CC BY
33
664.003:658
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПИЩЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
М.Б. ЩЕПАКИН, А.С. ЕВТЕЕВ, М.М. ЩЕПАКИН
Кубанский государственный технологический университет
Спад производства в период формирования рыночных отношений в России в значительной степени затронул различные отрасли экономики Краснодарского края и особенно перерабатывающую промышленность, объем производства которой составляет около 40% от общего объема промышленной продукции края.
Среди множества объективных причин нынешнего кризисного положения большинства пищевых предприятий необходимо отметить разрыв производственных связей с поставщиками и покупателями, ужесточение конкурентной борьбы, связанное с расширением товарного ассортимента, недостаток опыта маркетинговой деятельности в условиях конкуренции и отсутствие полноценной и достоверной информации маркетингового характера.
Развитие рыночных отношений требует от всех хозяйствующих субъектов реформирования своей производственно-сбытовой деятельности с учетом требований современного маркетинга. Это значит, что на первое место предприятия должны ставить не проблемы собственного производства, а проблемы потребителей. С этой целью необходимо заниматься исследованиями рынка и потребителей, формировать и развивать сбытовую сеть, создавать и продвигать собственные торговые марки, которые будут своеобразным гарантом качества выпускаемой продукции.
Современное состояние российской маркетинговой макросреды отличается либо отсутствием, либо труднодоступностью необходимой информации, а также недостатком квалифицированных специалистов-маркетологов, что создает для многих предприятий определенные трудности при разработке стратегических маркетинговых программ своего развития.
В таких условиях значительно возрастает значимость отраслевых и научно-практических изданий, которые должны принять на себя ответственную роль проводников передовых технологий в сфере производства и сбыта различных товаров и стать важнейшим источником информации, где специалисты-практики смогут почерпнуть знания и практические советы по организации маркетинговой деятельности предприятия.
Как показывает практика, сегодня на отечественном рынке самым доступным и наиболее часто используемым инструментом маркетинга является реклама. Об этом же свидетельствует ежегодно возрастающий объем рекламных обращений и рекламных затрат. Так, в 1997 г. суммарные затраты на рекламу в России, по оценкам экспертов, превысили 2 млрд долларов США, что составляет около 1 % всего годового валового продукта.
Надо отметить, что за последние 4 года количество наименований продуктов на российском продовольственном рынке увеличилось почти в 5 раз и продолжает постоянно расти, потребительские предпочтения не успевают формироваться и выбор потребителем какой-либо торговой марки в двух случаях из трех является случайным. В связи с этим в деятельности пищевого предприятия особую важность приобретают следующие направления маркетинга.
Исследования потребительского мотивационного поля и всех составляющих его элементов [1]. Необходимость изучения мотивационных ожиданий и потребительских ориентаций ощущается практически на всех этапах разработки и проведения программы маркетинга, в том числе и на этапе формирования рекламных коммуникаций.
Прямая реклама, предоставляющая потребителю необходимую информацию о товаре и его свойствах. Реклама является одним из существенных факторов, определяющих потребительское поведение населения России.
Стимулирование сбыта (sales promotion). Разнообразные мероприятия по. стимулированию сбыта привлекают многих потребителей возможностью получения дополнительной выгоды при покупке данного товара.
Позиционирование (positioning), т.е. определение наиболее выгодной позиции товара среди аналогичных конкурирующих марок.
Брэндинг (branding) — создание образа торговой марки, формирующего долгосрочное предпочтение. Естественно, речь о брэндинге может идти лишь в том случае, если товар продвигается на рынке под определенной торговой маркой (trade mark), с помощью которой происходит его идентификация.
Указанные направления маркетинговой деятельности становятся первостепенными на тех сегментах продовольственного рынка, в которых достаточно велика доля конкурирующих марочных товаров — это рынки пиво-безалкогольных напитков, алкогольной и табачной продукции, кондитерских изделий, бакалейных товаров и др.
Очевидно, что в каждой из этих товарных групп доля марочных товаров, в основном импортных, очень велика. Но именно в этих группах, благодаря активной рекламе, у большинства потребителей уже сформированы достаточно стойкие предпочтения к определенным торговым маркам. Возможно, эти предпочтения не всегда реализуются в виде покупок товаров данной марки (сказывается фактор цены), но высокая степень ’’известности/узнаваемости” рекламируемых марок создает необходимые условия для их стабильного сбыта и роста продаж.
13:658
ОЙ
шиче-л про-5 раз ^ьские рыбор | двух |ЯЗИ с |я осо-равле-
раци-
емен-
энных щуща-jrrai и 1сле и ника-
отре-аре и
суще-
втель-
tion). !анию ожно-ри по-
1реде-
среди
1ТОр-
пред-
иожет
гается
(trade
центи-
[ дея-сег-
кх до-эчных
13ПИТ-
д,итер-
.групп
|тных,
‘одаря
телей
гочте-
5ЖНО,
виде
фак-
и/уз-
необ-
роста
Исходя из ситуации, сложившейся на региональном продовольственном рынке, можно отметить следующие его особенности:
Усиление конкуренции во всех товарных группах. В этих условиях на стабильный сбыт продукции, помимо таких факторов как цена товара и его качество, все больше оказывают влияние различные методы стимулирования продаж.
Низкая покупательная способность основной массы населения. Фактор цены является приоритетным при выборе товара в восьми случаях из десяти.
Рост недоверия потребителей к импортным продуктам. Это недоверие связано с большим количеством импортных товаров откровенно низкого качества.
Переориентация потребителей на традиционные отечественные продукты питания. Даже руководители иностранных компаний-производи-телей продовольственных товаров отмечают эту тенденцию и признают, что российские потребители вновь повернулись к своим традиционным продуктам питания [2].
Малое число активно рекламируемых отечественных торговых марок, имеющих статус ’’брэнда”.
Можно с уверенностью утверждать, что аналогичная ситуация складывается и на многих других региональных рынках продовольственных товаров. Это позволяет сделать следующий вывод: с учетом роста доверия потребителей к отечественным продуктам питания и малочисленности российских марочных товаров производители продовольственных товаров получают реальную возможность создания и успешного продвижения продуктов питания высокого качества под определенной торговой маркой, добиваясь путем брэндинга повышенного уровня потребительского предпочтения.
Однако создание и продвижение марочных товаров на рынке сопряжено с большими затратами на проведение комплекса маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламных программ и мероприятий sales promotion. Российскии продовольственный рынок не является исключением — затраты на рекламу продовольственных товаров составляют более 2/ млн долларов США в месяц (не считая рекламы табачных изделий), или примерно 18% от общего объема рекламных затрат [3].
О степени влияния рекламы на объем продаж и на уровень известности торговых марок можно судить на примере рынка кондитерских изделий.
Проведенные исследования краснодарского кондитерского рынка по товарной группе шоколад и шоколадные конфеты в. секторе розничной торговли (киоски, павильоны) дали следующие результаты: в 85% исследуемых торговых точек присутствует продукция фирмы Mars, в 82% — фирмы Ferrero, в 46% — товары Cadbury, в 38% — товары фирмы Nestle. В десятке наиболее представленных на рынке торговых марок только две отечественные — шоколад ’’Россия’ (в 33% торговых точек) и ’’Красный Октябрь” (29%).
Если сопоставить эти данные с величиной рекламных затрат указанных фирм, то видно, что рыночная доля той или иной фирмы напрямую связана с ее рекламными усилиями. Так, в 1995 г. по затратам на телевизионную рекламу в список крупнейших рекламодателей вошли компании Mars — рекламный бюджет составил 40,2 млн долларов США; Cadbury — 7,8; Nestle — 5,3; Ferrero — 5,1. В результате такого мощного ре-
кламного воздействия товары этих фирм занимают лидирующее положение в различных сегментах рынка.
Вывод очевиден — на рынках с большой долей марочных товаров, не имеющих каких-либо существенных различий по своим качественным параметрам, одним из эффективных маркетинговых инструментов повышения спроса является реклама.
Сегодня это очевидно для многих российских производителей продовольственных товаров. Однако большинство из них не имеют свободных оборотных средств, необходимых для разработки и проведения полноценного комплекса рекламных мероприятий.
Некоторые производители предпринимают попытки прорекламировать свою продукцию, но эти действия, как правило разбросанные по времени и различным СМИ, редко приносят видимый эффект, потому что носят хаотичный характер и не учитывают специфику региональных рекламных сфер, которые в силу различных политических, социальных и экономических факторов имеют целый ряд особенностей, важных с точки зрения маркетинга.
С целью повышения эффективности рекламных программ необходимо знать и учитывать проблемы рекламной сферы, характерные для того региона, в котором планируется ее проведение. Краснодарский региональный рекламный рынок характеризуется определенными особенностями.
Прежде всего, это отсутствие достоверной маркетинговой информации о региональных СМИ. Для выбора оптимальных рекламоносителей и составления медиапланов необходимы точные количественные данные, характеризующие различные СМИ. Среди них, в первую очередь, нужно выделить такие как рейтинг канала в целом (RP total), рейтинг канала среди представителей целевой аудитории (RP target), индекс селективности изданий для целевой аудитории {Affinity), цена информирования 1% целевой аудитории (СРР) и др. Однако сегодня подобной информации о региональных СМИ нет. В таких условиях каждый рекламодатель выбирает носителя рекламы интуитивно, методом проб и ошибок, или поддавшись на уговоры рекламных агентов.
Существенной является и проблема качества рекламных материалов. Очевидно, что разные рекламопроизводители могут обеспечить примерно одинаковый уровень качества рекламного продукта, но при разном уровне цены на него. Это может быть связано со многими факторами, например, с наличием (отсутствием) собственной производственной базы, квалификацией сотрудников, опытом работы в данной области и т.п.
Качество рекламного продукта нужно оценивать с двух точек зрения. Во-первых, технологическое качество, которое в основном обусловлено уровнем используемого рекламопроизводителями технологического оборудования по производству рекламных продуктов, а также уровнем квалификации персонала, работающего на нем. Во-вторых, коммуникативные свойства, которые заключаются в установлении связей с целевой аудиторией и передачей заданной информации и зависят не только от уровня технологического качества рекламного сообщения, но и от способности привлечь и удержать внимание потенциального потребителя, а также от соответствия интересам и желаниям типичных представителей целевых групп.
Для принятия решения о выборе того или иного производителя рекламной продукции, обеспечивающего оптимальное соотношение качество—цена, возможно использование рейтингового подхода, основанного на многофакторной оценке рекламопроизводителей [4].
Важную роль играет отсутствие квалифицированных кадров. Несмотря на огромное количество всевозможных рекламных фирм и агентств, работающих в Краснодаре, число квалифицированных специалистов по рекламе, имеющих солидную профессиональную подготовку, весьма ограничено.
Отсутствие у рекламодателей четких концепций рекламных кампаний и неквалифицированная постановка задач является прямым следствием дефицита профессиональных кадров в сфере маркетинга и рекламы. Очень часто рекламодатель, заказывая рекламу, не может квалифицированно поставить задачу перед рекламопроизводителем или рекламоносителем, которые по этой причине не могут обеспечить ее оптимального решения и вынуждены использовать принцип самовыражения”, пытаясь скрыть за оригинальной идеей коммуникационную несостоятельность рекламного продукта.
Основная функция, которую должна выполнять реклама, — побуждать к покупке. Для этого она стремится найти способ привлечь и завоевать потенциального покупателя. При разработке рекламы нужно учитывать множество факторов, влияющих на сложный процесс формирования рекламной коммуникации, облегчить который можно с помощью факторной модели [5], позволяющей анализировать и учитывать следующие факторы:
Содержание целей и задач рекламы. Они полностью зависят от стратегии и применяемой концепции маркетинга и его целей, определяемых, в свою очередь, состоянием рынка и конкуренции.
Характерные свойства рекламируемого товара. Рекламная политика и содержание рекламных сообщений во многом зависят от принадлежности товара к той или иной отрасли и от его целевого назначения.
Состояние конкурентной среды. Подробная и достоверная информация о конкурентах играет весьма значимую роль при разработке рекламных стратегических программ фирмы и их элементов.
Характерные черты и особенности потенциальных потребителей. Решение проблемы создания эффективных коммуникаций в значительной мере лежит в плоскости ’’взаимопонимания” рекламодателя и потребителя. Если рекламодатель хочет, чтобы потребители заметили, запомнили и правильно поняли рекламу, он должен изучить и понять потребителя, его потребности, психологическое и эмоциональное состояние, мотивации в принятии решений, ожидания от товара, уровень интеллектуального развития, привычки, традиции и т.д.
Состояние правовой и нормативной базы.
Рекламное сообщение должно соответствовать требованиям Федерального закона ”0 рекламе” и Международного кодекса рекламной деятельности.
Характерные свойства и черты рекламодателя. Определенные особенности предприятия могут обеспечивать ему более выгодную позицию по сравнению с конкурентами.
Свойства средств рекламы. Содержание и оформление рекламных сообщений во многом зависят от характеристик средства рекламы (телеви-
дение, радио, пресса, наружная реклама и др.), выбор которого предопределяется задачами рекламной кампании, а также особенностями товара и целевой аудитории.
Реклама, как и любой другой элемент производственно-сбытовой деятельности предприятия, должна носить плановый и систематический характер. План рекламной кампании состоит из множества различных по сложности этапов, среди которых особое значение имеет этап определения размера рекламного бюджета и формирования его структуры. И если в определении размера бюджета рекламной кампании каждый производитель принимает индивидуальное решение, в зависимости от финансово-экономического состояния предприятия, его целей и задач, то в формировании структуры бюджета можно опираться на зарубежный и российский опыт. Анализ рекламных затрат на продовольственном рынке России позволил определить примерную структуру расходов на прямую екламу в СМИ: телевидение — 80%, пресса — %, наружная реклама — 10%, радио — 2%.
Как показывает практика, в России на продвижение потребительских товаров большое влияние оказывают различные лотереи, розыгрыши, конкурсы, т.е. типичные приемы sales promotion, привлекающие возможностью что-нибудь выиграть или получить ’’бесплатно”. Психологи считают это вполне закономерным [6]. Поэтому в процессе планирования комплекса маркетинговых коммуникаций целесообразно учитывать эту особенность потенциальных потребителей и резервировать 10-15% от общего рекламного бюджета на проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
Очевидно, что в условиях ужесточения конкурентной борьбы на продовольственном рынке, в производственно-сбытовой деятельности пищевого предприятия первостепенную роль приобретают такие направления маркетинга, как исследования различных элементов потребительского мотивационного поля, реклама и стимулирование сбыта. Системный подход к разработке и проведению разнообразных мероприятий по указанным направлениям будет способствовать восстановлению и дальнейшему развитию как отдельно взятого предприятия, так и всего агропромышленного сектора региональной экономики.
ЛИТЕРАТУРА
1. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка /Межвуз. сб. науч. тр. ’’Предприятие в условиях рынка”. — Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1996. — С. 18-24,
2. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка / / Рекламный мир. — 1997. — № 11. —С. 32-33.
3. Стоимость размещения рекламы для различных категорий товаров и услуг // Практический маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 25.
4. Щепакин М.Б., Евтеев А.С., Микиртумянц А.Г. Проблемы рекламных коммуникаций в информационном обществе / Тез. докл. Междунар. науч. конф. ” Информационное общество: культурологические аспекты и проблемы”, Краснодар—Новороссийск, 17-19 сентября 1997 г.
5. Щепакин М.Б., Евтеев А.С. Региональные аспекты рекламы в прессе / Сб. науч. тр. ’’Проблемы антикризисного ^щэавления предприятия”. 4.1. — Краснодар, 1988. —
6. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Изд-во ’’Центр”, 1998. — 189 с.
Кафедра рекламы и маркетинга
Поступила 15.04.98
