CC BY
48
С.А. Бугаенко
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ .
УДК 338.439:658
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕСТОРАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
© 2014
С.А. Бугаенко, кандидат экономических наук, доцент Международный Университет Бизнеса и Права, Херсон (Украина)
Аннотация: Статья посвящена исследованию и определению маркетинговой особенности ресторанных услуг и товаров, их классификации.
Ключевые слова: услуги, ресторанные услуги, неделимость, нематериальность, недолговечность.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Ресторанное хозяйство (HoReCa) - специфический вид предоставления услуг в сфере питания. Как элемент сферы услуг оно выполняет хозяйственные и общественные функции. Обеспечивая потребителей продуктами питания, обработанных в соответствии с научными рекомендациями, оно может позитивно влиять на уровень жизни населения, способствуя модернизации потребления. В результате развития общественного питания в учреждениях, школах и ВУЗах пищу получают в нужном месте и в необходимое время, повышается уровень питания потребителей, растет производительность труда. Предлагая одновременно развлекательные услуги, ресторанное хозяйство может влиять на потребителей. Ресторанное хозяйство может рассматриваться движущим элементом прогресса, как в переработке продуктов питания, так и их потреблении.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Результаты анализа научной литературы по проблемам повышения эффективности маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности предприятий исследуются в трудах таких известных зарубежных и отечественных ученых-экономистов, как Дж. Таун, Е. Райсом, Ф.Котлер, Ю. Сала, Г. Ривс , Г. Портер, К. Лавлок, Г. Беквит и другие..
Формирование целей статьи (постановка задания). Основной целью статьи есть исследование сферы маркетинга ресторанных услуг.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Потребительские свойства и характеристики товара целесообразно анализировать через призму групп классификаций, к которым этот товар принадлежит. Для того чтобы легче ориентироваться в маркетинговых особенностях товара необходимо определить к какой специфической группе он принадлежит и использовать отличительные черты группы в собственной деятельности. Для грамотной маркетинговой деятельности необходимо знать все отличия и особенности ресторанного хозяйства, начиная изучение с глобальной группы, и далее, заканчивая конкретным продуктом из ассортиментного ряда. Ю. Сала определяет ресторанное хозяйство как "выделенную в процессе общественного разделения труда организованную хозяйственную деятельность, основанная на удовлетворении потребностей потребителей в сфере питания путем продажи готовых блюд и напитков, создание условий для их потребления в месте продажи и предоставления разнообразных услуг, удовлетворяющих потребности в сфере развлечений, отдыха и восстановления сил". Маркетинг в ресторанном деле как "совокупность действий фирмы, основанных на предположении, изучении и удовлетворении запросов потребителей путем создания предложения блюд и напитков, а также услуг, которые служат проведению свободного времени, способом, что позволяет добиться прибыли на соответствующем уровне" [1].
Законодательство Украины рассматривает ресторанное хозяйство как "вид экономической деятельности
субъектов хозяйствования относительно предоставления услуг для удовлетворения потребностей потребителей в организованном питании с досугом или без него" [2].
Ресторанные услуги не столько способствуют удовлетворению физиологических потребностей, сколько обусловливают удовлетворения социальных потребностей принадлежности, любви и дружбы, а особенно - потребности престижа. Маркетинговые действия при производстве и продаже услуг имеют особенности, учет которых необходим для их эффективности. Г. Беквит свидетельствует, что маркетинг услуг отличный от маркетинга товаров: "Услуга - это не товар, всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу" [3]. Маркетинг услуг более сложный, чем маркетинг любых товаров, потому что потребитель услуг неуверенный в качестве и результатах того, что не может проверить до покупки. Кроме этого, К. Лавлок выделяет четыре основные категории услуг в свете операционных процессов: "услуги, направленные на человека; направлены на физические объекты, находящиеся в собственности человека; направленные на сознание человека и на нематериальные активы" [4]. Классификация услуг по Ф. Котлеру: в зависимости от источника предоставления услуги (услуги, предоставляемые человеком - услуги профессионалов, квалифицированных специалистов, неквалифицированной рабочей силы; предоставляемые с помощью машины - с использованием автоматов, устройств, управляемых операторами средней квалификации, устройств, управляемых высококвалифицированными специалистами); от состояния присутствия клиентов в момент предоставления услуги (услуги, требующие или не требующие присутствия клиентов); от мотива приобретение клиентами услуги (услуги для удовлетворения личных потребностей, для удовлетворения деловых потребностей); от мотива поставщика услуг (коммерческие и некоммерческие); от формы предоставления (услуги по обслуживанию отдельных лиц, услуги общественного характера) [5]. Предложенный ресторанами "товар" - "это не просто еда и напитки, а прежде всего уважительное отношение к гостю и живой интерес к нему"[6]. Ресторанная услуга состоит из двух взаимосвязанных элементов, тандем выполнение которых обусловливает ее качество: в первой фазе процесса предоставления услуги создается состояние готовности к ее предоставления (блюда, напитки и сопутствующие ресторанные услуги готовятся таким способом, который дает возможность их потребления сразу, либо после недолгого ожидания); вторая фаза происходит с участием потребителя (он выбирает и потребляет блюда, напитки, развлекательные и сопутствующие услуги). Специалисты в сфере маркетинга ресторанных услуг выделяют следующие их особенности: имеющие глобальный характер - относящиеся ко всем услугам, так и частичный - присутствуют только в ресторанном хозяйстве, а именно:
1) неделимость - ресторанные услуги предоставляются лицом, что их предлагает, и, как правило, одновременно потребляемых клиентом; процесс предоставления услуг осуществляется путем пространственно-временного контакта между теми, кто предлагает и потребляет услугу; участие потребителя в процессе продажи услуги
С.А. Бугаенко
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ ...
является обязательным;
2) нематериальность - кроме предоставления материальных пищевых продуктов услуги ресторанного хозяйства включают чисто нематериальные элементы: сервировка блюд, обслуживания клиентов, развлекательные услуги, готовность к обслуживанию покупателей;
3) недолговечность - ресторанные услуги не хранят на складе, поэтому бронирование столика в ресторане является платным;
4) разнородность - ресторанные услуги разнородные (существует большое количество национальных, традиционных кухонь), только некоторая часть поддается стандартизации;
5) локальный характер ресторанного хозяйства - размещение предприятий по предоставлению ресторанных услуг должно осуществляться с учетом направления коммуникаций;
6) наличие в составе ресторанных услуг материальных объектов - продовольственных товаров;
7) дифференцированный уровень качества и стоимости (услуги ресторанного хозяйства предоставляются ресторанами высшего класса, кафе, барами, столовыми и другими учреждениями; от места и структуры предоставления услуг зависит их качество и цена);
8) гетерогенность с точки зрения удовлетворения потребностей - ресторанные услуги в зависимости от места их оказания могут удовлетворять различные потребности в пище, от физиологических потребностей к потребности в самоутверждении;
9) кастомизация - ресторанные услуги, как правило, создаются по индивидуальному заказу клиента;
10) субъективное восприятие клиентом в зависимости от индивидуальных особенностей, предпочтений и отношение потребителя, а также факторов, на него влияющих;
11) публичность предоставления услуги [1, 7].
Кроме того, предприятие ресторанного хозяйства
осуществляет следующие функции: производственную (производство, приготовление блюд и напитков) и сервисную. Сервисная функция осуществляется посредством продажи блюд и напитков (с потреблением на месте, на вынос, с доставкой, обслуживание банкетов, кейтеринг); торговых функций (продажи продуктов, произведенных вне рестораном - табачных изделий, алкогольных напитков, кондитерских изделий, прохладительных напитков); предоставление развлекательных услуг (концерты, дискотеки, тематические сборы).
В зависимости от места потребления продовольственные товары ресторанного хозяйства делятся на товары, потребляемые на месте продажи (в ресторане, кафе), рядом с местом продажи (купленные в кафе-палатках, необорудованных сидячими или стоячими местами потребления), по дороге куда-нибудь (упакованы продовольственные товары разовой маленькой порции), на месте работы (в столовой или упакованные продукты разовой большой порции), дома (необработанные и разного уровня обработки продовольственные товары). Маркетинговая товарная политика каждой группы должна быть разработана с учетом удобства потребления. Блюда, которые потребляются в ресторане, должны быть предоставлены в образе, что обусловливает получение удовлетворения потребителя от эстетических, вкусовых особенностей пищи, антуража заведения, которые нивелируют влияние достаточного большого цены на процесс приобретения и потребления. Продовольственные товары, потребляемые рядом с местом продажи, должны быть упакованы так, чтобы их было удобно есть. Таким образом, стимулируется сбыт таких товаров - если рядом с ларьком стоит большое количество довольных едоков, это привлекает внимание потенциальных клиентов. Изучение возможностей потребления продуктов питания "на ходу" позволит использовать в маркетинговой товарной политике пищевого предприятия оптимальный ассортимент таких товаров и разработать политику упа-
ковки, удобного при таком способе потребления. При возможном потреблении продуктов питания на рабочем месте маркетинговые мероприятия должны учитывать, что рацион питания должен включать продукты, которые поддерживают энергетический баланс сил работника. Эти же особенности необходимо учитывать при разработке других составляющих комплекса маркетинга пищевого предприятия.
Производственная деятельность предприятий ресторанного хозяйства имеет особенности, которые необходимо использовать в процессе разработки комплекса маркетинга предприятий общественного питания: комплексность производства, предоставления и потребления блюд и напитков; определенное действие во времени между производством и предоставлением ресторанной услуги; производимый ассортимент блюд и напитков обычно дифференцированный и меняется в течение дня; процессы производства и продажи блюд и напитков обычно сопровождает предоставления различных услуг. Главное требование к услуге заключается в том, что, предлагая блюда и напитки предприятие ресторанного хозяйства должно обеспечить условия, которые позволяют их потребления на месте продажи, что означает пространственное и временное связь между подачей и потреблением блюд и напитков.
Уровень качества ресторанных услуг определяется следующей составляющей функционирования ресторана: ассортимент блюд, напитков и развлекательных услуг (основной и дополнительный ассортимент блюд и напитков, ассортимент коммерческих товаров, виды и разнообразие развлекательных услуг); качество продуктов питания; услуги для потребителей (уровень услуг, доступность, действительность, стандарт, гибкость, дополнительные услуги); условия и атмосфера потребления (размер зала, освещение, цветовая гамма помещения, оснащение и инвентарь, акустика, отопление, санитарное состояние, декор, столовые приборы, меню); архитектура ресторана (внешний вид, фасад, подъезд, парковка, внешние украшения); место расположения ресторана, ориентированное на целевую аудиторию пользователей ресторанных услуг; название ресторана; средства обслуживания (удобства); уровень стоимости ресторанных услуг; персонал (обслуживающий, повара); стимулирование спроса [1,6-11]. Эти объекты и мероприятия, грамотно разработанные и используемые, способствуют относительной материализации ресторанных услуг и увеличению эффективности их продажи.
Полный перечень ресторанных услуг, связанных с предложением продовольственных товаров включает: услуги гостиниц с ресторанами - услуги по предоставлению мест для кратковременного проживания и связанного с этим ресторанного обслуживания, оплачиваются вместе; услуги гостиниц без ресторанов - услуги, не оплачиваемые отдельно от гостиничных услуг (завтраки); услуги детских и студенческих летних лагерей -услуги по предоставлению проживания и соответствующие услуги, связанные с ресторанным обслуживанием, отдыхом, развлечениями, которые не оплачиваются отдельно, предназначенные для молодежи; услуги по обеспечению питанием с полным ресторанным обслуживанием - комплексные услуги, связанные с ресторанным обслуживанием, которое обеспечивает индивидуальное обслуживание за столом; соответствующие услуги не оплачиваются отдельно (например, представления); услуги, связанные с ресторанным обслуживанием в отелях с ресторанами, если они оплачиваются отдельно; услуги по обеспечению питанием в железнодорожных вагонах-ресторанах и на судах, которые оплачиваются отдельно; услуги по обеспечению питанием в заведениях самообслуживания; услуги по продаже с лотков пищевых продуктов, мороженого и напитков для потребления на месте или выноса с собой в одноразовых упаковках; услуги по обеспечению напитками и продаж мучных кондитерских изделий в чайных салонах; услуги по про-
СА. Бугаенко
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ .
даже напитков без развлекательной программы; услуги по продаже напитков с развлекательной программой; услуги столовых; услуги по поставке готовой пищи домашним хозяйствам; услуги по поставке готовой пищи транспортным предприятиям - приготовление обедов для компаний из воздушных перевозок или аналогичных компаний; услуги по поставке готовой пищи другим предприятиям и учреждениям - приготовление обедов, предназначенных для столовых и ресторанов предприятий [2].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Классификация ресторанного хозяйства в зависимости от различных признаков, позволит при отнесении услуги к определенной группе определить его маркетинговые особенности, как носителя характеристик данной услуги, способствует быстрому определению и учету выделенных особенностей и повышению эффективности разработки, как маркетинговой товарной политики, так и всего комплекса маркетинга предприятия пищевой отрасли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Сала Ю. Маркетинг в общественном питании / Ю. Сала. - М. : Финансы и статистика, 2006. - 240 с.
2. Об утверждении Правил работы заведений (предприятий) ресторанного хозяйства. Приказ Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции
Украины от 24.07.2002 г. - № 219.
3. Беквит Г. Продавая незримое / Г. Беквит ; пер. с англ. - М. : Экономика, 1999. - 101 с.
4. Лавлок К. Маркетинг услуг : персонал, технологии, стратегии. / К. Лавлок ; пер. с англ. Т.В. Безвенюк. - М. : Вильямс, 2005. - 1008 с.
5. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер ; пер. с англ. О. Литвиновой. - М. : Олимп-Бизнес, 2006. - 224с.
6. Мтвралашвили Г.И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим / Г.И. Мтвралашвили. - СПб. : Питер, 2010. - 256 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн Дж. Мейкенз. - 4-е изд., перераб. и доп. ; пер. с англ. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1046 с.
8. Сидякова В.А. Эффективность качества услуг в общественном питании // Вестник НГИЭИ. 2012. № 5. С. 94-99.
9. Аксенова Н.А. О формировании прогноза потребности в специалистах в сфере торговли, индустрии гостеприимства, сервиса и услуг // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 1. С. 8-10.
10. Горелкина Е. Купить ресторан. Продать ресторан / Е. Горелкина. - М. : Вершина, 2007. - 192 с.
11. Сигель С. Ресторанный сервис / С. Сигель, Л. Сигель, Х. Лэнгер и др. ; пер. с нем. Ю.А. Бема. - М. : Центрполиграф, 2007. - 288 с.
MARKETING FEATURES OF RESTAURANT GOODS AND SERVICES CLASSIFICATION
OF THE FOOD INDUSTRY ENTERPRISES
© 2014
S.A. Bugaenko, candidate of economic sciences, associate Professor
International University of Business and Law, Kherson (Ukraine)
Annotation: The article is devoted to study and define the marketing features of restaurant services and goods, as well as their classification.
Keywords: services, restaurant services, indivisibility, immateriality, fragility.
УДК 339.9.01:311.174 (091)
ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ НА ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ (ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)
© 2014
В.И. Власов, доктор экономических и сельскохозяйственных наук, профессор, отдел
внешнеэкономических связей
Национальный научный центр «Институт аграрной экономики», Киев (Украина)
Аннотация. Анализ процессов глобализации в сфере всех сторон жизни человечества привлекает все большее внимание исследователей, которые стараются не только понять куда идет наша планетарная цивилизация, но и объяснить исторические истоки этих процессов, особенности их проявления на в разные периоды трансформации человеческой истории.
Ключевые слова: глобализация, периодизация, история, циклы и волны глобализации, миросистема, трансформация.
Цель этой статьи - анализ исследований о периодизации глобализации - когда она началась, каковы ее этапы. В первую очередь следует отметить, что почти всех исследователей, материалы которых были доступны автору, можно разделить на две основные группы: первые - те, кто придерживается исторической точки зрения на развитие глобализационных процессов, и вторые - те, кто придерживается точки зрения периодизации на экономической основе.
По мнению выдающегося западного историка А.Дж. Тойнби, возможно первым реальным шагом к глобализации стали проблемы перенаселения греческой Эллады, что привело к колонизации заморских территорий. Но эллинская средиземноморская колонизация, начавшаяся в VIII ст. до н.э. была остановлена в VI ст. до н.э. сопротивлением местных народов. Вместе с тем, еще раньше пошла экспансия ранних цивилизаций - древнеегипетской, шумерской и минойской, которые боролись за овладение ничейными землями, находившихся на границе этих цивилизаций. Как отмечает автор, в процессе экспансии эллинская и древнесирийская цивилизации
не только освоили весь Средиземноморский бассейн, а через Гибралтар направили свой путь в Атлантику, а позднее успешно продвигались на восток, достигнув индийского и китайского миров [1].
В свою очередь известный западный глобалист Р. Робертсон выделяет в истории глобализации такие этапы:
1. Зарождение (начало XV - середина XVIII в.);
2. Начальный (середина XVIII в. - 1870 гг.);
3. Подъема (1870 гг. - середина 1920 гг.);
4. Борьбы за гегемонию (середина 1920 гг. - конец 1960 гг.);
5. Неуверенности (с конца 1960 г. до настоящего времени) [2] .
При этом Р. Робертсон выделяет четыре отдельные, но взимосвязанные элемента, образовавшие скелеты глобальных процессов: личности (индивиды), нации-государства, человечество и миросистемы наций-государств. Эти новые формы были объединены между собой в период 1870-1920 гг.
Со взглядами Р. Робертсона совпадает мнение рос-
