая ее более привлекательной для общественности.
На рисунке 3 представлены инструменты маркетинга террито-
Причина Рис. 1. Дерево
рий, используемые при реализации проектов социально-экономического развития территорий (региона или отдельного муниципального образования) [1].
Целесообразно обратить внимание, что в каждой рассмотренной группе вопросов местного значения в качестве маркетингового инструмента представлена разработка стратегии социально-экономического развития территории, которая должна базироваться как на программных документах, так и на использовании аналитических и прикладных маркетинговых инструментов развития территорий.
Теория управления маркетинговыми проектами обычно выглядит очень привлекательно благодаря заложенным в ней оригинальным идеям и кажущейся простоте. Однако далеко не всем субъектам удается успешно применить этот инструмент в рыночной практике. Основные причины неудач:
♦ некомпетентность, неопытность
в данном деле;
♦ отсутствие навыков маркетингового управления;
проблем при осуществлении проектной деятельности
Задача 1.1 Задача 1.2 Задача 2.1 Задача 2.2
Рис. 2. Дерево решений при осуществлении проектной деятельности
* Разработка социально-экономическом стратегии муниципального образования; проведение экологических форумов _Образование (предоставление бесплатного начального/основного/среднего образования; создание МОУ, ВПО)
* Разработка социально-экономической стратегии муниципального образования; научно-практические конференции, форумы, круглые столы и другие презентационные мероприятия
Культура, досуг и рекреация (организация досуга и услуги организации культуры; обустройство мест массового отдыха; местные национальные культурные автономии; мероприятия по межнациональным отношениям; туризм; создание музе<
Разработка социально-экономической стратегии муниципального образования; формирование имиджа, бренда территори организация различных праздников, мероприятий развлекательного характера, межэтнических фестивалей и т.п.
Здравоохранение и спорт (оказание первичной медицинской помощи; создание служб скорой медицинской помощи;
развитие физкультуры)
Разработка социально-экономической стратегии муниципального образования; активная рекламная кампания массового спорта; развитие лагерей отдыха и курортов
Инфраструктурное обеспечение и предоставление услуг населению (электро-, газо-, тепло- и водоснабжения населения; дорожная деятельность; транспортные услуги и обслуживание; услуги связи и общественного питания
* Разработка социально-экономической стратегии и маркетингового плана развития МО; осуществление выставочно-ярмарочной деятельности, проведение экономических и информационных форумов, симпозиумов, научно-практических конференций, семинаров
Охрана окружающей среды и благоустройство территории (охрана окружающей среды; благоустройство и озеленение
территории)
в
и;
Социальная политика (работа с детьми и молодежью; общественные работы и занятость несовершеннолетних граждан;
деятельность по опеке и попечительству)
Разработка социально-экономической стратегии и маркетингового плана развития муниципального образования
Рис. 3. Инструменты маркетинга территорий в решении проблем социально-экономического развития
муниципального образования
♦ недостаточное знание рыночных законов и закономерностей;
♦ переоценка финансовых возможностей, как следствие занижение реальных издержек;
♦ ошибки в скорости оборота денежных средств;
♦ неграмотное исследованиеосо-бенностей регионального или местного рынка;
♦ неверные обоснования и требования к потребительским свойствам товаров и услуг и т.д. Эффективность маркетинговых
проектов напрямую зависит от всех элементов его структуры. В данном случае наиболее важно осознание комплексности, неделимости маркетинга в связи с тем, что невнимательное отношение к любому, казалось бы, незначительному пункту повлечёт за собой крах всей системы в целом. Обособление элементов, деление на более и менее значимые составляющие, «растаскивание»
маркетингового комплекса недопустимо при ведении маркетинговой политики и реализации маркетинговой стратегии регионального развития.
Особенности региональных маркетинговых проектов заключаются в:
♦ повышенной концентрации на конкретной цели;
♦ более эффективном использовании ресурсного потенциала территории;
♦ повышенной ответственности лиц и ведомств, отвечающих за реализацию маркетинговых проектов;
♦ наличии потенциала для здоровой конкуренции между регионами;
♦ улучшенной видимости сроков и итогов реализованной стратегии;
♦ повышенной безопасности информации, связанной с проектом;
♦ улучшении командного духа и сплоченности все субъектов, проживающих и функционирующих на территории;
♦ ускорении внедрения инноваций;
♦ определении различных критериев успеха и рисков проекта.
Маркетинг может повлиять на
следующие целевые группы:
Клиенты проекта
♦ Заказчики проекта должны иметь положительное отношение к проекту и предоставлять всю относящуюся к проекту информацию.
Команда проекта
♦ Команда проекта должна с пониманием относиться к проекту и желать внести свой вклад в его реализацию и успех.
Управление
♦ Руководство муниципального образования или региона должно предоставить оптимальные
ресурсы для реализации проекта, оказать поддержку. Общественность / СМИ ♦ Общественность, такая как заинтересованные стороны,будущие пользователи, СМИ/пресса и т.д., должна регулярно информироваться о ходе реализации проекта.
Умение организовать проектную работу слаженно, как часовой механизм,создание четкого алгоритма действий и координация работы влияет на достижение успеха. Проектный маркетинг помогает преодолеть трудности и достичь результата в поставленный срок и с заданным набором ресурсов.
Для проведения любой маркетинговой кампании, в том числе и на уровне региона, нужен четкий план: как это будет осуществлено, когда, как, кто будет заниматься его реализацией и четкое определение ответственности сторон. Интеграция участников и понимание точной цели и что для этого нужно поможет достичь результата маркетинговой задачи.
С помощью проектного маркетинга возможна идентификации, анализ ситуации, сложившейся в настоящее время в регионе, и оценка индикаторов риска. А поскольку «предупрежден, значит, вооружен», то методики комплексного учета и анализа рисков помогают спланировать «вилку» событий, когда реальные угрозы могут «пойти» в неблагоприятное направление развития маркетинга территорий. Таким образом,есть разработанный не только детальный план внедрения маркетинговой задачи, но и способы борьбы с угрозами.
При реализации успешного маркетингового проекта важно составление четких требований к качеству и согласованная система
качества. Иными словами, что важно именно для этого региона, какие критерии маркетинговых проектов стоит учитывать и каких результатов (в цифрах) стоит ожидать от предпринятых действий.
Выполнение маркетингового проекта в запланированные сроки увеличивает потребительский спрос и инвестиционную привлекательность территории [2].
В общем виде процедура управления маркетинговым проектом развития территорий может выглядеть так (рис. 4).
Обозначенные на рисунке этапы выстраиваются в слаженный алгоритм проектной деятельности, начинаться которая должна с оценки имеющегося у территории потенциала и инициирования его приумножения и заканчиваться мониторингом достигнутых результатов. Согласно данной процедуре могут быть реализованы следующие основные стратегии территориального маркетинга: Маркетинг привлекательности. ♦ В этой стратегии планируют
шаги, направленные на увеличе-
ние притягательности территории для людей и повышение ее конкурентных преимуществ. Эта деятельность предполагает улучшение благоустройства, организацию мероприятий, развитие туристической инфраструктуры и т.д.
Маркетинг инфраструктуры.
♦ Эта стратегия направлена на повышение качества жизни и работы. Предполагает развитие инфраструктуры жилых районов, рынков, промышленных территорий.
Маркетинг имиджа.
♦ Деятельность, направленная на формирование положительного имиджа территории и повышения ее узнаваемости. Стратегия предполагает продвижение существующих преимуществ и развитие коммуникации с внешними субъектами.
Маркетинг населения и персонала.
♦ В этой стратегии планируют шаги по формированию патриотических взглядов у населения, привлечению туристов, а также развитию сферы трудоустройства.
Рис. 4. Процедура управления проектом* ' https://worksection.com/blog/why-proiect-management.html.
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — реальные и потенциальные. В территориальном маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них: Инициатор
♦ субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
Лицо влияния
♦ лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
Лицо, принимающее решение
♦ лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
Лицо, утверждающее решение
♦ тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
Покупатель
♦ лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
Пользователь
♦ человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
Субъекты маркетинга с помощью проектного управления могут привлечь инвесторов, туристов, специалистов и иных потребителей. Маркетинг территорий — это в первую очередь продвижение интересов всех социальных кругов региона. Поскольку субъекты, заинтересованные в продвижении территории имеют разнообразные требования к потенциальным потребителям локальных зон, соответственно разработка и реализация плана происходит комплексно, с учетом всех аспектов требований.
Нужно отметить, что на самом деле маркетинг — это историческое явление. Города и территории на протяжении многих веков использовали инструменты продвижения для решения своих задач развития. Отголоски маркетинга в продвижении города стали упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическом развитии ещё в 1970-х годах. Именно с этого времени урбанисты, исследователи территориального развития и практики городского управления обратили внимание на маркетинг территории как на один из возможных, потенциально эффективных инструментов городского управления.
Еще в 1630 году в Париже было опубликовано первое рекламное объявление территории. Газета La Gazette публикует светскую хронику, которую даже сегодня можно признать прообразом рекламного объявления. В ней сообщалось, что король по совету своего врача отправился на воды, и весь двор последовал примеру короля. И вот именно здесь была первая реклама курортов. А уже ставшие модными в середине
XIX века спа-курорты активно конкурировали друг с другом и продвигали себя для привлечения туристов. Советский Союз тоже не отставал и также использовал инструменты маркетинга места. Хотя конечно же тогда это так не называлось, но уже тогда, например, очень активно велась работа по продвижению территорий Дальнего Востока. В них были представлены материалы, которые содержали характеристику той области, куда предлагалось переселиться, рассказывали про её сильные стороны, про устройство, про быт. Такие публикации можно сегодня назвать примером наших блогов, когда маркетологи и бло-геры рассказывают, как замечательно и здорово находиться в том или ином регионе.
Маркетинговые проекты территориального развития призваны расширять и распространять влияние города, региона вовне для достижения своих целей, они служит инструментом повышения конкурентоспособности территории на самых разных аренах. Маркетинговые проекты осуществляют для решения тех городских проблем, с которыми город (регион) оказался не в состоянии справиться традиционными приемами и методами. А спектр таких проблем самый широкий: от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз.
Маркетинговые проекты — это не просто инструмент регионального управления, это идеология, которая если взята на вооружение управленческой команды, то она видоизменяет все сферы жизнедеятельности территории. Маркетинг — это один из инструментов реализации стратегии социально-экономического развития территории и способ достижения
заявленных целей маркетинга территории. Он осуществляется как внутри неё, так и за её пределами, а значит он ориентирован как на внешних по отношению к территории субъектов, так и на население самой территории.
Резюмируя, отметим, что территориальный маркетинг — это маркетинговая деятельность, направленная на формирование имиджа
территории, построение ассоциаций с ней, а также повышение ее привлекательности и создание условий для привлечения инвестиций. Территориальный маркетинг предполагает улучшение определенной территории как места жительства и отдыха. Также он может быть направлен на привлечение инвестиций для развития какого-либо производства, создание имиджа территории; улучше-
ние инвестиционного климата; повышение известности; формирование и улучшение социальной конкурентоспособности; реализация потенциала конкретной территории, и это далеко не полный список задач, который под силу региональным властям в случае грамотного использования ими инструментов и приемом проектного маркетинга.
ИСТОЧНИКИ
1. Белавина М.Н. Методологические подходы к государственному управлению проектами в регионах // Экономика и управление: проблемы, решения. 2021. Т. 1. № 2 (110). С. 9-15. - DOI 10.36871/ek.up.p.r.2021.02.01.002.
2. ЛавриненкоН.А, МонаховаН.А, Степченко Т.С. Формирование и оценка региональной инвестиционной политики // Экономика устойчивого развития. 2018. № 1 (33). С. 145-156.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-2299-18-23
Marketing Projects for Territories Development Abduzhalilova Firuza Yusufovna,
2nd year postgraduate student, Department of Project Management, State University of Management (GUU); Ryazan Ave. 99, Moscow, Russia, 109542 (Abduzalilov@mail.ru)
The development of Russia is impossible without the effective development of regions integrated into the national and international economy. The formation of prestige, a favorable image and investment attractiveness of the national economy is formed, among other things, through the formation of the image and attractiveness of the country's territories. The transformations of the Russian economy have led to the differentiation of regions that have an uneven degree of economic development, geographical, climatic, social and cultural characteristics. As a result, different economic situation, investment attractiveness, political stability, quality of life, level of security and crime, tourist attraction, level of infrastructure development have formed in the regions. In the current situation, the importance of forming unique competitive advantages of territories increases. Territory marketing is an effective tool for this. Thanks to well-designed marketing projects, you can make the brand of the territory recognizable and attractive.
Keywords: territorial development; regional marketing; project marketing; image of territories; competitive advantages. REFERENCES
1. Belavina, M.N. (2021) Methodological approaches to public project management in the regions. Economics andmanagement: problems, solutions, 2021, Vol. 1, No. 2, pp. 9-15. - DOI 10.36871/ek.up.p.r.2021.02.01.002.
2. Lavrinenko, N.A.; Monakhova, N.A.; Stepchenko, T.S. (2018) Formation and evaluation of regional investment policy. Economics of sustainable development, 2018, No. 1, pp. 145-156.
