CC BY
228
© Л.С. Шаховская, С.В. Пацанов, 2008
УДК 658.8:339.187.62 ББК 65.291.32+65.262.533
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЛИЗИНГОВОЙ КОМПАНИИ
Л.С. Шаховская, С.В. Пацанов
Статья посвящена проблеме комплексного использования маркетинговых инструментов как необходимого условия обеспечения конкурентоспособности лизинговой компании в условиях усиливающейся конкуренции на рынке лизинговых услуг. К таким инструментам авторы относят развитие каналов продаж, работу с повторными клиентами, Интернет-продвижение услуги, рекламу в целевой аудитории, проведение PR-акций, телемаркетинг и "горячую" телефонную линию. Их применение позволяет оптимизировать источники клиентов, обеспечить узнаваемость лизинговой компании на рынке, развивать отношения с партнерами, сохранить и увеличить долю рынка.
Ключевые слова: лизинговые компании, конкурентоспособность, маркетинговые инструменты, повышение конкурентоспособности, реклама.
В условиях постоянно усиливающейся конкуренции субъекты предложения на рынке лизинговых услуг должны не только сохранять конкурентные преимущества, но и активно использовать маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности. Из всех известных в настоящее время маркетинговых инструментов [5] на этом рынке целесообразно использовать следующие: развитие каналов продаж, работу с повторными клиентами лизинговой компании, интернет-продвижение лизинговой услуги, ее рекламу, PR-акции, телемаркетинг, «горячую» телефонную линию.
Применение маркетинговых инструментов позволяет лизинговой компании увеличивать свою долю рынка лизинга. Рассмотрим более подробно основные маркетинговые инструменты, используемые лизинговой компанией, и их влияние на повышение ее конкурентоспособности.
1. Организация и развитие сотрудничества с каналами продаж (автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продав-
цы самоходных машин, поставщики оборудования и др.) [3]. Отлаженная работа с каналом продаж может увеличить поток клиентов и превратить его в один из источников клиентской базы. Для самих каналов продаж лизинг создает дополнительные возможности реализации своих дорогостоящих товаров, получения клиентов от лизинговой компании, развития корпоративных продаж, получения дополнительного дохода в случае, если между каналом продаж и лизинговой компанией заключен агентский договор. Наличие постоянного источника спроса -канала продаж - является важным конкурентным преимуществом лизинговой компании на рынке, позволяет увеличивать долю рынка. Схема взаимодействия лизингодателей и поставщиков предметов лизинга представлена на рисунке 1.
2. Работа с повторными клиентами, которые являются «золотым» активом лизинговой компании, предполагает высокий уровень сервиса по обслуживанию действующих договоров лизинга и своевременное выявление потребностей клиента в новом предмете лизинга [2] (см. рис. 2).
Портфель лизинговых договоров по мере роста начинает генерировать новые сделки за счет повторного обращения кли-
Совместный продукт -товар в лизинг
Рис. 1. Схема сотрудничества лизинговой компании и канала продаж *
Предоставление первичных документов (счета-фактуры, акты и др.)
Консультирование по входящим вопросам: платежи, бухгалтерия, страхование и др.
Подготовка и подписание документов по завершении сделки '
Рис. 2. Работа с действующими клиентами лизинговой компании *
ентов за лизинговой услугой. С клиентом, который обращается во второй раз, работать проще, чем с новым, поскольку он уже примерно знает бизнес-процедуры, необходимые для получения финансирования. Чтобы получить повторного клиента в будущем, необходимо максимально удовлетворить потребности клиента в настоящем. Эффективная работа с лизингополучателями дает возможность не только сохранить долю рынка и нарастить портфель договоров, но и получить дополнительное конкурентное преимущество перед теми лизинговыми компаниями, которые только выходят на новый рынок.
3. Интернет-продвижение лизинговой услуги [1]. Одним из наиболее эффективных
* Составлено авторами.
инструментов является сайт лизинговой компании, который можно сравнить с круглосуточным офисом.
Основными характеристиками интернет-сайта лизинговой компании являются:
- степень «раскрученности», которая определяется местом отображения сайта в наиболее известных поисковых системах. Самым удобным и распространенным способом поиска информации в Сети являются поисковые системы. Среднестатистический пользователь просматривает не более 2-3 первых страниц поиска, и если информации о лизинговой компании нет на данной странице, то, скорее всего, потенциальный клиент так о ней и не узнает. Специаль-
ные бизнес-услуги позволяют разместить заданную информацию на первых страницах поисковых систем;
- информационная насыщенность, которая позволит пользователю удовлетворить свою потребность в информации о лизинговых услугах. Сайт должен содержать всю необходимую клиенту информацию, которая позволит ему вникнуть в суть лизинговой схемы и мотивирует его обращение в данную лизинговую компанию для ведения дальнейших переговоров по поводу приобретения услуги лизинга. В то же время информация должна быть доступной к просмотру, не быть излишней, не вводить потенциального клиента в замешательство и сомнения;
- актуальность информации, которая содержится на сайте, зависит от того, как часто происходит обновление сетевого ресурса. Обновление информации должно осуществляться на систематической основе, данные не должны устаревать и дезинформировать потенциального клиента;
- интерактивность, которая характеризует способность сайта удовлетворить информационные потребности пользователя, даже если непосредственно на сетевом ресурсе нет требуемой информации (система «вопрос-ответ», обратная связь, калькуляторы, наличие форума, возможность получить формы и др.).
Наличие перечисленных характеристик -
результат систематической работы над сайтом, который является мощным маркетинговым инструментом и способен стать источником непрерывного потока клиентов. Такой интернет-ресурс превращается в значимый фактор повышения конкурентоспособности лизинговой компании в условиях информатизации и компьютеризации деятельности хозяйствующих субъектов.
4. Классический и самый распространенный на рынке маркетинговый инструмент -реклама (в печатных СМИ, на телевидении, совместная реклама с партнерами, наружная реклама и др.) [4]. Реклама на рынке лизинга не дает такой отдачи, как перечисленные выше маркетинговые инструменты, поскольку рынок лизинга - это корпоративный рынок В2В. Однако лизинговым компаниям стоит проводить рекламную кампанию преимущественно в це-
левых СМИ, в определенных телепередачах и совместно с партнерами. Главное в рекламе на данном рынке - донести информацию именно до целевой аудитории (собственники бизнеса, руководители и сотрудники, которые имеют непосредственное отношение к управлению основными средствами и финансовыми потоками). Также целесообразно делать рекламу в имиджевых целях. Особенностью рекламы на рынке лизинговых услуг является то, что наибольший эффект дает ее размещение непосредственно в каналах продаж: буклеты, стенды, листовки, растяжки и др. При этом при воздействии на клиента целесообразно применять комплексный подход: реклама в сочетании с рекомендацией продавца (см. рис. 3).
Целевая и имиджевая реклама способствует росту узнаваемости лизинговой компании на рынке, что повышает ее конкурентоспособность и усиливает эффективность применения других маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг.
5. PR -акции на рынке лизинговых услуг (организация семинаров, круглых столов и др.) позволяют рассказать потенциальным лизингополучателям о преимуществах лизинга, а проведение совместных круглых столов с партнерами способствует развитию отношений сотрудничества [2]. Данный маркетинговый инструмент повышает степень узнаваемости и информационной открытости лизинговой компании, улучшает климат партнерских отношений с действующими каналами продаж и позволяет организовать новые, что в конечном итоге ведет к росту конкурентоспособности на рынке.
6. Телемаркетинг также является инструментом маркетингового обеспечения рынка лизинговых услуг, основная функция которого -поиск целевых клиентов посредством телефонного обзвона баз данных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Телемаркетинг представляет собой форму активных продаж услуги на рынке и позволяет получить новых клиентов для лизинговой компании. На рынках В2В, как правило, целью первичного («холодного») звонка клиенту является «продажа» встречи, а уже при личной встрече ставится задача продать услугу [3]. Достоинствами телемаркетинга можно считать низкую себестоимость (значительно ниже, чем у рекла-
мы) и целевую направленность, а недостатком - низкую эффективность.
Телемаркетинг также активно используется на рынках В2С, однако целесообразность его применения на рынках потребительских товаров значительно ниже, чем на рынках В2В, так как на данных рынках больший результат дает реклама.
7. Организация и поддержание «горячей» телефонной линии позволяет лизинговой компании повысить уровень сервиса за счет создания эффекта постоянной связи с внешни-
ми контрагентами, получить консультацию по телефону или пообщаться с конкретным сотрудником. «Горячая» линия не предполагает ситуации, когда телефонная линия занята или же, наоборот, трубку никто не снимает. Результатом функционирования «горячей» линии является повышение лояльности контрагентов к компании и получение новых клиентов.
Итак, каждый маркетинговый инструмент на рынке лизинговых услуг соответствует определенному источнику спроса. Основные источники спроса представлены на рисунке 4.
Реклама в канале продаж
Продажа
предмета
лизинга
продавцом
Обращение клиента за услугой лизинга
Рис. 3. Влияние рекламы в канале продаж на продажу услуги лизинга 9
Клиент,
узнавший
об услуге
Клиент из рекламы,
с сайта РЯ-акции
или в результате
телемаркетинга
Рис. 4. Источники клиентов для лизинговой компании *
* Составлено авторами.
Таким образом, на конкурентном рынке лизинговых услуг необходимым условием сохранения и повышения конкурентоспособности лизинговой компании является комплексное использование маркетинговых инструментов, основными из которых являются организация и развитие каналов продаж, систематическая работа с повторными клиентами, интернет-продвижение услуги, реклама в целевой аудитории, проведение РЯ -акций, телемаркетинг и «горячая» телефонная линия. Применение перечисленных маркетинговых инструментов позволяет получить или оптимизировать источники клиентов, обеспечить узнаваемость лизинговой компании на рынке, развивать отношения с партнерами, тем самым сохранить и увеличить долю рынка,
повысить конкурентоспособность лизинговой компании на нем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вахитов, Д. Р. Лизинг: зарубежный опыт и российская практика / Д. Р. Вахитов, И. В. Тазиев, В. Г. Тимирясов. - Казань : Таглимат, 2003. - 92 с.
2. Газман, В. Д. Рынок лизинговых услуг / В. Д. Газман. - М. : Фонд «Правовая культура», 1999.- 376 с.
3. Горемыкин, В. А. Лизинг / В. А. Горемыкин. -М. : Изд.-торг корпорация «Дашков и К», 2003. - 944 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2001. - 752 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Изд. дом «Вильямс», 2007. - 656 с.
MARKETING INSTRUMENTS OF COMPETITIVE STRENGTH INCREASE
OF A LEASING COMPANY
L.S. Shahovskaya, S.V Patsanov
The article focuses on a problem of integrated use of marketing instruments as a necessary condition for competitive strength of a leasing company in the context of increased competition in the leasing market. The authors refer to such instruments sales channel development, work with recurrent clients, an internet promotion of service, publicity in a target group, PR-actions, telemarketing and tip-lines. Their use ensures optimizing of clients sources, leasing company awareness in the market, developing relationships with partners, retention and increase of market share.
Key words: leasing company, competitive strength, marketing instrument, increase of competitive strength, publicity.
