CC BY
134
ВОЗМИЛОВ Иван Дмитриевич
Ассистент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: [email protected]
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-75 e-mail: [email protected]
Маркетинговые коммуникации в управлении проектами на рынке жилой недвижимости
Ключевые слова: сетевизация бизнеса; стратегическое сотрудничество; маркетинговые аспекты; управление проектами; маркетинг партнерских отношений; потребительские предпочтения; факторы потребительского выбора.
Аннотация. Современный этап развития экономики детерминирует сдвиги в потребительском поведении. Комплицирование потребностей делает необходимым учет маркетинговых аспектов в управлении проектами на различных рынках, в том числе на рынке жилой недвижимости. В статье представлен маркетинговый подход к управлению проектами в деятельности одного из крупнейших застройщиков на рынке Екатеринбурга - ЗАО «Корпорация „Атомстройкомп-лекс"». В целях совершенствования его деятельности проведены полевые маркетинговые исследования потребителей, в ходе которых определены психографические мотивы приобретения жилья, выявлены факторы потребительского выбора, составлены портреты потенциальных потребителей, разработан план коммуникационной политики.
Усиление конкуренции на рынке жилой недвижимости влечет за собой необходимость использования маркетинговых инструментов, технологий и методов при создании и продвижении ценностей в целях более полного и качественного удовлетворения потребностей населения [1]. Ориентация на потребителя на рынке жилой недвижимости позволяет организовать процесс строительного производства с учетом происходящих изменений и роста рыночного спроса, выводить на рынок жилую недвижимость, соответствующую потребностям и ожиданиям потребителей, успешно конкурировать на рынке [2. С. 12].
В целях анализа потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости Екатеринбурга авторами были проведены полевые маркетинговые исследования. По результатам опроса 794 жителей были выявлены потребности потенциальных покупателей жилой недвижимости (табл. 1), определены возможные и наиболее подходящие каналы коммуникации с целевыми аудиториями каждого сегмента для последующей разработки рекламной кампании одного из крупнейших застройщиков Екатеринбурга - ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“» [3].
© Возмилов И. Д., Капустина Л. М., 2011
Таблица 1
Потребительские предпочтения на рынке жилья,
% от числа опрошенных респондентов
Вопрос Эконом-класс Бизнес-класс Элит-класс
1. Расположение квартиры:
в черте города 88,3 48,7 74,5
за городом 11,7 51,3 25,5
2. Количество этажей в доме:
от 1 до 5 50,7 - -
от 1 до 9 26,4 68,0 29,5
больше 9 22,9 32,0 70,5
3. Архитектурные решения объекта:
важно 69,1 89,9 97,0
не важно 30,9 10,1 3,0
4. Близкое расположение торговых центров и других торговых точек:
важно 71,3 58,0 75,3
не важно 28,7 42,0 24,7
5. Наличие обустроенной придомовой территории:
важно 67,0 75,1 98,4
не важно 33,0 24,9 1,6
6. Парковка:
наземная 56,6 71,4 1,3
подземная 43,4 28,6 98,7
7. Наличие охраны или консьержа:
важно 16,6 28,1 95,6
не важно 83,4 71,9 4,4
8. Способ приобретения жилья:
с помощью риэлторского агентства 38,0 50,6 77,5
самостоятельно 62,0 49,4 22,5
9. Способ оплаты:
наличными 13,7 18,3 70,2
в рассрочку 11,0 29,8 29,8
с помощью ипотечного кредита 75,3 51,9 -
10. Количество комнат:
однокомнатная 11,7 26,7 13,2
двухкомнатная 30,9 56,7 25,4
трехкомнатная и более 57,4 16,6 61,4
11. Способ строительства:
монолитно-каркасное 29,0 56,7 51,9
панельно-сборочное 57,4 33,6 2,9
кирпичное 13,6 9,7 45,2
Эконом-класс. Основной психографический мотив целевой аудитории жилья эконом-класса можно выразить тремя словами: «Где-то надо жить».
Глубинные интервью респондентов показали, что главными факторами при выборе квартиры для данного сегмента являются: цена за 1 м2, близость к остановочным пунктам, наличие детских садов и школ, современные приборы учета, минимальный метраж в каждой группе, район. Проекты, реализуемые ЗАО «Корпорация „Атомстрой-комплекс“» в данном классе жилья, представлены ниже (табл. 2).
Таблица 2
Проекты строительства жилья эконом-класса, реализуемые ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“»
Адрес объекта и слоган Основные потребительские характеристики объекта
Ул. Техническая -ул. Теплоходная «Почувствуй уют и комфорт нового дома» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 50 до 92 м2); 4 бесшумных лифта (2 грузопассажирских и 2 пассажирских); наземная парковка во дворе; открытая детская площадка; состав наружных стен: газозолоблоки, утеплитель «Роквул» и лицевой кирпич; входная дверь - утепленная, металлическая производства «Гардиен»; стены - обои под покраску многоразового использования
Ул. Соболева -ул. Прохожая «Тихий уголок» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 45 до 94 м2); состав наружных стен: газозолоблоки, утеплитель «Роквул» и лицевой кирпич; окна - двухкамерные стеклопакеты из немецкого профиля ПВХ; пол - экологически чистый ламинированный паркет; отделка санузлов
Ул. Славянская -ул. Химмашевская 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 42 до 83 м2); потолки - обои под покраску водоэмульсионной краской; полы - ламинат на теплоизоляционной основе; наземный паркинг во дворе дома; детская площадка
Ул. Орденоносцев -ул. Грибоедова «Всегда на высоте» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 49 до 91 м2); 4 лифта; стены - обои под покраску многоразового использования; дополнительные насосы для улучшения подачи воды; благоустройство двора
Ул. Победы -ул. Бакинских Комиссаров 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 40 до 88 м2); окна - двухкамерный стеклопакет; фильтры первичной очистки воды; двухтарифные счетчики; детские игровые, спортивные площадки
Ул. Авангардная -ул. Калинина «Инвестиция в будущее» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 43 до 84 м2); пол - износоустойчивый ламинированный паркет; стены - обои под покраску многоразового использования; двухуровневый подземный паркинг; детская площадка во дворе дома
Ул. Техническая -ул. Ангарская 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 45 до 91 м2); стены - обои под покраску многоразового использования; пол - влагостойкий ламинированный паркет; лоджии - алюминиевый профиль, кирпичные ограждения; благоустройство дома - озеленение территории, детская и спортивная площадки
Ул. Билимбаевская -ул. Дружининская «25 этажей комфорта» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь о 51 до 78 м2); 4 лифта; двухтарифные счетчики; дополнительные насосы для улучшения подачи воды; двухуровневый подземный паркинг; открытая детская площадка
Ул. Рассветная «Рассвет новой жизни» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 49 до 91 м2); отделка - обои под покраску многоразового использования; пол - прочный, экологически чистый ламинированный паркет; двухтарифные счетчики
Согласно проведенным исследованиям основными потребителями жилья эконом-класса являются следующие категории граждан:
• среднеобеспеченные семьи и люди молодого и среднего возраста (от 25 до 50 лет);
• среднеобеспеченные одинокие взрослые от 35 лет и старше;
• студенты и несемейная молодежь от 16 до 30 лет.
Предпочтительным способом приобретения жилья для данной группы потребителей является использование схем ипотечного кредитования. Это делает необходимым активизацию личных продаж в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций с подробным разъяснением способов приобретения жилья.
Для данной группы объектов была разработана рекламная кампания с использованием широкого спектра каналов:
• наружная реклама (щиты и растяжки) с территориальной концентрацией вокруг объектов, размещением в районах торговых центров и гипермаркетов, на основных транспортных развязках города;
• печатная реклама (специализированные издания «Недвижимость, «Есть вариант»).
Бизнес-класс. Основной психографический мотив целевой аудитории жилья бизнес-класса - «Хорошая квартира надолго».
Основными факторами потребительского выбора (по результатам проведенных глубинных интервью) являются: район и расположение объекта, цена объекта, планировка, качественная чистовая отделка квартиры, обустроенная придомовая территория.
Проектами, реализуемыми ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“» в данном классе жилья, являются проекты, представленные ниже (табл. 3).
Таблица 3
Проекты строительства жилья бизнес-класса, реализуемые ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“»
Адрес объекта и слоган Основные потребительские характеристики объекта
Ул. Папанина -ул. Юмашева «Дом на набережной» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 53 до 94 м2); окна - двухкамерный стеклопакет из немецкого профиля «Артек»; пол - износостойкий ламинированный паркет; остекленные лоджии; отделка санузла с установкой сантехники; благоустройство двора - озеленение путем устройства газонов и клумб; фильтры первичной очистки воды фирмы «БМБ»; близость парковой зоны
Ул. Луганская -ул. Саввы Белых «По ступеням к звездам...» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 48 до 93 м2); пол - экологически чистый ламинированный паркет; двухтарифные счетчики; отделка санузлов; наличие детской площадки
Ул. Московская -ул. Островского «Оазис в большом городе» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 45 до 94 м2); двухкамерные стеклопакеты из немецкого профиля ПВХ; пол - экологически чистый ламинированный паркет; двухтарифные счетчики; отделка санузлов; наличие подземного паркинга; наличие детской площадки
Ул. Вилонова -ул. Боровая «Чистая линия» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 53 до 94 м2); 4 бесшумных лифта; стены - обои под покраску многоразового использования; полы - износостойкий ламинированный паркет; межкомнатные деревянные двери со вставками из декоративного стекла; фильтры очистки воды
Окончание табл. 3
Адрес объекта и слоган Основные потребительские характеристики объекта
Ул. Щорса -ул. Белинского «Территория комфорта» 1-2-3-комнатные квартиры (от 71 до 146 м2); автономная котельная; окна - современные двухкамерные стеклопакеты из немецкого профиля; пол - классический ламинированный паркет; межкомнатные двери - деревянные, с подбором цветовой гаммы дверных блоков; благоустройство двора - газоны, клумбы, детская площадка
Ул. Фучика -ул. Чапаева «Стильный современник» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 51 до 94 м2); окна - тройной стеклопакет из немецкого профиля; полы - экологически чистый, износостойкий ламинированный паркет; подземный паркинг; благоустройство двора; детская площадка
Согласно проведенным авторами исследованиям основными потребителями данного класса жилья являются следующие категории граждан:
• люди в возрасте от 30 лет;
• работающая аудитория с уровнем обеспеченности выше среднего;
• руководители среднего и высшего звена, предприниматели, владельцы малого бизнеса и их семьи.
Для данной группы объектов была разработана рекламная кампания с использованием следующих каналов:
• печатная реклама (специализированные издания «Недвижимость», «Есть вариант», «Деловой квартал», «Бизнес и Жизнь», «Я покупаю», «Стольник»);
• интернет-реклама (dolevka.ru, upn.ru, городские порталы 66.ru, е1.ш, mail.ru);
• размещение макетов строящихся зданий в торговых центрах («Гринвич», «Грин-го», «Мега», «Карнавал»).
Элит-класс. Основной психографический мотив целевой аудитории жилья элит-класса - «Жить дорого и красиво».
Основными факторами потребительского выбора являются многоступенчатая система охраны, закрытая придомовая территория, архитектурные решения объекта, придомовая и близлежащая инфраструктура (ТЦ, фитнес, медицинские учреждения, SPA и т. п.), комфортный и безопасный паркинг.
Проекты, реализуемые ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“» в данном классе жилья, представлены ниже (табл. 4).
Согласно проведенным исследованиям основными потребителями данного класса жилья являются следующие категории граждан:
• «золотая молодежь» в возрасте от 17 до 35 лет;
• семьи с высоким уровнем доходов;
• мужчины и женщины вне семьи с высоким уровнем доходов;
• деловая и политическая элита региона.
Для данной группы объектов была разработана рекламная кампания с использованием следующих каналов:
• печатная реклама (специализированные издания «Недвижимость», «Уральские авиалинии», «Деловой квартал», «tte Chief», «Бизнес и Жизнь» и т. п.);
• радиореклама («Эхо Москвы», «Бизнес FM», «Европа Плюс», рекламная группа «Выбери радио»);
• реклама в элитных фитнес-центрах.
Таблица 4
Проекты строительства жилья элит-класса, реализуемые ЗАО «Корпорация „Атомстройкомплекс“»
Адрес объекта и слоган Основные потребительские характеристики объекта
Ул. Московская -ул. Куйбышева (жилой комплекс «Романов») 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 51 до 139 м2); 7-комнатный пентхаус на 25-м этаже; стены и потолки - современные и практичные обои под покраску многоразового использования; окна - пластиковые, немецкий профиль; подземная парковка со спуском на лифте в паркинг; закрытый двор; великолепный вид из окон; благоустроенная детская площадка
Ул. Николая Никонова (жилой комплекс «Де Геннин») «Уютная роскошь» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 51 до 139 м2); высота потолков - 3 м; окна - двухкамерные стеклопакеты из немецкого профиля; лифты фирмы LG; закрытый охраняемый двор; двухуровневый подземный паркинг со спуском на лифте из подъезда; отделка подъезда: полы - искусственный мрамор, стены - декоративная штукатурка; благоустройство двора - озеленение, устройство газонов, клумб и альпийских горок
Ул. Февральской Революции «Птица высокого полета» 1-2-3-комнатные квартиры (площадь от 67 до 176 м2); открытая автостоянка для жителей дома; окна - трехкамерный стеклопакет из алюминиевого профиля; высота потолков - 3 м; лифты Sigma; закрытый охраняемый двор; двухуровневый подземный паркинг со спуском на лифте из подъезда; детская игровая площадка
Несмотря на то что все больше компаний на рынке недвижимости Свердловской области совершенствуют свою маркетинговую деятельность, очевидной особенностью рынка остается большой объем неудовлетворенного спроса. В большинстве случаев спрос является латентным, невыраженным, что заставляет потребителей отказываться от решения в пользу покупки квартиры или выхода на рынок вторичного жилья.
Совершенствование маркетинговых аспектов проектного управления проектами жилой недвижимостью является перспективным и жизненно необходимым фактором удовлетворения комплецируемых потребностей потребителей рынка, а следовательно, условием повышения конкурентоспособности компаний-застройщиков.
Источники
1. Карделл С. Стратегическое сотрудничество: креативный бизнес-курс / пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.
2. Третьяк О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический журнал. 2001. № 2.
3. Официальный портал НП УС «Атомстройкомплекс». Режим доступа : www.atom-stroy.net.
