CC BY
0УДК / UDC 338.124
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-11-16
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТА
Marketing Research of the University Brand
Воронова Светлана Петровна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и менеджмента в строительстве, Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; Санкт-Петербург, Россия, Московский пр., д. 9 Voronova Svetlana Petrovna,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor at Department of Economics and Management in Construction, Emperor Alexander I St. Petersburg State Transport University; 9 Moskovsky Av., St. Petersburg, Russia voronova-27@bk.ru
https://orcid.org/0000-0002-8613-4362
Астахин Александр Станиславович,
кандидат экономических наук, соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Astakhin Alexander Stanislavovich,
PhD in Economics, Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University, 85 Pobeda St., Belgorod, Russia aastaxin@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0002-4828-1070 Осадчая Светлана Михайловна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Osadchaya Svetlana Mikhaylovna,
PhD in Economics, Associate Professor at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia osadchaya@bsu.edu.ru http://orcid.org/0000-0001-8505-7345
Основная цель проведенного исследования - выявить особенности восприятия бренда университета со стороны его носителей в лице студентов разных курсов и направлений обучения. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: сформирована статистически значимая выборка респондентов, проведен опрос по разработанным анкетам, проанализированы данные опроса респондентов и выявлены наиболее значимые факторы, влияющие на восприятие бренда. Полученные результаты могут служить основой для разработки стратегии по продвижению бренда университета. Важной особенностью разрабатываемой стратегии является длительность образовательного цикла, на разных этапах которого применяют различные инструменты продвижения бренда.
Ключевые слова: бренд; университет; маркетинговые исследования; методы; стратегия развития; анкета; опрос; образование.
The main objective of the research is to identify the features of the university brand perception by its carriers in the face of students of different courses and areas of study. To achieve this goal, the following tasks were solved: a statistically significant sample of respondents was formed, a survey was conducted according to the developed questionnaires, the data of the respondents' survey were analyzed and the most significant factors influencing the brand perception were identified. The obtained results can serve as a basis for developing a strategy to promote the university brand. An important feature of the developed strategy is the duration of the educational cycle, at different stages of which different brand promotion tools are applied.
Keywords: brand; university; marketing research; methods; development strategy; questionnaire; survey; education.
ifk
Введение (Introduction)
Детальное исследование рынка — это неотъемлемая часть маркетинга, как вида человеческой деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг. Благодаря профессиональным и научно обоснованным маркетинговым исследованиям формируется ка-
чественная обратная связь между потребителем (покупателем, заказчиком) и производителем (продавцом, поставщиком). Трудно переоценить роль разнообразных поисковых и аналитических методов для выяснения предпочтений и желаний потребителей. В бизнес-среде это прекрасно понима-
ют, выделяя огромные средства на проведение данных изысканий. Так, например, согласно данным [1], общие затраты на маркетинговые исследования во всем мире к началу 1990-х гг. составляли пять млрд долл. В начале 1997 года большая часть приходилась на США (37%) и Европу (45%) от
общемирового оборота*. В 2024 году рынок маркетинговых исследований генерирует доход в объеме 118 млрд долл.**, при этом 33% расходов связаны с проведением опросов потребителей и выяснением их предпочтений. Иными словами треть затрат связана с изучением общественного мнения.
Согласно данным [2], в качестве основных заказчиков маркетинговых исследований выступают компании, производящие товары первой необходимости, представители средств массовой информации, медиаиндустрии, а также производители медицинских товаров. На долю этой категории заказчиков приходится 68,6% всей выручки, получаемой компаниями, организующими и проводящими маркетинговые исследования.
Данных об объемах средств, выделяемых на проведение подобных изысканий образовательными учреждениями, практически нет. Для высшей школы это новый вид деятельности, а для многих, к сожалению, не имеющий практического значения. Маркетинговые исследования восприятия бренда университета являются важным инструментом для понимания того, как образовательные учреждения воспринимаются своей целевой аудиторией и насколько они конкурентоспособны на рынке высшего образования.
В мире существует множество исследований, посвященных анализу восприятия репутации университетских брендов. Например, многие университеты проводят регулярные опросы студентов, преподавателей, выпускников и других заинтересованных сто-
рон, чтобы оценить их взгляды на университетский бренд и сравнить их с конкурентами. Такие исследования могут включать в себя вопросы о качестве образовательных программ, репутации университета, карьерных возможностях после окончания обучения, уровне научных и исследовательских достижений, доступности финансовой поддержки и других аспектах.
Также существуют исследования, анализирующие влияние маркетинговых кампаний, он-лайн-присутствия, спонсорских программ и других действий на восприятие бренда университета. Эти исследования помогают университетам понять, какие мероприятия и стратегии маркетинга эффективны и как они могут улучшить свою репутацию и привлекательность.
Бренд университета — это образ и репутация университета, которые формируются на основе его истории, достижений, образовательных программ, преподавателей, студентов, исследовательской работы, а также взаимодействия с обществом и бизнес-сообществом. Бренд университета отражает его ценности, миссию, видение и уникальность, помогая привлечь студентов, преподавателей, спонсоров и партнеров. Важно, чтобы университет стратегически управлял своим брендом, продвигая его через маркетинговые кампании, публичные мероприятия, коммуникации с общественностью и другие действия. Исследования в области восприятия бренда университета также могут включать в себя сравнительный анализ с конкурентами, анализ
тенденций и изменений в сфере высшего образования, изучение влияния общественного мнения и медиа на репутацию вуза.
Материалы и методы (Materials and Methods)
В настоящее время существует огромное количество подходов к организации и проведению маркетинговых исследований. С опорой на опыт [3], нами был разработан инструмент планирования и контроля принятия решения о выборе университета на основе восприятия его бренда (табл. 1).
В качестве объекта исследования выступают студенты одного из факультетов ФГБОУ ВО ПГУПС, предметом исследования является восприятие ими бренда университета как образа и репутации, складывающейся из многих факторов.
Учитывая результаты работы [4], маркетинговое исследование проводим в следующие этапы:
1. Определена проблема исследования, которая отражается в отсутствии данных о четком понимании со стороны руководства университета, его сотрудников и студентов, как воспринимается бренд ПГУПС и как он влияет на принятие решения о выборе образовательного учреждения. Сформулирована цель проводимого исследования — выявить особенности восприятия бренда ПГУПС со стороны его носителей (сотрудники и студенты) и пользователей(абитуриенты, родители, работодатели).
2. Разработана программа исследования, включающая выбор
* Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.esomar.nl/ ( дата обращения: 31.05.2024).
** Дж.Ховарт. «15+ совершенно новых статистических данных по исследованиям рынка на 2024 год. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://explodingtopics-com.translate.goog/blog/market-research (дата обращения: 31.05.2024).
Таблица 1
Программа маркетингового исследования принятия решения о выборе ПГУПС на основе восприятия его бренда Table 1. Marketing research plan for the decision-making process on choosing a PGUPS based
on the perception of its brand
Этап программы Содержание этапа исследования
1. Определение цели исследования Выявить особенности восприятия бренда ПГУПС со стороны его носителей и пользователей. Результаты этого должны быть использованы при разработке стратегии по продвижению бренда университета.
2. Формулирование задач исследования Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 2.1 сформировать статистически значимую выборку респондентов, чтобы получить достоверную информацию. 2.2 выделить исследуемые группы: школьники Санкт-Петербурга, посетивших университет, на различных мероприятиях; студенты, факультете ПГУПС; работодатели; преподаватели факультета; администрация факультета и университета в целом. 2.3 провести опрос по разработанным анкетам в зависимости от целевой группы. 2.4 проанализировать данные опроса респондентов, выявив наиболее весомые факторы, влияющие на восприятие бренда. 2.5 разработать стратегию продвижения бренда на основе ранее полученных результатов.
3. Формулирование рабочей гипотезы Эффективное продвижение бренда университета является основой привлечения абитуриентов и их успешного движения по образовательной траектории, предлагаемой вузом. Принятие решения о выборе университета формируется различным образом у исследуемых групп, в зависимости от критериев поведения и принятия решения.
4. Формирование источников данных Источник группы 1: первичная маркетинговая информация, полученная на основе опроса, проведенного среди участников исследуемых групп. Источники группы 2: вторичная информация -данные ЕАИСУ и БД школьников, посетивших ПГУПС за 2022-2024 гг.
5. Методы сбора первичной информации Опрос, наблюдение, интервью, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 100-200 человек (для школьников и студентов); 10-20 человек для преподавателей и администрации; 10-15 человек для работодателей.
6. Методы обработки и анализа полученной информации Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью гугл - форм, программы SPSS, используются статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа). Результаты анализа будут представлены в виде таблиц, диаграмм.
7. Планируемый результат Наиболее значимые факторы, влияющие на восприятие бренда университета по выделенным группам: его носители (сотрудники и студенты) и пользователи (абитуриенты, родители, работодатели).
8. Выводы и рекомендации Перечень факторов, влияющих на восприятие бренда университета, степень их влияния при принятии решения о выборе ПГУПС (образовательных программ факультета). Это позволит определить направления и стратегию продвижения бренда
9. Место и время проведения сбора первичной информации Опрос, наблюдение, интервью осуществляется в период май-июнь 2024 года среди студентов факультета ФГБОУ ВО ПГУПС
методов проведения изысканий, определение вида требуемой информации и источников ее получения, методов сбора необходимых данных, разработку опросников.
3. Реализация программы исследования, путем сбора данных через заполнение респондентами анкет, информация из которых аккумулируется в Google таблицы, анализ полученных данных.
4. Совокупность полученных данных интерпретируется в виде предложений о характере информации, разработки выводов и рекомендаций.
При выборе методов проведения
исследования, сбора, обработки
и анализа полученных данных будем опираться на классификацию, предлагаемую в работе авторов Дихтиль Е., Хершген Х. [5]
На этапе сбора информации использовались первичные (полевые) методы исследования, которые потребовали разработки дополнительного инструментария в виде «Анкеты для опроса студентов факультета», выдержки из которой представлены в таблице 2. При обработке и анализе полученной информации нами применялись традиционные статистические методы, направленные на их преобразование в необходимый формат.
Информация о восприятии студентами университета его бренда
аккумулировалась на основе анкеты, как метода сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях. Этот формат данных представляет собой систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов привлекаемых респондентам. Основные правила формулировки вопросов достаточно подробно разъяснены в работе [6].
В соответствии с выбранной целью, нами использовались закрытые вопросы, на которые в анкете приведены наборы всех предлагаемых вариантов ответа. При этом часть из них являлись альтернативными, т.е. предполагали один вариант ответа из набора предлагаемых, а часть вопросов относились
1З
Таблица 2
Анкета для опроса студентов факультета (выдержки) Table 2. Questionnaire for a survey of faculty students (excerpts)
Содержание вопроса Варианты ответа
Известны Вам внешние атрибуты ПГУПС (логотип, полное название, корпоративные цвета, символы) 0 Да, хорошо знаю 0 Обладаю некоторой информацией 0 Практически ничего не знаю 0 Нет
Известна Вам история университета? 0 Да, хорошо знаю 0 Обладаю некоторой информацией 0 Практически ничего не знаю 0 Нет
Знакомы Вам крупнейшие достижения университета в сфере науки и образования? 0 Да, хорошо знаю 0 Обладаю некоторой информацией 0 Практически ничего не знаю 0 Нет
Воспринимаете Вы университет как престижный вуз, придерживающийся высоких стандартов обучения? 0 Да, абсолютно верно 0 Большей частью да 0 Лишь в некоторых моментах 0 Нет
Испытываете ли вы чувство сопричастности к проектам, в реализации которых принимают сотрудники и студенты университета (ВАМ, Керченский мост, ВСМ и другие)? 0 Да, абсолютно верно 0 Большей частью да 0 Лишь в некоторых моментах 0 Нет
Вы порекомендуете обучение в университете другим? 0 Да, обязательно 0 Возможно 0 Нет, ни в коем случае
Нужны ли фирменные блюда ПГУПС, реализуемые в студенческих столовых (выпечка, десерты, первые блюда...) 0 Да, это было бы интересно попробовать 0 Нет 0 Возможно, не задумываюсь.
Основные конкурентные преимущества нашего университета? (несколько вариантов ответа) 0 Местоположение и инфраструктура 0 Наличие бюджетных мест 0 Проходной балл ЕГЭ и ВИ 0 Стоимость обучения 0 Профессорско-преподавательский состав (ППС) 0 Возможность трудоустройства 0 Интересная студенческая и спортивная жизнь 0 Возможность участия в научных исследованиях
У Вас есть потребность в брендированной продукции ПГУПС? 0 Да, обязательно 0 Возможно, это интересно 0 Нет, не вижу в ней смысла
к категории неальтернативных, предусматривающих возможность выбора разных вариантов ответов. Небольшая часть вопросов анкеты — полузакрытые, в которых у респондента есть возможность привести собственную версию ответа.
Важным этапом проводимого исследования является выбор шкалы ответов — алгоритма, с помощью которого проводится измерение изучаемых явлений в виде числовой математической системы. Подробно разнообразные типы шкал, отличающиеся по сложности и способам их получе-
ния, описаны в работе [7]. В нашем исследовании были применены:
1. Номинальная шкала, предусматривает возможность установления равенства между объектами, относящимися к одной и той же категории. Например, в анкете устанавливается пол респондентов (мужской, женский), уровень получаемого образования (бакалавриат, магистратура), направление подготовки (экономика, менеджмент, психология).
2. Ранговая шкала, которая создает определенную иерархию
от большего к меньшему, от лучшего к худшему. При этом оценить насколько больше или меньше, лучше или хуже, достаточно сложно. Например, при ответе на ряд вопросов участники выбирают варианты ответов: Да, хорошо знаю; Обладаю некоторой информацией; Практически ничего не знаю; Нет; Да, абсолютно верно; Большей частью да; Лишь в некоторых моментах; Нет. В зависимости от выбранного варианта определяется степень осведомленности и убежденности отвечающего.
Результаты (Results)
Результаты проведенного опроса показали, что подавляющая часть респондентов (74,7%) хорошо знают внешние атрибуты бренда ПГУПС (логотип, полное название, корпоративные цвета, символы) и только 2,2% не обладают никакой информацией. С историей университета хорошо знакомы 30,4 % участников опроса, обладают некоторой информацией 63,8%.
Крупнейшие достижения университета в сфере науки и образования хорошо известны 19,6% респондентов, 37,7% обладают некоторой информацией.
Воспринимают университет как современный вуз, готовящий востребованных на рынке труда специалистов 29,3% ответивших, для 46,7% респондентов — это утверждение верно по большей части. При этом 42,4 % респондентов гордятся своей принадлежностью к университету, 34,8% — «большей частью да» и только 8,7% — «нет».
Обучение в университете повышает значимость, самооценку и внутреннюю гармонию более чем у половины опрошенных респондентов в той или иной мере, что является позитивным элементом формирования бренда университета.
Практически половина участников опроса — 47,8% обязательно порекомендуют обучение в университете другим, при этом 58,7% студентов большей частью удовлетворены качеством обучения.
Несмотря на вполне лояльное отношение к вузу, студенты не пишут отзывы об университете (73,9%), только 10,9% делятся своим опытом обучения публично.
Важным показателем является ощущение комфорта в стенах университета, которой испытывают
практически все респонденты (47,8% — «абсолютно комфортно» и 39,1% — «большей частью комфортно»).
Высокая степень удовлетворения уровнем профессорско-преподавательского состава (ППС), учебно-вспомогательного персонала (УВП) и качеством инфраструктуры университета, несомненно, является благоприятной составляющей бренда ПГУПС.
В качестве основных конкурентных преимуществ участники опроса назвали: местоположение (82,6%), проходной балл ЕГЭ (58,7%), стоимость обучения (48,9%), инфраструктура (41,3%), возможность трудоустройства (39,1%), уровень ППС (34,8%), интересная студенческая жизнь (32,6%), возможность участия в научных конференциях (27,2%), наличие бюджетных мест (15,2%), наличие общежитий (1,1%).
Большая часть опрошенных студентов проявляют интерес к брен-дированной продукции ПГУПС (73,9%). В качестве вариантов продукции с брендом предпочтение отдают: 59,8% — толстовкам для отдыха; 48,9% — канцелярские товары; 46,7% — футболки для занятий спортом; 43,5 % — сумки-шоперы; игрушки — символы ПГУПС - 40,2%.
Обсуждение (Discussion)
Данные отражают усредненные ответы по факультету, независимо от направлений обучения. Статистика в разрезе образовательных программ несколько отличается. Результаты проведенного опроса должны выявить слабые места и болевые точки в формировании бренда, с которыми необходимо работать с целью развития имиджевой составляющей университета. Например, внешние атрибуты университета и его история не из-
вестны или практически не известны лишь 6,5% и 3,3% опрошенных, что является позитивным моментом. По этому направлению следует определить восприятие студентами внешних элементов бренда с точки зрения актуальности современным трендам.
Чуть меньше половины опрошенных имеют отдаленное представление о крупнейших достижениях университета в сфере науки и образования. Это значит, что необходимо приложить маркетинговые усилия для популяризации этих знаний, как среди внутренних, так и среди внешних пользователей информации.
Не воспринимают ПГУПС как престижный вуз менее 5% респондентов, что находится в рамках статистической погрешности.
Около половины респондентов (46,7%) не испытывают чувства сопричастности к масштабным проектам, в реализации которых принимали участие студенты и преподаватели университета. Это свидетельствует о недостаточном освещении проектов, имеющих огромное значение для формирования бренда университета.
Отсутствие отзывов со стороны 73,9% обучающихся — это еще один не востребованный ресурс, который может играть большую роль в повышении привлекательности университета, т.к. 90% обучающихся готовы в той или иной мере порекомендовать вуз для обучения другим.
Одним из интересных направлений формирования и продвижения бренда является опыт «соприкосновения» с университетом,влияющий на чувства обучающихся (звук, цвет, вкус, запах). Например, для многих участников опроса (52,2%) было бы интересно приобретать фирменные блюда, реализуемые в студенческих столовых.
Заключение (Conclusion)
Бренд университета — это тот образ, который видят его носители (сотрудники, студенты) и пользователи (партнеры, спонсоры, работодатели, школьники, родители). Он формируются на основе истории, достижений, образовательных программ,преподавателей, студентов, научно-исследовательской работы, а также взаимодействия с обществом и бизнес-сообществом. Бренд университета отражает его ценности, миссию, видение и уникальность, помогая привлечь студентов, преподавателей, спонсоров и партнеров.
Для того чтобы выстроить эффективно работающий бренд, необходимо провести аудит его состояния в текущем моменте времени. Маркетинговые исследования восприятия бренда как со стороны внутренних, так и внешних пользователей является одним из трудоемких, но очень важ-
ных шагов на пути к намеченной цели.
Разработанная авторская программа маркетингового исследования принятия решения о выборе университета на основе восприятия его бренда и инструменты ее реализации, позволяет выявить наиболее значимые факторы,вли-яющие на восприятие бренда, что является основой для разработки стратегии его продвижения.
Учитывая опыт экспертов по продвижению университетов, следует отметить: важно фокусироваться не на том, что ты делаешь, т.к. чаще всего в этом нет уникальности, а почему ты это делаешь? Именно в такой постановке вопроса можно определить свои отличительные и наиболее привлекательные особенности, определяющие бренд образовательного учреждения.
В формировании и продвижении бренда участвуют в первую очередь его носители, которые
должны участвовать на всех этапах его становления. Начиная от определения его визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция), которую можно передать на аутсорсинг и заканчивая смысловой идентичностью, которую определяют лишь те, кто ежедневно соприкасается с университетом.
Уникальность образовательных брендов заключается в том, что они нацелены на формирование долгосрочных отношений с целевыми аудиториями, а значит, необходимо очень хорошо понимать нужды, потребности, интересы внешних и внутренних целевых аудиторий и их особенности потребления контента. Поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно, чтобы бренд «работал» в течение всего образовательного цикла, с учетом особенностей его отдельных этапов.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Хэмилтон, Дж. Что такое маркетинговые исследования? / Дж. Хэмилтон // Социологические исследования. — 1994. - № 3. - С. 110-14. - EDN SYPYCL.
2. Honomichl, Jack. Who's spending it, and on what // Marketing News, Vol. 32, No. 12, June 8, 1998, p. 5.
3. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Гилберт А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2003. - 748 с.
4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков; Е. П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп.. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с.
5. Дихтль, Е Практический маркетинг: учебное пособие для студентов экономических специальностей вузов, системы повышения квалификации менеджеров: Пер. с нем. / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Высшая школа, 1996. - 255 с.
6. Анурин, В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 269 с.
7. Ядов, В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В.А. Ядов. - Издание 2-е, переработанное и дополненное. - М.: Наука, 1987. - 248 с.
