CC BY
32
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 641.432:631.365
Маркетинговые аспекты
периодов хранения продовольственных товаров
Г.Я. Резго, канд. техн. наук, проф., М.А. Николаева, д-р техн. наук, проф. Российский государственный торгово-экономический университет
Ключевые слова: маркетинг; хранение; продовольственные товары; товародвижение; материально-техническая база.
Хранение продукта - это этап товародвижения, начинающийся сразу после изготовления товаров или уборки растительной продукции и заканчивающийся при их потреблении.
В зависимости от места хранения товаров в процессе товародвижения весь этап хранения можно разделить на определенные периоды (см. ниже).
Хранение Хранение Хранение Хранение у Хранение
на складе при на опто- розничного у потре-
готовой транспор- вой базе продавца бителя
продукции тировке
Периоды хранения товаров в процессе товародвижения
Товародвижение складывается из пяти периодов, причем один из них может иногда отсутствовать: хранение у оптового продавца - это в том случае, когда товары сразу поступают к розничному продавцу, минуя оптовый склад. Кроме того, иногда товар может продаваться потребителю производителем со склада готовой продукции, минуя магазин, тогда могут отсутствовать два периода хранения, хотя такие случаи чрезвычайно редки. Даже при нулевом уровне канала распределения чаще всего реализация происходит через фирменный магазин, в котором товар кратковременно хранится.
Хранение у потребителя может быть кратковременным или длительным. Лишь в редких случаях при приобретении и потреблении товаров в местах продажи они у потребителя не хранятся (периодом в 5-10 мин можно пренебречь).
Таким образом, за исключением редких случаев этапы хранения можно разделить на пять периодов, из которых четыре являются обязательными.
Продолжительность этих периодов зависит от сроков сохраняемости товаров, возможности материально-технической базы хранения, намерения организации-владельца товаров увеличить или уменьшить продолжительность хранения на своем складе, характера спроса.
Сроки сохраняемости оказывают решающее влияние на продолжительность отдельных периодов хранения.
При небольших сроках хранения продолжительность всех периодов сокращается, иногда до нескольких часов (например, у особо скоропортящихся товаров от 6 до 96 ч). При этом полностью исключается оптовое звено. Поставки таких товаров происходят непосредственно с предприятия-изготовителя к розничному продавцу или на переработку (например, охлажденное мясо на колбасный завод или в предприятие общественного питания), которые также хранят эти товары кратковременно и должны уложиться в установленный срок годности.
Сложность заключается в том, что в условиях насыщенного рынка обеспечить своевременную реализацию товаров не всегда удается. Поэтому наряду с технологическими мероприятиями по обеспечению сохраняемости товаров с короткими сроками хранения необходимо проводить и маркетинговые мероприятия по интенсификации продвижения таких товаров (например, в магазинах - это снижение цен, введение скидок и использование привлекающих внимание ценников желтого, красного, синего или другого цвета, отличающихся от ценников на другие товары, и пр.)
Товары длительного хранения характеризуются большей продолжительностью как отдельно взятого периода, так и всего этапа хранения. Поэтому производители не спешат с реализацией только что произведенных товаров, особенно если по ним целесообразно сделать товарные запасы, так как цены после определенного периода хранения в условиях инфляции могут возрасти. Однако для этого у производителя должны быть достаточные складские площади, а затраты на хранение быть ниже, чем прирост прибыли от более высоких цен.
Если таких площадей нет или срочно нужно получить доход от реализованной продукции, то производитель будет стремиться сократить период хранения на своем складе готовой продукции и быстрее реализовать товар.
Для товаров длительного хранения характерны и большие сроки хранения при транспортировке, так как отправи-
тель стремится сократить транспортные расходы, поэтому выбирает менее затратные виды транспорта (железнодорожный, речной), отличающиеся и меньшей скоростью доставки груза. В этом случае период хранения увеличивается иногда до 30 сут и более.
Однако самые большие сроки для таких товаров характерны в период их хранения у оптового продавца, который берет на себя функции сохранения качества и количества этих товаров в течение длительного срока хранения, иногда до нового урожая (например, зерно, свежие плоды и овощи) или в течение нескольких лет (мороженое мясо, консервы, мука, крупы, сахар, соль и т. п.).
Продолжительность хранения нескоропортящихся товаров у розничного продавца и потребителя также увеличивается. При этом у продавца появляется возможность реализовать товар в установленные сроки хранения, а у потребителя - сделать необходимый товарный запас.
Такие товары обладают хорошей сохраняемостью при условии соблюдения оптимального температурно-влаж-ностного режима, который обеспечивается соответствующей материально-технической базой хранения. На складах изготовителей и оптовых продавцов такие возможности, как правило, есть. Более того, они стремятся применять и дополнительные приемы для улучшения сохраняемости (регулируемые и модифицированные газовые среды, озонирование, мелование, обработку СВЧ и т. п.).
Несколько сложнее обстановка в условиях предприятий розничной торговли, где такая возможность не всегда имеется. Если для скоропортящихся товаров соблюдение пониженных температур (0...60 С) - обязательное условие для разрешения их реализации и проверяется должностными лицами Рос-потребнадзора, то при хранении многих средне- и длительнохранящихся товаров (кроме мороженых) используются подсобные помещения с нерегулируемыми условиями, в которых трудно обеспечивать необходимый оптимальный режим.
Еще сложнее дело обстоит с материально-технической базой хранения таких товаров у потребителя. Домашние холодильники используются, как правило, для хранения охлажденных скоропортящихся, а также замороженных продуктов. Хранение в комнатных условиях пригодно для бакалейных това-
ECONOMICS AND MANAGEMENT
ров (сахара, круп, муки, макаронных изделий и т. п.), меда, сахаристых кондитерских изделий, алкогольных напитков, вин, питьевых и минеральных вод и других, но малопригодно для хранения свежих и квашеных овощей, а также плодов. Последние достаточно быстро увядают и загнивают, хотя при оптимальных условиях они могут храниться до 10 мес и более.
При хранении в нерегулируемых условиях - без отопления, с перепадами температуры и относительной влажности воздуха (например, в кладовых частных домов, на неотапливаемых в зимнее время дачах и т. п.) качество длительнохранящихся товаров изменяется за счет их увлажнения и микробиологической порчи. Так, в муке, крупах при увлажнении развиваются плесневые грибы и накапливаются микоток-сины, вследствие чего утрачивается безопасность указанных продуктов. Потребители иногда и не догадываются об этом, хотя у продуктов появляется плесневый запах, исчезающий при тепловой обработке, но при этом мико-токсины не разрушаются. Поэтому потребление таких продуктов может нанести вред здоровью и жизни потребителей.
На продолжительность разных периодов хранения существенное влияние оказывает также характер спроса на товар (интенсивный, стабильный или падающий). Если спрос интенсивный, то эти периоды уменьшаются у изготовителей, продавцов оптовых или розничных и увеличиваются у потребителей, которые, опасаясь дефицита определенных товаров на рынке, могут делать запасы. Такие случаи ажиотажного спроса в России бывали неоднократно и провоцировались информацией, иногда на уровне слухов, о вероятности повышения цен, дефицита товаров из-за определенных политических событий. Например, ажиотажный спрос на соль с повышением цен в 8-10 раз был спровоцирован озвученными некоторыми СМИ слухами о дефиците поваренной соли в продаже из-за газового конфликта с Украиной и Беларусью, хотя фактически спрос на этот продукт удовлетворялся в большей мере за счет отечественных источников.
Однако следует учесть, что при интенсивном (чрезмерном или ажиотажном) спросе многие предприятия выбирают стратегию постоянно растущих цен, поэтому изготовители и оптовые продавцы начинают придерживать свои товары в ожидании еще более высоких цен. Иногда их ожидания оправдываются, иногда - нет, но в любом случае периоды хранения товаров у них удлиняются даже при интенсивном спросе.
При стабильном спросе периоды хранения у изготовителя и оптового продавца могут удлиняться, если спрос несбалансирован с предложением и имеет место перепроизводство товаров при стабилизации потребительского спроса. При полноценном спросе, характеризующемся сбалансированностью спроса и предложения, периоды хранения могут уменьшаться у всех хозяйствующих субъектов, кроме транспортных организаций. Это обусловлено тем, что все хозяйствующие субъекты заинтересованы в продвижении своих товаров и не стремятся их хранить. Исключение составляют товары длительного хранения, которые изготовитель или оптовый продавец стремится сохранить либо до нового урожая (свежие овощи), либо до массового забоя скота (мясо) или вылова (рыбы). Для таких товаров характерно удлинение сроков хранения на складах сельскохозяйственных производителей или в хранилищах (холодильниках) оптовых баз.
При падающем спросе периоды хранения у разных субъектов, как правило, увеличиваются. В этом случае изготовители вынуждены сокращать производство товаров с падающим спросом, а иногда и вовсе его прекращать. Оптовые и розничные продавцы сокращают новые заказы из-за удлиненных сроков хранения имеющихся запасов. Однако при падающем спросе возможно и накопление запасов товаров, если в дальнейшем прогнозируется изменение характера спроса на интенсивный. Например, товары сезонного спроса (мороженое, безалкогольные напитки и пр.) накапливаются на складах с зимы и весны, когда спрос падает, и реализуются летом, когда спрос повышается.
У потребителя при этом характере спроса периоды хранения уменьшаются, так как нет необходимости такие товары хранить. Они всегда есть в продаже.
Период хранения при транспортировке товаров, как правило, остается стабильным, в пределах установленных для определенного вида транспорта сроков перевозки. Вместе с тем, при интенсивном спросе изготовитель или оптовый продавец может выбрать более быстрые виды транспорта (например, воздушные перевозки вместо железнодорожных).
Таким образом, этап хранения подразделяется на пять периодов: хранение у изготовителя, хранение при транспортировке, хранение у оптового продавца, хранение у розничного продавца и хранение у потребителя. Период хранения у оптового продавца может быть совмещенным, если в канале распределения увеличивается число
уровней за счет появления нескольких оптовых посредников. Например, оптовик-импортер продает товар оптовику российскому в Москве, а последний - оптовику в другом регионе страны. Учитывая большие расстояния в России, количество таких посредников увеличивается до 3-4, а иногда и более. В результате этого период хранения у оптовых продавцов, как правило, увеличивается.
Период хранения при транспортировке также дифференцирован, так как между периодами хранения у разных владельцев товаров: изготовителей оптовых и розничных продавцов, потребителей обязательно имеется период транспортировки. Продолжительность этого периода зависит от расстояний между указанными субъектами-владельцами товара.
Транспортные организации не являются владельцами товаров, поэтому для них важны не расстояния, а их возможности доставки груза в определенные сроки перевозки. Именно эти сроки для отгрузчиков служат одним из важнейших критериев выбора вида и типа транспортного средства. К другим критериям относятся сроки сохраняемости товаров и затраты на перевозку.
Сроки перевозки должны быть значительно меньше, чем сроки сохраняемости товаров, чтобы оставить возможность последующим владельцам реализовать, а затем и использовать товар с определенным запасом качества. Для многих грузов в процессе транспортирования также должен создаваться и поддерживаться оптимальный температурно-влажностный режим.
На всех периодах этапа хранения происходят количественные и качественные изменения товаров, причем чем больше период хранения, тем интенсивнее эти изменения. Однако на сохраняемость товаров влияют не только сроки хранения, а целый комплекс факторов, от которых зависит качество товара, поступающего конечному потребителю, а также потери массы товаров на всем пути товародвижения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1993.
2. Карташова Л.В., Николаева М.А. и др. Товароведение продовольственных товаров растительного происхождения. - М.: Деловая литература, 2004.
3. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2005.
4. Резго Г.Я., Николаева М.А. Соблюдайте сроки хранения//Справочник руководителя торгового предприятия. 2008. № 8. С. 28-34.
