CC BY
89
МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ГОРОДА-КУРОРТА ГОРЯЧИЙ КЛЮЧ
Е.В. Илясова, канд. экон. наук, доцент А.В. Тандилян, магистрант Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
Аннотация. Статья посвящена актуальной теме маркетингового продвижения муниципального образования на примере городского округа Горячий Ключ, на основании изучения потребностей основных целевых аудиторий. В рамках исследования был проведен опрос местных жителей, туристов и потенциальных туристов. Целью является выявление проблем, сдерживающих развитие курорта, как туристской дестинации. Результаты исследования показали, что, не смотря на то, что городской округ обладает всеми необходимыми для развития ресурсами, курорт до сих пор не является привлекательным для большинства потенциальных туристов. Рекомендовано создание структурного подразделения в администрации города по продвижению туристического продукта ориентированного на потребности клиентов. В статье так же обоснована деятельность данного подразделения, в частности, улучшение имиджа города, создание бренда и нового турпродукта. Результатом исследования стало выявление проблем, сдерживающих развитие города - курорта Горячий Ключ как туристской дестинации, а также было предложено продвижение туристского продукта, путем использования инструментов территориального маркетинга.
Ключевые слова: туризм, туристско-рекреационный комплекс, туристская привлекательность, продвижение турпродукта, территориальный маркетинг.
Сегодня в России насчитывается огромное количество муниципальных образований, каждое из которых обладает своими отличительными характеристиками, имеет уникальные ресурсы и стремится стать наиболее привлекательной территорией для проживания и привлечение инвесторов. Муниципальные образования начинают действовать подобно фирмам в рыночной экономике, они стремятся создать уникальный продукт, бренд, который будут узнавать все и везде. Поэтому ни одному муниципальному образованию не обойтись без маркетингового продвижения.
Под городским маркетингом принято понимать стратегическое продвижение города или городского района с целью содействия его развитию. Используется для изменения внешнего восприятия города с целью поощрения развития туризма, увеличения въездной миграции, привлечения инвестиций. Важной специфической чертой городского маркетинга является создание новых достопримечательностей, зданий и сооружений. Развитие городов
как востребованного продукта приводит к конкуренции между ними за инвестиции и государственное финансирование [1]. Это часто выражается в попытках городов привлечь международные спортивные мероприятия, например, Олимпийские игры. Конкуренция между городами существует на региональном, национальном и международном уровнях; она является последствием глобализации.
Горячий ключ не является исключением, ему также необходимо соответствующие маркетинговое управление. Так как город является курортным, вопрос по продвижению продукта должен стоять на первом месте. Но на практике мы видим совсем другую картину - маркетинг территории отсутствует. Это связано с рядом причин. Во-первых, в муниципальном образовании нет специалистов в области территориального маркетинга. Во-вторых, у курорта отсутствует своя «изюминка», которую можно было бы использовать для продвижения города, создания бренда. Все это побудило провести анализ города Горячий Ключ путем проведения опроса, ко-
торый помог нам выявить ключевые проблемы в данном местном сообществе.
Целью опроса было выявление факторов туристической привлекательности города-курорта Горячий Ключ [2]. Опрос проводился среди потенциальных туристов двух возрастных групп (от 18 до 38 лет и от 39 до 50 лет). Всего в опрос было вовлечено 113 респондентов из них 76 женщин и 37 мужчин. Ими стали не только жители города Краснодара и муниципальных образований Краснодарского края, но и жители некоторых субъектов РФ (Ставропольский край, Московская область и др.). Так же для наиболее лучшего выявления проблем, были опрошены, непосредственно сами жители города-курорта, так как маркетинг территории должен быть направлен не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю - местных жителей. Данный опрос был проведен с помощью общеизвестных всем социальных сетей.
По результатам опроса можно сделать следующие выводы:
67,26 % опрошенным посчастливилось побывать в Горячем Ключе, соответственно остальные 32,74 % никогда не были в городе - курорте и ими, как оказалось, стали жители других регионов. Но при этом 96,46% респондентов слышали о «Жемчужине Кубани», это говорит о том, что турист знает о курорте, но не находит причин для посещения.
Среди всех респондентов только 8,85% пользуются услугами агентств, остальные же 91,15% путешествуют самостоятельно.
Как мы видим, значительное большинство туристов, организовывают свой отдых самостоятельно, не смотря на то, что в настоящее время открывается большое количество туристических агентств, которые могут организовать отдых в любой точке мира. Во-первых, большинство туристов пытается сэкономить, так как в сложившейся экономической обстановке и сопутствующими ее процессами, многие потенциальные туристы не могут себе позволить обратиться за помощью к турагенствам. Во-вторых, туристский продукт не достаточно разработан, что бы люди, не смотря на все сдерживающие их факторы, готовы были переплачивать. Отсюда вытекает еще одна из проблем, которая присуща городу-курорту Горячий Ключ - это недостаточная разработанность туристического продукта.
Респондентам был задан вопрос, о том какие факторы, прежде всего, являются приоритетными при выборе места отдыха (рисунок 1), 61, 95% обращают внимание на уникальные природные ландшафты и благоприятный климат. Горячий Ключ обладает уникальными ресурсами - среди гор и долин проложены туристические маршруты, велосипедные и конные тропы, которые привлекают туристов. Климат достаточно мягкий, лето теплое, а зима не очень холодная. Уникальная природа и климат Горячего Ключа являются ее наиглавнейшими ресурсами для привлечения туристов, но они используются не на все 100%.
1 ',.04%
■ 43,36%
Щ 34.51%
И 37,17%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,С Уникальные природные ландшафты и благоприятный климат
■ Отсутствие языкового барьера и визовых трудностей
■ культурный и исторический фактор региона, национальный колорит
■ Развитая инфраструктура (сети гостиниц, ресторанов, развлекательнь
■ Высококачественный сервис, соответствующий мировым стандартам
■ Многообразие экскурсионных направлений
■ Минимальное время перелёта/переезда до места отдыха
■ Минимальные финансовые затраты
■ Другое
Рис. 1. Приоритетные факторы при выборе места отдыха
46,02% респондентов отдают приоритет такому фактору, как минимальные финансовые затраты. Цены в городе-курорте доступные, например, ночь в гостинице, разного уровня, от комнат в коттеджах до трехзвездочных отелей, колеблется от 400 руб. до 6,5 тыс. руб. Продукты в магазинах сильно не отличаются от цен столицы Кубани. С одной стороны, цены доступные, но если соотнести цену с качеством, то можно увидеть, что качество предоставляемых услуг не соответствует их цене. В свою же очередь, это отталкивает туристов от повторного посещения курорта. 40,71% голосов отдается такому фактору как развитая инфраструктура (сети гостиниц, ресторанов, развлекательных и спортивных центров и т.д.). Инфраструктура в городе неразвита, особенно остро стоит вопрос с развлекательными и спортивными центрами. Инфраструктура города важна как для туриста, так и для местного населения.
Примерно одинаковое количество голосов было отдано такому пункту опроса как многообразие экскурсий (37,17%) и высококачественный сервис, соответствующий мировым стандартам (34,51%). Одним из недостатков курорта является его инфраструктура, гостиницы не соответствуют мировым стандартам, многим не присвоена даже звездность. Развлекательная инфраструктура практически отсутствует. Большинство жителей желали бы открытие кинотеатра, сооружения ТРК, новых
Таблица 1. Платёжеспособный спрос
мест для отдыха, нормально функционирующий боулинг, модные квесты, магазины, спортивные площадки-всего этого не хватает не только местному населению, но и гостям города.
При выборе места отдыха 43,36% респондентов обращают внимание на культурные и исторические ресурсы территории, национальный колорит. Культура Горячего Ключа очень богата, курорт имеет большое культурное наследие:
- комплекс зданий санатория «Горячий Ключ» являются памятниками архитектуры;
- Иверский источник;
- Иверская часовня;
- памятники природы, истории и археологии (всего 160 единиц): Большая Фана-горийская (Сталактитовая) пещера;
- Городище Поднависла (река Чепси, исток Монастырского ручья - корыточный дольмен) - вдп. Кесух;
- Аюкский водопад Водопад на Задуб-ного Караулка и др.
Одним из важнейших вопросов при анализе потребителей территории является платежеспособный спрос. По данным опроса представленным в Таблице 1, можно проследить, сколько готовы туристы тратить на отдых. Также, помимо высоких цен, туристов могут оттолкнуть и другие причины, которые представлены в Таблице 2.
Сумма (руб.) Процент(%) Количество опрошенных (чел.)
до 15 т.р. 41,59 47
15-30 т.р. 43,36 49
Более 30 т.р. 15,04 17
Всего 100 % 113
Таблица 2. Причины отталкивающие туристов при выборе мест для отдыха
Причина Процент (%) Количество опрошенных (чел.)
Завышенные цены на проживание, питание, перелёт/переезд 70,80% 80
Некомпетентность туристических агентов 26,55% 30
Низкий уровень сервиса в отелях и ресторанах 48,67% 55
Низкий уровень культуры отдыхающих 33,63% 38
Долгая акклиматизация 12,39% 14
Языковой барьер и трудности с получением визы/оформлением документов 21,24% 24
Долгая шумная стройка, нарушающая покой отдыхающих 47,79% 54
Долгий перелёт/переезд 14,16% 16
Плохо развитая инфраструктура региона 34,51% 39
Данные таблицы наглядно иллюстрируют нам, что причины, которые могут оттолкнуть потенциального туриста, совпадают с приоритетными факторами при выборе места отдыха. На первом месте в иерархии расположилась такая причина, как завышенные цены на товар - 70,8%. Как мы уже отмечали ране, цены в Горячем Ключе не соответствуют их качеству, а, следовательно, смело можно утверждать, что цены на местном рынке завышены. Следующая причина в цепочке -низкий уровень сервиса в отелях и ресторанах - 48,76%. Данную причину можно отнести к неразвитой инфраструктуре города, а, как нам уже известно, она находится на низком уровне.
Таким образом, были выявлены следующие проблемы:
- неразвитость инфраструктуры (сети гостиниц, ресторанов, развлекательных и спортивных центров и т.д.);
- недостаточная разработанность тур-продукта;
- низкий уровень сервиса не соответствующий мировым стандартам;
- цены на предоставленные услуги не соответствуют их качеству, тем самым отталкивая туристов;
- отсутствие экономических механизмов и гарантий для стимулирования потока иностранных и отечественных инвестиций в сферу туризма;
- отсутствие квалифицированных кадров, специалистов в сфере рекреационно-туристского бизнеса;
- несовершенство системы рекламно-информационного обеспечения продвижения турпродукта на внешний и внутренний рынок.
Все эти проблемы отталкивают не только туристов, но и инвесторов, а это тормозит экономическое развитие муниципального образования. Турист приносит доход в бюджет муниципального образования, а инвестор застраивает территорию, благоустраивает город, взаимодействует с местными властями, тем самым улучшает инфраструктуру.
Но одной из основных проблем в территориальном управлении является отсутствие маркетингового развития курорта, поэтому мы предлагаем создание структурного подразделения в администрации, которое будет заниматься продвижением туристического продукта, изучением потребностей клиентов.
Данное подразделение будет реализо-вывать задачи маркетинга территории, который заключаются в следующем [3]:
- анализировать тенденции развития местной экономики и вычленять в муниципальном образовании приоритетные направления развития и наиболее конкурентоспособные предприятия и отрасли для развития и привлечения инвестиций;
- позиционировать характерные отраслевые, географические, климатические, культурные, исторические особенности территории;
- формировать его индивидуальный образ и имидж на внутреннем и глобальном пространстве;
- активизировать предпринимательскую деятельность, что, в свою очередь, обеспечит рост поступлений в бюджет, рост уровня жизни и благосостояния граждан;
- инициировать включение города в большее количество Федеральных государственных программ;
- повышать инвестиционную привлекательность города;
- создавать условия для диверсификации экономики города;
- способствовать увеличению притока квалифицированных кадров в город;
- способствовать уменьшению оттока квалифицированных кадров из города;
- формировать позитивный имидж курорта для жителей и туристов;
- постоянный мониторинг потребностей туристов;
- изучение тенденций рынка туризма;
- продвижение курорта в России и за рубежом.
Направлениями деятельности будет внедрение принципов и методов муниципального управления на основе маркетинга территорий.
Таким образом, проведённый анализ показывает, что муниципальное образование Горячий Ключ обладает всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы стать престижным курортом не только для российских туристов, но и зарубежных. Но для этого необходимо ориентироваться на потребности клиентов, в данном случае -
туристов.
Библиографический список
1. Википедия - свободная энциклопедия// Горячий Ключ // https://ru.wikipedia.org/wiki/Горячий_Ключ /(дата обращения: 24.10.2016)
2. Исследование факторов туристической привлекательности города-курорта Горячий Ключ // http://webanketa.com/forms/64wkgd1s68qkje3560vk0s1h/ru/ (дата обращения: 24.10.2016)
3. Константииди Х.А Механизмы повышения конкурентоспособности региона: маркетинг территории / Рецензируемый, реферируемый научный журнал «Вестник АГУ», выпуск 3.
MARKETING PROMOTION OF THE CITY-RESORT THE HOT KEY
E.V. Ilyasova, candidate of economic sciences, associate professor A.V. Cantilan, graduate student Kuban state university (Russia, Krasnodar)
Abstract. The article is devoted to the actual topic of marketing promotion of the municipality in the City District Example Hot Key, based on the study of the needs of key target audiences. In the study, a survey of local residents, tourists and potential tourists was conducted. The aim is to identify the problems hindering the development of the resort, as a tourist destination. The results showed that, despite the fact that the city district has all the necessary resources for the development, the resort is still not attractive for the majority of potential tourists. It recommended the establishment of the structural unit in the city administration to promote the tourism product based on customer needs. The article also justified the activities of this division, in particular, improving the city's image, brand building and new tourism products. The result of the study was to identify the problems hindering the development of the city - resort Hot Key as a tourist destination, as well as the promotion of tourist product, it was suggested by the use of territorial marketing tool.
Keywords: tourism, tourist and recreational complex, a tourist attraction and promotion of tourism products, territorial marketing.
