Маркетинговые подходы по изучению спроса на различные товары и услуги со стороны персонала и студентов агровуза Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинг

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ ПО ИЗУЧЕНИЮ СПРОСА НА РАЗЛИЧНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ СО СТОРОНЫ ПЕРСОНАЛА И СТУДЕНТОВ АГРОВУЗА

М.М. ЛЕОНТЬЕВА,

аспирант, Уральская ГСХА, г. Екатеринбург

Ключевые слова: маркетинг, услуга, спрос, высшее учебное заведение, персонал, студенты.

В настоящее время в системе непрерывного сельскохозяйственного образования России функционирует 59 высших учебных заведений. Спрос на образовательные услуги в аграрной сфере остается стабильным -средний конкурс в аграрных вузах составляет 3,9 человека на одно место. В среднем, только по очной форме на каждый аграрный вуз Российской Федерации приходится от 2,5 до 3,5 тыс. студентов; число профессорско-преподавательского состава (ППС) составляет 250-310 человек, а вместе с другими категориями работающих, включая и обслуживающий персонал, в вузе трудятся от 8501500 человек.

В течение рабочего дня студенты и сотрудники высшего учебного заведения категории ППС тесно общаются в стенах вуза, причем социологи и специалисты в области статистики называют такое явление «принципом близости». Другими словами, субъекты находятся в одном месте, причем для преподавателей это место работы, а для студентов -место учебы. Но те и другие объединены как территориально, так и конечной целью - качественной подготовкой специалиста, востребованного на рынке труда. Нахождение тех и других (преподавателей и студентов) в одном месте (как учебы, так и работы) можно рассматривать в качестве целевого рынка.

Цель и методика исследований

С позиции теории и практики маркетинга общность нахождения потребителей в одном месте работы или учебы можно рассматривать как целевой рынок, который в общем виде отвечает классическим определениям, но вместе с тем имеет ряд особенностей - в частности, он ограничен контингентом потребителей (в основном, персонал вуза и студенты). Совокупность такого типа покупателей товаров и потребителей услуг, которое, по сути, имеет одинаковые нужды, когда при этом они находятся на месте работы или учебы, можно назвать внутренним целевым рынком.

Проведенные нами исследования с уверенностью можно отнести к изучению внутреннего целевого рынка агровуза. Товары и услуги, реализуемые на этом рынке, имеют ряд специфических экономических и социальных характеристик.

Во-первых, реализуемые товары и услуги в агровузах имеют более низкие цены. Это связано с тем, что многие торговые точки и малые предприятия сферы услуг, размещенные на территории вуза, созданы по инициативе администрации учебного заведения, а в отдельных случаях являются структурными подразделениями вуза, что позволяет регулировать уровень цен на услуги и размер наценки на реализуемые товары. Так, например, в Уральской ГСХА, в её пищеблоке, хлеб, чай, витаминные салаты как студентам, так и преподавателям предоставляются бесплатно. Конечно, «бесплатность» условна, так как вуз берет затраты по данной услуге на себя - субсидирование осуществляется за счет внебюджетных средств академии.

Еще один пример. В Уральской ГСХА функционирует книжный киоск, в котором можно приобрести необходимую литературу для студентов и преподавателей и канцелярские принадлежности по более низким ценам, чем в розничной торговле, так как вуз самостоятельно устанавливает минимальную торговую наценку. Администрация вуза не преследует целью извлечения прибыли, а использует данный киоск еще и в качестве постоянно действующей выставки, где размещены труды ученых академии, новинки полиграфической продукции по сельскому хозяйству. Через киоск распространяется журнал «Аграрный вестник Урала» и студенческая газета «Терра Нова».

Во-вторых, на формирующемся внутреннем целевом рынке ассортимент товаров и услуг, который реализуется в стенах вуза, заметно ограничен. Это связанно с возникшими в процессе работы или учебы потребностями, а также рядом этических принципов, которые соблюдаются в

высших учебных заведениях. Речь .идет о продаже алкогольной и пивоваренной продукции, табачных изделий, различного рода аксессуаров и литературы, в том числе сексуального характера, другой коммерческой книжной продукции, пользующейся популярностью в других местах, но по этическим и моральным правилам непригодной для распространения среди учащейся молодежи.

Как известно, классический маркетинг предъявляет ряд требований к целевому рынку, среди которых: прибыльность, объем продаж, рост продаж, отсутствие конкурентов, отсутствие товаров-заменителей, высокая покупательная способность потребителей, отсутствие «сильной» позиции потребителей (рис.1).

Если данные требования к целевому рынку проанализировать с позиций возможности их использования на внутреннем целевом рынке вуза, то можно легко обнаружить, что, например, выполнение такого требования, как прибыльность на внутреннем целевом рынке весьма проблематична (уровень рентабельности ограничен); это же касается и требования по объему продаж, так как объем продаж на внутреннем целевом рынке также ограничен. Выполнение отдельных требований просто невозможно - к ним относят рост продаж, высокую покупательную способность потребителей и отсутствие «сильной» позиции потребителей.

Что касается таких требований, как отсутствие конкурентов и отсутствие товаров-заменителей, то выполнение их вполне возможно на внутреннем целевом рынке агровуза. Мы разделяем позицию ряда ученых (Платонова H.A., Христофорова И.В. и др.), которые говорят о внутреннем целевом рынке вуза, как об особом типе рынка, который имеет в себе и социальную составляющую. Это связано с тем, что у консумен-тов, которые были объединены в единый целевой рынок, имеется значительная потребность в ряде товаров и услуг вне зависимости от возможности предоставления этих товаров и оказания услуг на коммерческих условиях.

Marketing, service, demand, higher educational institution, the personnel, students.

Маркетинг

К функциям государственных вузов относятся наряду с другими и создание комфортных условий получения знаний и работы со студентами. Выполнение такой функции реализуется через соблюдение определенных норм и нормативов, регламентирующих образовательную деятельность и комфортность их получения. Так, например, ряд нормативов заложены в аккредитационном модуле и оцениваются при лицензировании, аттестации и аккредитации высших учебных заведений (нормативная база разработана для физкультурно-спортивных сооружений, зрелищно-клубных помещений, объектов общественного питания, помещений для медицинского обслуживания и др.). Используя такого рода нормативы, можно с использованием индексного метода исследования дать интегральную оценку эффективности предоставляемых услуг. В формализованном виде это можно представить так:

I —п и I

"V и 1 2 ^ 3... п

где IЕ - интегральный показатель оценки эффективности предоставляемых услуг, выраженный через индекс;

11-Л - частные показатели,

характеризующие сферу услуг, от 1 до «п»;

п - количество показателей;

Среди частных показателей выделяем следующие:

II - индекс, характеризующий наличие мест в столовых и пищеблоках вуза (рассчитывается как соотношение фактического показателя к нормативному);

12 - индекс, характеризующий

уровень предоставления жилья в общежитиях для иногородних студентов;

13 - индекс, характеризующий количество посадочных мест в читальных залах;

14 - индекс, характеризующий

число возможных посещений студенческой поликлиники;

Iп - п-й показатель, характеризующий состояние того или иного элемента материальной и социальной инфраструктуры.

Получение интегрального показателя по вышеуказанной формуле, хотя и характеризует эффективность сферы услуг вуза, но вместе с тем не учитывает удовлетворенность персонала и студентов в том или ином виде обслуживания. Предложенная формула также не учиты-

Рисунок 1. Требования к целевому рынку при сегментировании

• выполнить возможно

• выполнить проблематично выполнить невозможно

Рисунок 2. Целевые сегменты агровуза

вает процент потребителей, пользующихся услугами и желающих увеличить частоту потребления имеющихся услуг или расширения ассортимента.

Считаем, что существенным дополнением к ранее приведенному методическому подходу будет выделение целевых сегментов вуза (рис.2), сбор данных о состоянии сферы обслуживания в вузе по его видам (общественное питание, торговля, автотранспортные услуги, услуги связи, бытовые услуги, спортивно-оздоровительные услуги, стоматологические услуги, диагностические услуги, консультационные услуги, дополнительные образовательные услуги).

В ходе исследования для получения первичной информации использовались методы опроса и наблюдения. Было опрошено 766 респондентов. Анализ результатов маркетингового исследования позволил определить в Уральской

ГСХА уровень удовлетворения потребностей в товарах и услугах, имеющихся в вузе, и уровень потребности в товарах и услугах, не входящих в ассортимент, но которые, по мнению сотрудников и студентов, должны присутствовать в агровузе (см. таблицу).

Проведенное анкетирование позволило выявить спрос на определенный вид услуг и сформировать структуру сервисного комплекса агровуза. Так, например, услуги общественного питания должны предоставляться как в учебных корпусах, так и общежитиях. Продажу продуктов питания целесообразно организовать как в учебных корпусах, так и общежитиях. Аналогичный подход может быть реализован и при оказании стоматологических и парикмахерских услуг, а также при предоставлении услуг тренажерного зала.

Маркетинговые исследования, на наш взгляд, просто необходимы при

+

Наличие сервисных услуг (на примере Уральской ГСХА, 776 чел.)

Наименование Учебные корпуса Общежития

Кол-во потребителей, пользующихся услугами, % Кол-во потребителей, желающих увеличить частоту потребления имеющихся услуг или расширить ассортимент, % Кол-во потребителей, пользующихся услугами, % Кол-во потребителей, желающих увеличить частоту потребления имеющихся услуг или расширить ассортимент, %

1 2 3 4 5

I. Общественное питание, в т.ч.:

столовая 35 18 - 45

буфеты 12 10 - 15

кафе - 5 10 12

бар - 8 - 14

II. Торговля, в т.ч.:

продуктами питания - 17 - 42

канцелярскими товарами 16 22 - -

книгами 9 12 - -

косметикой и парфюмерией 5 6 - -

фототоварами 4 10 - -

средствами связи 2 - - -

цветами - 4 - -

мороженым 9 11 - -

III. Услуги автотранспорта, в т.ч.:

доставка к учебным корпусам, расположенным за пределами основного комплекса ВУЗа 6 21 - -

IV. Услуги связи, в т.ч.:

городской телефон 10 5 - 5

междугородний телефон 25 6 - 4

V. Прокат видеокассет с учебными фильмами - 18 - 25

VI. Бытовые услуги, в т.ч.:

прокат бытовой техники - - - 22

прокат радиоэлектронной аппаратуры - - - 34

парикмахерские услуги - 65 - 25

маникюр - - - 11

педикюр - - - -

ремонт обуви - 2 - -

ремонт одежды - - - -

ремонт бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры - 12 - 18

фотоуслуги 72 21 - 16

услуги химчистки - - - 10

услуги прачечной - 10 - 56

ломбард - - - -

металлоремонт - 6 - -

VII. Спортивнооздоровительные услуги, в т.ч.: 18 60 15 45

тренажерный зал - 44 18 41

VIII. Стоматологические услуги 42 11 - 15

решении вопроса о развитии сервисного комплекса высшего учебного заведения. Информационная база для такого рода исследований формируется из обязательной

отчетности ВУЗа по ряду нормативных показателей, оцениваемых в ходе аттестации и его аккредитации; единовременных обследований объектов в сфере об-

Маркетинг

служивания; информации, полученной в ходе анкетирования потенциальных потребителей услуг, а также данных экспертных оценок административно-хозяйственного персонала и работников вуза. В ходе исследования можно использовать несколько методов и сборов информации. Среди них: кабинетные исследования, опрос студентов различных форм обучения; опрос ППС, обслуживающего и учебно-вспомогательного персонала; интервьюирование персонала сервисного комплекса вуза; формирование фокус-групп по каждому из выделенных сегментов. Использование вышеприведенных методов сбора информации позволит исследователям получить следующие данные: структуру фактического спроса; частоту фактического потребления услуг; оценку желаемого потребления услуги; причины существования неудовлетворенного спроса; перспективные направления развития сервисного комплекса агровуза.

Выводы Проведенные исследования показывают, что в аграрном вузе отсутствует системный подход к развитию сферы услуг, не сформирован сервисный комплекс вуза (имеют место лишь отдельные элементы). Студенты практически не привлекаются к работе в созданных сервисных

структурах (на условиях неполного рабочего дня). Поэтому с учетом проведенных исследований считаем необходимым разработать концепцию и программу формирования и развития сервисного комплекса

Уральской ГСХА, что, бесспорно, будет способствовать повышению конкурентоспособности вуза, улучшению качества как образовательных, так и сервисных услуг, а также повышению комфортности условий труда сотрудников и преподавателей.

Литература

1. Сёмин А.Н., Контеев В.В. Сфера услуг муниципального образования. - Екатеринбург: Изд-во Урал.ГСХА, 2005. - 348 с.

2. Бабина Н.В., Платонов H.A. Предпринимательская деятельность: трастовые услуги населению. - М.: Альфа-М, 2008. -240 с.