CC BY
221
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ЭСТЕТИЧЕСКИХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Г. ПЕРМИ
© Андрианова Т.А.*, Толстикова Е.С.*
Пермский филиал Государственного университета
- Высшей школы экономики, г. Пермь
В современных условиях развитие рынка платных медицинских услуг требует активного использования инструментов маркетинга медицинскими учреждениями, а также изучения факторов, влияющих на потребительские решения. Удовлетворенность потребителя становится важнейшим конкурентным преимуществом компании, что, в конечном счете, обеспечивает его приверженность и дальнейшее сотрудничество. Именно поэтому, качество услуг, удовлетворенность потребителя требуют особого внимания со стороны компании и становятся объектом маркетинговых исследований.
Рынок платных медицинских услуг продолжает активное формирование и развитие, все больше открывается платных клиник и центров, оказывающих услуги в различных областях медицины, в том числе и в области эстетических услуг. По прогнозам экспертов, российский рынок платных медицинских услуг в ближайшие годы будет расти на 12 % в год, но существуют некоторые проблемы, связанные с прежде всего, с предоставлением платных медицинских услуг муниципальными учреждениями здравоохранения, по демпинговым ценам, а также серьезной проблемой развития рынка платного здравоохранения является высокий уровень первоначальных инвестиций необходимых для открытия платной клиники [5]. На рынке платных медицинских услуг выделяют следующие основные направления (в порядке убывания): стоматология, косметология, дерматология, эстетическая медицина, гинекология и урология, офтальмология. Эстетические услуги становятся все более востребованными, так, в частности, при этом предлагаются не только эстетические косметические услуги, но и услуги по коррекции тела. Рынок эстетических медицинских услуг, по мнению исследователей, является одним из наиболее закрытых и высокодоходных сегментов рынка платных медицинских услуг [10]. Всех участников на рынке медицинских эстетических услуг можно подразделить на две группы: специализированные медицинские центры и универсальные медицинские центры. На сегодняшний день большинство клиник эстетической медицины являются специализированными. Универ-
* Ученый секретарь, кандидат экономических наук, доцент
* Слушатель магистратуры
сальных центров гораздо меньше, их доля составляет не более 15 % [10]. Кризис может повлиять на предложение определенным образом, поскольку некоторые центры могут отказаться от малоприбыльных направлений.
На рынке г. Перми действует более 50 специализированных платных медицинских центров, предлагающих широкий спектр услуг, в том числе и эстетических, тогда как муниципальных учреждений, предлагающих аналогичные услуги, в пять раз меньше. Пермский край характеризуется достаточно высоким уровнем доходов населения, и имеется определенный сегмент потребителей, формирующих спрос на платные медицинские услуги. Особенностью медицинской услуги является то, что медицинские услуги связаны с сохранением главной ценности человека - его жизни и здоровья. Эстетические медицинские услуги направлены не только на сохранение и поддержание здоровья человека, но и в целом на определенный эстетический эффект: это и улучшение внешнего вида пациента, обеспечение его внешней привлекательности, омолаживание его организма, коррекцию фигуры, что обеспечивает повышение тонуса, настроения, в целом повышение работоспособности. Именно совокупность данных эффектов обеспечивает ценность услуги для пациента. По мнению В.З. Кучеренко и др., результат услуги, т.е. сроки и степень выздоровления, процесс оказания медицинской помощи формируют модель потребительского поведения [1], а, следовательно, должны приниматься во внимание всеми медицинскими учреждениями, работающими в конкурентной среде.
В этих условиях, как и на всех конкурентных рынках, маркетинг становится тем инструментом, который позволяет фирмам добиваться не только поставленных целей, но и приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям, но и, что самое главное, приспосабливаться к требованиям потребителей услуг. Одной из самых серьезных проблем является проблема удовлетворенности клиента, поскольку удовлетворенность клиента, один из факторов коммерческого успеха фирмы на рынке. В последние десятилетия формируется концепция клиент-ориентированности в маркетинге, в основе которой, постоянное изучение потребителей, его требований, предпочтений относительно качества товаров и услуг. В эстетической медицине качество оказываемой услуги зачастую проявляется визуально, а, следовательно, и требования к качеству данного вида услуг со стороны пациентов являются высокими.
На сегодняшний день примерно 65 % потребителей услуг эстетической медицины - женщины, но доля мужчин, которые прибегают услугам косметологов и пластических хирургов неуклонно растет. Причем, средний возраст женщин, обращающихся за помощью к пластическим хирургам, за последние десять лет сильно уменьшился и если раньше к операциям прибегали женщины в возрасте 50-70 лет, то сейчас граница колеблется в промежутке 20-40 лет [10].
Американское общество дерматологической x^ypra^American Society for Dermatologic Surgery, ASDS), объединяющее более 5000 профессионалов в области пластической хирурги, совместно с компанией «Дер-мик лабораториз», производителем препаратов для дерматологии, на основе проведенного исследования, выявили факторы, влияющие на решения женщин о медицинских косметологических процедурах. Были опрошены женщины в возрасте от 35 до 69 лет, желающие пройти курс косметологических процедур. В результате были выявлены факторы, влияющие на окончательные решения потребителей пройти курсы против старения, в том числе и инъекционные методики: так, 95 % респондентов отметили, что решающим, является квалификация и уровень знаний врача. Для 89 % женщин наиболее важен долговременный эффект, который сохранится в течение 2 лет, в отличие от краткосрочных результатов, которые будут держаться до полугода; и важным фактором является информация, так 99 % пациентов получают сведения о медицинских процедурах против старения от медицинских работников или с медицинских web-сайтов [14]. Таким образом, косметологические процедуры, это медицинские процедуры и требуют соответствующего подхода. По мнению американских экспертов, главное обеспечить безопасность и качество результатов лечения. Именно поэтому возникает необходимость управления процессом и качеством предоставления медицинских эстетических услуг. Потребитель, готовый платить высокую цену за услугу требует и должен получить высокий уровень обслуживания и желаемые результаты.
Известно, что основой функционирования компании на рынке услуг является наличие клиентов. Компании на рынке услуг должны быть ориентированы на долгосрочные отношения с клиентами, что является одной из первоочередных задач компании. Главная особенность компании, работающей на рынке услуг - непосредственное взаимодействие с клиентом, отсюда удовлетворенность потребителя услугой зачастую зависит не только от используемых технологий, но работы контактного персонала. В этих условиях возникает необходимость выявления степени удовлетворенности потребителя предоставляемыми услугами, поскольку как отмечалось ранее удовлетворенность потребителя - основа успеха компании на конкурентном рынке, ее важнейшее конкурентное преимущество. Удовлетворение - это чувство потребителя, довольного исполнением своих стремлений, желаний, потребностей. Удовлетворение можно определить как отношение к какому-либо объекту. Во-первых, оно представляет собой суждение, сделанное после приобретения товара или услуги. Во-вторых, большинство исследований в этом направлении основывается на теории, что определяющим фактором удовлетворенности потребителя является соответствие либо не соответствие стандартам качества, выработанным покупателем до момента его потребления [2]. Речь идет о том, что
до момента приобретения или потребления у потребителя складываются определенные требования (ожидания) к качеству товаров и услуг. Соответствие ожиданиям потребителя или их превосходство и создают чувство удовлетворенности потребителя, формируют в будущем его лояльность и истинную приверженность как к товарам, услугам и, в конечном счете, к производителю данных товаров и услуг.
Безусловно, разная степень удовлетворенности обусловлена различными причинами, что предполагает постоянное исследование мнений потребителя с целью улучшения качественных характеристик товаров и процесса оказания услуг. На удовлетворенность потребителя могут повлиять: основные черты услуги, которые имеют особое значение для потребителя; сама система обслуживания (процесс оказания услуги); способность компании удовлетворять персональные запросы клиентов. Последнее - непременное условие маркетинговой деятельности компании. На наш взгляд, удовлетворенность потребителя - это, прежде всего соответствие ожиданий потребителя полученному фактическому результату. Особенностью косметологических услуг является то, что эффект может не проявиться сразу после оказания процедуры и поэтому, что бы у потребителя не возник диссонанс, необходима работа медицинского персонала с пациентом. Ожидания потребителя формируются под воздействием значительного числа различных факторов, таких как экономическая ситуация, мнения общественности и близких, мода и стандарты потребления, в целом его системы жизненных ценностей и уровня культуры. Несмотря на то, что обеспечение удовлетворенности потребителя один из самых сложных процессов, компании вынуждены постоянно совершенствовать свои товары и услуги, поскольку только соответствие производимых ими продуктов ожиданиям потребителя может обеспечить желаемый поток доходов.
Обеспечение качества оказываемых услуг требованиям клиентов является одной из самых сложных задач фирмы, поскольку качество продукта, как отмечают маркетологи, понятие в значительной степени субъективное, а следовательно, соответствовать каждому индивидуальному запросу достаточно сложно. Но важность данной проблемы подтверждается многочисленными исследованиями в области разработки и использования различных методик оценки качества услуг. В зарубежной литературе понимание качества в сфере услуг основано на том, во-первых, что потребителю трудно оценить качество услуги по сравнению с качеством товаров, имеющих материальную (физическую) оболочку. Очень часто, качество сводится к оценке поведения контактного персонала, оказывающего услугу и материальной среды, т.е. в физическом окружении, в котором будет оказана данная услуга. Во-вторых, оценка качества услуги предполагает сравнение потребителем уровня личных ожиданий качества услуги с уровнем собственного восприятия качества услуги. Так, Э. Новаторов данный процесс называет теорией «подтверждение - не подтвер-
ждение ожиданий» [3]. Если уровень ожиданий потребителя соответствует уровню воспринимаемого качества обслуживания, то в этом случае ожидания подтверждены, следовательно, потребитель удовлетворен. Следует отметить и тот факт, что качество услуги (ее результат) и качество обслуживания две составляющих, из которых будет складываться представление потребителя о качестве услуг, предоставляемых данной компанией, соответственно эти две составляющие будут влиять на удовлетворенность потребителя. В-третьих, оценка качества услуги потребителем сводится не только к конечному результату обслуживания, но и включает собственно процесс обслуживания. Конечный результат и процесс обслуживания взаимосвязаны и равноценно влияют на понятие «качество услуги». Все это, безусловно, должны учитывать компании, работающие в сфере услуг, поскольку низкое качество услуг приводит к потере важнейших преимуществ в конкурентной борьбе, но, что особенно важно, к потере клиентов. Ожидания потребителя непосредственно воздействуют на покупательские решения, и как, отмечает Г. Черчиль, в широком смысле покупательские решения полностью основываются на ожиданиях, существующих при совершении покупки, какими бы образом эти ожидания не выражались [5]. Именно поэтому, как только уровень обслуживания оказывается ниже ожидаемого, потребитель быстро переключается на другого поставщика услуг.
Для определения и измерения качества обслуживания были разработаны показатели качества обслуживания. Так в системе показателей под доверием понимается репутация поставщика услуг, его честность, уровень доверия к нему. К показателю безопасности относят обычно отсутствие опасности, риска и сомнений. Под доступностью услуги понимается обычно простота пользования и доступа. Одним из важных показателей качества услуги являются коммуникативные навыки поставщика услуги, это умение выслушать клиента, а также передать информацию на доступном для него языке. Понимание проблем клиента - это умение войти в его положение, понять его проблемы. Как показывают исследования, большое значение для потребителя имеют и осязаемые характеристики услуги, так называемое физическое окружение - обстановка и внешний вид помещений, оборудование, персонал, четкость информационных материалов. Одним из показателей качества услуг является надежность, под которой понимается способность предоставить услугу на обещанном уровне. Другим показателем является и скорость реакции, т.е. желание помочь клиенту и обслужить его максимально быстро. Компетентность, также показатель качества - это и наличие навыков и знаний, необходимых для оказания услуги. Важным показателем качества является вежливость персонала, под которой понимается учтивость, уважение, внимание, дружелюбие обслуживающего персонала. Учет данных показателей является основой
для разработки мероприятий по совершенствованию процесса управления качеством услуг.
Возникновение конкуренции на рынке медицинских услуг между муниципальными лечебно-профилактическими учреждениями, медицинскими центрами, формирование рынков платных медицинских услуг обуславливают необходимость использования маркетинга и его инструментов. Со стороны пациентов растут требования к качеству медицинской помощи, что заставляет медицинские учреждения изучать мнения потребителя медицинских услуг относительно их качества, процесса обслуживания в соответствии с ожиданиями потребителя. Медицинская услуга имеет свою специфику, поскольку связана со здоровьем человека, его организмом. Медицинская услуга имеет следующие особенности, во-первых, это индивидуальный порядок оказания услуги (предлагается конкретному человеку, в соответствии с состоянием здоровья пациента), во-вторых, структура услуги имеет сложный характер( результат деятельности нескольких категорий медицинских работников); в-третьих, невозможно с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов. Особенностью медицинских услуг также является отсутствие прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом (поскольку существует индивидуальная реакция организма на лечение). Ну и последнее, высокая степень риска потребителя, и еще одна особенность - пролонгированное воздействие на весь организм потребителя [8]. Все эти моменты присутствуют и в медицинских эстетических услугах.
При разработке маркетинговой политики медицинских учреждений необходимо учитывать также и то, что медицинские услуги полностью отвечают модели услуг, в которой особое внимание уделяется таким характеристикам услуг, как неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянству качества. Так неосязаемость эстетической услуги , создает пациенту определенные трудности, он не может знать конечного результата потребляемой услуги. Процесс оказания услуги и ее потребления неотделим от источника, каковым является врач (медицинское оборудование). Непостоянство качества, зависит от поставщиков и места оказания услуги и является одной из самых сложных проблем в современных условиях. «Необходимость управления качеством медицинских услуг и его постоянного повышения обоснована тем, что, во-первых, от данного показателя зависит уровень удовлетворенности клиентов, соответственно и их лояльность к клинике, во-вторых, развитие рыночных конкурентных отношений в социальной сфере и формирование рынка платных медицинских услуг, обусловливает придание относительной самостоятельности лечебно-профилактическим учреждениям и первичным уровнем медицинской помощи. В-третьих, существует вопрос о повышении значимости контроля качества медицинской помощи в целом с использованием внут-
реннего ведомственного контроля и вневедомственного контроля. Так же развитие медицинского страхования предопределяет расширение сферы контроля качества медицинских услуг и дифференциацию объектов контроля» [12].
В области медицинских услуг большинство исследователей сходятся во мнении, что невозможно говорить об объективном качестве медицинской услуги, можно лишь о воспринятом потребителем качестве. Для описания воспринятого качества, введенного К. Гренроузом, предполагается наличие двух параметров качества - технического качества (качество выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество, определяется как то, что потребителю получают при взаимодействии с фирмой. Функциональное качество - то, как потребители получают услуги. Техническое, функциональное качество и имидж фирмы определяют ожидания потребителя [7]. Модель оценки качества услуги предложенная К. Гренроузом может быть использована для оценки качества медицинских, в том числе и эстетических услуг. Уровень качества медицинских услуг необходимо отслеживать на всем процессе их оказания, начиная с записи клиента на прием и заканчивая пост-покупочны-ми коммуникациями, поскольку, как уже отмечалось, качество обслуживания - основа удовлетворенности клиента.
Значимость данной проблемы определяет ее внимание со стороны различных ассоциаций, действующих на рынке медицинских услуг. Так, в 2008 г. в США была создана Американская ассоциация, проводящая аккредитацию медицинских центров. Целью Ассоциации является повышение качества предоставления медицинских услуг, а также повышение безопасности пациентов. В США уделяется особое внимание безопасности и удовлетворенности потребителей медицинских услуг, именно поэтому проводятся регулярные исследования удовлетворенности потребителей. Весной 2009 года, было проведено очередное исследование на соответствие восприятия услуг ожиданиям пациентов. В исследовании участвовало 759 клиентов, в возрасте от 18 лет, воспользовавшимися услугами врачей общей практики, исследование проводилось в двух городах, в течение 2 месяцев. Для этого был составлен опросник, включающий вопросы о: причинах посещения врача, об ожиданиях пациентов и уровне восприятия процесса обслуживания. На основе полученных результатов были определены соответствие ожиданий пациента и уровня восприятия услуги. Результаты исследования показали, что уровень удовлетворенности потребителей достаточно высок и находится на уровне 89-91 % [13].
Для повышения удовлетворенности пациентов американские исследователи предлагают, во-первых, взаимодействовать с потребителем на протяжении всего процесса обслуживания, интересоваться полученным результатом услуги. Регулярно информировать пациентов о всех мероприя-
тиях, происходящих в медицинском центре, организовывать один раз в год день пациента, проводя экскурсию по центру, предлагая различные скидки пациентам._Во-вторых, предлагается использовать две модели, для изучения уровня удовлетворенности потребителей QPP model (The Quality from Patient’s Perspective model) и QSP model (The Quality, Satisfaction, Performance model). В первой модели потребитель соотносит восприятие услуги с важностью, по выделенным показателям, во второй модели -QSP model (The Quality, Satisfaction, Performance model) - проводится анализ потребительских приоритетов [6]. Американские ученые отмечают следующие проблемы исследования уровня удовлетворенности потребителей: во-первых, сложность интерпретации полученных результатов, поскольку каждый результат индивидуален, в тоже время итоговый результат может быть слишком обобщенным, во вторых, полученная информация при применении нестандартных методов имеет вероятность быть недостоверной [8].
Поскольку удовлетворение потребностей человека в сохранении и поддержании здоровья является самым главным не только для каждого гражданина, но и в общества в целом, то возникает необходимость изучения удовлетворенности потребителей качеством медицинских услуг на рынке здравоохранения.
С целью выявления удовлетворенности клиентов одной из клиник Перми качеством оказываемых услуг было проведено исследование на основе трех методик: метод SERVQUAL, анализ «Зоны толерантности», анализ карты «Восприятие-важность», которые активно используется российскими маркетологами. Поскольку ранее исследование в данной организации не проводилось, то проведенное исследование носило пилотный характер и было опрошено 100 пациентов клиники эстетических медицинских услуг, из них 70 % - женщины, 27 % - мужчины, 3 % - дети. Цели исследования: определение предпочтений потребителя относительно качества медицинских услуг; определение качества медицинских услуг, предоставляемых клиникой.
Предлагаемые различными научными школами подходы к управлению качеством услуг разнообразны. Многие из них «отправной точкой» принимают соотнесение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Такая логика актуальна в первую очередь для услуг, качество которых трудно оценить на основании объективных характеристик, такие как медицинские услуги. Самые известные подходы оценки удовлетворенности потребителей и анализа качества услуг - инструмент SERVQUAL, анализ зоны толерантности, модель Gap [9].
Рис. 1. Пять основных критериев качества медицинской услуги [9]
Как видно из рисунка, здесь объедены три основных подхода - инструмент SERVQUAL, анализ зоны толерантности. Вопросы и критерии качества относятся к инструменту 8БЯУриЛЬ. Первая ступень - это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества медицинской услуги и реакцией менеджмента клиники на эти ожидания. Вторая ступень - разрыв между пониманием менеджмента клиники ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в клинике. Третья ступень - разрыв между внедренной менеджментом клиники системы качества и неподготовленностью персонала клиники следовать установленным стандартам. Четвертая ступень - разрыв между существующей в клинике системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень - это разрыв между ожиданиями потребителей медицинской услуги и процессом предоставления клиникой этой услуги. уровень удовлетворенности клиентов медицинской услугой отражает анализ зоны толерантности.
На основе показателей качества были определены этапы исследования и разработаны 3 анкеты 8БЯУриЛЬ, адаптированные под медицинские услуги, для опроса клиентов клиники. Первая анкета оценивает ожидания потребителей относительно основных пяти критериев качества медицинской услуги. Вторая анкета соответственно оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной организации. Третья анкета оценивает минимально приемлемый уровень качества медицинской услуги относительно основных критериев качества. Все три анкеты содержат 22 вопроса, последовательно разбитых на 5 логических групп в соответствии с пятью критериями качества: осязаемость (1-4 вопрос), надежность (5-9 вопрос), отзывчивость (10-13 вопрос), уверенность (14-17),
эмпатия (18-22). Оценка производится по 5-ти бальной шкале Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен). Для более детального анализа была разработана дополнительная анкета, которая оценивает важность показателей качества для клиентов, в дальнейшем использовалась для составления карты «Восприятие-важность».
Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества <^»: Q (М) - материальность; Q (Н) - надежность; Q (О) - отзывчивость; Q (У) - убежденность; Q (С) - сочувствие. Исследуемая в данном процессе группа - клиенты клиники, самостоятельно оплачивающие медицинские услуги.
Таким образом, опрос, проведённый по трем анкетам, позволил провести сравнение между воспринятым и ожидаемым уровнем качества обслуживания.
Таблица 1
Результаты использования метода 8ЕЯУОиЛЬ
№ вопроса Критерии качества Рейтинг восприятия Рейтинг ожидания Коэф. Q
1-4 Материальность 5 4,75 0,25
5-9 Надежность 4,4 4,6 -0,2
10-13 Отзывчивость 4,25 5 -0,75
14-17 Уверенность 4.25 4,75 -0,5
18-22 Сочувствие 4,4 4,8 -0,4
Индекс SQI 4,38 4,78 -0,32
1. Анализ частных показателей детерминант качества.
Детерминант качества «Материальность» (М1-М4): данный детерминант качества имеет положительный результат, который составил Q = 0,25. Результат, свидетельствует о том, что потребители удовлетворены полученной услугой по данной детерминанте в большей степени, чем ожидалось. Объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги - помещения, оборудования, внешнего вида персонала - имеют нулевой коэффициент, что говорит том, что ожидания и восприятия клиентов совпали. Что же касается внешнего вида информационных материалов, то данный коэффициент имеет положительное значение и составляет qi = 1, что свидетельствует о том, что клиент более чем удовлетворен, так как восприятия превысили ожидания.
Детерминант надежности (Н5-Н9).Данный детерминант качества имеет отрицательное значение и составляет Q = -0,2. Результат свидетельствует о том, что клиенты немного не удовлетворены данным показателем качества. Объективные характеристики элементов надежности предоставления услуги - обещания клиники оказать услугу в назначенное время, надежная репутация, аккуратность и своевременность услуг - имеют нулевой коэффициент, что говорит том, что ожидания и восприятия клиентов совпали. Что же касается остальных характеристик - отсутствие оши-
бок и искренние попытки решения проблем клиента - имеют отрицательный коэффициент, Q = -1, что свидетельствует о небольшом расхождении ожиданий клиентов и их восприятий.
Детерминант отзывчивости (ОЮ-О13). Данный детерминант качества имеет отрицательное значение и составляет Q = -0,75. Результат свидетельствует о том, что клиенты не удовлетворены данным показателем качества. Объективные характеристики элементов отзывчивости при предоставлении услуги - дисциплинированность, оперативность, быстрая реакция на просьбы клиентов - имеют отрицательный коэффициент, Q = -1, что свидетельствует о небольшом расхождении ожиданий клиентов и их восприятий. Что же касается характеристики постоянной помощи клиентам в решении их проблем, коэффициент составил qi = 0, что говорит том, что ожидания и восприятия клиентов совпали.
Детерминант убежденности (У14-У17). Данный детерминант качества имеет отрицательное значение и составляет Q= -0,5. Результат свидетельствует о том, что клиенты немного не удовлетворены данным показателем качества. Объективные характеристики элементов убежденности при предоставлении услуги - атмосфера доверия и взаимопонимания, безопасность - имеют отрицательный коэффициент, Q = -1, что свидетельствует о некотором расхождении ожиданий клиентов и их восприятий. Что же касается остальных характеристик - вежливость, поддержка руководства сотрудников для эффективного обслуживания - имеют нулевой коэффициент, что говорит том, что ожидания и восприятия клиентов совпали.
Детерминант сочувствия (С18-С22). Данный детерминант качества имеет отрицательное значение и составляет Q = -0,8. Результат свидетельствует о том, что клиенты не удовлетворены данным показателем качества. Объективные характеристики элементов сочувствия при предоставлении услуги - проявление личного участия в решении проблемы клиента, знание потребностей клиентов, ориентация на проблемы клиентов, удобное время работы клиники - имеют отрицательный коэффициент, Q = -1, что свидетельствует о небольшом расхождении ожиданий клиентов и их восприятий. Что же касается характеристики проявления индивидуального подхода к клиентам в решении их проблем, коэффициент составил qi =
0, что говорит том, что ожидания и восприятия клиентов совпали.
2. Анализ общего индекса SQI.
В данном случае индекс SQI имеет отрицательное значение (SQI = -0,4), что говорит о низком качестве предоставляемой медицинской услуги (воспринятое качество полученной услуги оценивается ниже, чем ожидаемое). Но так как инструмент SERVQUAL неоднозначен, ведь общий SQI отражает средние значение детерминант качества, а они в свою очередь могут компенсировать друг друга, то есть высокая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована более низкой оценкой
по другой, общее же значение SQI при этом окажется отрицательным. В соответствии с этим можно сказать, что значение нашего индекса 8р1, равное -0,4, приближается к нулю, что свидетельствует об удовлетворительном результате.
Полученные результаты анализа по методу 8БЯУриЛЬ позволяют сделать следующие выводы: во-первых, существует разный уровень удовлетворенности потребителей по разным показателям качества, во-вторых, существует разрыв между ожиданиями потребителей и уровнем их восприятием качества медицинских услуг.
Таким образом, ситуация требует дополнительного анализа. Решающим является рассмотрение детерминант - «виновниц» неудовлетворительного качества с использованием зоны толерантности, построенной на основании всех трех типов анкет.
Таблица 2
Результаты опроса для анализа «Зоны толерантности»
№ вопроса Критерии качества Рейтинг восприятия Рейтинг ожидания Рейтинг адекв. уровень
1-4 Материальность 5 4,75 2,5
59 Надежность 4,4 4,6 3
10-13 Отзывчивость 4,25 5 3
14-17 Уверенность 4,25 4,75 2,75
18-22 Сочувствие 4,4 4,8 2,6
Индекс SQI 4,38 4,78 2,77
Из таблицы видно, что минимальный приемлемый уровень качества для потребителя медицинских услуг приближается к средним значениям, что свидетельствует о том, что для потребителя уровень качества предоставляемых услуг играет важную роль. Используя полученные результаты опроса, был составлен график «Зона толерантности» (рис. 2).
Особое внимание следует уделить анализу положения оценок детерминант воспринятого качества относительно зоны толерантности, причем определяющая роль отводится не столько разнице между ожиданиями потребителей и восприятием полученной услуги, сколько разрыву между воспринятой и минимально приемлемой оценками детерминант. В нашем случае, оценка воспринятого качества располагается «внутри» зоны толерантности. Интерпретация таких оценок является также неоднозначной. Для того чтобы точно проанализировать результат, условно выделим в зоне толерантности три подзоны, тогда попадание в них воспринятых оценок клиентов можно определить как «скорее удовлетворен» (верхняя часть), «скорее неудовлетворен» (нижняя часть) и промежуточное положение. В нашем случае, оценка восприятия детерминанты «осязаемость» находится выше зоны толерантности, что свидетельствует о восхищении потребителя. Оценка восприятия остальных детерминант укладывается в
подзону «скорее удовлетворен», таким образом со стороны организации требуются менее срочные действия по повышению уровня восприятия.
Рис. 2. Зона толерантности для клиники
На наш взгляд, следует оценивать эстетическую услугу с точки зрения ценности для клиента, а не для компании. Именно поэтому, кроме рассмотрения зоны толерантности, мы посчитали необходимым обратить внимание на карту «восприятие-важность». Данная карта позволяет нам определить, как соотносятся выделенные параметры качества услуг по степени восприятия и по степени важности для клиента, а так же степень удовлетворенности по степени восприятия услуги. Для этого, клиенты клиники эстетического отделения оценили вышеперечисленные параметры качества медицинских услуг по степени важности, по пятибалльной шкале, где 5 - «очень важно», 1 - «совсем неважно».
Таблица 3
Результаты опроса для составления карты «восприятие-важность»
N° вопроса Критерии качества Рейтинг восприятия Рейтинг ожидания Рейтинг важности
1-4 Осязаемость 5 4,75 3,75
5-9 Надежность 4,4 4,6 4,4
10-13 Отзывчивость 4,25 5 4,5
14-17 Уверенность 4,25 4,75 4,75
18-22 Сочувствие 4,4 4,8 4
Индекс SQI 4,38 4,78 4,28
По результаты опроса составлена карта «восприятие-важность». Карта «восприятие-важность» разделена на четыре равные части, соответственно параметры, попадающие в область I, - это важные параметры, которыми клиенты не удовлетворены и которые необходимо удовлетворить в первую очередь. Область II отражает менее важные параметры, по которым удовлетворенность достаточно низкая, это параметры которые необходимо рассматривать во вторую очередь. Области III и IV - это области соответственно с важными и менее важными параметрами, восприятие по которым 4 балла и выше.
III
а.
с
к
н
к
а
с
V
о
я
а
я
и
я
О
осязаемость
i
4.5
IV
надежность
отзывчивость
уверенность
сочувствие
I
3,5
>
п I
3 3,5 4 4,5 5
Оценка важности параметра
Рис. 3. Карта «восприятие-важность»
Из рисунка видно, что выделенные параметры, отражающие качество эстетических услуг, находятся в области III и IV. В область III входит параметр осязаемости, показатель внутреннего и внешнего состояния клиники, оборудования и информационных материалов, что говорит нам о том, что данный параметр удовлетворил клиента после потребления услуги, но имеет среднюю важность. Такие показатели, как надежность, отзывчивость и уверенность, вошли в область IV. Стоит заметить, что наиболее важным показателем для клиента является параметр уверенности, который имеет средний уровень восприятия, то есть клиент удовлетворен не полностью. Близкую к средней оценке важности, имеют показатели отзывчивости и надежности, а уровень восприятия по данным параметрам
приближается к среднему значению, а это значит, что клиент так же не полностью удовлетворен. Параметр сочувствия, имеет средний показатель восприятия услуги и средний уровень важности для клиента. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее важные для клиента показатели, на которые они обращают внимание в первую очередь, это показатели уверенности, отзывчивости и надежности. Так как ни один параметр не попал в области I и II, поэтому в первую очередь необходимо обратить внимание на параметры, входящие в область IV. Необходимо также улучшить показатели сочувствия, и осязаемости. Повышение уровня восприятия услугой клиентом, а значит и уровня удовлетворенности, по показателям, имеющим наиболее высокую степень важности для клиента, таких как, параметры уверенности, отзывчивости и надежности, обеспечит по нашему мнению повышение потребительской лояльности. Для того, чтобы создать клинике долгосрочный успех на рынке здравоохранения, ей необходимо, прежде всего, быть нацеленной на удовлетворение клиента, а ключевой задачей компании должна быть ориентация на потребителя.
Клиент пользующегося эстетической медицинской услугой, заинтересован в конечном результате - решении своих проблем, связанных с привлекательным внешним видом, а также с улучшением состояния здоровья, а так же и в самом процессе обслуживания - процесс оказания медицинской услуги. Таким образом, для формирования поведения клиента клиники, необходимо создать все условия, позволяющие добиться удовлетворительного с точки зрения потребителя конечного результата, а так же улучшения и процесса оказания эстетической услуги. Причем, ожидания клиента относительно эстетической услуги, должны соответствовать уровню воспринимаемого качества, либо быть выше, в таком случае клиент остается удовлетворенным, а уровень лояльности клиента будет возрастать. Лояльность в свою очередь, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного успеха компании. Принимая во внимание все ранее сделанные нами выводы, и тот факт, что на сегодняшний день, на рынке платных медицинских услуг все больше компаний вступают в конкурентную борьбу за потребителя, компаниям, предоставляющим платные медицинские услуги необходимо использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности. Регулярное исследование мнения клиентов, относительно полученной услуги, ее качества, предпочтений пациентов позволит клинике получить необходимую информацию и сформировать стратегию поведения на рынке, постоянно контролировать процесс оказания услуги и проводить политику ее совершенствования с целью создания конкурентных преимуществ.
Список литературы:
1. Кучеренко В.З., Алексеева В.М., Скоморохова Т.В. Маркетинговый анализ качества медицинской помощи в ДМС / В.З.Кучеренко, В.М. Алексеева, Т.В. Скоморохова // Экономика здравоохранения. - 2003. - № 10. -С.11-16.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг / К. Лавлок. - М., 2005. - 650 с.
3. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг / Э.В.Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - № 5 (29). - С. 4-13.
4. Цветкова А.Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг / А.Б.Цветкова // Маркетинг услуг - 2006. - № 2. - С. 144-149.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. -752 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. An evaluation of the QSP and the QPP: two methods for measuring patients satisfaction // International Journal for Quality in Health Care. - 2001. -vol. 13. - № 3. - P. 257-264.
7. Gronroos C. A Service Quality Model and its Marketing Implications // European Journal of Marketing. - 1991. - vol. 18. - № 4. - Р. 36-44.
8. Lorraine E. Ferris, Williams J. Ivan. A guide to direct measures of patient satisfaction in clinical practice. Health Services Research Group // CMAJ.
- 1992. - vol. 15. - № 10. - P 1727-1731.
9. Parasuraman А., Zeithaml V., Berry L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. - 1985.
- Vol. 49 (Fall). - Р. 41-50.
10. Анализ рынка услуг эстетической медицины [Электронный ресурс].
- Режим доступа: www.marketing.rbc.ru/research/562949954018877.shtml.
11. Рынок платных медицинских услуг в России: текущее состояние и перспективы развития [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949953515588.shtml.
12. Совершенствование управления качеством медицинских услуг на микроэкономическом уровне в условиях трансформации экономики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.planetadisser.com/see/dis_9521.htm.
13. Aesthetic Accreditation Agency Established [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.aestheticmedicinenews.com/aesthetic-accreditati-on-agency-established.htm.
14. New Study Reveals What Women Want When Considering Cosmetic Procedures [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.prnewswi-re.com/cgibin/stories.pr?ACCT=SPIMTC.story&STORY=/www/story/11.2008 /0004919755&EDATE=THU+Nov+06+2008,+09:00+AM.
