CC BY
61
CuIturoIogy
Научная статья
УДК 338:769.91:378
DO110.52070/2542-2197_2022_4_859_154
Маркетинговые исследования в предпроектном анализе визуальной рекламы
И. В. Христофорова12, А. Б. Деменкова3
1,3 Технологический университет им. дважды Героя Советского Союза, летчика-космонавта А. А. Леонова, Королев, Россия
2Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия, hristo@list.ru
3 alexandra_alex@mail.ru
Аннотация. В статье рассмотрены проблемы маркетингового и искусствоведческого характера, определяю-
щие специфику коммуникаций и графического дизайна, требующих предпроектных маркетинговых исследований. Проанализированы существующие подходы к классификации графического дизайна. Выявлена роль плаката, как вида рекламного продукта, не утратившего своего значения в цифровую эпоху. Представлены результаты исследований авторов публикации в вопросах проектирования плаката в образовании. Отмечено, что результаты исследования применяются в образовательном процессе.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, технологии изобразительного искусства, графический дизайн, проектирование, рекламный продукт, плакат, образование
Для цитирования: Христофорова И. В., Деменкова А. Б. Маркетинговые исследования в предпроектном анализе визуальной рекламы // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 4 (859). С. 154-160. DOI: 10.52070/2542-2197_2022_4_859_154
Research Article
Marketing Research in Pre-project Analysis of Visual Advertising
Irina V. Khristoforova, Alexandra B. Demenkova
1,3 Technological University named after Hero of the Soviet Union A. A. Leonov, Korolyov, Russia 2Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia, hristo@list.ru 3 alexandra_alex@mail.ru
Abstract.
The article deals with the problems of marketing and art criticism, which determine the specifics of communications and graphic design, requiring pre-project marketing research. The existing approaches to the classification of graphic design are analyzed. The role of the poster as a type of advertising product that has not lost its significance in the digital age is revealed. The results of the research of the authors of the publication in the field of poster design in education are presented. It is noted that the results of the study are used in the educational process.
Keywords: marketing research, fine art technologies, graphic design, design, advertising product, poster,
education
For citation: Khristoforova, I. V., Demenkova, A. B. (2022). Marketing research in the pre-project analysis of vi-
sual advertising. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 4(859), 154-160. 10.52070/2542-2197_2022_4_859_154
введение
Современный человек окружен значительным числом коммуникационных посланий, наполняющих среду его существования, призывающих обратить внимание на конкретные товары и услуги и побудить к определенному действию.
В перечне рекламных продуктов, требующих владения технологиями изобразительного искусства и графического дизайна представлен широкий спектр визуальной рекламы: печатная и наружная, на телевидении и в прессе, в Интернете и т. п. Визуальная реклама широко применяется в торговле, здравоохранении, образовании и других отраслях социальной сферы. При этом широко используются приемы изобразительного искусства, предполагающего владение рисунком, композицией, калори-стикой, и технологии дизайна, определяющие проектную составляющую работы. Наиболее тесная связь наблюдается между рекламной деятельностью и графическим дизайном, в проектах которых создаются шрифты, логотипы, фирменный стиль, упаковка, печатная и наружная реклама и т. д.
В данной публикации авторы ставят целью провести литературный обзор, позволяющий классифицировать визуальную рекламу, на практических примерах показать сохраняющуюся актуальность такого вида рекламы как плакат, выявить специфику этого средства рекламирования применительно к сфере образования и показать роль предпро-ектных маркетинговых исследованиях в создании плаката. В ходе подготовки публикации были проведены кабинетные исследования, для которых использовались, в основном, вторичные данные, отраженные в библиографических источниках. Применялись методы целеполагания, группировки, контент-анализа, систематизации.
роль технологий изобразительного искусства и графического дизайна в визуальной рекламе и коммуникациях
Специалисты полагают, что именно графический дизайн является своеобразным «визуальным коммуникатором», который создается при проектировании различных систем так называемых визуальных комплексов. Например, Е. Антонович, описывая развитие современного дизайна, указывает на концептуальную интеграцию дизайна и рекламы. Он подчеркивает, что графический дизайн «охватывающее всё, что так или иначе связано с визуальными коммуникациями» [Антонович, 2012, с. 28].
Традиционно подходы к классификации, в том числе и выделение конкретных видов
внутри графического дизайна, имеют определенный авторский контекст. Например, В. И. Лес-няк производит группировку, основываясь на объектах проектирования. При этом выделены графика, применяемая в промышленном производстве, в том числе упаковки и этикетки, а также и элементы фирменного стиля. Следующая подгруппа - печатная рекламная графика. В нее автор включает группы печатной рекламы (каталоги, буклеты, плакаты и другие виды рекламной продукции, передающие рекламные сообщения). Еще один элемент классификации - идентификация. К нему автор относит - логотип, шрифты, цветовую гамму и т. п. Далее следуют средства визуальной коммуникации, включающие визуальные знаки и символы, в том числе применяемые в оформлении витрин, рекламных стендов и пространств на выставках и ярмарках. Автором также выделены в отдельные группы «машинная или компьютерная графика, телевизионная графика и веб-дизайн» [Лесняк, 2011, с. 416].
В. Даниленко предлагает следующим образом группировать объекты рекламы: «печатная и рекламная продукция; системы визуальной коммуникации; промышленная графика; выставочные стенды; комплексы фирменных стилей» [Даниленко, 2003, с. 320].
А. Хмелевский относит к объектам графического дизайна корпоративный стиль для организаций, печатные СМИ, а также рекламу Интернета. Кроме того он предлагает отнести к графическим рекламным элементам визуальные образы, которые проектируются для применения в различных городских пространствах, в том числе садово-парковых. Он вносит в эту группу также различные культурно-массовые мероприятия, сопровождающиеся активной коммуникационной поддержкой: выставки, ярмарки, фестивали. В классификацию этого автора включены также дизайн для фотографии, кино и телевидения и даже визуализация в сфере туризма и путешествий [Хмелевский, 2008, с. 160].
Таким образом, компетенции, связанные с изобразительным искусством и графическим дизайном, находят самое широкое применение при создании дизайн-проектов и требуют специфичного подхода к проведению маркетинговых исследований в различных сферах деятельности. Область применения перечисленных технологий не ограничивается только рекламой и издательским бизнесом, но находит широкое применение в промышленности, архитектуре, выставочной деятельности, туризме, событийном маркетинге, охватывая культурные, спортивные, оздоровительные, научные, политические и другие мероприятия.
Culturology
плакат как элемент визуальном рекламы
Одним из наиболее популярных видов визуальной рекламы, являющихся объектом проектирования для графических дизайнеров или специалистов по рекламе, не потерявших своей актуальности и в настоящее время, когда применяются новые технологии и медианосители (интернет-реклама, реклама в социальных сетях, sms-маркетинг и пр.) остается плакат. Свидетельством этому являются широкое применение плаката в различных отраслях и сферах деятельности. Кроме того, о сохраняющейся популярности плаката свидетельствует широкое распространение соответствующих дисциплин в учебных планах по направлениям подготовки «Дизайн» и «Реклама и связи с общественностью», наличие специализированных лабораторий во многих профильных университетах.
Ведущие вузы страны ежегодно проводят конкурсы для различных направлений дизайна, традиционно включая плакат в одну из номинаций для студентов факультетов дизайна, рекламы и связей с общественностью. На рисунках 1 и 2 представлены фотографии участников выставки «Образ великого полководца глазами современной молодежи» Всероссийского фестиваля дизайна «Точка 1^и», который состоялся в Российском государственном университете им. А. Н. Косыгина в ноябре 2021 года1.
Рис. 1-2. Участники выставки «Образ великого полководца глазами современной
молодежи» Всероссийского фестиваля дизайна «Точка RU» А. Дмитриева, К. Дахов, студенты МГОТУ, 1-е и 3-е место, руководитель А. Деменкова
Анна Дмитриева и Кирилл Дахов - студенты Технологического университета им. дважды Героя Советского Союза, летчика-космонавта А. А. Леонова (МГОТУ), заняли 1-е и 3-е места соответственно. Руководитель проектов - один из авторов данной публикации А. Деменкова.
Плакат очень часто является коммуникационным инструментом в ходе проведения социальных, спортивных, политических, медицинских мероприятий и акций. Один из злободневных примеров -плакаты, которые продвигают в целевых аудиториях корректное поведение в условиях пандемии коро-навируса. Например, конкурс на данную тему был проведен в МГОТУ в 2021 году (рис. 3-4).
ШГОТУ БЕЗ КОРОНАВИРУСА
Ф- А
4,1
1 Всероссийский фестиваль дизайна «Точка RU» 2021. URL: https:// www.youtube.com/watch?v=6cokJDfTF_w
Рис. 3-4. Конкурсные работы на выставке плакатов студентов МГОТУ А. Мальцевой, М. Петшик, руководитель А. Деменкова
Плакаты, как и другие продукты графического дизайна, не создаются по одним и тем же правилам в различных обстоятельствах. При их
проектировании применяются различные подходы и используются результаты исследований в области инновационных технологий, художественных приемов, модных тенденций.
Исследования в области плаката проводят специализированные лаборатории и мастерские, например в школе дизайна Высшей школы экономики работает собственная Лаборатория плаката. В университете ее позиционируют следующим образом - это «инновационный образовательный курс, в рамках которого проводятся исследования в области развития современного графического дизайна»1.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕдОВАНИя в проектировании визуальной
РЕКЛАМЫ
Создание любого вида визуальной рекламы требует предпроектных маркетинговых исследований, позволяющих выявить потребности и предпочтения как заказчиков, так и конечных потребителей, на которых она рассчитана. Существенное значение исследований для разработки эффективной коммуникации и маркетинга в целом освещается в научных и научно-практических публикациях. Среди зарубежных авторов учебно-методической и научной литературы имеются многочисленные книги, монографии и научно-популярные статьи
0 маркетинговых исследованиях, методах получения и обработки информации, специфике анализа в тех или иных сферах деятельности, например работы Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй (2004), Н. Мал-хотра (2007), Г. Черчилль, Т. Браун (2010). Отечественные ученые и специалисты И. К. Беляевский (2002), П. Залесский (2013), Ю. В. Корокошко (2010), А. В. Плесовских, Н. И. Коваленко (2014), В. И. Шалак (2004) и др. также поднимают вопросы о методах и способах организации маркетинговых исследований, оценивают их возможности в создании продукта, упаковки, коммуникаций.
Однако при наличии широкого перечня публикаций по рассматриваемой тематике, в большинстве из перечисленных работ не учтены результаты исследований западных школ маркетинга услуг, в частности, работ, освещенных в трудах К. Лавлока. Известный и популярный во всем мире американский специалист доказывает, что для продвижения материального товара или нематериальной услуги должны использоваться разные способы и приемы коммуникации [Лавлок, 2005]. Он приводит результаты эмпирических исследований, подтверждающих эту гипотезу. В частности, утверждается, что нематериальная природа
1 Лаборатория плаката. URL: https://design.hse.ru/pages/1233
сервисного процесса, требует особых способов материализации, конкретизации, визуализации для более наглядного отображения результатов оказания услуги. Поэтому многие организации сферы услуг используют в качестве визуальных символов, в частности логотипов, материальные образы. Например, образы различных животных, отражающих те или иные характеристики услуг: почтовая служба «U.S. Postal Service» - орла2, австралийская авиакомпания «Oantas» - кенгуру3, банковская группа «Lloyds Bank» - лошадь4 (см. рис. 5).
LLOYDS BANKING GROUP
Рис. 5. Образы животных
в логотипах зарубежных сервисных компаний
В лаборатории конструирования и дизайн-проектирования (ЛКиДП) МГОТУ также проводятся аналогичные исследования. В частности, совместные исследования авторов статьи в области маркетинга услуг, графического дизайна и современного плаката, не раз обсуждались на международных конференциях, результаты их опубликованы в отечественных и зарубежных изданиях, например, «Плакат как средство коммуникации в образовании: методические и прикладные аспекты дизайна» в «The Online Journal of Communication and Media» [Khristoforova et al., 2017], сборнике конференций «Materials Science and Engineering» [Khristoforova et at., 2020] и др.
Проведенные авторами исследования подтверждают гипотезу о том, что у социальных и коммерческих плакатов разная направленность. Они существенно отличаются по целям и, соответственно, по графическому исполнению. При их проектировании ставятся разные коммуникационные задачи и используются визуальные приемы, в частности для усиления восприятия нематериальных услуг используются четкие визуальные образы материальных объектов. Практика применения
2 United States Postal Service - независимое агентство Федерального правительства США, оператор почтовых услуг на территории Соединенных Штатов Америки. https://toplogos.ru/logo-usps/
3 QantasLink - австралийская региональная группа авиакомпаний. URL: www.qantas.com/au/en/qantas-experience/network-and-partner-airlines/qantaslink.html
4 Lloyds banking group - банковская группа. URL: https://brc.org.uk/ about/associate-members/lloyds-banking-group/
Culturology
этого правила четко прослеживается в проектировании логотипов различных вузов (рис. 6).
формируя привлекательные образы и оказывая необходимое впечатление [Cutler, Javalgi, 1993].
Рис. 6. Образы в логотипах вузов1
Из примеров видно, что в логотипе каждого университета использованы материальные объекты, одновременно являющиеся метафорой, отражающей природу образовательного процесса и формируемого знания. Например, для МГУ им. М. В. Ломоносова и МГОТУ им. А .А. Леонова это силуэты зданий, в которых проходит учебный процесс. Для РГГУ - дерево, а для РЭУ им. Г. В. Плеханова ветви дуба, собранные в венок и обрамленные лентой, оформленной в корпоративных цветах университета. На рисунке 7 приведен плакат дня открытых дверей РГУТиС с изображением раскрытой книги на логотипе и планетой. В рекламе вуза часто используется слоган университета «Наш диплом открывает мир!» Это яркий пример «овеществления» нематериальной образовательной услуги путем применения визуальных символов материальных объектов. Часто используется изображение самих потребителей или исполнителей услуги: на рисунке 8 плакат РАНХиГС, где образы учащихся, как представителей целевой аудитории, являются элементом композиции плаката дня открытых дверей.
Зарубежные специалисты, в частности, исследователи Cutler и Javalgi, утверждают, что в маркетинговых коммуникациях предприятий и организаций, оказывающих услуги, в отличие от рекламы предприятий, реализующих материальные товары, используются не столько рациональные, сколько эмоциональные доводы и аргументы. Они более эффективно воздействуют на потребителей,
ФГБОУВПО
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА
приглашает Вас
на день открытых дверей
Московская обл.. Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99
марта
Добро пожаловать начало в 11ЮО Как к нам проехать?
Рис. 7. «Материализация» образовательной услуги в дизайне плаката РГУТиС
[Khristoforova et al., 2017]
1 https://www.msu.ru/en/; https://unitech-mo.ru/; https://www.rsuh.ru/; https://www.rea.ru/ (дата обращения 12.12.21)
Рис. 8. Визуализация представителей целевой аудитории в дизайне плаката РАНХиГС
[КЬтБйзКзгс^а et а1., 2017]
заключение
Проведенный анализ подтверждает необходимость предпроектных маркетинговых исследований при создании средств визуальной коммуникаций с учетом накопленного научного базиса и специфики сферы деятельности, для которой разрабатываются коммуникации. Применение описанных результатов исследований
и технологий создания плаката целесообразно для использования в творческом процессе и, как следствие, при формировании профессиональных умений и навыков студентов специальностей, связанных с созданием рекламного продукта. Эти знания нужны будущим художникам, дизайнерам, маркетологам и специалистами по рекламе.
Студенты направлений подготовки «дизайн» и «реклама и связи с общественностью» Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации и Технологического университета им. дважды Героя Советского Союза, летчика-космонавта А. А. Леонова на практике используют результаты научных исследований и закрепляют теоретический материал при выполнении практических работ по профильным дисциплинам «маркетинг в дизайне, рекламе и Р1Я», «композиция плаката», «социальный маркетинг», «теория и практика рекламной деятельности» и др.
список источников
1. Антонович Е. Интеграция дизайна рекламы как концепция развития современного дизайна. Киев: Биос Дизайн Букс, 2012.
2. Лесняк В. Графический дизайн: (основы профессии). М.: IndexMarket, 2011.
3. Даниленко В. Дизайн: учебное пособие. М.: ВНИИТЭ, 2003.
4. Хмелевский О. Графический дизайн: учебное пособие. Луцк: Терен, 2008.
5. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.
6. Khristoforova I. et al. Poster as a means of communication in education: methodological and applied aspects of design / I. Khristoforova, A. Demenkova, T. Arkhipova, T. Krasikova, V. Krishtopaytis // The Online Journal of Communication and Media. July, 2017. Volume 3, Issue 3, P.1-19
7. Khristoforova I. V. et al. Choice of style solution for a design project / I. V. Khristoforova, T. I. Krasikova, L. V. Silche-va, E. N. Sorokotyagina // IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 2. Siberian Industrial Days International Forum. 2020. P. 1-5.
8. Cutler B., Javalgi R. Analysis of print ad features: services versus products // Journal of Advertising Research. 1993. Vol. 33, No. 2. P. 62-69.
references
1. Antonovich, E. (2012). Integratsiya sovremennogo dizayna reklamy kak kontseptsiya razvitiya dizayna = Advertising design integration as a concept for the development of modern design. Kiev: Bios Design Books. (In Russ.)
2. Lesnyak, V. (2011). Graficheskiy dizayn: (osnovy professii) = Graphic design: (basics of the profession). Moscow: IndexMarket. (In Russ.)
3. Danilenko, V. (2003). Dizayn = Design: study guide. Moscow: VNIITE. (In Russ.)
4. Khmelevsky, O. (2008). Graficheskiy dizayn = Graphic design: study guide. Lutsk: Teren. (In Russ.)
5. Lovelock, K. (2005). Marketing uslug: personal, tekhnologii, strategii = Services marketing: personnel, technologies, strategies, transl. from English. Moscow: Williams. (In Russ.)
6. Khristoforova, I., Demenkova, A., Arkhipova, T., Krasikova, T., Krishtopaytis, V. (July 2017). Poster as a means of communication in education: methodological and applied aspects of design. The Online Journal of Communication and Media, 3(3), 1-19.
7. Khristoforova, I. V., Krasikova, T. I., Silcheva, L. V., Sorokotyagina, E. N. (2020). Choice of style solution for a design project: IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. 2. Ser. Siberian Industrial Days International Forum (pp. 1-5).
8. Cutler, B., Javalgi, R. (1993). Analysis of print ad features: services versus products. Journal of Advertising Research, 33(2), 62-69.
информация об авторах
Христофорова Ирина Владимировна
профессор, доктор экономических наук, профессор кафедры управления качеством и стандартизации Технологического университета им. дважды Героя Советского Союза, летчика-космонавта А. А. Леонова, профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
CuIturoIogy
Деменкова Александра Борисовна
доцент, кандидат технических наук, доцент кафедры управления качеством и стандартизации Технологического университета им. дважды Героя Советского Союза, летчика-космонавта А. А. Леонова
information about the authors
Khristoforova Irina Vladimirovna
Doctor of Economics, Professor,
Professor of the Department of Quality Management and Standardization Technological University named after Hero of the Soviet Union A. A. Leonov, Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Demenkova Aleksandra Borisovna
PhD in Technical Sciences, Associate Professor,
Associate Professor of the Department Quality Management and Standardization Technological University named after Hero of the Soviet Union A. A. Leonov
Статья поступила в редакцию 21.02.2022 одобрена после рецензирования 22.03.2022 принята к публикации 25.04. 2022
The article was submitted 21.02.2022 approved after reviewing 22.03.2022 accepted for publication 25.04.2022
