CC BY
78
финансовых и людских ресурсов.
Программно-целевые методы управления в настоящее время все шире внедряются в практику работы федеральных, региональных и муниципальных органов и организаций культуры. Для того чтобы освоить технологии разработки и реализации целевых программ и наполнить их предметным содержанием, можно обратиться к Концепции Федеральной целевой программы «Культура России (2012—2018 годы)» (См.: Постановление Правительства от 03 марта 2012 N 186 «О Федеральной целевой программе "Культура России (2012—2018 годы)"»), в которой главными приоритетами являются: сохранение культурных ценностей и традиций народов Российской Федерации, материального и нематериального наследия культуры России, использование его в качестве ресурса духовного и экономического развития; развитие творческого потенциала нации, обеспечение широкого доступа всех со-
циальных слоев к ценностям отечественной и мировой культуры; воспитание подрастающего поколения в духе правовой демократии, гражданственности и патриотизма, приобщение к мировой и отечественной культуре, обеспечение свободы творчества; поддержание высокого престижа российской культуры за рубежом и расширение международного культурного сотрудничества.
Федеральная целевая программа, таким образом, становится механизмом управления и выстраивания отношений с региональной и местной властью. С помощью программы Министерство культуры выстраивает новые отношения с органами местного самоуправления, согласовывает интересы регионов и органов местного самоуправления.
Целевые программы в настоящее время разработаны и реализуются во всех 83 субъектах Российской федерации, в большинстве городских округов, муниципальных районов и поселений.
М
АРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ТЕАТРОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
УДК 351.85
Э. Э. Бочкарева
Государственный академический университет гуманитарных наук (ГАУГН)
На примере Большого театра рассмотрены ключевые преобразования и социально-экономические трансформации, необходимые для оптимизации функционирования театров в рыночной среде. Обсуждается роль государства в процессе этих преобразований.
Ключевые слова: маркетинг, переход к рыночной экономике, Большой театр, государственная поддержка сценических искусств.
The Bolshoi Theater is chosen as an illustrative example for examining sweeping reforms and socioeconomic conversions essential for optimizing the operation of theaters in the market environment. A focus is placed on the role of the state in the course of such reforms.
Keywords: marketing, transition to market economy, Bolshoi Theatre, government support of performing arts.
214
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 3 (53) май-июнь 2013 214-218
^ Менеджмент в социально-культурной сфере
В конце ХХ века перед всеми социалистическими странами стояла одна и та же задача — переход от плановой экономики к рыночной. Существует несколько направлений перехода к рынку. Первое и одно из важнейших — ослабление государственного контроля во всех видах хозяйственной деятельности. Второе — структурное преобразование экономики, основанное на демонополизации и разгосударствлении. Третье — институциональное преобразование экономики и создание условий для функционирования свободной рыночной системы [4].
Ситуацию в сфере исполнительских искусств очень сложно обобщить для всех стран с переходной экономикой, особенно принимая во внимание, что многие из этих стран на данный момент уже являются частью Европейского союза. Тем не менее, все эти страны пытаются ответить на один и тот же вопрос: какие методы управления сектором исполнительских искусств наиболее эффективны.
Многие сценические организации, которые раньше были государственными, теперь перешли в частное владение, лишились поддержки и финансирования и не смогли выжить в этот тяжелый переходный период. В то же время артисты театра, которые раньше, состоя в штате театра, были удовлетворены своим финансовым положением, теперь вынуждены искать возможности подработать в частном секторе.
Также одним из главных препятствий к развитию сектора исполнительских искусств в странах с переходной экономикой является элементарный недостаток знаний и навыков в сфере маркетинга, менеджмента и финансирования креативных проектов.
Большой театр — жемчужина культурного наследия России. Он известен не только у нас в стране, но и за её пределами. В настоящее время труппа, например, балета Большого театра насчитывает 220 танцоров и является самой большой балетной труппой в мире.
В 2000 году на пост руководителя Большого театра был назначен Анатолий Иксанов. Он
столкнулся с целым рядом проблем, среди которых — и недостаток финансирования, и старый репертуар, и устарелый инвентарь, не отвечающий потребностям развития театра. Театру нужно было срочно выработать новую маркетинговую концепцию управления.
Новый директор начал реформирование маркетинговой политики театра в трёх направлениях. Первое: посредством долгих переговоров А. Иксанову удалось увеличить государственное финансирование театра. Так, если в 2000 году государство выделило на развитие театра 12 миллионов долларов, то к 2010 году выделенные средства превзошли 45 миллионов [6, с. 64].
Второе направление состояло в том, чтобы увеличить доход самого театра, прежде всего через продажу билетов. Кассы Большого театра одними из первых стали продавать билеты на спектакль за месяц и даже за два до его выхода, а также — одними из первых начали продавать билеты через Интернет. Билеты предоставлялись в восьми ценовых категориях в зависимости от расположения мест, что было редкостью для театров [6, с. 96]. Этот прием позволил театру привлечь разную аудиторию и стать доступным практически для всех слоёв населения.
Также был создан Попечительский совет театра, в который вошли лидеры российского бизнеса, разделившие ответственность за поддержание национального достояния.
Третье направление, выбранное для развития Большого театра, состояло в том, чтобы наладить тесные связи с театрами мирового значения, такими как «Ла Скала», Ковент-Гарден, Опера-де-Пари. 231 и 232 сезоны Большого театра ясно выявили приоритеты театра и ознаменовались мировым гастрольным турне.
Таким образом, весь традиционный комплекс маркетинга — продукт, ценообразование, распространение и коммуникации — был реализован в управлении Большим театром.
На примере Большого театра очень хорошо видно, как экономические перемены в стране послужили толчком к преобразова-
ниям театра.
Снятие контроля над ценообразованием позволило руководству театра наладить политику цен и сделать театр доступным. Продажа билетов помогла в борьбе с перекупщиками и дефицитом на билеты, что увеличило доходы театра.
Возможность самому формировать свой репертуар позволила театру расширить репертуар и стать более конкурентоспособным. Расширение репертуара также дало возможность задействовать иностранных актеров и режиссеров, что соответствует мировым практикам крупных театров. Внесение в репертуар постановок западных режиссеров привлекло дополнительное внимание к театру со стороны мирового культурного общества и позволило театру успешно гастролировать.
И наконец, институциональные преобразования позволили театру создать Попечительский совет, состоящий из крупных российских предприятий, что привлекло дополнительные средства на развитие театра и дало театру возможность отойти от прямой зависимости от государственных вливаний.
И всё же важно отметить, что зачастую успешное функционирование таких больших организаций, как Большой театр, невозможно без государственной поддержки. Индустрия сценических искусств требует политических и экономических регуляторов.
В странах с переходной экономикой государству необходимо разрабатывать законопроекты, направленные на развитие сферы сценических искусств на национальном и региональном уровнях. Также нельзя оставлять без внимания такую маркетинговую проблему, как «болезнь издержек», которая характеризуется тем, что зачастую издержки организаций, связанных с искусством, значительно превышают их доходы; этот разрыв может быть компенсирован только за счет государственных, частных и общественных пожертвований [3, с. 44—45].
Существует несколько общепринятых ин-струментариев для поддержки индустрии
сценических искусств, которыми пользуются в развитых странах: фискальные меры (субсидии, налоговые льготы, инвестиционные налоговые льготы), правовые политики (защита авторских прав, положения о прямых иностранных инвестициях), политика в сфере торговли (квоты на импорт), образование и обучение, информационный обмен и развитие рынка, международное сотрудничество (культурный обмен и культурная дипломатия) и, наконец, политика в сфере социального обеспечения [1].
В то же время есть несколько критических областей, где странам с переходной экономикой необходимы новые политические инициативы, которые будут способствовать развитию сферы сценических искусств. Эти области включают в себя обеспечение надежной инфраструктуры для развития театров, обеспечение благоприятной среды для инвестиций и финансовой поддержки театров, создание институционального механизма, поддерживающего функционирование организаций культуры, создание нормативно-правовой базы [6, с. 253].
В странах с переходной экономикой обеспечение должной инфраструктуры для функционирования индустрии сценических искусств является одной из основных задач государства. Как и в других производствах, индустрия сценических искусств нуждается в легком доступе к рабочим площадям по разумным ценам, к транспортной инфраструктуре, к информационным и коммуникационным технологиям. Роль государства заключается в том, чтобы предоставить театрам возможность развиваться в рыночной среде с использованием новейших технологий, как и в других сферах экономики, а также создать правовую базу для обеспечения необходимой инфраструктуры для развития индустрии сценических искусств.
Фактическая роль государства в распределении средств в культурном секторе в большинстве стран с переходной экономикой заключается в прямом управлении этими средствами через государственный аппарат или Министерство культуры.
^ Менеджмент в социально-культурной сфере
В развитых странах непосредственное участие в этом процессе, помимо государственного аппарата или Министерства культуры, играют также министерства, ответственные за индустриальное, технологическое и финансовое развитие. Такой подход позволяет более точно распределить государственные средства, привлекая специалистов из других областей.
Главной проблемой, с которой сталкиваются предприниматели в сфере сценических искусств, является создание убедительной бизнес-модели для получения банковских кредитов, а зачастую и государственных средств. Роль государства здесь заключается в обеспечении адекватного распределения средств и предоставлении инвестиционных возможностей для наибольшего количества участников культурной индустрии, а также — доступа к кредитам, которые помогли бы сделать сценические искусства более жизнеспособными. Конечно, большая часть средств должна выделяться в рамках государственных программ финансирования во взаимодействии с инвестициями частного сектора и посредством налоговых льгот.
В большинстве стран с переходной экономикой существует ряд институциональных недостатков, препятствующих развитию сферы культуры и искусства. Приведем некоторые из них:
• недостаточная интеграция культурных задач и целей в экономическую, технологическую и социальную политики;
• слабый институциональный потенциал для формулировки, осуществления и контроля политик, стратегий, программ;
• чрезмерная зависимость от государства.
Для улучшения ситуации требуется гибкий
и реальный институциональный механизм, который облегчит согласование различных стратегий и программ. В его качестве может предстать Межведомственный Руководящий
Комитет, который будет играть ключевую роль в формировании государственной политики, привлекая государственных должностных лиц из всех соответствующих министерств. Этот Комитет наладит регулярный диалог с ключевыми профессиональными ассоциациями культурной сферы, чтобы лучше понимать требования и ожидания сектора и доносить их до правительства [6, с. 219].
И наконец, для эффективной работы сферы сценических искусств и культурной индустрии в целом необходимо наладить и реформировать существующую нормативно-правовую базу таким образом, чтобы она поддерживала и развивала культурный сектор. Существует много разных проблем, которые могут быть решены только через совершенствование нормативно-правовой базы. Например, разработка законодательства, защищающего авторские права. Исследователи данного вопроса достаточно убедительно показывают, что реализация авторских прав (копирайт) стимулирует производителей культурных благ, а несоблюдение — отрицательно влияет на культурные рынки. Эта позиция подтверждается и эмпирически: в странах, где защита интеллектуальной собственности осуществляется широкомасштабно и последовательно, в течение последних десятилетий наблюдается активный рост сферы культуры и искусства [5].
Обобщая вышесказанное, можно выделить три основные области, в которых государственная помощь театрам незаменима:
• гранты на поддержку артистической деятельности, предоставляемые в виде средств, выделенных на конкретные проекты, а также в виде постоянной финансовой поддержки;
• помощь в получении образования, повышении квалификации и обучении;
• защита авторских прав, что обеспечит надлежащее вознаграждение за создание артистических и креативных работ.
Примечания
1. Абанкина, Т. В. Социальный маркетинг: подходы и стратегии / Т. В. Абанкина // 60 параллель. — 2003. — № 1 (8).
2. Донова, Д. А. Маркетинг в театре. Технология выживания театра в условиях рынка / Д. А. Донова // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2005. — № 2.
3. Baumol, W. J. The Cost Disease of the Personal Services and the Quality of Life / W. J. Baumol, W. E. Oates // Skandinaviska Inskilda Banken Quarterly Review. — 1972. — № 2.
4. McMillan, J. and Woodruff C. Journal of Economic Perspectives / J. McMillan. — 2002. — V. l. 16, №. 3.
5. Towse, R. The Handbook of Cultural Economics / R. Towse // Edward Elgar Publishing. — Second Edition. — 2001.
6. UNCTAD, Creative Economy Report, 2010, UNCTAD [Electronic recourse]. — URL: www.unctad.org/en/ docs/dictab20103_en.pdf, retrieved 23.11.2011
Ф
Ф
