CC BY
82
Страхование
Удк:332.1: 368
маркетинговые аспекты развития региональных рынков страхования
в россии
Б. Х. АЛИЕВ, доктор экономических наук, профессор кафедры налогов и денежного обращения E-mail: fef2004@yandex.ru Дагестанский государственный университет
Э. С. ВАГАБОВА, старший специалист отдела сопровождения кредитных операций E-mail: Elvirka_23@mail.ru ОАО АКБ «Экспресс»
Р. А. КАДИЕВА, ассистент кафедры налогов и денежного обращения Тел. (88722) 62-87-88 Дагестанский государственный университет
В современных условиях под влиянием финансового кризиса состояние большинства региональных рынков страхования в России является неудовлетворительным. Тем не менее страховые рынки регионов имеют устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. Большое значение при этом имеет активизация маркетинговых механизмов управления страховым бизнесом в регионах. Рассматриваются современное состояние и тенденции развития региональных страховых рынков, сущность маркетинга страховыхуслуг, его особенности в условиях кризиса, а также основные направления совершенствования регионального страхового маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, региональный страховой рынок, кризис.
В современных условиях страхование выступает одним из важнейших методов управления риском. Это подтверждается опытом развитых стран, где до 50 % средств, расходуемых на защиту от различных рисков, направляется в страхование.
Отечественный страховой рынок в последние годы более или менее успешно существует и развивается. Статистика показывает устойчивость страхового рынка Российской Федерации, его способность позитивно влиять на экономическую жизнь в стране [5]. Однако необходимо отметить неравномерность уровня развития страхования, и в первую очередь страховых организаций по территории страны [2].
Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, особенно это касается Москвы и Санкт-Петербурга. Все последние годы на российском страховом рынке наблюдалась тенденция региональной экспансии крупных и средних федеральных страховщиков, расширяющих свое территориальное присутствие. В то же время региональные страховые компании просто исчезают. По данным Федеральной службы страхового надзора, в настоящее время в 30 субъектах РФ не зарегистрировано ни одной страховой организации, а в 20 субъектах функционируют от 1 до 5 страховых организаций. В среднем на каждый из российских регионов приходится по 2 местные страховые компании.
В настоящее время под влиянием финансового кризиса уровень регионального присутствия страховых компаний несколько снизился. В среднем по регионам России число компаний, осуществлявших в них страховые операции, упало на 11 % [6].
Текущий финансовый кризис был прежде всего банковским кризисом и сектору страхования в целом, кажется, не угрожал. Тем не менее на страховые компании он повлиял неблагоприятным образом. Причем ухудшение состояния большинства компаний международного уровня связано прежде всего с их инвестиционными портфелями. В таких условиях перспективы для реальной деятельности страховщиков значительно ухудшились [11].
В Российской Федерации, по мнению экспертов, под воздействием финансового кризиса может произойти существенное сжатие платежеспособного спроса на страхование, включая значительное сокращение базы для реализации обязательного и вмененного страхования, на приоритетное развитие которого делают ставку отечественные страховщики. Здесь следует отметить, что низкий уровень платежеспособного спроса населения и в докризисный период являлся основной причиной неразвитости российского страхового рынка и его региональной составляющей. Следовательно, повышение уровня доходов - необходимое и важнейшее условие развития рынка страхования. Ведь именно интересы населения в первую очередь определяют стратегию развития любого страхового рынка [7].
В ближайшее время российский страховой рынок могут ожидать существенное снижение способности многих страховых организаций выполнять свои обязательства перед клиентами, обострение противоречий между потребителями и поставщиками страховых услуг вследствие резкого усиления присущей современному страхованию
тенденции к игнорированию интересов страхователей, снижение надежности страховщиков, дальнейший рост недоверия к страховщикам и перестраховщикам [3].
Регионы испытали на себе ощутимо большее влияние кризиса, чем столица. Заметно снизился спрос на страховые услуги среди физических лиц. Хроническая нехватка денег в сегменте домохо-зяйств существенно сказалась на выборе приоритетов в их расходовании. На первом месте находятся товары и услуги повседневного спроса, составляющие основу жизнедеятельности. Страхование, как известно, не пользуется повседневным спросом. Оно является, скорее, вектором стабильности и благополучия на будущее. А самая актуальная задача в настоящее время — это выживание в условиях кризиса. Организации и граждане стремятся экономить на всем, даже на том, на чем, казалось бы, экономить нельзя, например, на здоровье человека. Объемы премий по медицинскому страхованию и от несчастных случаев, накопительному страхованию жизни снижаются. Организации урезают бюджеты на корпоративное страхование. Снижение темпов роста промышленного производства повлияло на сокращение страховых премий по страхованию имущественных рисков предприятий [10].
В 2009 г. отрицательную динамику объемов страховых премий продемонстрировали 68 из 83 субъектов РФ. Всего, по данным Федеральной службы страхового надзора, страховые операции проводились в 80 субъектах. По итогам 2009 г. наблюдался рост премий (без учета ОМС) лишь в Центральном федеральном округе - на 1,7 %. В остальных регионах произошло сокращение премий: в Северо-Западном федеральном округе сборы снизились на 13 %, в Южном федеральном округе -на 13,3 %, в Приволжском федеральном округе - на 16,4 %, в Уральском федеральном округе - на 23 %, в Сибирском федеральном округе — на 19,6 %, в Дальневосточном федеральном округе — на 10,2 %.
Таким образом, в современных условиях под влиянием финансового кризиса в результате ухода ряда местных страховщиков с рынка, замораживания развития региональных сетей федеральными страховщиками, существенного сжатия платежеспособного спроса местного населения состояние большинства региональных рынков страхования в Российской Федерации является неудовлетворительным.
Тем не менее страховые рынки регионов, по мнению авторов, имеют устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. Однако для этого не-
обходимо решение некоторых проблем, таких как отсутствие эффективного механизма защиты страхователей от недобросовестных страховщиков, низкий уровень страховой культуры населения, слабо развитая мотивация руководства предприятий и организаций на пользование услугами страховых компаний, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках и т. д.
Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики посредством организации эффективной маркетинговой деятельности.
Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в оказании помощи как производителю, так и потребителю в нахождении друг друга, в связывании их долговременными договорными, взаимовыгодными отношениями. Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых услуг. Это прежде всего сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги, которая далеко не всегда имеет конечную реализацию в страховой выплате.
Будучи порождением рыночной экономики, маркетинг является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Специфика маркетинга страховых услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг. В качестве особенностей рынка страховых услуг можно выделить следующие:
- во-первых, услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными; сравнение возможно только после получения услуги;
- во-вторых, предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении страховых услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение [9].
Основная роль маркетинга в страховании состоит в нахождении таких маркетинговых и других
факторов и стимулов, которые приведут к принятию потенциальным потребителем предлагаемого страхового продукта.
Общей чертой страхового маркетинга на большинстве национальных страховых рынков является ориентация на средний класс, основного потребителя страховых услуг. Эта характерная особенность связана не только с финансовыми потребностями данной группы, но и с человеческой психологией [8].
В настоящее время маркетинг стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью предприятий и организаций, в том числе страховых компаний. Чтобы выжить в конкурентной борьбе страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них это не вопрос моды, а вопрос жизни или смерти бизнеса.
В условиях экономического кризиса отношение к маркетингу в компаниях меняется. С одной стороны, в ситуации падения оборотов и снижения прибыли каждая компания в первую очередь задумывается о сокращении издержек, и урезание маркетингового бюджета рассматривается в числе первоочередных мер. С другой стороны, многие понимают, что эффективный маркетинг - это залог долгосрочного развития компании и что экономия на маркетинговых и рекламных мероприятиях может отрицательно повлиять на оборот и узнаваемость фирмы в будущем [4].
Основная задача специалистов по страховому маркетингу - своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, оперативно и эффективно восстанавливая нарушенное равновесие своей компании.
В период кризиса требования к работе маркетологов существенно возрастают. В настоящее время уже недостаточно формировать маркетинговые планы и отчитываться об их выполнении -необходимо осуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе [1].
Мировой опыт свидетельствует о том, что универсальной модели страхового маркетинга не существует, поскольку он опирается на реальность страхового рынка и совершенствуется в процессе продажи страховых продуктов. Следовательно, любая маркетинговая технология должна приводиться
в действие прежде всего с учетом особенностей развития рынка страхования в конкретном регионе.
Как показывают исследования, определяющим фактором при сегментировании страхового рынка выступает демографический показатель. Российские регионы, как известно, существенно различаются по размеру и численности населения, по географическому распределению. Есть регионы, где сельское население преобладает над городским. А ведь известно, что в уровне потребления платных услуг между сельскими и городскими жителями имеется существенная разница. В этой связи в настоящее время можно выделить регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования, и те, где преобладают добровольные виды. Так, около половины населения Республики Дагестан - это сельские жители. В настоящее время около 70 % в структуре страховых премий, собираемых в данном регионе (без учета ОМС), составляют премии по обязательному страхованию.
Такая ситуация характерна для многих регионов. Это указывает на низкий уровень страховой культуры большей части регионального населения и, кроме того, на несоответствие принципов работы отечественных страховых компаний принципам развития страхования в развитых зарубежных странах. Указанное подчеркивает актуальность разработки на современном этапе комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов на региональных рынках страхования за счет активизации маркетинговых механизмов управления страховым бизнесом.
Комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему. В рамках совершенствования регионального маркетинга страховых услуг необходимы прежде всего развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и хозяйствующих субъектов. Сделать это в рамках одной кампании невозможно, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры должна проводиться на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется в нашей стране, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях и, во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы - каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Страховщики должны стремиться повышать страховую культуру всех субъектов общества, показывая на конкретных примерах и
статистических данных, что никто в обществе не огражден от негативных последствий случайных явлений, и таким образом пробуждая в людях осознанную потребность в страховой защите.
Большое значение для развития региональных рынков страхования имеют создание местных страховых компаний (если таковых в регионе нет) и повышение их конкурентоспособности, поскольку именно они способны наиболее полно удовлетворять страховые интересы местного населения, так как лучше осведомлены о его поведенческих особенностях. Однако очевидно, что в сложившихся условиях и уже давно функционирующим, и вновь созданным региональным страховым компаниям будет трудно конкурировать с филиалами крупных федеральных страховщиков. Оптимизировать деятельность страховой компании и повысить ее устойчивость может правильно поставленный маркетинговый процесс.
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы.
Конкурентное поведение на страховом рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между различными страховыми компаниями, в ходе которого преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений. Учитывая тип конкурентной структуры регионального рынка страховых услуг, наиболее целесообразным, по мнению авторов, является использование местными страховщиками следующего комплекса мероприятий, направленного на повышение конкурентоспособности страховой компании:
1) выбор целевого рынка и сегмента;
2) пересмотр содержания и свойств страховых продуктов с учетом их соответствия потребностям региональных страхователей;
3) разработка методов продвижения страховых продуктов на рынок с учетом региональной специфики;
4) постоянный сбор и анализ информации о конкурентах;
5) обоснование методического обеспечения процесса формирования конкурентной политики страховой организации;
6) ресурсное обеспечение реализации комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности страховой компании.
Реализация предложенного комплекса мероприятий региональной страховой компанией на практике позволит выполнить комплекс работ по разработке конкурентной политики, направленный на получение обеспечивающих дополнительные преимущества в конкурентной борьбе нестандартных управленческих решений, и, таким образом, будет способствовать повышению эффективности деятельности региональной страховой компании в целом.
Список литературы
1. Ананьева Т. Е. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1(85). С. 4.
2. Макеева Д. Р. Региональный маркетинг страховых услуг. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/ press/38890/ (дата обращения: 22.10.2010).
3. Романова М. В. Тенденции развития российского страхования и кризисная ситуация // Финансы. 2009. № 1. С. 52.
4. Селищева Е. О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в
российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2(86). С. 92.
5. Страхование: учеб. пособие / под ред. В. Б. Гомеля. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Маркет ДС. 2010. С.173.
6. Страхование: учебник / под ред. А. М. Година, С. Р. Демидова, С. В. Фрумина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2010. С. 52.
7. Страхование: учебник / под ред. В. В. Шахова, Ю. Т. Ахвледиани. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2010. С. 460.
8. Страхование: учебник / под ред. Л. А. Орла-нюк-Малицкой, С. Ю. Яновой. М.: Изд-во Юрайт, Высшее образование. 2010. С. 264.
9. Страхование: учебник / под ред. С. В. Ермасо-ва, Н. Б. Ермасова. 2-е изд., перераб. и доп. М. Высшее образование. 2008. С. 244—245.
10. Цыганов А. А. Изменение страховых интересов в кризис / / Организация продаж страховых продуктов. 2009. № 5.
11. Insurance Companies and the Financial Crisis // OECD Journal: Financial Market Trends. Voluve 2009. Issue 2. Р. 3.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ
Издательским дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также
монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.
По вопросам, связанным с изданием книг, обращайтесь в отдел монографий
(495) 721-85-75 Dost@fin-izdat.ru
