CC BY
44
В.В. Гамова,
кандидат экономических наук, профессор кафедры коммерческого дела ДВГАЭУ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ОАО "АРТЕММЕБЕЛЬ"
Представлены данные по исследованию потребительского спроса на мебель производства ОАО «Артеммебелъ», определена его доля на рынке г. Владивостока, рассмотрена конкурентоспособность мебели и организация ее продажи. Даны предложения по упрочнению позиций ОАО «Артеммебелъ» на рынке города.
Исследование и прогнозирование потребительского спроса с помощью различных методов - фундамент деятельности любого торгового предприятия, так как без достоверной информации о нынешнем состоянии рынка, спроса и тенденции его развития в будущем невозможно повысить уровень эффективности его деятельности. Изучение спроса должно сочетаться с исследованием товарного предложения, систематическим изучением складывающейся конъюнктуры.
Открытое акционерное общество "Артеммебель" ежегодно производит до 60 тыс. предметов мебели широкого ассортимента: наборы для прихожих, кухонь, жилых комнат, наборы мягкой мебели, шкафы, столы, кровати, трельяжи, тумбы, комоды. Благодаря совершенствованию дизайна, обновлению ассортимента (новинки составляют 40% от общего объема выпускаемой продукции) и повышению качества предприятие признано лидером по производству мебели в Дальневосточном регионе (удельный вес в общем объеме местного мебельного производства 45%).
В 1995 г. фирма удостоена авторитетной международной награды "Факел Бирмингама" за успешное экономическое развитие в трудных условиях зарождающихся рыночных отношений.
Удобное расположение ОАО "Артеммебель" (рядом железнодорожная магистраль и Владивостокский порт) позволяет ему транспортировать продукцию в любой регион России. Мебель компании поставляется во все края и области Дальневосточного региона, Восточную Сибирь, Якутию (табл. 1).
Как видно из табл. 1, почти 80% мебели остается в Приморском крае и около 20% вывозится во все края и области Дальневосточного региона и Восточную Сибирь. Значительно снизился объем вывоза на Сахалин и в Амурскую область, соответственно в 6 раз и почти в 2 раза.
Для того чтобы фирма успешно конкурировала на потребительском рынке, необходимо более точно знать мнение потенциальных покупателей о выпускаемой продукции, поэтому был проведен сравнительный анализ предпочтений на основании результатов опроса покупателей ме-
бельного салона ОАО "Артеммебель", расположенного в г. Владивостоке, а также маркетинговых исследований рынков поставщиков и производителей мебели в городе с использованием параметров определения потребительского стандарта по методике, представленной Бюро экспертиз (г. Владивосток).
Таблица 1
Поставка мебели по регионам (в ценах 11Л2.97г.)> млн руб.
Регион 1992 УВ, % 1993 УВ, % 1994 УВ, % 1995 УВ, % 1996 УВ, % 1997 УВ, %
Приморский край 62487 71,7 64702 65,7 60479 64,1 53380 70,8 52052 74 43543 79,4
Хабаровский край 6554 7,5 7622 7,7 8274 8,8 7267 9,6 8334 11,8 4387 8,0
Амурская область 2790 3,2 8078 8,2 2548 2,7 2121 2,8 1855 2,6 1286 2,3
Иркутская область 1422 1,5 1866 1,9 6592 8,7 4699 6,7 2523 4,6
Камчатская область 3488 4,0 2758 2,8 2321 2,5 1212 1,6 1175 1,7 953 1,7
Сахалинская область 5320 6,1 6009 6,1 5660 6,0 1440 1,9 1113 1,6 548 1,0
Магаданская область 3139 3,6 3349 3,4 3760 4,0 1060 1,4
Читинская область 523 0,5 5024 5,3 566 0,7 530 0,8 668 1,3
Якутия 2442 2,8 2660 2,7 568 1,7 1515 2,0 247 0,4 932 1,7
Красноярский край 293 0,3 940 1,0 1614 0,8 373 0,5
Бурятия 980 1,1 1084 1,1 1940 2,0 - - - - - _
ВСЕГО ПОСТАВКА 87200 100 98500 100 94380 100 75767 100 70384 100 54840 100
Примечание. Прочерк - отсутствие данных, УВ - удельный вес.
Преимущества и недостатки моделей мебели, производимой ОАО "Артеммебель", по критериям соотношения цена/качество/дизайн выявлялись в сравнении с аналогичными моделями других производителей (конкурентов).
Под термином "качество" подразумевается совокупность свойств мебели, которые либо увеличивают стоимость эксплуатации изделия (низкое качество), либо уменьшают ее (высокое качество). При описании преимуществ и недостатков мебели были использованы следующие характеристики, учитываемые покупателями при покупке различных ее моделей:
эстетичный внешний вид - гармоничность использования цвета, фурнитуры, фактуры и рисунка лицевых поверхностей;
компактность - оптимальное соотношение габаритов мебели и размеров хранимых предметов, а также размеры мебели, наилучшие для ее размещения в квартире;
простота ухода - применение легко моющихся, стирающихся, чис-
тящихся покрытий, применение съемных чехлов для мягкой мебели.
Исследования показали, что наиболее конкурентоспособными в г. Владивостоке, с точки зрения потребительского стандарта, являются следующие модели производства ОАО "Артеммебель": мягкая мебель "Клара", "Дельфин", "Садко", "Рона", "Коралл", кресло-кровать "Юность", шкафы. Наименее конкурентоспособна мягкая мебель "Подснежник", "Палеха", "Надежда-6", нуждаются в усовершенствовании шкафы, спальни, кухни, стенки, прихожие.
Опрос покупателей позволил дать следующую обобщенную оценку продукции, производимой ОАО "Артеммебель":
1. Положительные характеристики - функциональность и удобство эксплуатации мебели.
2. Отрицательные характеристики - недостатки качества (щели, кривое расположение ручек, дверец, затрудненное выдвижение ящиков и т.п.) и высокая цена (вследствие неудовлетворительного соотношения цена/качество), а также недостаточная проработка дизайна (замечания по фурнитуре, обивке, размерам), несоответствие современной моде.
Фирма учитывает предпочтения покупателей и оперативно реагирует на изменения потребительского спроса. В результате предприятие снизило объемы производства не пользующихся спросом наборов для спален и мягкой мебели ("Садко", "Коралл", "Фиалка") и увеличило выпуск наиболее конкурентоспособных наборов мягкой мебели ("Надежда-7", "Рона", "Дельфин").
Чтобы оценить перспективы влияния продукции ОАО "Артеммебель" на рынок мебели во Владивостоке, была определена доля рынка предприятия. Для этого использовались следующие параметры: среднемесячная фактическая емкость рынка мебели при удовлетворительной платежеспособности населения, общий объем продаж мебели ОАО "Артеммебель" в г. Владивостоке (табл. 2).
Таблица 2
Расчетная доля рынка ОАО "Артеммебель" в г. Владивостоке
Тип мебели Среднемесячная фактическая емкость рынка, шт. Средний объем продаж ОАО "Артеммебель" в месяц за 1997 г., шт. Расчетная доля рынка на 01.08.97г., %
Мягкая мебель и кровати 4275 179 4,2
Корпусная мебель (шкафы, стенки и прихожие) 4480 237 5,3
Удельный вес продаж компании в городе по отношению к общему объему реализации в 1997г. составил в среднем 15%, при этом отмечено максимальное сокращение продаж прихожих и кроватей.
Что касается товарной политики, следует отметить, что предприятие изготавливает в среднем: спальных гарнитуров - 5 видов, кроватей -
9, мягкой мебели -21, прихожих - 4, столов - 16, шкафов -11, стенок -12, а также стройматериалы, швейные изделия, мягкие игрушки.
Кроме этого, акционерное общество выполняет следующие услуги, стимулирующие реализацию мебели: -ремонт и перетяжку мебели; -пошив чехлов на все виды мебели; -ремонт и замену фасадов корпусной мебели; -изготовление мебели по заказу; -сборку мебели на дому; -пошив матрацев, подушек, одеял; -изготовление щитов и панелей; -резку и продажу стекла;
-продажу материалов мебельного производства; -продажу производственных отходов и дров, в том числе для каминов;
-изготовление товаров широкого потребления: декоративные подушки, постельное белье;
-изготовление точеных изделий любых форм; -изготовление металлоизделий: двери, решетки, памятники, оградки, скамьи;
-продажу пиломатериалов.
В 1998 г. по сравнению с 1997 и 1996 гг. перечень разновидностей мебели, выпускаемой ОАО "Артеммебель", существенно не изменился, расширился лишь ассортимент стенок.
Ценовая политика компании включает следующую систему скидок, надбавок на реализуемые товары:
-скидки при проведении распродаж (в среднем 15%), организуемых обычно перед праздниками;
-скидки определенным группам потребителей (до 15%), предоставляемые, как правило, при затоваривании склада готовой продукции; -надбавка 15% при оплате продукции бартером. ОАО "Артеммебель" предлагает следующие формы оплаты за мебель:
-оплату по факту поставки либо предоплату; -бартер;
-кредит сроком на 6 месяцев (16% годовых для розничных покупателей, предоставивших определенный перечень гарантийных документов);
-рассрочку платежа на 2 месяца (беспроцентная для розничных покупателей), при этом цена фиксируется на дату первого платежа, а отпуск мебели осуществляется только после внесения всей суммы.
В табл. 3 приведена динамика изменения цен на продукцию ОАО "Артеммебель" в 1997-1998 гг.
Из таблицы видно значительное повышение цен в 1998 г. по сравнению с 1997 г.: изменились в сторону повышения цены на стенки, при-
хожие, шкафы для платья и белья, кровати, а в конце года произошло незначительное снижение цен.
Таблица 3
Динамика изменения цен на мебель производства ОАО "Артеммебель " в 1997-1998 гг.
Вид мебели Цена на Цена на Изменение Цена на Изменение
01.01.97, 01.01.98, цен, % 01.01.99, цен, %
руб. руб. РУб.
Спальные гарнитуры 3830 4050 + 5,4 4050 0
Мягкая мебель 2214 2550 + 13,18 2420 -5,1
Кухонная мебель Нет свед. 9000 0 9000 0
Прихожие 1643 2110 + 22,1 2000 -5,22
Стенки 2831 3630 + 22 3450 -4,96
Шкафы для платья и белья 987 1290 + 23,49 1350 + 4,45
Шкафы книжные 583 710 + 17,89 710 0
Кровати с матрацем 1040 1370 + 24,09 1370 0
; Столы письменные 394 490 + 19,6 490 0
ОАО "Артеммебель" реализует свою продукцию через следующие каналы сбыта:
1. Фирменные мебельные салоны, отличительной особенностью которых является: индивидуальный подход к покупателю, широкий ассортимент продукции, проведение опросов потребителей, информационных мероприятий просвещенческого характера о деятельности предприятия и его продукции, самая быстрая возвратность денежных средств. В мебельных салонах работают штатные сотрудники компании. Наиболее активно осуществляются продажи в салоне "Надежда" г. Артема, так как здесь более низкие цены, широкий ассортимент, меньше срок выполнения заказов и доставки, профессионально работают продавцы.
2. Мебельные магазины сторонних организаций, с которыми сотрудничает ОАО "Артеммебель" на условиях: продажа под реализацию (когда оговариваются сроки продаж и торговая наценка магазина) и продажа с рассрочкой платежа сроком на 2-3 месяца. Положительным моментом в реализации продукции через сторонние мебельные магазины является расширение сбытовой инфраструктуры (фактически розничной сети), отрицательным - медленная возвратность денежных средств.
3. Выездную торговлю, которая, как правило, проводится в районах, где ожидается либо уже происходит рост покупательской способности населения. Выездная торговля обеспечивает быструю возвратность денежных средств и активную рекламу продукции предприятия.
4. По договорам, через бартерный обмен на услуги или продукцию других организаций. В среднем 50% общего объема реализации ОАО "Артеммебель" приходится на бартер. При этом 30% составляет бартер по расчетам с бюджетом и 20% - по расчетам с поставщиками и прочими организациями. Хотя бартер ограничивает финансовую мобильность ОАО "Артеммебель", в настоящее время подобные расчеты с бюджетом можно рассматривать как устойчивый государственный заказ на мебель.
Недостатком таких сделок является ограничение маневренности использования денежных ресурсов предприятия, особенно если речь идет о выборе поставщиков сырья и материалов.
Как уже было сказано, во Владивостоке наиболее профессионально осуществляются продажи в специализированных салонах, поскольку здесь покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре, товаропроизводителе, выбрать желаемую комплектацию мебели, расцветку обивочных материалов, фурнитуру, сделать индивидуальный заказ на изготовление либо поставку мебели, воспользоваться услугами дизайнера, а также предлагается доставка и дается гарантия на мебель в течение одного года.
В мебельных магазинах с торговой площадью 150 - 400 м2 представлен достаточно широкий ассортимент мебели различных производителей. Перечень услуг, предлагаемый этими торговыми розничными организациями, ограничен по сравнению со специализированными мебельными салонами, в частности, покупателю предлагается только доставка мебели и гарантия на один год, если такую гарантию предоставляет производитель.
Мелкие мебельные и неспециализированные магазины составляют незначительную долю в структуре розничной торговли мебелью в г. Владивостоке. В них покупателям весьма редко предлагаются такие виды услуг, как доставка, предоставление гарантии.
В настоящее время ОАО "Артеммебель" имеет на рынке города позицию "среднего" производителя, и его основными конкурентами будут предприятия, занимающие такую же позицию ("Сплендид", "Феникс", "Анюта"), и организации, реализующие мебель, производимую в Москве, Московской области, Польше, Южной Корее. Если "Артеммебель" намеревается занять лидирующее место среди отечественных приморских производителей на рынке мебели г. Владивостока, то его руководству следует учитывать, что наиболее вероятную конкуренцию предприятию составят ОАО "Мизгирь", "Уссурийскмебель" и организации, реализующие мебель производства г. Санкт-Петербурга.
Для упрочнения своих позиций акционерному обществу необходимо:
1. В товарной политике соблюдать принципы партнерства (выбор целевых потребителей), функциональности (дизайн, функциональные характеристики мебели), ресурсности (качество); стремиться к удовлетворительному соотношению цена/качество.
2. Достигнуть эффективного взаимодействия подразделений сбыта и производства, что позволит учитывать пожелания потребителей к выпускаемой мебели и сделает продукцию более привлекательной для покупателей по сравнению с товарами конкурентов.
3. В ценовой политике соблюдать принципы партнерства (выбор целевых покупателей), ресурсности и соответствия (установление денежного эквивалента ценности товара).
