CC BY
24
М. С. Сагидуллаева
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МОНИТОРИНГА РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
Аннотация
В условиях возрастающей конкурентной борьбы и нарастания кризисных явлений развитие и успешное функционирование компаний в сфере туристических услуг возможно лишь при наличии эффективно работающей системы мониторинга внешней среды, оценки изменяющихся потребительских предпочтений и вкусов, которые служат основой выбора стратегии ее развития. В статье обосновывается необходимость формирования подобной системы в рамках компании, рассматриваются базовые методики исследований, позволяющие обрабатывать имеющуюся информацию.
Ключевые слова
Маркетинг, маркетинговые инструменты, конкурентоспособность, туристическая сфера, SWOT-анализ, потребительские предпочтения, мониторинг внешней среды, информация.
2015 № 4 (52) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
M. S. Sagidullaeva
MARKET RESEARCH IN THE SYSTEM OF MONITORING OF MARKET SITUATION OF THE TRAVEL COMPANY
Annotation
In the face of increasing competition and the rise of the crisis development and successful operation of the companies in the field of tourism services is only possible with an effectively functioning system of monitoring of the environment, assess the changing consumer preferences and tastes, which serve as the basis for the choice of its development strategy. The necessity of forming such a system within the company and covers the basic research methods, allowing to process available information.
Keywords
Marketing, marketing tools, competitiveness, tourism sector, SWOT-analysis, consumer preferences, environmental monitoring, information.
Функционирование в условиях рыночной конкуренции требует от руководства компаний системной и серьезной работы по формированию стратегии развития с учетом меняющихся трендов. При наложении кризисных явлений нагрузка на управленческую функцию значительно возрастает. Достаточно наглядно данная ситуация демонстрируется итогами 2014 г., когда российская экономика после нескольких лет относительно стабильного развития вновь оказалась в условиях кризиса. Степень влияния кризиса в различных отраслях неравномерна: одни отрасли более восприимчивы и требуют большего времени для перестройки принципов и медов работы, другие менее восприимчивы.
Значительный удар был нанесен по компаниям туристической сферы. Спрос на туристические услуги в России за последние месяцы снизился на 30 %. В таких условиях рынок туризма страны не может не претерпеть серьезных изменений. Эксперты Российского союза турин-дустрии предполагают два сценария развития событий на рынке в связи с кризисом. Оптимистичный вариант предполагает снижение спроса на 15-20 %, что не должно оказать сильного влияния на рынок в целом. Возможно, турфирмы смогут заполнить финансовый пробел сокращением каких-либо расходов и
остаться, например, на уровне 2007 г. Пессимистичный сценарий предусматривает возможное падение рынка на 3540 %, что приведет к более серьезным последствиям для туристических компаний. Есть вероятность сокращения количества игроков рынка на 10-15 %. Некоторые туроператоры давно работают в минус, но за счет наращивания оборотов и получения дешевых кредитов большинству из них удавалось оставаться на плаву. При 35-40 %-ном падении рынка покрыть убытки будет невозможно, и их ждет банкротство. Кризис прореживает ряды туристической отрасли, отсеивая слабых игроков [1].
За период с 2010 по 2014 гг. в России количество туристических фирм снизилось на 6,9 %, прекратили свое существование 333 организации [2, 3]. Связано это с ростом общей конкуренции на рынке, снижением спроса, падением покупательной способности потенциальных потребителей и рядом других причин.
Таким образом, сегодня возможность сохранения компанией своих позиций на рынке сопряжена с умением предугадывать и своевременно отвечать на возникающие вызовы, что становится залогом ее успешного функционирования. В сфере туристических услуг рыночная конкуренция, как правило, более острая и требует тщательной оценки со-
стояния конъюнктуры рынка. В данной ситуации маркетинг и маркетинговые исследования можно рассматривать как надежный инструмент в формировании эффективной стратегии развития и поддержания выгодной конкурентной позиции компании. В условиях кризиса успех компании — это умение находить возможности в сформировавшихся условиях, принимать не всегда заурядные решения и гибко подстраиваться под изменения. Таким образом, процветание — это результат серьезной и кропотливой работы по формированию стратегии развития компании, основанной на поиске своей ниши и своих клиентов, с умением формировать устойчивые коммуникативные связи.
В основе правильной стратегии развития компании всегда лежит доскональное знание рынка, конкурентов, потребителей с их вкусами и предпочтениями, позволяющее опережать своих конкурентов. Формирование подобной системы знаний компании должно основываться на использовании инструментов маркетингового исследования рынка. Именно здесь применим весь комплекс маркетинговых наработок и существующих практик по мониторингу и исследованию рынка.
Вне зависимости от того, существует ли в организации отдельное структурное звено, непосредственно занятое мониторингом, или данные функции вынесены за ее пределы, т. е. проводятся сторонними специализированными организациями, должна существовать отлаженная система сбора, обработки и своевременного доведения до руководства необходимой информации.
На сегодняшний день мониторинг — неотъемлемая часть управленческого процесса как на стадии формирования стратегии развития компании, так и в процессе ее работы. Наличие системы мониторинга позволяет компании работать на опережение, а не выстраивать план своих действий как реакцию на про-
исходящее. Мониторинг дает возможность выявлять потенциальные угрозы и перспективы развития на стадии их зарождения, позволяя относительно них определять рыночные позиции компании. Прогнозная и мониторинговая система маркетинга, органично интегрированная в систему управления, создает определенные конкурентные преимущества компании.
Для получения конкурентных преимуществ недостаточно наличия одной лишь информации, необходима правильно выстроенная система ее получения и обработки. Первое с чем сталкиваются компании вне зависимости от того, готовятся они только выйти на рынок либо определяют дальнейшие варианты своего развития, это колоссальный поток информации. Информация может поступать из различных источников относительно различных аспектов рыночной деятельности компании. Налаженная система обработки информации позволяет отсеивать несущественное, но при этом не упускать необходимое и актуальное с точки зрения перспективных возможностей и целей развития компании. Большие массивы информации, как правило, в первичном виде не пригодны для использования, и необходимо приведение в удобный для работы персонала и руководства формат. Информация по возможности должна формироваться в виде сжатых и концентрированных блоков. Другой не менее значительной проблемой является изолированность информации и дробное ее восприятие, по возможности для принятия решения необходимо формирование комплексной картины развития рынка.
Первичный этап получения и обработки информации весьма важен для компании, так как служит, во-первых, изначальной базой формирования стратегии ее развития, а, во-вторых, позволяет в последующем корректировать ее реализацию.
Сегодня благодаря развитию информационных возможностей и появле-
нию новых технологий процесс мониторинга и маркетингового анализа рынка значительно упрощается. Появляющиеся возможности сбора и обработки больших массивов информации наряду с существующими традиционными количественными и качественными методиками оценки состояния рынка позволяют в своей совокупности представить целостную картину состояния рынка.
К наиболее распространенным показателям, которые могут быть использованы при оценке конъюнктуры рынка компаниями в сфере туризма, можно отнести: масштаб рынка, степень его сбалансированности, тип рынка, динамику рынка, степень деловой активности, уровень устойчивости, уровень рыночного риска, цикличность рынка. Среди наиболее распространенных методик анализа и мониторинга рынка можно выделить SWOT-анализ, PEEST-анализ, SERVQUAL, экспертные оценки, различные опросы потребителей, проведение анкетирования и т. д.
Одной из наиболее распространенных методик анализа конъюнктуры рынка является методика SWOT-анализа. Данная методика позволяет выявить сильные и слабые стороны организации и ее положение в рыночной среде с позиций внешних угроз и возможностей. SWOT-анализ может использоваться как в традиционном своем представлении, так и в одной из вариаций, появившихся позже. К примеру, у Р. Дилтри SWOT-анализ рассматривается с точки зрения горизонтов планирования: будущее, ближайшее будущее и отдаленное будущее, а Э. Герцберг рассматривала его в едином комплексе с моделью М. Портера «пяти сил конкуренции». SWOT-анализ также может быть дополнен традиционным STEEP-анализом (социальные, технологические, экономические, экологические и политические факторы). Различные вариации данной методики позволяют рассмотреть как возможное динамичное развитие компании на определенных проме-
жутках времени либо выстроить зависимость развития компании от достаточно широкого спектра внешних переменных. Данная методика достаточно информативна и позволяет взглянуть на положение компании с точки зрения потенциальных перспектив ее развития.
Исследование привычек и предпочтений потребителей с точки зрения туристической сферы позволяет формировать наиболее удачные туры для различных категорий потребителей, создавая широкий диапазон услуг. Для выявления потребительских предпочтений могут быть использованы различные опросы. Сегодня с широким распространением интернет-ресурсов и социальных сетей возможности проведения опросов определенных целевых групп значительно упрощаются. Создание и развитие интерактивных площадок продвижения своих услуг позволяет туристической компании не только выявлять предпочтения потенциальных потребителей, но и служит отличным источником информации о самой компании и ее услугах.
Другим не менее важным аспектом деятельности туристической компании является исследование удовлетворенности потребителей. Уровень сервиса, отзывчивость и открытость компании в разы повышает желание потребителя вновь и вновь возвращаться к ее услугам. Степень удовлетворенности потребителей может оцениваться через комплекс качественных и количественных показателей. Оценка уровня и качества обслуживания проводится по методике SERVQUAL. Методика основана на проведении опроса. Компанией составляется анкета, по которой потребителю предлагается оценить качество предоставляемых услуг по конкретным параметрам. В качестве параметров могут выступать: надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Как правило, сначала выявляются ожидания потребителя, а потом предлагается сравнить эти ожидания с предоставленной услугой.
В исследовании потребительского поведения сегодня все чаще используются исследования в области психологии и особенностей восприятия. Всплеск интереса к методам такого рода наблюдался с распространением сенсорного маркетинга [4]. Важнейшими задачами сенсорного маркетинга являются изучение чувств и эмоций потребителей с целью повышения уровня продаж компаний. Умение воздействовать на потребителя на уровне его эмоций и чувств создает более устойчивые связи между потребителем и потребляемым продуктом или услугой. Закрепление положительных эмоций в процессе выстраивания отношений между потребителем и компанией повышает уровень эмпатии и располагает потребителя. Однако необходимо отметить, что в российской действительности при ведении бизнеса использование маркетинговых исследований не является общераспространенной практикой. Количество предприятий, которые вкладывают в систему мониторинга и прогнозирования сегодня единицы, а масштабы проводимых исследований незначительны.
Подводя итоги, необходимо отметить, что деятельность компании на рынке туристических услуг должна сопровождаться формированием системы мониторинга рынка. Благодаря налаженному анализу рыночной конъюнктуры компания получает возможность сформировать систему оперативного оповещения об угрозах и возможных негативных колебаний рынка в процессе формирования стратегии и тактики развития компании. Это позволяет своевременно вносить изменения в работу и повышает гибкость компании. Применение даже элементарного набора методик маркетингового исследования рынка способно обеспечить компанию необходимой информацией с учетом отлаженной системы внутренних коммуникаций от первичных звеньев до руководства и обрат-
но. Современные технологии, компьютеризация и автоматизация позволяют даже небольшим компаниям, не отвлекая значительных финансовых средств, организовывать эффективную систему мониторинга рынка, подстроенную под ее цели и задачи.
Библиографический список
1. Как влияет кризис на туризм в России? [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.returist.com/articles/ kak-vliyaet-krizis-na-turizm-v-rossii.
2. Федеральное агентство по туризму [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.russiatourism.ru/contents/ statistika/statisticheskie-dannye-po-rf/statisti cheskie-dannye-po-subektam-rf-za-2014-god.
3. ЕМИСС [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://fedstat.ru/ indicator/data.do?id=37253&referrerTyp e=0&referrerId=947153.
4. Клепиков, О. Сенсорный маркетинг и брендинг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/ publication/ sensornyj -marketing-i-brending-6397.html.
Bibliographic list
1. What is the impact of the crisis on tourism in Russia? [Electronic resource]. -URL : http://www.returist.com/ articles/kak-vliyaet-krizis-na-turizm-v-rossii.
2. Federal agency for tourism [Electronic resource]. — URL : http ://www. russiatouri sm.ru/contents/ statistik a/statisticheskie-dannye-po-rf/statistiche skie-dannye-po-subektam-rf-za-2014-god.
3. EMISS [Electronic resource]. — URL : http://fedstat.ru/indicator/ data. do?id=3 7253&referrerType=0&am p;referrerId=947153.
4. Klepikov, O. Sensory marketing and branding [Electronic resource]. — URL : http://www.sostav.ru/ publication/ sensornyj-marketing-i-brending-63 97.html.
