CC BY
14
АЛИЕВ Б.Х., ГАЗИМАГОМЕДОВ Р.К.
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ СТРАХОВАНИЯ В РОССИИ13
В настоящее время страховые рынки регионов имеют устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. Важное значение при этом имеет развития маркетинговых механизмов управления страховым бизнесом в регионах. В статье рассматривается современное состояние и тенденции развития региональных страховых рынков, понятие и сущность маркетинга страховых услуг, его особенности в условиях кризиса, а также основные направления совершенствованиярегионального страхового маркетинга.
ALIEVB.H, GAZIMAGOMEDOV
MARKETING ASPECTS OF REGIONAL INSURANCE MARKETS
DEVELOPMENT IN RUSSIA
Now the insurance markets of regions have a steady tendency to the further development. The great value thus has developments of marketing mechanisms of management by insurance business in regions. In article the current state and tendencies of development of the regional insurance markets, concept and essence of marketing of insurance services, its features in the conditions of crisis, and also the basic directions ofperfection of regional insurance marketing is considered.
Ключевые слова: маркетинг, региональный страховой рынок, кризис, совершенствование .
Keywords: marketing, regional insurance market, crisis, perfection.
Отечественный страховой рынок в последние годы более или менее успешно существует и развивается. Статистика показывает устойчивость страхового рынка России, его способность позитивно влиять на экономическую жизнь в стране [6]. Вместе с тем необходимо отметить, что развитие страхования в Центральной России - сильно отличается от российской глубинки. Это особенно видно по данным статистической отчетности по страхованию в региональном аспекте. В первую очередь следует отметить неравномерность распределения страховых организаций [2].
Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, и, в первую очередь, здесь выделяются Москва и Санкт-Петербург. Все последние годы на российском страховом рынке наблюдалась тенденция региональной экспансии крупных и средних федеральных страховщиков, расширяющих свое территориальное присутствие. В то же время региональные страховые компании просто исчезают. По данным Федеральной службы
13 Статья опубликована в рамках ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» 2009-2013 гг.
страхового надзора, в настоящее время в 30 субъектах РФ не зарегистрировано ни одной страховой организации, в 20-ти - функционируют от 1 до 5. В среднем на каждый из российских регионов приходится по 2 местные страховые компании.
В России, по мнению экспертов, под воздействием финансового кризиса произошло существенное сжатие платежеспособного спроса на страхование, включая значительное сокращение базы для реализации обязательного и вмененного страхования, на приоритетное развитие которого делают ставку отечественные страховщики. Необходимо отметить, что низкий уровень платежеспособного спроса населения и в докризисный период являлся основной причиной неразвитости российского страхового рынка и его региональной составляющей. Поэтому повышение уровня доходов - необходимое и важнейшее условие развития рынка страхования. Ведь именно интересы населения в первую очередь определяют стратегию развития любого страхового рынка [7].
Хроническая нехватка денег в сегменте домохозяйств существенно сказывается на выборе приоритетов в их расходовании. На первом месте - товары и услуги повседневного спроса, составляющие основу жизнедеятельности. Страхование, как известно, не пользуется повседневным спросом. Оно является, скорее, вектором стабильности и благополучия на будущее. Организации и граждане стремятся экономить на всем, даже на том, на чем, казалось бы, экономить нельзя, например, на здоровье человека. Объемы премий по медицинскому страхованию и от несчастных случаев, накопительному страхованию жизни снижаются. Организации урезают бюджеты на корпоративное страхование. Снижение темпов роста промышленного производства повлияло на сокращение страховых премий по страхованию имущественных рисков предприятий [10].
В 2009 году отрицательную динамику объемов страховых премий продемонстрировали 68 из 83 субъектов РФ. Всего, по данным Федеральной службы страхового надзора, страховые операции проводились в 80 субъектах. По итогам 2009 года наблюдался рост премий (без учета ОМС) лишь в Центральном федеральном округе - на 1,7%. В остальных регионах произошло сокращение премий: в Северо-Западном федеральном округе сборы снизились на 13%, в Южном - на 13,3%, в Приволжском - на 16,4%, в Уральском - на 23%, в Сибирском - на 19,6%, Дальневосточном - на 10,2%.
В современных условиях в результате ухода ряда местных страховщиков с рынка в период кризиса, замораживания развития региональных сетей федеральными страховщиками, существенного сжатия платежеспособного спроса местного населения состояние большинства региональных рынков страхования в России является неудовлетворительным.
Тем не менее, страховые рынки регионов, по нашему мнению, имеют определенную тенденцию к дальнейшему развитию. Однако для этого необходимо решение некоторых проблем, таких как отсутствие эффективного механизма защиты страхователей от недобросовестных страховщиков, низкий
уровень страховой культуры населения, слабо развитая мотивация руководства предприятий и организаций на пользование услугами страховых компаний, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках и т.д.
Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики, посредством организации эффективной маркетинговой деятельности.
Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в оказании помощи как производителю, так и потребителю в нахождении друг друга, в связывании их долговременными договорными, взаимовыгодными отношениями. Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых услуг. Это, прежде всего, сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги.
Специфика маркетинга страховых услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг. В качестве особенностей рынка страховых услуг можно выделить следующие:
❖ во-первых, услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными; сравнение возможно только после получения услуги;
❖ во-вторых, предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении страховых услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение [9].
Основная роль маркетинга в страховании состоит в нахождении таких маркетинговых и других факторов и стимулов, которые приведут к принятию потребителем предлагаемого страхового продукта.
Общей чертой страхового маркетинга на большинстве национальных страховых рынков является ориентация на средний класс. Эта характерная особенность связана не только с финансовыми потребностями данной группы, ной с человеческой психологией [8].
В настоящее время маркетинг стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью предприятий и организаций, в том числе страховых компаний. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.
Основная задача специалистов по страховому маркетингу - своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, оперативно и эффективно восстанавливая нарушенное равновесие своей компании.
Сегодня уже недостаточно формировать маркетинговые планы и отчи-
тываться об их выполнении - необходимо осуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе [1].
Мировой опыт свидетельствует о том, что универсальной модели страхового маркетинга не существует, поскольку он опирается на реальность страхового рынка и совершенствуется в процессе продажи страховых продуктов. Следовательно, любая маркетинговая технология должна приводиться в действие, прежде всего, с учетом особенностей развития рынка страхования в конкретном регионе.
Российские регионы, как известно, существенно различаются по размеру и численности населения, по географическому распределению. Известно, что в уровне потребления платных услуг между сельскими и городскими жителями имеется существенная разница. В этой связи на сегодняшний день можно выделить регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования, и те, где преобладают добровольные виды. Так, около половины населения Республики Дагестан - это сельские жители. На сегодняшний день около 70% в структуре страховых премий, собираемых в данном регионе (без учета ОМС), составляют премии по обязательному страхованию.
Такая ситуация характерна для многих регионов. Это указывает на низкий уровень страховой культуры большей части регионального населения, и, кроме того, несоответствие принципов работы отечественных страховых компаний принципам развития страхования в развитых зарубежных странах. Вышеизложенное подчеркивает актуальность разработки на современном этапе комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов на региональных рынках страхования за счет активизации маркетинговых механизмов управления страховым бизнесом.
Учитывая тип конкурентной структуры регионального рынка страховых услуг, наиболее целесообразным, по нашему мнению, является использование местными страховщиками следующего комплекса мероприятий, направленного на повышение конкурентоспособности страховой компании:
❖ выбор целевого рынка и сегмента;
❖ пересмотр содержания и свойств страховых продуктов с учетом их соответствия потребностям региональных страхователей;
❖ разработка методов продвижения страховых продуктов на рынок с учетом региональной специфики;
❖ постоянный сбор и анализ информации о конкурентах;
❖ обоснование методического обеспечения процесса формирования конкурентной политики страховой организации;
❖ ресурсное обеспечение реализации комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности страховой компании.
Реализация предложенного комплекса мероприятий региональной страховой компанией позволит выполнить комплекс работ по разработке конкурентной политики, направленный на принятие нестандартных управленческих решений, способствующих повышению эффективности деятельности региональной страховой компании в целом.
_Литература_
1. Ананьева Т.Е. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №1(85). - С. 4.
2. Макеева Д. Р. Региональный маркетинг страховых услуг. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/press/38890/ (дата обращения 22.10.2010).
3. Романова М.В. Тенденции развития российского страхования и кризисная ситуация// Финансы, 2009, №1. - С. 52.
4. Селищева Е.О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №2 (86). - С. 92.
5. Страхование: учеб. пособие / В.Б. Гомелля - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: МаркетДС, 2010. - С. 173.
6. Страхование: учебник / A.M. Годин, С.Р. Демидов, C.B. Фрумина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. - С. 52.
7. Страхование: учебник для студентов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» / [Ю.Т. Ахв-ледиани и др.]; под ред. В.В. Шахова, Ю.Т. Ахвледиани. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С. 460.
8. Страхование: учебник / под ред. Л.А. Орланюк-Малицкой, С.Ю. Яновой. -М.: Издательство Юрайт, Высшее образование, 2010. - С. 264.
9. Страхование: учебник / Ермасов C.B., Ермасова Н.Б. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование, 2008. - С. 244-245.
10. Цыганов A.A. Изменение страховых интересов в кризис// Организация продаж страховых продуктов, 2009, №5.
11. Insurance Companies and the Financial Crisis// OECD JOURNAL: FINANCIAL MARKET TRENDS - VOLUME 2009- ISSUE 2. - P. 3.
