CC BY
164
ных заведений являются совместные образовательные или научно-исследовательские проекты.
Определенный импульс усилению интеграционных процессов в образовательной сфере регионов должна придать реализация Постановления «Об университетских комплексах» [5].
Существенную роль в деле координации деятельности вузов и усилении ее направленности на решение социально-экономических проблем региона должны сыграть и ветви политической власти. Руководители субъектов РФ, органы местного самоуправления должны понимать: чем выше совокупный потенциал высшей школы, тем бульшие возможности при прочих равных условиях имеют регионы для устойчивого развития. Там, где эта зависимость осознана, региональные власти предпринимают усилия по финансовой поддержке и консолидации мес-
тных вузов - через механизм формирования регионального заказа на подготовку, переподготовку или повышение квалификации необходимых для экономики региона кадров, посредством финансирования совместных научно-исследовательских проектов вузов и т. п. К сожалению, эти примеры носят единичный характер.
Литература
1. Регионы России: Стат. сб. - Т.2. - М.,
2001. - С. 208 - 211.
2. Образование Великого Новгорода как от-
крытаясистема. - В. Новгород, 2000. - С.25.
3. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. - М., 1993. - С. 212.
4. Стиглер Дж. Дж. Ломаная кривая спро-
са олигополиста и жесткие цены //Теория фирмы. - СПб., 1995. - С. 426.
5. Высшее образование в России. - 2003. -
№3-4.
Д. ШЕВЧЕНКО, доцент Российский государственный гуманитарный университет
Рынок маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга в России, по данным анализа, проведенного Гильдией маркетологов совместно с Российской ассоциацией маркетинга в 2002 году, приблизился к 100 млн. долларов США. Российские члены ESOMAR (Европейского общества исследователей общественного мнения и рынка) приводят цифры от 30 до 150 млн. долл. [1]. Как же обстоит дело в сфере маркетинга образовательных услуг?
Число студентов платной формы обучения в государственных вузах составляет 1,6 млн. человек (общее число
Маркетинговые исследования на рынке образования
студентов - 4,8 млн. человек). Если к этой цифре прибавить 630 тыс. студентов, обучающихся в 400 негосударственных вузах, и около 30% учащихся платной формы обучения в вузах (общее количество 2,5 млн. учащихся), то численность охваченных платным образование составит приблизительно 3 млн. человек. Стоимость одного года обучения в российских вузах и техникумах колеблется от 250 до 5000 долл. США. Среднее значение может быть принято в размере $500-750 в год. Таким образом, официальная оплата обучения студентов, не считая неофициальной, составляет $1,9 млрд. в год [2].
В среднем около 2% средств от общего объема платного образования идет в бюджет маркетинга и рекламы вуза. Это составляет $38 млн. Как показывает практика, из них не более 10% расходуется на маркетинговые исследования. Таким образом, общая сумма расходов на маркетинговые исследования образовательных услуг в России в 2003 году может составлять $3,8 млн. В эту сумму не входят затраты сотен филиалов государственных и негосударственных вузов.
Основными объектами маркетинговых исследований образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения; границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговая среда; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.
Таким образом, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений: изучение рынка образовательных услуг, потребителей, цены, каналов продвижения, конкурентов, рекламы, методов стимулирования продаж, персонала, процесса обучения, внутренней маркетинговой среды вуза.
С определенной долей условности можно классифицировать маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг следующим образом (см. таблицу).
Результатом маркетинговых исследований являются конкретные разра-
ботки и данные, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Сейчас трудно определить, какое количество подразделений в вузах занимается маркетинговыми исследованиями. У некоторых руководителей можно заметить опасение к обмену опытом в этой сфере: зачем учить других эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но почему же учить?..
А может быть, учиться? Тем более, что универсальных «отмычек» к успеху на рынках нет. Влияние факторов макросреды - политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных - не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно повторно и успешно использовать.
Общая картина наличия маркетинговых исследований и маркетинговой информации образовательного рынка печальна.
В год публикуется не более 10 статей по теме. Большая их часть теоретического характера. В то же время заметно усиление общественного внимания к маркетингу услуг: журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.
Менеджеры, работающие в сфере маркетинговых исследований, опираются на довольно солидный учебно-методический и научный комплекс. В этой связи обращает на себя внимание солидный учебник, подготовленный Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса под редакцией проф. А.П. Егоршина [3].
Классификация
Объект исследования Продукт - образовательная услуга (ОУ) Потребитель Рынок Продвижение
Цели исследования Концепция, потребительские характеристики ОУ, ОУ конкурентов, позиционирование услуг Целевые сегменты, мотивы потребления, потребительское и покупательское поведение Объем рынка, основные конкуренты, определение долей рынка, сегментация рынка, выявление свободных ниш, позиционирование ОУ на рынке, определение цены ОУ Франчайзинг, дистрибуция, реклама, ме-диа-предпоч-тения целевой аудитории
Маркетинговые исследования Качественные (фокус-группы, индивидуальные глубинные интервью); количественные (анкетный опрос, экспертный опрос персонала относительно ОУ, анкетирование потребителей по оценке) Качественные исследования потребительского и покупательского поведения, отношение к рекламе, анкетные опросы: отношение к ОУ, вузу, рекламе (осведом-ленность,имидж, предпочтение, лояльность, приверженность и др-) Количественные исследования рынка (анкетный опрос, desk-research, контент-анализ) Контроль дистрибуции, трекинг (мониторинг эффективности рекламы каналов маркетинговых коммуникаций, бренд-динамика), исследования мас-смедиа, мониторинг рекламы
В настоящее время Министерством образования инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется организовать информацию о вузах и создать специализированные порталы по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, это откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу.
Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализированным агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме «вложения» колеблется от 6 до
12 тыс. долларов. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.
В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга и информационного менеджмента проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.
Вот несколько направлений этой работы.
1. В течение четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в РГГУ. Цель мониторинга - определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Резуль-
таты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает и динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставок, дней открытых дверей, участия школ, друзей, выпускников РГГУ.
Подобные исследования дают позитивные основания для прогноза предполагаемого объема продаж образовательных услуг (объема платного образования). Имеется в виду отношение абитуриентов бюджетной формы обучения к возможности, в случае если они не поступят по конкурсу, воспользоваться платной формой обучения -дневной, вечерней, заочной. Эти прогнозы служат хорошим ориентиром для выдачи рекомендаций отделами продаж, управлений платных образовательных услуг и т.п. в вузе [4].
2. На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера», позволяющий оперативно определять место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки - это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители). Мы решали задачу исследования феномена когнитивной модели «хорошего вуза», который складывается в «сознании» потребителя.
3. Эффективность различных каналов коммуникации можно оценивать
посредством регистрации телефонных обращений в адрес Центра маркетинга РГГУ. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов от Интернета до персональных контактов (личных продаж). Так, только за январь-апрель 2003 года в университет обратились 12675 человек, из них 1904 человека - через Интернет. Интернет опережает другие каналы информации более чем в два раза.
В 2003 году число обращений по сравнению с тем же периодом в 2001 году (общее количество 1623 человека) выросло в 7,8 раза, а по отношению к 2002 году (общее количество 2410 человек) - в 5,2 раза. Динамика дает возможность косвенно оценить рост бренда РГГУ.
Разработка информационного контента на сайтах вузов в сети Интернет не требует значительных денежных расходов, но связана с маркетинговой компетентностью, техническим и дизайнерским искусством разработчиков корпоративного сайта [5].
4. Цена - самый существенный канал коммуникации. Посредством цены потребители определяют качество образования в вузе, репутацию его торговой марки (бренда). Система ценообразования в маркетинге построена на изучении потребительского спроса. Определение спроса зависит от точного сегментирования потребителей. Значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, ее предпочтений и стремления занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование, оценка бренда вуза.
С учетом спроса, конкурентов, издержек в этом году была проведена корректировка цен на образовательные услуги университета. Наш опыт показывает, что без предварительного
сбора информации, маркетинговых замеров рынка невозможно положительно выстроить цены на образовательные услуги. Здесь директоров по маркетингу ожидает все - и удача, и серьезные неприятности. В этой связи у маркетологов нет других вариантов, как только собрать надежную маркетинговую внутреннюю и внешнюю информацию [6].
5. Комплекс маркетинг-микс услуг имеет отличительные особенности, которые можно записать формулой 7«Р» против 4«Р» (к классическим product, price, place, promotion добавляется personal, process, physical surround). В этом смысле маркетинг все более становится менеджментом. Проводимые исследования оценки студентами персонала вуза и содержания образовательных программ - довольно распространенная практика, используемая многими вузами. В этом году мы опросили 200 человек выпускников восьми институтов и факультетов РГГУ. Это 30% от общего числа выпускников. Цель - изучение конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда.
На вопрос: «Насколько Ваша работа соответствует Вашей специальности?» - получен ответ: полностью соответствует - 40,7 % и не вполне соответствует - 38 %. На вопрос: «Удовлетворены ли Вы своей настоящей работой?» - положительно ответили 68,4%. Респондентов 40% заявили, что полученное образование в РГГУ позволяет им уверенно чувствовать себя на рынке труда. Среди опрошенных хотели бы
продолжить свое образование в аспирантуре 35%, а получить второе высшее образование - 53,6 %. Анализ открытых вопросов в отношении нежелания части выпускников получить второе образование в РГГУ показал его высокую цену. Несложно догадаться, что эти данные предоставляют надежную информацию для выработки соответствующих управленческих решений.
Литература
1. Индустрия рекламы. - 2003. - № 7.- С.
16.
2. Березин И. Интеллектуальный капитал //Эксперт. - 2002. - № 25. - С. 68-70.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследо-
вания: теория, практика и методология. - М., 1998; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб, 2000; Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М., 2001; Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в России. - М., 2001; Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб., 2003; Менеджмент маркетинг и экономика образования / Под. ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород, 2001.
4. Шевченко Д. Эффективность рекламной
кампании//Лаборатория рекламы. -2001. - № 3-4 (15). - С.37-41.
5. Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ
рекламы образовательных услуг//Прак-тический маркетинг. - 2002. - № 7 (65).-С.25-32.
6. Шевченко Д. Маркетинговые стратегии
ценообразования в вузе//Практичес-кий маркетинг. - 2002. - № 10 (68).-С. 7-14.
