CC BY
2УДК 330.3
Бекаров А. Д., Бекаров Г. А.
Bekarov A. D., Bekarov G. A.
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМ ОБЕСПЕЧЕНИЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ АПК
MARKETING MANAGEMENT OF LOGISTICAL SUPPORT OF ENTERPRISE AIC
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как: усложнение методов производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрое обновление производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, обострение конкурентной борьбы.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Теоретическое исследование проблемы показало, что в настоящее время маркетинг можно толковать, как способ хозяйственной деятельности предприятия, базирующийся на управленческих решениях, ориентированных на удовлетворении покупательского спроса (маркетинг, как способ управления предприятием), как усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами, с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), как систематический поиск предпринимательских решений, опирающийся на современный инструментарий (маркетинг как метод).
Агромаркетинг имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой самого сельского хозяйства. С их учётом можно дать следующее определение: агромаркетинг (маркетинг в аграрной сфере) - это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний покупателей, через облегчение обмена и создание необходимой потребителям ценности продовольственной продукции. В условиях переходного периода каждое сельскохозяйственное предприятие имеет, по крайней мере, два возможных пути своего будущего развития.
Appearance of marketing as a certain system of management, method of decision of productively-market problems - it not that another, as a return reaction of economic unit, on such processes, as: complication of methods of production and realization of commodities because of swift expansion of assortment, rapid updating of productive possibilities, frequent changes in character and structure of market demand, his conjuncture vibrations, intensifying of competitive activity.
Marketing is the phenomenon difficult, многоплановое and dynamic. These the impossibility is explained to in one universal determination to give complete, adequate to his essence, principles and functions marketing description.
Theoretical research of problem showed that presently marketing it is possible to interpret, as a method of economic activity of enterprise, being based on the administrative decisions oriented to satisfaction of purchaser demand (marketing, as management method by an enterprise), as efforts, on the receipt of advantages for consumers as compared to competitors, by means of complex of the special market events (marketing as means), as a systematic search of enterprise decisions, leaning against a modern tool (marketing as method).
Agromarketing has a row of features that is determined by the specific of the most rural economy. With their account it is possible to give next determination: agromarketing (marketing is in an agrarian sphere) is the process sent to satisfaction of needs and desires of customers, through the facilitation of exchange and creation necessary to the consumers of value of food products. In the conditions of transitional period every agricultural enterprise has, at least, two possible ways of the future development.
Первый, условно, может быть назван технологическим. При этом подходе хозяйство выращивает продукцию, на которую рынок назначает цены после производства. При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы производства продукции, кроме апробированного, поскольку их использование требует приобретения дополнительных знаний и связано с ростом неопределённости и риска.
Второй, условно, может быть назван маркетинговым. Производители сельскохозяйственной продукции и хозяйствующие в АПК субъекты объединяются (подобно тому, как это делают кооперативы) для сбора маркетинговой информации и организации совместных поставок на рынок.
Ключевые слова: агропромышленный комплекс, стратегическое управление, маркетинговое управление.
First, conditionally, can be adopted by technological. At this approach an economy grows products on that a market appoints prices after a production. At such approach for an enterprise another methods of production of goods do not have a value, except approved, as their use requires acquisition of additional knowledge and related to the height of vagueness and risk.
Second, conditionally, can be adopted by marketing. The producers of agricultural produce and managing in АПК subjects unite (like it is done by cooperative stores) for collection of marketing information and organization of joint deliveries to the market.
Key words: agro-industrial complex, strategic management, marketing management.
Бекаров Аламахад Дошаевич -
кандидат технических наук, доцент кафедры механизации сельского хозяйства, ФГБОУ ВО «Кабардино-Балкарский государственный аграрный университет им. В.М. Кокова», г. Нальчик
Тел.: 8 928 690 14 89
Бекаров Гумар Аламахадович -
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, ФГБОУ ВО «Кабардино-Балкарский государственный аграрный университет им. В.М. Кокова», г. Нальчик Тел.: 8 928 718 08 85
Bekarov Alamakhad Doshaevich -
Candidate of Technical Sciences, Associate Professor of the Department of Mechanization of agriculture, FSBEI HE «Kabardino-Balkarian State Agrarian University named after V.M. Ko-kov», Nalchik Tel.: 8 928 690 14 89
Bekarov Gumar Alamakhadovich -
Candidate of Economical Sciences, Associate Professor of the Department of Economics, FSBEI HE «Kabardino-Balkarian State Agrarian University named after V.M. Kokov», Nalchik Tel.: 8 928 718 08 85
Основная цель предприятия - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Следовательно, маркетинг, то есть доведение продукции до конечного потребителя, - центральная задача управления предприятия. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп -сотрудников предприятия, его кредиторов и общества. Данные положения легли в основу маркетинговой концепции управления, ознаменовавшей новый этап эволюции концепций стратегического управления.
Концепция маркетингового управления с момента своего возникновения прошла определенный эволюционный путь, и в этом процессе уже выделяются определенные этапы. В
данном контексте показательно развитие взглядов Ф. Котлера [1, 2], родоначальника рассматриваемой области знаний. Если в его монографиях раннего периода упор сделан на описании инструментария, маркетингового комплекса, формализации отдельных функций маркетинга, то в более поздних явно акцентируются его системность, концептуальное единство различных элементов; приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге. В своих работах автор анализирует эволюцию воззрений на роль маркетинга в компании и выделяет следующие ее этапы: 1) маркетинг становится функцией, равнозначной управлению производством, финансами и персоналом; 2) роль маркетинга по сравнению с перечисленными
функциями возрастает; 3) маркетинг трансформируется в основную функцию, которой подчинены остальные; 4) потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие перечисленных функций; 5) действия потребителя выступают как контролирующая, а маркетинг - как интегрирующая функция, связывающая центр (ядро) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управление производством, финансами и персоналом.
Исходя из вышеизложенного, одной из основных функций маркетингового управления
является эффективное управление производством и, в частности, ее ресурсной составляющей.
Каждое сельскохозяйственное предприятие ставит перед собой определенные цели. Задача управления - гарантировать их достижение. Если исходить из предположения, что первый шаг уже сделан - определены цели предприятия, то все последующие процессы управления удобно представить в виде диаграммы (рис. 1).
Основные процессы маркетингового управления материально-техническим обеспечением
на предприятиях АПК
Рисунок 1 - Основные процессы маркетингового управления материально-техническим
обеспечением предприятия АПК
Руководитель должен предусматривать «организацию» ресурсов предприятия в некоторый план. Каждому пункту этого плана необходимо поставить в соответствие требуемый капитал и возможности его получения. Затем план должен быть приведен в действие средствами управления. Все эти процедуры часто объединяют термином «организация и управление».
Когда план в действии, все результаты подлежат регистрации, анализу и интерпретации, с тем чтобы их можно было использовать при контроле за ходом работ. Анализ результатов может также выявить необходимые пути модификации плана, способствующие лучшему использованию достижений и устранению слабых мест. Если такие изменения целесообразны, их следует осуществить.
Случается, что частые коррекции стратегического плана маркетингового управления материально-техническим обеспечением предприятия АПК не обеспечивают соответствия результатов поставленным целям. Тогда может оказаться необходимым пересмотр всего комплекса работ, запланированных для предприятия.
На практике в ходе выполнения плана большинство из перечисленных процессов совпадают во времени и оказывают друг на друга сильное влияние. Они затрагивают и оперируют такими объектами управления, как капитал, земля, труд, урожай, поголовье, техника. На эффективность управления этими объектами и на выбор способов организации процессов управления оказывают влияние факторы окружающий среды - физические, экономические, политические и социальные. Для учета этого влияния могут потребоваться дополнительные процессы, в частности, прогнозирование «поведения» объектов управления и влияния факторов среды.
Главная целевая направленность стратегических планов предприятий - это оптимиза-
ция производства и другие задачи, неразрешимые за короткий период.
Стратегическое планирование на сельскохозяйственных предприятиях представляет собой процесс определения целей и их изменений, ресурсов, необходимых для их достижения, а также политики приобретения и использования этих ресурсов.
Простая и общая структура процесса стратегического планирования, характерная для многих адаптированных к рынку современных организаций, представлена на рисунке 2.
Этот процесс представляет собой простую цепь с обратной связью, приводимую в действие на верхнем уровне путем предварительного оглашения руководством предприятия целей, стратегий и политики, а также формулирования на уровне предприятия указаний, допущений и прогнозов. Это - пробные элементы стратегического плана организации, которые исходят сверху и служат ориентирами для первого этапа плановой работы на более низких уровнях.
Рисунок 2 - Схема процесса стратегического маркетингового управления материально-техническим обеспечением предприятия
Руководители хозяйственных единиц (бригады, подразделения и т. п.) используют эти процедуры при разработке планов, которые затем рассматриваются, анализируются и обобщаются плановыми работниками верхнего уровня и представляются руководству на рассмотрение. Руководство предприятия может утвердить планы или повторить процесс,
вернув их на доработку с соответствующими указаниями. В свою очередь, предварительные планы могут побудить руководство предприятия пересмотреть некоторые аспекты предварительных допущений и стратегию, которые служили ориентирами для производственных единиц. Во всяком случае, циклы с обратной связью продолжаются до тех пор,
пока не составлен удовлетворительный план для всех хозяйственных единиц и организаций в целом.
Таким образом, стратегическое маркетинговое планирование материально-техническим обеспечением предприятия представляет собой адаптивный процесс, в результате кото-
Литература
1. Ансофф И.И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер. 1999.
2. Банчева А.А. Стратегическое управление организациями АПК: дис. ... канд. эк. наук. М.: МСХА им. К.А. Тимирязева. 2004.
3. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи, 1997.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998.
5. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. М.: РАГС, 2001.
6. Гранберг А.Г. Макрорегионы в стратегии социально-экономического развития России / Экономика развития региона. Волгоград: ВолГУ, 2004.
7. Друкер П. Управление, нацеленное на результат / под общ. ред. И.А. Кузьмина. М.: Технолог. Шк. Бизнеса, 1994.
8. Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом. №2. 2001. С. 3-27.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1992.
10. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1978.
рого происходит регулярная корректировка решений, оформленных в виде планов, пересмотр системы мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности предприятия.
References
1. Ansoff I.I. Novaya korporativnaya strate-giya. SPb.: Piter, 1999.
2. Bancheva A.A. Strategicheskoe upravlenie organizatsiyami APK: dis. ... kand. ek. nauk. M.: MSKHA im. K.A. Timiryazeva. 2004.
3. Boumen K. Osnovy strategicheskogo me-nedzhmenta. M.: Banki i birzhi, 1997.
4. Vikhanskij O.S. Strategicheskoe upravlenie. M.: Gardarika, 1998.
5. Gaponenko A.L. Strategiya sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya: strana, region, go-rod. M.: RAGS, 2001.
6. Granberg A.G. Makroregiony v strategii sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya Rossii / Ekonomika razvitiya regiona. Volgograd: Vol-GU, 2004.
7. Druker P. Upravlenie, natselennoe na re-zultat / pod obsch. red. I.A. Kuzmina. M.: Tekh-nolog. Shk. Biznesa, 1994.
8. Efremov V.S. Organizatsii, biznes-sistemy i strategicheskoe planirovanie // Menedzhment v Rossii i za rubezhom. №2. 2001. S. 3-27.
9. Kotler F. Osnovy marketinga. M.: Ekonomika, 1992.
10. Kotler F. Upravlenie marketingom. M.: Ekonomika, 1978.
