CC BY
76
Цветкова Е.А. ©
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, Московский независимый эколого-политологический университет
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ
Аннотация
В статье определяется понятие «проективные методы» и исследуется возможность их использования в маркетинговых исследованиях, проводится классификация проективных методов в исследованиях рынка, выделяются их достоинства и недостатки.
Ключевые слова: проективные методы, маркетинг, ассоциативные методики, дополняющие методики, конструирующие методики, экспрессивные методики, ранжирование.
Keywords: the projective methods, marketing, associative techniques, the supplementing techniques, designing techniques, expressional techniques, ranging.
Актуальность исследования. Производителям, торгующим фирмам и рекламным компаниям важно иметь ответы на вопросы:
— Почему потребители отдают предпочтением тем или иным товарам?
— Что влияет на место покупки потребителей?
— Какой имидж брэнда сложился в глазах потребителей?
— Какие моменты в рекламе оказывают влияние на желание потребителей купить продукт?
— Какие герои могут быть использованы в рекламе?
С первого взгляда ответы на эти вопросы можно получить, напрямую спросив потребителя. Но в этом случае высока вероятность получить недостоверную информацию из-за срабатывания психологической защиты и детского возраста респондента.
Психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях:
— обсуждение интимных проблем;
— стеснение обидеть человека отрицательным отзывом и отказом;
— материальные затруднения: нехватка денег или места для приобретаемой вещи могут стать причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге, как в басне И. А. Крылова «Лиса и виноград»;
— неосознание мотивов собственного поведения и соответственно невозможность их вербализовать;
— отрицательное отношение к стране-производителю, затрудняющее выяснение отношения к самому продукту;
— наличие полярных точек зрения и эмоционального восприятия продукта или услуги: конформный человек в такой ситуации изберет стратегию избегания и не будет спорить, присоединившись к большинству.
Преодолеть психологическую защиту и возрастные ограничения помогает проективный
метод.
Цель исследования — анализ возможностей применения проективных методов в маркетинговых исследованиях.
Задачи исследования:
© Цветкова Е.А., 2015 г.
1. Определить понятие «проективные методы».
2. Классифицировать проективные методы в маркетинговых исследованиях.
3. Выделить достоинства и недостатки проективных методов в маркетинговых исследованиях.
Проективное исследование, построенное на неопределенности тестовой ситуации, способствует снятию давления реальности, и человек проявляет не конвенционные, а присущие ему способы поведения. Процесс взаимодействия личности с малоструктурированным стимульным материалом носит характер проецирования, т.е. вынесения вовне бессознательных влечений, инстинктов, конфликтов и т.д. [1]
Проективные методики в маркетинговой практике можно классифицировать на пять групп [2], каждая из которых включает в себя несколько видов:
1. Ассоциативные методики — строятся на основе ассоциаций респондента с исследуемым предметом.
1.1. Словесные ассоциации — применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенному брэнду, группе товаров, рекламе и т.д.
1.2. Персонификация — вербальное описание или невербальный выбор из предложенных портретов — используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого брэнда, для подбора рекламных актеров и выяснения особенностей имиджа брэнда или продукта, сложившегося в глазах потребителей.
1.3. Ассоциации на визуальные стимулы — выбор респондентом картинок и слов, ассоциирующихся у него с исследуемым предметом — используются для тестирования названия и выяснения имиджа брэнда, продукта или категории продукта.
2. Дополняющие методики — строятся на завершении респондентом незавершенных стимулов (предложений, рисунков и др.).
2.1. Незаконченные предложения — самостоятельное завершение респондентом предложения или выбор окончания из нескольких вариантов.
2.2. Незавершенные рисунки — дорисовывание определенных деталей на портрете человека для выяснения портрета потребителя или простановка смайлика для выяснения отношения потребителя к продукту или услуге.
2.3. Брэнд-мэппинг — группировка брэндов по какому-либо признаку или расположение их в заданной системе координат — применяется для выяснения преимуществ и недостатков исследуемого брэнда по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования брэнда.
3. Конструирующие методики — направлены на стимулирование респондента к созданию чего-либо в вербальной или невербальной форме.
3.1. Модифицированный ТАТ (тематический апперцептивный тест) — применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей, для исследования имиджа брэнда. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также, что случилось с ними до и после той ситуации, которая изображена на картинке.
3.2. Баблз — рассказ респондента по картинке о чувствах и мыслях персонажей в конкретной ситуации. Баблз отличается от ТАТ отсутствием ретроспективного и прогностического анализа ситуации. Применяется для тех же целей.
3.3. Коллаж — помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемого брэнда, продукта или компании, а также используется при подборе визуальных символов при создании рекламы.
3.4. Проективные вопросы — направлены на выяснение мотивов поведения потребителей. Предлагаемый респонденту вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят письменно или устно
объяснить причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
4. Экспрессивные методики — направлены на понимание отношения потребителей и выявление образов, ассоциирующихся в сознании потребителей с этим брэндом.
4.1. Психорисунки — направлены на выявление ассоциаций потребителей с исследуемым брэндом. Респондентов просят нарисовать какой-либо хорошо известный брэнд так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этим брэндом.
4.2. Ролевые игры — направлены на выявление того, что и как говорят респонденты о брэнде, товаре, услуге. Применяя методику, респондентов просят от имени какого-либо брэнда или продукта обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот брэнд или продукт. При этом респондентов просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.
5. Ранжирование — методики, имеющие более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций, в том числе: респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
В Таблице 1 представлены достоинства и недостатки проективных методов в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1
Достоинства и недостатки проективных методов
Достоинства проективных методов исследования рынка Недостатки проективных методов исследования рынка
— Преодоление психологической защиты респондента — Возможность использовать методики с респондентами любого возраста, даже с детьми — Развлекательный характер исследования для респондента — Субъективность интерпретации — Проблема надежности и валидности проективных методов
Учитывая достоинства и недостатки проективных методов исследования, их следует использовать комплексно, вместе с количественными методами исследования.
Литература
1. Соколова Е.Т. Из истории проективного метода / Е.Т. Соколова // Общая;психодиагностика / под ред. А.А.Бодалева, Столина В.В. СПб., 2000. -С.51-70.
2. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // URL: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/proektivnye-metodiki-v-issledovaniyax-rynka/?lang=ru
