CC BY
291
Маркетинг
В.И.Переверзева,
старший преподаватель кафедры товароведения непродовольственных товаров ДВГАЭУ;
С.Н.Авеличева,
кандидат сельскохозяйственных наук, доцент кафедры товароведения непродовольственных товаров ДВГАЭУ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖИ ОБУВИ ФИРМЫ Nike
Ассортимент спортивной обуви в г. Владивостоке представлен импортной обувью, реализуемой в специализированных магазинах Reebok, Rickport, Adidas, Nike. Спортивная обувь отечественного производства в магазинах отсутствует.
В целях формирования оптимального ассортимента спортивной обуви в фирменном магазине Nike, выпускаемой американской фирмой Nike, сегментирования рынка и выявления требований потребителей, было проведено социологическое исследование рынка.
Для исследования был выбран один из способов сбора первичных данных - опрос.
Важной особенностью ассортиментной политики необходимо считать взгляд не с позиции технологий производства, а со стороны человека, конкретного покупателя, для которого важно, чтобы вещь была нужной, качественной. Особое значение здесь имеет информационная база, в основе которой лежит четкая дифференциация различных групп и категорий населения (типология потребителей).
Для решения задач, поставленных в ходе социологического исследования по оценке ассортимента и качества спортивной обуви фирмы Nike, были разработаны три анкеты.
С помощью первой анкеты определялся коэффициент удовлетворения потребностей населения. Характерной чертой предлагаемого коэффициента является то, что при помощи его можно определить не только общий уровень удовлетворения потребностей, но и степень удовлетворения количественным и качественным составом имеющихся у потребителей спортивных товаров.
Он определяется по следующей формуле:
=-eí-&—100%, (1)
где К\ - коэффициент удовлетворения потребностей населения количественным составом имеющихся изделий, %;
Рк- число потребителей, полностью удовлетворенных количеством и качеством имеющихся изделий;
Рг - число потребителей, неудовлетворенных только качеством;
Рп - число потребителей, частично удовлетворенных качеством и количеством;
N - общее число потребителей, участвующих в опросе.
К, =_&-^-— -100%, (2)
2 N
где А"2- Коэффициент удовлетворения потребностей населения качеством имеющихся изделий, %;
Р2 - Число потребителей, не удовлетворенных качеством.
Расчет обобщающих коэффициентов производится по среднеарифметическому значению из соответствующих коэффициентов удовлетворения количественным и качественным составом, имеющихся у населения товаров:
= *1±*2 (3)
2
Для определения уровня соответствия торгового ассортимента разработана вторая анкета, с помощью которой можно установить следующее:
1) какие характеристики ассортимента потребители считают наиболее важными;
2) степень удовлетворения спортивной обувью в разряде данных характеристик;
3) уровень удовлетворения ассортиментом в целом.
В связи с тем, что методы и оценки потребностей населения еще в должной мере не разработаны, решение рассматриваемой проблемы предлагается осуществить косвенным путем: использовать соотношение показателей, характеризующих полное соответствие этого же товара общественной потребности.
Определение первого показателя рассчитывается по формуле:
Qf=i™1qfn (4)
где Комплексный показатель фактического соответствия потребностям населения в нем;
т1 - Коэффициент весомости /-того свойства товара в общей их совокупности;
Показатель фактического соответствия /-того свойства потребности населения в нем;
п - количество рассматриваемых свойств.
Необходимые данные для определения 0/были получены в результате анкетных опросов.
Так как при достаточно большом числе опрашиваемых начинают
проявляться объективные закономерности, то в результате опроса выявляются данные, позволяющие с необходимой точностью определить весомость каждого свойства оцениваемого товара.
Коэффициент весомости свойств товара по таким данным рассчитывается по формуле:
(5)
' N
где nt - число опрашиваемых, отдавших предпочтение i-тому свойству; N- общее число ответов по всем свойствам.
Следующим этапом оценки является получение данных, необходимых для установления соответствия потребностям каждого свойства конкретного изделия.
Показатель фактического соответствия /-того свойства потребности населения в нем определяется по формуле:
па1 + псг
где па, и лс, - число опрошенных, указавших, что они соответственно удовлетворены /-тым свойством товара. Пределы колебания тх и qfx от 0 до 1.
Уровень фактической удовлетворенности населения ассортиментом рассчитывается по формуле:
Г = -^—100%, (?)
0>базис
где Qбазис - показатель максимальной удовлетворенности населения, равный 1.
Формирование ассортимента составляет суть ассортиментной политики. Для ее реализации необходимы эффективные формы и методы
регулирования ассортимента.
С помощью третьей анкеты удалось установить:
1. Кто конкурирует с нашим магазином.
2. Где чаще покупают спортивную обувь.
3. Чем мотивируется покупка спортивной обуви.
4. Чьим советам покупатель отдает предпочтение при покупке обу-
ви.
5. На что обращают внимание при покупке спортивной обуви.
Организация на основе информации о потребительских свойствах спортивных товаров и количестве товара может сформировать оптимальный ассортимент спортивных товаров, необходимых целевому потребителю.
При проведении маркетинговых исследований было опрошено 200 человек. С помощью вопросов первой анкеты были определены коэффициенты удовлетворения количественным и качественным составом имеющихся у потребителей спортивных товаров. Обобщающие коэффициенты, которые соответственно составили: 90; 83 и 86,6%. Также было выявлено, что респонденты отдадут предпочтения пяти магазинам находящимся во Владивостоке (рис. 1)
14% 8% 6%
28%
Ш магазин Nike - 25% ■ магазин Sportland - 28%
□ магазин Reebok -19%
□ магазин Adidas -14% В на рынке - 8%
Ш в других местах - 6%
Рис 1. Места приобретения спортивной обуви В последнее время население все больше и больше интересуется спортивной обувью, о чем свидетельствует сеть открывшихся фирменных магазинов в нашем городе.
Что же служит поводом для покупки? Эти данные отражены на
рис. 2
для расширения замена старой обуви гардероба
15% 10%
для занятий спортом 30%
активного отдыха 45%
Рис.2. Поводы для покупок спортивной обуви без возрастных различий
Для формирования торгового ассортимента необходимо было узнать, каким видам спорта население отдает предпочтение, обувь для какого вида имеется в наличии и какую хотелось бы приобрести. Эти данные приведены в табл. 1.
Таблица 1
Предпочтения по видам спорта
Вид спорта Люди, имеющие спортивную обувь, % Люди, желающие приобрести спортивную обувь, %
Бег 55 79
Кросс-треннинг 59 62
Баскетбол 10 15
Теннис 8 38
Туризм 4 7
По результатам первой и второй анкет было выявлено, что для удовлетворения потребности в беговых кроссовках мешает слишком высокая цена обуви этого вида.
Для удовлетворения потребности населения в баскетбольной, теннисной и туристической обуви у магазина нет достаточного количества этих моделей.
Большое число покупателей отдает предпочтение фирменном) магазину Nike, что видно из приведенной выше диаграммы. С помощью анкетирования были выявлены основные признаки обуви этой фирмы, удовлетворяющие запросы населения (табл. 2.).
Используя коэффициент значимости и степень удовлетворения, вычислили показатель фактической удовлетворенности населения ассортиментом. По результатам исследования он равен QfO,82. Уровень соответствия торгового ассортимента Y составил 82%.
Таблица 2
Значимость признаков и оценка удовлетворенности признаками в спортивной обуви фирмы Nike
Признаки, характеризующие ассортимент Значимость признаков, т, Степень удовлетворенности, qft
Дизайн 0.10 100%
Качество изготовления 0.30 90%
Цена 0.12 60%
Удобство 0.15 100%
Размер 0.15 90%
Широкий выбор моделей 0.15 80%
Разнообразие по используемым материалам 0.15 80%
Так чем же все-таки вызван такой большой интерес на спортивную обувь американской фирмы Nike, увеличившей оборот по всему миру от нескольких тысяч до нескольких миллиардов долларов?
Покупателям предлагалось в третьей анкете поставить в убывающем порядке: 1-самое главное, 2-главное и т.д. Полученные результаты приведены на диаграмме (рис. 3.).
Рис.3. Основные показатели, влияющие на выбор спортивной обуви Nike
Помимо приведенных признаков, влияющих на выбор покупателя, немаловажную роль играет совет при покупке товара. В ходе опроса выяснилось, чье мнение берется во внимание при совершении покупки. Данные опроса обобщены и представлены в табл. 3.
Таблица 3
Влияние мнения на покупку
Чье мнение учитывается Общее распределение ответов,% в том числе в зависимости от возраста (100%)
до 20 21-30 31-45 >45
Только свое 39,0 21 65 8 6
Жены (мужа) 8,0 0,5 30 50 19,5
Друзей 10,0 20 55 20 5
Родителей 8,0 90 10 - -
Продавцов магазина 7,0 30 16 40 14
Журналов мод - - - - -
Реклама, имидж 28,0 30 45 20 5
Анализируя данные опроса, можно сделать вывод, что среди опрошенных респондентов большинство учитывают только свое мнение (39%), затем рекламу, имидж (28%).
С помощью ответов на третью часть разработанных анкет была выявлена типология потребителей. В зависимости от возраста они делятся на три типа.
Первый тип - это младшая возрастная группа, группа которая составляет наименьшую часть опрошенных (20%). Это респонденты до 20 лет. Связано это с тем, что количество детской обуви в магазине представлено в недостаточном объеме для удовлетворения потребностей населения. Также немалую роль играют сравнительно высокие цены спортивной обуви, так как в этом возрасте не все молодые люди в состоянии зарабатывать и приобретать вещи в таких магазинах.
Второй тип - это средняя возрастная группа, составляющая наибольшую часть из опрошенных (55%). Для нее характерны достаточно высокий уровень доходов, желание и возможность обновлять чаще гардероб.
Старшая возрастная группа (третий тип) составляет 25% из опрошенных. Это респонденты от 31 и старше лет. В этой группе преобладают повышенные требования к прочности, долговечности и удобству обуви.
Для оценки потребительских свойств спортивной обуви фирмы Nike были представлены пять моделей обуви и оценены покупателями по пятибальной системе (табл. 4.).
Первая модель - Air Total Max Uptempo - баскетбольный кроссовок, верх которого скомбинирован из натуральной кожи и искусственной замши Durabuck, с воздушной подушкой по всей стопе. Цена этой модели составляет в магазине 1 210 руб. Эти кроссовки производятся в Тайване.
Вторая модель - беговая, Air Tailwind - также считается дорогой -1 238 руб., верх которой из натуральной кожи с искусственными вставками, с открытой воздушной подушкой в пяточной части с двумя давлениями; подметка из сверхпрочной резины BRS1000; произведена в Китае.
Третья модель - Air Stun - женская, для занятий аэробикой. Изготовлена из искусственной кожи и меха; с двумя подушками в носочной и пяточной частях. Цена этой модели - 995 руб.; произведена в Китае.
Сравнительно недорогая модель Diverge (590 руб.) предназначена для кросс-тренинга, верх которой сделан из кожи и тканевых вставок; с закрытой подушкой в пятке; подметка из дуралона; производство Таиланд.
Пятая модель Mentana - одна из самых дешевых моделей, представленных в магазине (470 руб.). Верх сделан из искусственной кожи и меховых вставок; подошва без воздушных подушек.
Таблица 4
Оценка обуви по пятибальной системе
Признаки Air Total Max Air Tail- Air Stun Diverge Mentana
Uptempo wind
Дизайн 5 5 4 5 4
Цена 3 4 4 5 4
Качество 4 5 4 5 4
Удобство 5 5 4 5 5
Использованный
материал 5 5 4 5 4
Средний балл 4,4 4,8 4 5 4,4
В результате проделанной работы были решены основные задачи, что позволило сделать следующие выводы.
1. С помощью социологического исследования был определен коэффициент удовлетворения потребностей населения качеством и количеством спортивной обуви, имеющейся у потребителей. Он составляет 86,6%. Коэффициент удовлетворения потребностей населения количественным составом равен 90%. Коэффициент удовлетворения потребностей населения качественным составом равен 83,3%. Как качественный, так и количественный коэффициенты достаточно велики.
2. Определены наиболее важные признаки торгового ассортимента: качество изготовления (0,3), удобство (0,15), размер (0,15), широкий выбор изделий (0,15), разнообразие использованных материалов (0,15), цена (0,12), дизайн (0,1).
3. Выявлено, что магазин Nike стоит на втором месте по предпочтению покупателей другим магазинам.
4. Выявлено, что население хотело бы иметь больше теннисной, детской обуви, а значит надо расширить ассортимент этих видов.
5. Выявлена типология населения. В зависимости от возраста оно делится на три типа: 20% составляет младшая возрастная группа, которая является меньшей частью опрошенных, средняя возрастная группа (55%) является большей частью опрошенных. Старшая возрастная группа составляет 25%.
На основании данных выводов магазину Nike были даны рекомендации:
- создать штатную должность для исследования рынка спортивной обуви;
- расширить ассортимент теннисной и детской обуви;
- закупить размеры сланцев, которых недостает в магазине в нужном количестве;
- закупать больше недорогой обуви;
- для выявления типов потребителей спортивной обуви проводить анкетный опрос в спортивных обществах и опрос населения.
Литература
1. Жигун JI.A. Маркетинг. Основы теории и реализации. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 1993. 134 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992. 734 с.
3. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.321 с.
4. Яскевич Е.В., Новгородцева И.А. Маркетинг. Владивосток: ДВКИ, 1995.211 с.
