CC BY
24
Удк 338.439 JEL Classification: м31; Q13
МАРКЕTИНГOВOГO-ЛOПCTИЧНА МOДЕЛЬ ДИСТРИБУЦ11 НА ПРOДOВOЛЬЧOМУ РИНКУ
® 2019 ДИБЧУК л. в., ПЧЕЛЯНСЬКА Г. О.
© 2019
УДК 338.439
JEL Classification: М31; Q13
Дибчук Л. В., Пчелянська Г. О. Маркетингового-лопстична модель дистрибуцп на продовольчому ринку
Метою cmammi е визначення сутност1 й особливостей дистрибуцИ на продовольчому ринку й обфунтування використання маркетинговое логстичних моделей дистрибуцИ для виробниюв i комерцйних посередни^в продовольчих mоварiв. Визначено, що дистрибу^я е важливою час-тиною маркетингу готовоi продовольчо!' продущн, i вiд ii ефективностi залежатиме кнцевий результат роботи суб'екта господарювання. Тому до сфери компетенцПмаркетингу також входить i логктична складова, що пов'язана з оргашзаи/ею ф'вичного перемщення, складування та збер'гання сировини та готовоi продукцИ. Встановлено, що сутнсть маркетингового-логстичного тдходу до управлшня тдприемств поля-гае у поеднант комплексу маркетингу та комплексу логстики та передбачае доставку потр'бного товару в потр'бне мсце, в потр'бний час i з меншими витратами, нж у конкурент'в. Проанал'вовано структуру оптового товарообороту ринку Украни в динамiиi та виявлено високий р'вень самозабезпеченост'! крани основними видами продовольчих ресурав. Визначено тенден^ю до зростання роздр'бного товарообороту продовольчих товар'в, а також встановлено основн фактори, як впливають на його динамку. Зазначено переваги cпiвпраиi виробниюв продовольчих товарв з дистрибуторами та вигоди роздр'бних суб'ект'в вд такого cпiвробimнииmва. Розглянуто основн стратегизбуту, як застосовуються на продовольчому ринку: штенсивного, селективного й ексклюзивного збуту. Визначено основн маркетингово-логстичн модел'> дистрибуцП на продовольчому ринку, а саме: пряма (безпосередня поставка виробником товар'в споживачевi), непряма (використання послуг дистрибутора як комерцйного посередника мiж виробником i споживачем) i змiшана (використання як прямоi, так i непрямоi модел'> дистрибуцП товар'ю), а також проанал'вовано основн чинники ii вибору.
Кпючов'1 слова: продовольчий ринок, маркетинг, логстика, дистрибу^я, збут. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2019-3-54-60 Рис.: 3. Табл.: 1. Ббл.: 10.
ДибчукЛюдмила Василвна - кандидат кторичних наук, доцент, зав'дувач кафедри маркетингу та тдприемництва, Вннииький кооперативний 'нститут (вул. Академка Янгеля, 59, Внниия, 21009, Украна) E-mail: [email protected]
Пчелянська Галина Олегiвна - кандидат економiчних наук, доиент, доиент кафедри маркетингу та реклами, Вннииький mорговельно-економiчний
'нститут Кшвського наионального торговельно-економ'много университету (вул. Соборна, 87, Внниия, 21050, Украна)
E-mail: [email protected]
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9147-5631
Researcher ID: http://www.researcherid.com/L-6998-2018
УДК 338.439 JEL Classification: М31; Q13
Дыбчук Л. В., Пчелянская Г. О. Маркетингового-логистическая модель дистрибуции на продовольственном рынке
UDC 338.439 JEL Classification: M31; Q13 Dybchuk L. V., Pchelianska H. O. Marketing and Logistics Model of Distribution in the Food Market
Целью статьи является определение сущности и особенностей дис- The aim of the article is identifying the nature and characteristics of distri-
трибуции на продовольственном рынке и обоснование использования bution in the food market and justifying the use of marketing and logistics
маркетингово-логистических моделей дистрибуции для производите- distribution models for manufacturers and commercial intermediaries of food
лей и коммерческих посредников продовольственных товаров. Опреде- products. It is determined that distribution is an important part of market-
лено, что дистрибуция является важной частью маркетинга готовой ing of finished food products, and the net result of the enterprise's operation
продовольственной продукции, и от ее эффективности будет зави- will depend on its effectiveness. Therefore, the logistics component, related
сеть конечный результат работы предприятия. Поэтому в сферу ком- to the organization of the physical movement, warehousing and storage of
петенции маркетинга также входит и логистическая составляющая, raw materials and finished products, also falls within the competence of mar-
связанная с организацией физического перемещения, складирования keting. It is established that the essence of the marketing logistics approach
и хранения сырья и готовой продукции. Установлено, что сущность to enterprise management is the combination of the marketing mix and the
маркетингового логистического подхода к управлению предприятий logistics mix and involves the delivery of the right product to the right place,
заключается в сочетании комплекса маркетинга и комплекса логи- at the right time, and at a price lower than that of competitors. The changes
стики и предусматривает доставку нужного товара в нужное место, in the structure of the wholesale turnover of the Ukrainian market over time
в нужное время и с меньшими затратами, чем у конкурентов. Про- are analyzed, and a high level of self-sufficiency of the country in terms of
анализирована структура оптового товарооборота рынка Украины the main types of food resources is revealed. An upward trend in the retail
в динамике, и выявлен высокий уровень самообеспеченности страны trade turnover of food products is noticed, and the main factors affecting its
основными видами продовольственных ресурсов. Отмечена тенденция, связанная с ростом розничного товарооборота продовольственных товаров, и установлены основные факторы, влияющие на его динамику. Определены основные преимущества сотрудничества производителей продовольственных товаров с дистрибьюторами и выгоды розничных субъектов от такого сотрудничества. Рассмотрены основные стратегий сбыта, применяемые на продовольственном рынке: интенсивного, селективного и эксклюзивного сбыта. Определены основные маркетингово-логистические модели дистрибуции на продовольственном рынке, а именно: прямая (непосредственная поставка производителем товаров потребителю), косвенная (использование услуг дистрибьютора как коммерческого посредника между производителем и потребителем) и смешанная (использование как прямой, так и косвенной модели дистрибуции товаров), а также проанализированы основные факторы ее выбора.
Ключевые слова: продовольственный рынок, маркетинг, логистика, дистрибуция, сбыт. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 10.
Дыбчук Людмила Васильевна - кандидат исторических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга и предпринимательства, Винницкий кооперативный институт (ул. Академика Янгеля, 59, Винница, 21009, Украина)
E-mail: [email protected]
Пчелянская Галина Олеговна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и рекламы, Винницкий торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета (ул. Соборная, 87, Винница, 21050, Украина) E-mail: [email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9147-5631 Researcher ID: http://www.researcherid.com/L-6998-2018
behavior are singled out. The main advantages of the cooperation of food producers with distributors and the benefits of retail traders from such cooperation are identified. The key marketing strategies used in the food market, in particular, intensive, selective and exclusive distribution, are considered. The basic marketing and logistics models of distribution in the food market are defined, namely: direct (direct delivery of goods by the manufacturer to the consumer), indirect (using the services of a distributor as a commercial intermediary between the manufacturer and the consumer) and mixed one (using both direct and indirect models of distribution of goods). Moreover, the main factors that influence the choice of the model are analyzed. Keywords: food market, marketing, logistics, distribution, sales. Fig.: 3. Tabl.: 1. Bibl.: 10.
Dybchuk Liudmyla V. - Candidate of Sciences (History), Associate Professor, Head of the Department of Marketing and Entrepreneurship, Vinnitsa Cooperative Institute (59 Akademika Yanhelia Str., Vinnytsya, 21009, Ukraine)
E-mail: [email protected]
Pchelianska Halyna O. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Advertising, Vinnitsa Institute of Trade and Economy of Kyiv National University of Trade and Economy (87 Soborna Str., Vinnytsya, 21050, Ukraine) E-mail: [email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9147-5631 Researcher ID: http://www.researcherid.com/L-6998-2018
Вступ. Функцюнування продовольчого ринку як системи, що забезпечуе потреби споживачш у продуктах харчування, а продавцш - у достатньому ршш платоспро-можного попиту, потребуе окремого наукового досл^жен-ня процесу дистрибуцп з використанням маркетингових i лопстичних управлшських шдходш. Сучасш тенденци роз-витку ринкш продовольчих товарш характеризуются ви-сокою штенсившстю конкуренци, залежшстю в1д впливу природничо-еколопчних факторш, потребою в спещальних умовах збер1гання продукци, що швидко псуеться, вказують на те, що умовою ефективност дiяльностi виробникш про-дукпв харчування е впровадження маркетингу як фкософи бiзнесу. Тобто дiяльнiсть тдприемств - суб'екпв продовольчого ринку, починаючи в^ задуму товару чи послуги, закшчуючи його пропонуванням (збутом) кшцевому покуп-цю, мае орiентуватися на споживача та його потреби.
Метою статт е визначення сутносп й особливостей дистрибуцп на продовольчому ринку та обгрунтування ви-користання маркетингово-лопстичних моделей дистрибуцп для виробниив i комерцшних посередниив продовольчих товарш.
Аналiз останшх досл^жень i публжацш. Досль дженню маркетингових засад функцюнування продовольчого ринку присвячеш пращ численно! когорти вчених, зокрема В. Андршчука, В. Бондаренка, Т. Дударя, О. Кор-шецького, Н. Стельмащук, Н. Шевченко, О. Шпичака та ш. Питання дистрибуцп були в^ображеш в наукових робо-
тах Т. Бащук, Н. Гуржш, 6. Крикавського, О. Лабурцево'!, В. Лозинського, I. Мщука, Л. Ящишино'! та ш. Проте обгрунтування використання маркетингово-лопстичних моделей дистрибуцп на продовольчому ринку потребуе подальшого наукового пошуку.
Виклад основного матерiалу. Система продовольчого маркетингу, яка об'еднуе штереси виробникш i споживачiв продовольчих товарш, на думку Н. Стельмащук, включае в себе ва операцшш дц та послуги, пов'язаш з потоком продовольства в^ виробника до споживача. Вона е комплексною та досить затратною структурою каналш, посередниив i маркетингових дш, що пов'язаш з виробництвом, розподком i обмшом продуктш нацю-нального скьськогосподарського виробництва [1]. Мар-кетинговий шдпд до визначення продовольчого ринку означае, що ринкова та комерцшна дiяльнiсть суб'екпв, що забезпечують формування пропозицп, мае здшснюватися з урахуванням потреб потенцшних i реальних споживачш агропродовольчо'! продукци (або суб'ектiв попиту), тобто Грунтуватися на концепцп маркетингу [2].
Завданнями продовольчого маркетингу, за визначен-ням А. Ужви, е [3]:
■ вибiр товару, вироблюваного для ринку;
■ визначення його споживчих властивостей;
■ встановлення яисних параметрш виробництва;
■ контроль за дотриманням дшчих еколопчних i медичних вимог;
■ обгрунтування обсягiв i термiнiв виробництва альськогосподарсько! продукци;
■ розрахунок необх^ност залучення додаткових фiнансових коштш з визначенням джерел к отри-мання.
Також погодимося з автором, що в останн роки зросло значення транспортно'1 функци продовольчого маркетингу [3].
Комплекс продовольчого маркетингу складаeться з фiрм-посередникiв i пiдприeмств, якi застосовують рiзнi функци та напрямки маркетингу. Комплекс продовольчого маркетингу вмiщye в to6í два головних типи дiяльностi. Перший тип - фiзичне манiпyлювання (збiр, навантажу-вання, розвантажування, транспортування), збериання, переробка та передача сировини i готово'1 продукци тд час руху к вiд виробниив до споживачiв. Другий тип -процес обмшу та цiнового утворення у ринковш системi [4]. Таким чином, до сфери компетенци маркетингу також входить i лопстична складова, що пов'язана з оргашза-цieю фiзичного перемiщення, складування та збериання сировини та готово'1 продукци. Дистрибущя e важливою частиною маркетингу готово'1 продукци, i вiд 11 ефектив-ностi залежатиме кiнцевий результат роботи суб^кта гос-подарювання.
В. Т. Лозинський та I. П. Мщук тд системою дистрибуцп розyмiють складну економiчнy систему, яка об'eднye в своeмy складi виробника готово'1 продукци та рiзнома-нiтних посередникш, яи на договiрних засадах (на основi дистриб'юторського договору) спiльно здiйснюють марке-тингову, комерцiйнy, логiстичнy дiяльнiсть з просування продукци до кiнцевого споживача i ïï реалiзацiï вiдповiдно до стратегй субекта господарювання - оргашзатора тако'1 системи з дотриманням встановлених ним умов продажу, цiн продажу, стандартш обслуговування i тд його контролем [5].
Дистрибущя як процес виконye таи завдання [б]:
■ щлеспрямована атака на и^н^в конкурентш i за-хист власних найбкьш важливих и^н^в;
■ економiчно обгрунтоване скорочення илькост клieнтiв;
■ структурне покращення клieнтськоï бази шляхом ретельного вивчення категорш клieнтiв;
■ стратегiчне вдосконалення органiзацiï збуту, тд-вищення рiвня сервiсy;
■ посилення впливу на ринку завдяки вертикальному маркетингу та франчайзингу;
■ контроль та оптимiзацiя мережi партнерiв по збуту, залучення нових торгових представниив;
■ прагнення до зближення з кантами, до задово-лення 1х потреб i пiдвищення лояльностi;
■ вдосконалення служби доставки й дотримання термшв поставок;
■ полегшення контакпв iз клieнтами завдяки новим ЗМ1 (1нтернет, мобкьний зв'язок);
■ управлшня вама процесами, пов'язаними з по-купцями, за допомогою комп'ютера (CRM -Customer Relationship Management, CAS -Computer Assisted Selling);
■ аутсорсинг збуту i здшснення продажiв у разi в^-мови в^ самостiйноï дiяльностi на ринку [б].
Функци дистрибуцп можна згрупувати таким чином:
1) лоистичш функци дистрибуцп - доставляти в роз-порядження споживачiв тi товари i послуги, якi ïm потрiбнi, у той момент, коли ïm потрiбно, i в адек-ватних илькостях;
2) маркетинговi функци дистрибуцп - стлкування 3i споживачем i надання йому послуги, тобто, з одного боку, функщя контакту 3i споживачем, з ш-шого - контакту з виробником [7].
Таким чином, дистрибущя е одним i3 напрямш збутово'1 дiяльностi та виконуе всi властивi ш функци. Мар-кетингова дiяльнiсть пiдприемств передбачае розробку комплексу маркетингу або мжсу з «4 Р» (продукт, цiна, збут, просування) для кожного товару та послуги або гру-пи товарiв i послуги. Комплекс лопстики забезпечуе за-доволення потреб споживача й штереав постачальника за рахунок поеднання «7 R», якi формують можливiсть доставки «правильних» товарш потрiбному клiенту в по-трiбному мiсцi, «правильно'1» якост та в «правильнiй» кiлькостi в потрiбний час, при «правильних» (найменших можливих) витратах [8]. А отже, маркетингово-лоистична концепцiя Грунтуеться на взаемозв'язку комплексу маркетингу та комплексу лопстики (рис. 1). Таким чином, в^бу-ваеться бкьш гармоншне задоволення потреб споживача в товарах i послугах з найменшими витратами для тдприемств. Основним результатом застосування маркетингово-лоистично'1 концепци в дiяльнiсть пiдприемства виступае вдосконалення та оптимiзацiя збутово'1 дiяльностi. Сфера збуту товарiв i послуг передбачае вирiшальний етап марке-тингово'1 дiяльностi пiдприемства, а саме тому потребуе до себе тдвищено'1 уваги. Особливо така дiяльнiсть важлива для продовольчого ринку, який виконуе важливу Midrn за-безпечення продовольчо'1 безпеки краши.
Згiдно з аналiзом i систематизацiею наукових тд-ходш до функцiонального наповнення збуту пропонуеться видкяти три узагальнюючi функци, що виконуються пiд час збутово'1 дiяльностi:
1) маркетингова, яка об'еднуе ринковий аналiз, дис-трибуцiю та безпосередньо продаж;
2) лопстична, яка в^пов^ае за фiзичний розподiл продукци (товарорух);
3) органiзацiйно-управлiнська, яка забезпечуе мо-тивацiю та контроль збутово'1 дiяльностi, формуе органiзацiйний механiзм збуту [9].
Отже, виконання функцш дистрибуцп на продовольчому ринку здатне забезпечити стабкьний його розвиток. Про стан розвитку продовольчого ринку св^чить динамка оптового товарообороту продовольчих товарiв (табл. 1).
Так, оптовий товарооборот продовольчих товарiв у 2018 рощ становив 356,1 млрд грн, що на 161,4 млрд грн бкьше, шж у 2014 рощ. Питома вага продовольчих товарiв в оптовому товарооборот у звггному рощ складала 16,1 % та скорочуеться в динамщ за рахунок зростання товарообороту непродовольчих товарiв.
На оптовому продовольчому ринку 77,2 % вск товарш були вироблен на територи Украши, це св^чить про високий рiвень самозабезпеченост основними видами продовольчих ресурсш. Вiдповiдно, 21,3 % продовольчих товарiв, що споживаються на внутршньому продовольчому ринку, у 2018 рощ були iмпортованими.
Рис. 1. Складовi маркетингово-лопстично'|' концепцп управлiння
Джерело: побудовано за даними [8]
Таблиця 1
Структура оптового товарообороту пщприемств оптовоТ торгiвлi
Показник 2014 р. 2015 р. 2016 р. 2017 р. 2018 р. Вщхилення, +/-
Оптовий товарооборот, млрд грн 988,0 1244, 2 1556,0 1908,7 2215,4 1227,4
■ продовольчi товари 194,7 224,3 252,8 314,0 356,1 161,4
■ непродовольчi товари 793,3 1020,0 1303,2 1594,6 1859,3 1066,0
Питома вага в оптовому товаро-обороть % 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 0,0
■ продовольчi товари 19,7 18,0 16,2 16,5 16,1 -3,6
■ непродовольчi товари 80,3 82,0 83,8 83,5 83,9 3,6
Частка продажу товарiв, що ви-робленi на територГГ Укра'ши, % 48,5 46,9 44,5 43,7 42,0 -6,5
■ продовольчi товари 71,4 75,2 76,4 76,8 77,2 5,8
■ непродовольчi товари 42,9 40,7 38,3 37,2 35,3 -7,6
* Даш наведено без урахування тимчасово окуповано! територй Автономно! Республiки Крим, м. Севастополя та частини тимчасово окупо-ваних територiй у Донецькш та Луганськiй областях.
Джерело: побудовано за даними Державно! служби статистики Укра'ши
На оптовому продовольчому ринку 77,2 % вск това-р1в були вироблеш на територп Укра!ни, це св1дчить про високий р1вень самозабезпеченосп основними видами продовольчих ресурс1в. В1дпов1дно, 21,3 % продовольчих товар1в, що споживаються на внутршньому продовольчому ринку, у 2018 рощ були 1мпортованими.
Окр1м анал1зу оптового товарообороту продовольчих товар1в, для визначення тенденцш та стану розвитку продовольчого ринку необх1дно розглянути обсяг 1 динамь ку роздр1бного товарообороту продовольчими товарами.
За даними Державно! служби статистики Укра!ни, у 2018 рощ обсяг внутршнього роздр1бного товарообггу у пор1вняних цшах зрю на 6,1 % 1 склав 928,6 млрд грн, або близько 22 тис. грн у розрахунку на одного укра!нця.
На внутршньому роздр1бному ринку частка продовольчих товар1в у 2018 рощ складала 43,3 %. Окр1м того, у 2018 рощ на роздр1бному ринку було продано продовольчих товар1в загальною вартютю понад 289,7 млрд грн (рис. 2).
Динамка розвитку роздр1бного товарообороту продовольчих товар1в показуе стшке зростання, про це св1дчать його темпи приросту (до попереднього року) у 2018 рощ -24,2 %, 2017 рощ - 2,3 %, 2016 рощ - 13,8 %. Продемонстро-ване зростання роздр1бного товарообороту зумовлюеться як фактичним зростанням споживання продовольства на-селення, так 1 шфляцшними процесами нащонально! еко-ном1ки. Позитивна динамка роздр1бного товарообороту продовольчих товар1в в1дбувалася, на нашу думку, завдяки ефекту синергп в1д сп1впрац1 виробник1в продовольства та р1зного роду посередник1в, яи зд1йснювали дистрибуц1ю. Роздр1бний ринок продовольчих товар1в характеризуеться наявн1стю великих нащональних (АТБ, Фозз1-груп) 1 ло-кальних мереж, тому перспективи розвитку дистрибуцп залежатимуть в1д здатност1 в1дпов1дати вимогам виробни-к1в 1 споживач1в.
Випдшсть сп1впрац1 виробника з дистриб'ютором пояснюеться тими додатковими функц1ями, як1 вш гото-вий надавати, а саме:
350 300 250 200 150 100 50 0
289,7
227,0
233,2
200,2
170,2
2014
2015
2016
2017
2018 PIK
i==i Роздр1бний товарооб1г, млрд грн - Темп приросту, %
Рис. 2. Динамка та темп приросту роздрiбного товарооб^у продуктiв харчування в Укра'У
Джерело: побудовано за даними Державно! служби статистики Украши
■ управлшня ланцюгом постачання в1д виробника до споживача (дистриб'ютор бере на себе функ-щю пошуку покупцГв для вироблено! продукцГ!, надае шформащю, необх1дну для планування ви-робництва);
■ допомога у здшсненш маркетингового анал1зу споживачГв продукцГ! та !х потреб (визначення реального попиту у в1дпов1дь на реальш потреби торгових точок у товарах);
■ допомога виробнику в реал1зацГ! маркетингових стратеий позицюнування та стимулювання збуту (дистриб'ютор мае шформащю про безпосередню реакщю покупцГв у торгових точках на р1зноманГг-ш маркетингов1 заходи (знижки, подарунки, акцп).
Своею чергою, виробники можуть висувати низку вимог до роботи дистриб'ютора, щоб забезпечити в1дпо-в1дний р1вень збуту власних товарГв (належш умови температурного режиму збер1гання продукцГ!, санГгарш вимоги до транспорту та складських примщень, тривалкть 1 вчас-шсть постачання).
Одшеюзвагомихперевагствпращздистриб'юторами для торговельних тдприемств е здатшсть забезпечити асортимент товарГв, можливкть спкьного проведення маркетингових заход1в, допомога в шформацшному забез-печення д1яльность
На сьогодш експерти видкяють таю головш аспекти роботи дистриб'юторГв на ринку продовольчих товарш [10].
■ розвиток нацюнальних мереж;
■ тдвищення стандарт1в дистрибуцГ! в1д виробни-к1в, яких вони вчаться в м1жнародних компан1й або виставляють з огляду на стандарти та вимоги до свого продукту (щодо збер1гання, транспорту-вання тощо);
■ оптим1защя витрат виробник1в — скорочення затрат лопстики;
■ потреба в розвитку компетенцш категоршного менеджменту;
■ зростання рол1 1нформац1йних технологш;
■ проблема деф1циту персоналу;
■ глобал1защя та стирання кордон1в.
Виробники продовольчих товар1в залежно в1д маркетингових цкей можуть обирати одну 1з стратег1й дистрибуцГ!:
1) Стратепя Гнтенсивного збуту - максимальне охо-плення ринку шляхом забезпечення найб1льшо! доступност1 продукту за допомогою використання якомога б1льшого числа оптових складГв 1 роздр1бних магазинГв. Продукц1я п1дприемства не вир1зняеться специф1чними характеристиками пор1вняно з конкурентними товарами.
Перевагою стратеги е можливють отримати бГльшу частку ринку, а недолжами - зростання збутових витрат тд час отримання велико! кГлькост1 др1бних замовлень; п1дви-щення ризику втрати контролю за реал1защею маркетинго-во! стратегГ! п1дприемства; виникнення проблем з тдтрим-кою 1м1джу марки 1 точним позицюнуванням на ринку.
2) Стратепя селективного збуту - виробник працюе з небагатьма посередниками з числа наявних у ви-значеному районь Стратепя використовуеться, коли продукт мае особливу яисть. ПосередникГв виробник обирае за певними критер1ями. З метою зниження збутових витрат добровкьно обмеж-уе доступн1сть свого товару. Перевага - сприяе б1льш штенсивнш сп1впрац1 з посередниками, недол1к - складшсть досягнення бажаного рГвня охоплення ринку.
3) Стратепя ексклюзивного збуту - виробник дов1ряе дистрибущю свого товару на певнш географ1чн1й територГ! тГльки одному роздр1бному посеред-нику за виконання останшм умови не продавати конкуруюч1 марки т1е! ж товарно! категорГ!. Про-дукц1я спрямована на вузький сегмент споживачГв 1 п1дкреслюе специф1чшсть !х д1яльност1 чи визна-чае високий соцюкультурний статус. Перевагами е контроль та тдтримка високого рГвня 1м1джу компанГ!, можлив1сть зайняти значну частину вузького щльового сегмента. Недолшом е зростання лог1стичних затрат за в1ддаленост1 посеред-ника чи кшцевих споживачГв [6].
Маркетингово-логГстична модель дистрибуцГ! на продовольчому ринку може кнувати в трьох формах:
■ пряма (передбачае активне здшснення виробником власно! збутово! д1яльност1, тобто самостш-ний пошук покупц1в та поставка продукцГ!);
■ непряма (використання виробником послуг одного або кГлькох оптових посередникГв, яи здш-
снюють комплекс робгг з логiстики та дистрибуци);
■ змiшана (диверсифшащя виробником збутово'1 дiяльностi, самостiйний продаж продукци спожи-вачам i комерцшним посередникам) (рис. 3).
На вибiр маркетингово-логiстичноï моделi вплива-тимуть загальна стратегiя розвитку пiдприемств та, в^по-
вiдно, цiлi та завдання збутово'1 полiтики, обрана стратегiя збуту, а також стан внутршнього маркетингового серед-овища та потенцiал пiдприемства, зокрема, наявшсть ка-дрових, матерiальних та фшансових ресурсiв для самостш-ного здшснення логiстики дистрибуци.
Висновки. Отже, нами визначено, що продовольчий ринок - динамiчна складова внутршнього ринку товарiв i
Маркетиногово-логГстична модель дистрибуцп на продовольчому ринку
Пряма Непряма ЗмГшана
«Виробник^ Споживач» «Виробник ^ Посередник ^ А) «Виробник ^ Споживач»
Споживач» Б) «Виробник ^ Посередник ^ Споживач»
ЗагальнГ цГлГ
маркетинговой' збутовоТ политики п1дпри£мства
СтратегГя дистрибуци':
■ 1нтенсивна.
■ Селективна.
■ Ексклюзивна
РГвень розвитку маркетингового потенцГалу пГдприсмства:
(матертльно-техшчного, трудового, виробничого, ¡нформацшного)
Рис. 3. Mаркетингово-логiстична модель дистрибуци на продовольчому ринку
послуг. Для його подальшого зростання необх^на марке-тингова орiентацiя бiзнесу вах суб'ектiв, яка полягае в по-шуку шляхiв i способiв задоволення потреби споживачiв у продовольчих товарах ефективншими, нiж у конкурен-пв, способами. Запровадження маркетингово-логiстичноï концепцп управлшня в дiяльнiсть пiдприемств - суб'екпв продовольчого ринку передбачае узгодження та доповне-ння розробленого комплексу маркетингу в^пов^ним комплектом логiстики.
Одним iз напрямiв удосконалення дiяльностi суб'ек-тiв, що формують пропозицiю продовольчих товарш, е за-стосування маркетингово-логiстичних моделей дистрибуци, суть яких полягае у виборi оптимальних комерцiйних зв'язкiв м1ж виробником i споживачем продукци. На вибiр моделi дистрибуци (прямо'1, непрямо'1 чи змiшаноï) вплива-тимуть цш та завдання збутово'1 полiтики, стан реалiзацiï стратегй дистрибуци та рiвень розвитку маркетингового потенцiалу.
Вважаемо, що використання змшано'1 моделi дистрибуци, тобто поеднання прямих зв'язкiв виробника зi споживачем i непрямих (використання послуг комерцшного посередника - дистриб'ютора), дозволить тдприемствам продовольчого ринку краще використовувати наявний маркетинговий потенщал та пристосовуватися до потреб споживача.
Л1ТЕРАТУРА
1. Стельмащук H вольчому ринку. URL: trade/2013/36/4_6.pdf
2. Пчелянська Г. О. MapKe™HroBi пiдходи до формування агропродовольчого ринку. Б'анес 1нформ. 2019. № 2. C. 202-208.
DOI: 10.32983/2222-4459-2019-2-202-208
Mаркетинговi стратегй' на продо-http://library.donnuet.dn.ua/files/doc/
3. Ужва А. Продовольчий маркетинг в системн функцюну-вання arpo6i3Hecy // Прикладна eKOHOMiKa - вщ теорГГ до практики : матерiали I Всеукр. наук.-практ. конф. Тернопть : Вектор, 2016. С. 230-232.
4. Корнкцький О. В. Оцшка структурних перетворень комплексу продовольчого маркетингу. Актуальн проблеми 'шновацшно!eKOHOMiKU. 2017. № 3. С. 52-57.
5. Лозинський В. Т., Мщук I. П. Формування сучасних систем дистрибуци товарiв: проблеми теори i практики. Логктика. 2010. № 690. С. 95-103.
6. Лабурцева О. I., Яцишина Л. К. Mаркетинговi засади оргашзаци дистрибуци та сервку Вкник Хмельницького наць онального унверситету. 2011. № 6. Т. 2. С. 73-77. URL: http:// journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2011_6_2/073-077.pdf
7. Бащук Т. О. Аналiз потен^алу збутового ланцюга через подт функцш дистрибуци на рiзних рiвнях мережк Механзм регулювання економiки. 2007. № 4. С. 151-154.
8. Ozalp I., Uvaci B., Tonus H. Z. A new approach in logistics management: just in time-logistics. International Journal of Business and Management Studies 2010. Vol. 2. No. 1. P. 37-45.
9. Гуржш H. Г. Ытеграцмна вза£модiя маркетингу та лопстики як пщфунтя стратепчного управлшня збутовою дiяльнiс-тю пiдпри£мств на мiжнародномy ринку. Науковий вкникУжго-родського нацюнальногоунверситету. 2017. Вип. 11. С. 28-32.
10. Майбутн£ дистрибуци - трансформа^я в новi реали. URL: https://trademaster.ua/articles/312852
REFERENCES
Bashchuk, Т. O. "Analiz potentsialu zbutovoho lantsiuha cherez podil funktsii dystrybutsii na riznykh rivniakh merezhi" [Analysis of the potential of the supply chain through the separation of distribution functions at different levels of the network]. Me-khanizm rehuliuvannia ekonomiky, no. 4 (2007): 151-154.
Hurzhii, N. H. "Intehratsiina vzaiemodiia marketynhu ta lo-histyky yak pidgruntia stratehichnoho upravlinnia zbutovoiu diial-
nistiu pidpryiemstv na mizhnarodnomu rynku" [Integrative interaction of marketing and logistics as a basis for strategic management of the sales activity of enterprises in the international market]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, no. 11 (2017): 28-32.
Korniietskyi, O. V. "Otsinka strukturnykh peretvoren kom-pleksu prodovolchoho marketynhu" [Assessment of structural transformations of the food marketing complex]. Aktualni prob-lemy innovatsiinoiekonomiky, no. 3 (2017): 52-57.
Laburtseva, O. I., and Yatsyshyna, L. K. "Marketynhovi zasady orhanizatsii dystrybutsii ta servisu" [Marketing principles of distribution and service organization]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. 2011. http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ ekon/2011_6_2/073-077.pdf
Lozynskyi, V. T., and Mishchuk, I. P. "Formuvannia suchasnykh system dystrybutsii tovariv: problemy teorii i praktyky" [Formation of modern goods distribution systems: problems of theory and practice]. Lohistyka, no. 690 (2010): 95-103.
"Maibutnie dystrybutsii - transformatsiia v novi realii" [The future of distribution is a transformation into new realities]. https:// trademaster.ua/articles/312852
Ozalp, I., Uvaci, B., and Tonus, H. Z. "A new approach in logistics management: just in time-logistics". International Journal of Business and Management Studies, vol. 2, no. 1 (2010): 37-45.
Pchelianska, H. O. "Marketynhovi pidkhody do formuvannia ahroprodovolchoho rynku" [Marketing approaches to the formation of the agro-food market]. Biznes Inform, no. 2 (2019): 202-208. DOI: 10.32983/2222-4459-2019-2-202-208
Stelmashchuk, N. "Marketynhovi stratehii na prodovolcho-mu rynku" [Marketing strategies in the food market]. http://library. donnuet.dn.ua/files/doc/trade/2013/36/4_6.pdf
Uzhva, A. "Prodovolchyi marketynh v systemi funktsionu-vannia ahrobiznesu" [Food marketing in the system of functioning of agribusiness]. Prykladna ekonomika - vid teorii do praktyky.Terno-pil: Vektor, 2016. 230-232.
Cram Hagrnwna go peflaK^i'14.08.2019
