CC BY
126
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 21 • ноябрь 2017
ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
издательство
Креативная экономика
маркетинговые аспекты сервисного менеджмента
Стребкова Л.Н. 1
1 Новосибирский государственный технический университет, Новосибирск, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Существуют различные модели маркетинга услуг и методы управления их качеством, также многие авторы рассматривают практические аспекты сервисной деятельности. Однако следует отметить имеющийся разрыв между теорией и практикой в области маркетинга услуг и планированием и организацией деятельности сервисной компании. Именно поэтому актуальна разработка единой концепции управления предприятием сферы услуг, понятной как на стратегическом уровне, так и на уровне ее оперативной реализации. В качестве основы данного подхода можно использовать треугольную модель маркетинга услуг Ф. Котлера, в которой особое внимание предлагается уделить формированию лояльности персонала с целью повышения его клиентоориентированности, что в итоге должно привести к росту уровня удовлетворенности потребителей и, как следствие, прибыли сервисной организации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг услуг, сервис, менеджмент, лояльность персонала, клиентоориентированность, лояльность клиентов, удовлетворенность потребителей.
Marketing aspects of service management
Strebkova L.N. 1
1 Novosibirsk State Technical University, Russia
введение
Сервисный менеджмент как область науки и практики представляет собой управление, которое ориентировано на удовлетворение специфических потребностей клиентов путем предоставления им услуг высокого качества, представляющих для них ценность, посредством эффективной организации бизнес-процессов сервисного предприятия [8] (РаШвоу, 2011).
Исходя из особенностей услуг как особого вида блага, крайне сложно четко отделить друг от друга маркетинговую деятельность, процесс предоставления услуг и управление человеческими ресурсами. Менеджмент сервисного предприятия включает в себя элементы внешнего маркетинга, ориентированного на управление поведением клиента, внутреннего маркетинга, направленного на развитие персонала, и операционного менеджмента, целью
которого является внутрифирменная координация действий и управление качеством услуг. Таким образом, успех руководства сервисной организации определяется качеством управленческих решений, принятых под влиянием множества самых разнообразных факторов.
Роль маркетинга в управлении сервисной деятельностью
Среди множества моделей маркетинга услуг одной из самых конструктивных является треугольная модель Ф. Котлера, в которой наравне с инструментами традиционного комплекса маркетинга фигурирует мотивация персонала и контроль качества оказания услуг. В соответствии с данной моделью можно определить основные маркетинговые факторы, типичные для сервисных предприятий (табл.).
Многие из перечисленных факторов управляемы, особенно это относится к внутреннему и интерактивному маркетингу, так как эти аспекты деятельности полностью находятся в зоне влияния сервисной организации, в отличие от внешнего маркетинга, который не в полной мере зависит от реализуемой стратегии предприятия, а отчасти представляет собой ответную реакцию организации на изменения в запросах потребителей и состоянии конкурентной среды.
Проведенные исследования показали, что потребители при выборе той или иной сервисной компании руководствуются такими критериями, как уровень цен, имидж фирмы, культура обслуживания, местоположение организации, ассортимент оказываемых услуг. Причем выбирая сервисное предприятие впервые, клиенты ориентируются на более конкретные параметры, такие как ценовая политика, известность предпри-
ABSTRACT:_
There are different models of service marketing and methods for managing their quality. Many authors consider the practical aspects of service activities. However, we should note that there is a gap between the theory and practice in service marketing and planning and organizing the service company. That's why the development of a unified concept of service enterprise management, understandable both at the strategic level and at the level of its operational implementation, is relevant. As a basis for this approach, you can use the Service Marketing Triangle by F. Kotler, when you pay special attention to the formation of staff loyalty in order to increase its client orientation. In the end that should lead to the increase in client satisfaction and, consequently the profit of a service organization.
KEYWORDS: service marketing, service, management, staff loyalty, client-orientation, client loyalty, client satisfaction
JEL classification: L80, M31 Received: 10.10.2017 / published: 16.11.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Strebkova L.N. (strebkova1n0corp.nstu.ru)
CITATION:_
Strebkova L.N. (2017) Marketingovye aspekty servisnogo menedzhmenta [Marketing aspects of service management]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (21). - 3327-3334. doi: 10.18334/rp.18.21.38539
ятия, широта ассортимента. А главными критериями выбора фирмы для повторного обращения являются высокий уровень обслуживания и доверие к компании. К тому же в случае отрицательного опыта взаимодействия с предприятием сферы услуг в числе основных причин неудовлетворенности клиенты указывают следующие: плохая организация процесса обслуживания, конфликт с персоналом, невыполнение фирмой условий договора, несоответствие полученных выгод заявленной цене [10] ^Шь^г^ 2011).
Таблица
маркетинговые факторы деятельности сервисных компаний
Внешний маркетинг Предпочтения потребителей Платежеспособность населения Конкурентная среда Выбранная специализация Ценовая политика и уровень издержек Стратегия маркетинга Комплекс маркетинговых коммуникаций Имидж предприятия Бюджет маркетинга Ассортиментная политика
Внутренний маркетинг Корпоративная культура Начальное обучение и возможность повышения квалификации Маркетинговая информационная система Информирование сотрудников Адекватная система поощрения Стандарты обслуживания Система управления качеством предоставления услуг
Интерактивный маркетинг Квалифицированная работа персонала Индивидуальный подход в обслуживании Программы лояльности База данных постоянных клиентов Сайт компании Расположение и оформление офиса Проведение маркетинговых исследований
Источник: составлено автором.
Это означает, что для первичного привлечения клиентов, безусловно, необходимо применение инструментов внешнего, или традиционного, маркетинга. Однако чтобы удержать клиента и закрепить его в качестве постоянного, требуется реализовать внутренний и интерактивный виды маркетинга. Причем внутренний маркетинг
ОБ АВТОРЕ:_
Стребкова Лидия Николаевна, доцент кафедры маркетинга и сервиса, кандидат экономических наук, доцент (strebkova1n0corp.nstu.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Стребкова Л.Н. Маркетинговые аспекты сервисного менеджмента // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 21. - С. 3327-3334. С01: 10.18334/гр.18.21.38539
является основой для реализации маркетинга взаимоотношений, так как без формирования соответствующей организационной культуры невозможно обеспечить высокое качество взаимодействия персонала с потребителями услуг в процессе их оказания [6] (Melnik, Khristofor, 2015).
внутрифирменный маркетинг как основа формирования лояльности персонала
Внутренний маркетинг оказывает существенное влияние на результаты деятельности предприятия. Он реализуется через воздействие на сотрудников организации посредством отношения к работнику как к клиенту, что способствует формированию клиентоориентированного поведения и активному внедрению инноваций. А также внутренний маркетинг нацелен на бизнес-процессы компании, которые, с одной стороны, организуются в соответствии с принципами маркетинга, а с другой стороны, изменяются с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, внутриорганизационный маркетинг является основой для оптимизации внутрифирменного планирования с помощью средств маркетингового и кадрового менеджмента, который должен быть направлен на развитие внутреннего бренда компании, формирование лояльности и приверженности сотрудников, а также на продвижение внутри организации корпоративных целей и ценностей, нововведений и организационных изменений [2, 11] (Zaemyuk, Ulyanchenko, Kiselyov, 2014; Chernikova, Kiselyov, 2013).
Специфика предприятий сферы услуг состоит в том, что большая часть персонала взаимодействует с потребителями. Применение любых маркетинговых инструментов в организации требует поддержки мотивированного персонала, желающего проявить активность в создании ценности услуги. Формирование лояльности работника во многом связано с программой мотивации и стимулирования, реализуемой на предприятии, поэтому задача руководства компании - создать такие условия труда, чтобы вызвать положительное отношение работника к своему предприятию и соответствующее поведение работника на его профессиональном месте, обеспечивающее предоставление лучшего сервиса [5] (Matolygina, Ruglova, 2016).
Высокий уровень лояльности персонала сервисного предприятия отражает высокую степень вовлеченности сотрудников в процессы совершенствования качества обслуживания, формирования и поддержания имиджа предприятия и повышения эффективности деятельности компании, так как лояльные сотрудники более качественно и уважительно обслуживают клиентов. В сфере услуг невозможно обеспечить лояльность клиентов, если нет лояльности сотрудников. Работу по формированию лояльности персонала следует выделить в самостоятельное направление деятельности, максимально учитывая специфику сферы услуг, так как ключевым фактором конкурентоспособности сервисного предприятия является его персонал [7] (Morozova, Popravkina, Chemova, 2016).
клиентоориентированность персонала в создании ценности услуги
Система управления процессом предоставления услуг должна быть разработана индивидуально для каждого предприятия. Данная система должна формироваться совместно с системой маркетинга и менеджмента качества, учитывая, что главной целью такого комплексного подхода будет ориентация на потребителя [4] (Makarenya, 2012).
Клиентоориентированный подход должен реализовываться не только контактным персоналом, а охватывать все предприятие, становясь базовым принципом его функционирования и основой для формирования организационной культуры. Установление и развитие взаимоотношений с клиентами, удовлетворение их явных и скрытых потребностей позволяет повысить ценность услуги, создать позитивный имидж компании, сохранить и увеличить клиентскую базу [1] (Apenko, Shavrovskaya, 2012).
Построение эффективной системы управления клиентоориентированностью предприятия - это наиболее эффективный способ добиться лояльности клиентов и повысить конкурентоспособность сервисной организации. Клиентоориентированность является результатом процессов создания более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценности, которая позволит привлечь новых и удержать имеющихся клиентов и, соответственно, увеличить объем продаж и прибыль предприятия. Внедрение инноваций и совершенствование процессов операционного менеджмента являются главными условиями реализации механизма клиентоориентированности предприятия, позволяющими добиться лояльности потребителей и повысить его конкурентоспособность [3] (Ladygina, 2017).
Клиентоориентированность предприятия является многофакторной величиной, для ее оценки сложно выбрать какой-то один показатель. Более того, уровень клиен-тоориентированности предприятия может иметь как внутреннюю, так и внешнюю оценку. Внутренний контроль над реализацией клиентоориентированного подхода сопряжен с разными аспектами деятельности сервисного предприятия, такими как наличие специализированных подразделений, которые отвечают непосредственно за работу с клиентами; система менеджмента качества, включающая в себя управление процессами предоставления услуг, а также предпродажного и послепродажного обслуживания клиентов; стоимость услуг с учетом внедрения новых технологий и т.д. Однако перечисленные факторы характеризуют внутренние бизнес-процессы компании, но не дают представления о результатах применения клиентоориентированного подхода, главным из которых является удовлетворенность потребителей. Именно этот показатель может быть использован для внешней оценки уровня клиентоориентиро-ванности организации и ценности ее услуг.
заключение
Главная цель сервисной организации - достижение максимальной ценности услуги для потребителя при минимальной стоимости. Сервисный менеджмент предполагает реализацию функций маркетинга, управление качеством услуг и организацию бизнес-
Лояльность персонала
Персонал
Клиентоориентироеанность Удовлетворенность
Интерактивный маркетинг
Рисунок. Модифицированная автором модель маркетинга услуг Ф. Котлера Источник: составлено автором.
процессов, направленных на полное удовлетворение потребностей клиентов посредством эффективного использования всего потенциала предприятия [9] (Strebkova, 2017).
Рассмотренные в статье категории тесно переплетаются между собой, описывая в большей степени маркетинговые аспекты деятельности сервисной фирмы. Реализация внутрифирменного маркетинга направлена на формирование лояльности персонала, осуществление традиционного маркетинга способствует лояльности клиентов, которая основывается в том числе на их удовлетворенности, возникающей в процессе взаимодействия с клиентоориентированными работниками организации (рис.).
Стратегическая необходимость в развитии любого предприятия сферы услуг и самый надежный способ повышения его конкурентоспособности - осуществление инноваций с целью своевременного выполнения запросов потребителей, что невозможно без реализации концепции всеобщего маркетинга.
Назначение сервисного менеджмента заключается в создании результативного механизма внутри предприятия, обеспечивающего предоставление услуг наивысшего качества, максимально удовлетворяющих потребности и ожидания потребителей. Формирование корпоративной культуры, применение программ мотивации должны способствовать повышению удовлетворенности сотрудников и их вовлеченности в процесс труда, что в итоге положительно отразится на этике поведения с клиентами, а также на финансовых и рыночных показателях деятельности компании.
Лояльность клиентов
Клиенты
ИСТОЧНИКИ:
1. Апенько С.Н., Шавровская М.Н. Клиентоориентированность персонала в концеп-
ции маркетинга отношений // Вестник Омского университета. Серия: Экономика.
- 2012. - № 2. - с. 50-56.
2. Заернюк В.М., Ульянченко Л.А., Киселёв А.С. Классификация подходов к органи-
зации внутриорганизационного маркетинга: теоретический аспект // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 6. - с. 202-216. - doi: 10.12737/6699.
3. Ладыгина Е.Е. Концептуальная модель формирования и оценки уровня клиентоо-
риентированности предприятий // Вестник МГСУ. - 2017. - № 3. - с. 284-292. - doi: 10.22227/1997-0935.2017.3.284-292.
4. Макареня Т.А. Маркетинговый подход в управлении системой предоставления
услуг // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика.
- 2012. - № 2. - с. 212-219.
5. Матолыгина Н.В., Руглова Л.В. // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - № 6. - url:
http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-loyalnosti-personala-kak-marketingovyy-instrument-obespecheniya-konkurentnogo-preimuschestva-predpriyatiya.
6. Мельник Т.С., Христофор О.В. // Сборник научных трудов Днепропетровского
национального университета железнодорожного транспорта имени академика В. Лазаряна «Проблемы экономики транспорта». - 2015. - № 10. - url: http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-interaktivnogo-marketinga-kak-osnova-sovershenstvovaniya-protsessa-predostavleniya-servisnoy-uslugi.
7. Морозова Л.С., Поправкина А.А., Чернова Д.Г. Подходы к определению понятия
«Лояльность потребителя» в индустрии гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. - 2016. - № 1. - c. 85-93. - doi: 10.12737/19171.
8. Патласов О.Ю. Современные технологии управления в сервисе. / Монография. -
Омск: Издательство НОУ ВПО ОмГА, 2011. - 240 c.
9. Стребкова Л.Н. // Сервис в России и за рубежом. - 2017. - № 4. - url: http:// cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-sovershenstvovaniya-kachestva-obsluzhivaniya-v-malyh-gostinitsah-goroda-novosibirska.
10. Стребкова Л.Н. Оценка отношения потребителей к туристским предприятиям // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011. -№ 34. - c. 52.
11. Черникова Л.И., Киселёв А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия // Сервис в России и за рубежом.
- 2013. - № 6. - c. 83-96.
REFERENCES:
Apenko S.N., Shavrovskaya M.N. (2012). Klientoorientirovannost personala v kontseptsii marketinga otnosheniy [Client-oriented staff within relationship marketing concept]. Bulletin of Omsk University Series \. (2). 50-56. (in Russian).
Chernikova L.I., Kiselyov A.S. (2013). Vliyanie vnutriorganizatsionnogo marketinga na konechnyy rezultat deyatelnosti predpriyatiya [The impact of internal marketing on the outcome of business]. Service in Russia and abroad. (6). 83-96. (in Russian).
Ladygina E.E. (2017). Kontseptualnaya model formirovaniya i otsenki urovnya klientoorientirovannosti predpriyatiy [Concept model of creation and assessment of the degree of focus-on-clients of the enterprise]. Vestnik MGSU. (3). 284-292. (in Russian). doi: 10.22227/1997-0935.2017.3.284-292.
Makarenya T.A. (2012). Marketingovyy podkhod v upravlenii sistemoy predostavleniya uslug [Marketing approach in the management of service system]. Bulletin of Adyghe State University. Series 5: Economics. (2). 212-219. (in Russian).
Matolygina N.V., Ruglova L.V. (2016). Formirovanie loyalnosti personala kak marketingovyy instrument obespecheniya konkurentnogo preimuschestva predpriyatiya [Building staff loyalty as a marketing tool to ensure a competitive advantage of the enterprise]. Naukovedenie. (6). (in Russian).
Melnik T.S., Khristofor O.V. (2015). Razvitie interaktivnogo marketinga kak osnova sovershenstvovaniya protsessa predostavleniya servisnoy uslugi [Development of interactive marketing as a basis for improving the process of providing services]. Sbornik nauchnyh trudov Dnepropetrovskogo natsionalnogo universiteta zheleznodorozhnogo transporta imeni akademika V. Lazaryana «Problemy ekonomiki transporta». (10). (in Russian).
Morozova L.S., Popravkina A.A., Chernova D.G. (2016). Podkhody k opredeleniyu ponyatiya «Loyalnost potrebitelya» v industrii gostepriimstva [Approaches to the definition of concept "customer loyalty" in hospitality industry]. Service in Russia and abroad. 10 (1). 85-93. (in Russian). doi: 10.12737/19171.
Patlasov O.Yu. (2011). Sovremennye tekhnologii upravleniya v servise [Modern technologies of management in service] Omsk: Izdatelstvo NOU VPO OmGA. (in Russian).
Strebkova L.N. (2011). Otsenka otnosheniya potrebiteley k turistskim predpriyatiyam [Assessment of the attitude of consumers to tourism enterprises]. Management of economic systems: electronic scientific journal. (34). 52. (in Russian).
Strebkova L.N. (2017). Vozmozhnosti sovershenstvovaniya kachestva obsluzhivaniya v malyh gostinitsakh goroda Novosibirska [Options for improving the quality of service in small hotels in Novosibirsk].Service in Russia and abroad. (4). (in Russian).
Zaernyuk V.M., Ulyanchenko L.A., Kiselyov A.S. (2014). Klassifikatsiya podkhodov k organizatsii vnutriorganizatsionnogo marketinga: teoreticheskiy aspekt [The inner organizational marketing methods classification: theoretical aspects]. 8 (6). 202216. (in Russian). doi: 10.12737/6699.
