CC BY
47
УДК 339.13.017
DOI 10.24412/2311-6447-2022-3-138-143
Маркетинговые исследования в процессе разработки нового продукта
Marketing research in the process of developing a new product
Доцент И.В. Маракулина Вятский государственный агротехнологическнй университет, кафедра экономики и менеджмента, тел. 8(8332)574330, econom nauka vsaa@mail.ru
Associate professor I.V. Marakulina
Vyatka State Agrotechnological University, chair of Economics and Management, tel. 8(8332)574330, econom_nauka_vsaa@mail.ru
Аннотация, Высокая динамичность и неопределенность инновационных рынков требует проведения на регулярной основе маркетинговых исследований в процессе разработки нового продукта. Цель работы - маркетинговое исследование российского рынка растительных альтернатив мясных полуфабрикатов и выявление ключевых характеристик современного этапа его развития, влияющих на принятие маркетинговых решений. Для сбора эмпирических данных применены методы опроса и наблюдения. С помощью опроса изучен уровень осведомленности о наличии на рынке растительных аналогов мясных полуфабрикатов в выборке потребителей, придерживающихся традиционного рациона питания, исследованы ассоциативные связи и ожидания аудитории в отношении отдельных атрибутов продукта. С помощью наблюдения изучено предложение растительных альтернатив мясным полуфабрикатам, представленных на момент исследования в ассортименте включенных в выборку торговых предприятий. Обработка базы данных исследования выполнена с помощью инструментов и методов статистического анализа. По результатам опроса 76 % респондентов осведомлены о наличии на рынке растительных аналогов мясных полуфабрикатов, однако среди потребителей, придерживающихся традиционного рациона питания, лишь 4 % уже совершали покупки в данной товарной категории. На изучаемом рынке в течение года отмечено изменение количества марок товаров и состава производителей как за счет появление новых, так и за счет ухода с рынка ранее представленных марок. Предлагаемые на рынке полуфабрикаты имеют позиционирование двух типов: вегетарианский продукт либо растительный продукт. Тип позиционирования является одним из факторов дифференциации предложения. Выявленные изменения в ожиданиях и поведении ключевых субъектов рынка следует учитывать при обосновании маркетинговых решений для успешного вывода новинки на ры-
Abstract. High dynamism and uncertainty of innovative markets requires regular marketing research in the process of developing a new product. The purpose is a marketing study of the Russian plant-based meat alternatives market and the identification of key characteristics of the current stage of its development that affect marketing decision-making. Survey and observation methods were used to collect empirical data. The survey studied awareness of plant-based meat alternatives in a sample of consumers with a traditional diet, associations and consumer expectations from the main product attributes. The observation was applied to study the supply of plant-based meat alternatives in the catalogs of trade enterprises included in the sample. The research database was processed using the tools and methods of statistical analysis. According to the survey results, 76 % of respondents are aware of plant-based meat alternatives, but only 4 % of consumers with a traditional diet have already bought this product category. In the studied market, a change in the number of brands and manufacturers was noted during the year, under the influence of both leaving the market and the emergence of new brands. Meat alternatives have two types of product positioning: vegetarian or plant-based. The type of positioning is one of the factors for differentiating the market supply. Identified changes in the expectations and behavior of key market participants should be applied in decision-making at the market entry stage.
Ключевые слова: исследование рынка, конкуренция, растительные альтернативы мясу, предпочтения потребителей
Keywords: market research, competition, plant-based meat alternatives, consumer preferences
© Маракулина И.В., 2022
Продуктовые инновации, с одной стороны, служат источником экономического роста, с другой стороны, инновационные рынки в сравнении с традиционными характеризуются низкой детерминированностью и высокой динамичностью [5], что повышает требования к информации для принятия управленческих решений и организации исследований рынка. Первая классификация направлений маркетинговых исследований появилась еще в первой половине XX в. и включала в себя исследования рынков, сбытовых каналов, функций маркетинга, а также затрат на маркетинг [7]. К концу XX в. на основе обобщения публикаций в специализированных изданиях было выявлено уже 12 тематических областей исследований [6]. В современной отечественной практике с учетом активного внедрения в исследовательский процесс цифровых инструментов наиболее распространены исследования потребителей, рынков, конкурентов и отдельных инструментов комплекса маркетинга [1]. В зависимости от задач маркетинга и источников риска при внедрении инноваций Б.Е. Токаревым представлена классификация направлений исследований по этапам разработки нового товара [5]. Таким образом, систематизируя существующие подходы с учетом специфики инновационных рынков, в процессе разработки новых продуктов необходимо на регулярной основе проводить маркетинговые исследования по трем ключевым направлениям: изучение рынка, исследование ключевых субъектов рынка (конкурентов и потребителей), исследование процессов (позиционирования, ценообразования, дистрибуции и т.д.).
Цель работы - маркетинговое исследование российского рынка растительных альтернатив мясных полуфабрикатов и выявление ключевых характеристик современного этапа его развития, влияющих на принятие решений в процессе разработки новых продуктов. Программа исследования включала три направления: изучение динамики рынка, исследование ключевых субъектов рынка (конкурентов и потребителей), исследование процессов. Применены методы эмпирического исследования (наблюдение, опрос, описание, сравнение). Для обработки эмпирических данных использованы методы статистики (группировка, дескриптивный анализ, таблицы сопряженности) .
Производство растительных источников белка, являющихся альтернативой мясу, в мире в 2020 г. оценивалось в $20,7 млрд, в России - $1,9 млн, хотя данная сфера развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, однако в последние годы отмечается изменение ориентации со специализированного сегмента вегетарианцев на массового потребителя, что способствует кратному росту объема рынка [2,8]. Так, В.В. Садакова и С.Г. Божук [4] выделили на данном рынке 6 сегментов потребителей с учетом различий в уровне осведомленности, эмоциональном восприятии продукта и искомых выгодах. Со стороны предложения в настоящее время внедряются новые технологии производства растительных аналогов мясных полуфабрикатов, разрабатывается рецептура с использованием новых видов сырья и пищевых добавок, что характеризует данный рынок как инновационный.
При расширении предложения растительных аналогов за пределы специализированного сегмента вегетарианцев необходимо исследование ожиданий потребителей, придерживающихся традиционного рациона питания. Исследование проведено в 2022 г. методом анкетирования с помощью сервиса Яндекс.Формы, выборка 100 человек включала женщин и мужчин от 20 до 50 лет, вопросы сформулированы на основе модели Кано (ГОСТ Р 54732-2011) по ключевым атрибутам продукта (внешний вид, вкус, запах и др.). По данным дескриптивного анализа результатов опроса 76% респондентов осведомлены о наличии на рынке растительных аналогов мясных полуфабрикатов, однако уже совершали покупки в данной категории лишь 4 % опрошенных потребителей, придерживающихся традиционного рациона питания. При исследовании ассоциативных связей большинство респондентов имеет нейтральные ассоциации с составом продукта (соя, бобы, овощи и т.п.) или с вегетарианством, у третьей части опрошенных ассоциации носят негативный характер
(искусственный, модифицированный, невкусный и т.п.), 6 % опрошенных ассоциируют растительные аналоги мясных продуктов с пользой, здоровьем, легкостью и т.п. (рис. 1).
Ассоциации с
искусственным,
, невкусным
Ассоциации с __________„„,■
/- продуктом; 32%
ингредиентами продукта; 42%
Ассоциации с пользой, легкостью;
6%
Ассоциации с вегетарианством;
20%
Рис. 1. Результаты исследования ассоциаций респондентов с фразой <•растительная котлета»
При изучении ожиданий аудитории в отношении отдельных атрибутов продукта выявлено, что большая часть респондентов считает необходимым или желательным, чтобы растительный аналог по внешнему виду, вкусу и запаху походил на мясной полуфабрикат и при этом стоил дешевле (табл. 1).
Таблица 1
Результаты исследования отношения респондентов к атрибутам продукта
Характеристики атрибутов продукта Распределение ответов, %
Из-за этого я откажусь от покупки Мне это не понравится Не имеет значения Так должно быть Мне это понравится
Растительная котлета по внешнему виду похожа на мясную 4 9 42 25 20
Растительная котлета по вкусу похожа на мясную 5 12 23 40 20
Растительная котлета по запаху похожа на мясную 5 12 29 31 23
Растительная котлета имеет срок годности больше, чем мясная 6 16 45 17 16
Растительная котлета стоит дешевле, чем мясная 5 14 31 31 19
При оценке связи между переменными по критерию хи-квадрат не выявлено различий в ожиданиях потребителей в зависимости от пола и возраста. Наблюдаемые показатели доли респондентов, для которых отдельные атрибуты растительных аналогов не имеют значения, являются характерными для этапа внедрения новинок на рынок, когда, по мнению Б.Е. Токарева [5], потребительские качества продукта еще неизвестны или непонятны потребителю.
Сбор данных для исследования конкурентов проведен с помощью наблюдения конкурентных предложений в российских предприятиях розничной торговли, имеющих электронные каталоги продукции в сети Интернет. В 2022 г. в исходной выборке магазинов представлено 65 наименований растительных альтернатив мясным
полуфабрикатам 21 торговой марки. При сопоставлении результатов с данными исследования 2021 г. [3] отмечено, что из ассортимента обследованных торговых предприятий исчезли 8 ранее представленных торговых марок и появились 5 новых марок, таким образом, в исследуемой выборке наблюдается сокращение числа наименований продукции и торговых марок в 2022 г. в сравнении с 2021 г.
Предлагаемые наименования полуфабрикатов из растительного мяса различаются как по виду продукта (бургеры 32 % наименований, котлеты 26%, фрикадельки и тефтели 17 %, колбаски для жарки 14 %, наггетсы 11%), так и по составу, массе упаковки, сроку годности, что, в свою очередь обусловливает существенную дифференциацию цен. Чтобы обеспечить сопоставимость показателей, рассчитаны средние цены на 100 г продукта (табл. 2). В динамике наблюдается повышение средней цены в 2022 г. на 3 % к уровню 2021 г. и на 18 % к уровню 2020 г.
Таблица 2
Дифференциация цен на полуфабрикаты из растительного мяса
Период наблюдения Минимальная цена в расчете на 100 г продукта, руб. М аксимальная цена в расчете на 100 г продукта, руб. Средняя цена в расчете на 100 г продукта, руб. Коэффициент вариации расчетной цены
Август 2020 г. 26,67 446,84 133,82 0,74
Август 2021 г. 29,63 469,22 153,69 0,53
Август 2022 г. 61,45 648,08 157,92 0,67
При исследовании процесса рыночного позиционирования выявлено, что в зависимости от выбранного целевого сегмента производители позиционируют торговые марки как вегетарианский продукт (38 % представленных в исследованных торговых точках наименований) либо как растительный продукт (62 % наименований). По результатам однофакторного дисперсионного анализа связи между типом позиционирования и количеством ингредиентов в составе продукта выявлено, что полуфабрикаты, позиционируемые как растительный продукт, имеют в составе большее число ингредиентов, чем полуфабрикаты, позиционируемые как вегетарианский продукт (среднее значение составило соответственно 18 и 15). Расчетное значение Р-критерия Фишера равняется 5,34, табличное значение при уровне значимости 0,05 составляет 3,98, следовательно, сделан вывод о наличии статистически значимой связи между типом позиционирования и количеством ингредиентов в составе продукта. Также с помощью построения таблиц сопряженности выявлена статистически значимая связь между типом позиционирования и наличием в составе ингредиентов белка бобовых культур: расчетное значение критерия Хи-квадрат Пирсона равняется 13,05, что выше табличного значения 3,8. Гороховый белок присутствует в 47 % наименований полуфабрикатов, позиционируемых как растительный продукт, и лишь в 19 % наименований, позиционируемых как вегетарианский продукт.
По результатам выполненного эмпирического исследования сделаны следующие выводы:
- на российском рынке растительных альтернатив мясных полуфабрикатов в течение года отмечено как появление новых товарных марок, так и уход с рынка ранее существовавших марок продукции;
- при изучении ожиданий потребителей в отношении отдельных атрибутов растительных полуфабрикатов выявлено, что большая часть респондентов считает не-
обходимым или желательным, чтобы растительный аналог по внешнему виду, вкусу и запаху походил на мясной полуфабрикат и при этом стоил дешевле;
- предлагаемые на рынке растительные альтернативы мясных полуфабрикатов существенно дифференцированы, одним из факторов дифференциации является тип позиционирования (вегетарианский продукт либо растительный продукт), выявлена статистически значимая связь между типом позиционирования и числом ингредиентов, а также использованием белка бобовых культур.
Таким образом, в процессе разработки новых продуктов с учетом динамичности инновационных рынков необходимо проводить маркетинговые исследования на регулярной основе. Выявленные изменения в ожиданиях и поведении ключевых субъектов рынка следует учитывать при обосновании маркетинговых решений, связанных с процессами позиционирования, ценообразования, продуктовой дифференциации для успешного вывода новинки на рынок.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков Е.П. Влияние цифровых технологий на инструменты маркетинга / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2020. - № 1. - С. 11-25.
2. Макарова А.А., Крюкова Е.В. Рынок аналогов мясных полуфабрикатов в России: ассортимент, состоянии и тенденции развития / / XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. - 2021. - № 3. - Т. 10. - С. 142-146.
3. Маракулина И.В. Исследование дифференциации предложения на российском рынке растительных альтернатив мясной продукции / / Технологии пищевой и перерабатывающей промышленности АПК-продукты здорового питания. - 2021. - № 3. - С. 89-95.
4. Садакова В.В., Божук С.Г. Особенности сегментирования потребителей на рынке вегетарианской и веганской продукции / / Неделя науки СПбПУ: Материалы научной конференции с международным участием. - СПб., 2018.- С. 337-341.
5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования инновационных продуктов: синхронизация этапов / / Интернет-журнал Науковедение. - 2013. - № 6. - С. 101.
6. Dahlstrom R., Nygaard A. Strategic, metric, and methodological trends in marketing research and their implications for future theory and practice / / Journal of Marketing Theory and Practice. - 2008. - V. 16. - P. 139-152.
7. Engle N.H. A program for marketing research / / Journal of Marketing. - 1937. -V. 1. - P. 280-282.
8. Lei Sha, Youling L. Xiong Plant protein-based alternatives of reconstructed meat: Science, technology, and challenges / / Trends in Food Science & Technology. - 2020. -V. 102. - P. 51-61.
REFERENCES
1.
Golubkov E.P. Vliyanie cifrovyh tekhnologij na instrumenty marketinga [The impact of digital technologies on marketing tools], Marketing v Rossii i za rubezhom, 2020, No 1, pp. 11-25 (Russian)
2. Makarova A.A., Kiyukova E.V. Rynok analogov myasnyh polufabrikatov v Rossii: assortiment, sostoyanie i tendencii razvitiya [The market of analogues of semi-finished meat products in Russia: assortment, state and development trends], XXI vek: itogi proshlogo i problemy nastoyashchego plyus, 2021, No 3, T. 10, pp. 142-146 (Russian)
3. Marakulina I.V. Issledovanie differenciacii predlozheniya na rossijskom rynke rastitel'nyh al'ternativ myasnoj produkcii [Research of supply differentiation on the Russian market of plant-based meat alternatives], Tekhnologii pishchevoj i pererabatyvay-ushchej promyshlennosti APK-produkty zdorovogo pitaniya, 2021, No 3, pp.89-95 (Russian)
4. Sadakova V.V., Bozhuk S.G. Osobennosti segmentirovaniya potrebitelej na rynke vegetarianskoj i veganskoj produkcii [Peculiarities of consumer segmentation in the market of vegetarian and vegan products], Nedelya nauki SPbPU: Materialy nauchnoj kon-ferencii s mezhdunarodnym uchastiem, SPb., 2018, pp.337-341 (Russian)
5. Tokarev B.E. Marketingovye issledovaniya innovacionnyh produktov: sinhro-nizaciya etapov [Marketing research of innovative products: synchronization of stages], Internet-zhurnal Naukovedenie, 2013, No 6, pp.101 (Russian)
6. Dahlstrom R., Nygaard A. Strategic, metric, and methodological trends in marketing research and their implications for future theory and practice, Journal of Marketing Theory and Practice, 2008, V.16, pp. 139-152 (English)
7. Engle N.H. A program for marketing research, Journal of Marketing, 1937, V. 1, pp.280-282 (English)
8. Lei Sha, Youling L. Xiong Plant protein-based alternatives of reconstructed meat: Science, technology, and challenges, Trends in Food Science & Technology, 2020, V. 102, pp.51-61 (English)
