CC BY
21МАРКЕТИНГ, РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ББК 65.261, УДК336.7, JEL M31 Землячева О. А.
к. э. н., ст. преподаватель Крымский филиал Российского государственного университета правосудия
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
____w ^
БАНКОВ И СТРАХОВЫХ КОМПАНИИ1
История публи- Аннотация (Abstract)
кации (Article Актуальность. Статья посвящена изучению акту-history): альных проблем маркетингового обеспечения
Получена: взаимодействия банков и страховых компаний
01.08.2019 г. Предмет и цель исследования. Совокупность про-
Принята цессов и проблем взаимодействия банков и стра-
28.08.2019 г. ховых компаний. Цель исследования - разработать
Ключевые слова направления совершенствования маркетингового (keywords): обеспечения взаимодействия банков и страховых
Маркетинг, бан- компаний.
ки, страховые Методы исследования. Выявление и анализ про-компании блем и направлений совершенствования маркетин-
гового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний.
Результаты и выводы.Предложены направления совершенствования маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний.
Zemlyacheva O. A.,
PhD in economics, senior lecturer Department of Humanities and social Sciences-economic discipline The Crimean branch of the "Russian state University of justice»
MARKETING SUPPORT OF INTERACTION BETWEEN BANKS AND INSURANCE COMPANIES Article history: Received: 01.08.2019
1 Статья поступила в редакцию 01 августа 2019 года (Прим. - Ред.)
Adopted 28.08.2019
Abstract. Urgency. The article is devoted to the study of actual problems of marketing support of interaction between banks and insurance companies
Subject and _ purpose of the study. A set ofprocesses and problems of interaction between banks and insurance companies. The purpose of the study is to develop ways to improve the marketing support of interaction between banks and insurance companies.
Method of research. Identification and analysis of problems and directions of improvement of marketing support of interaction between banks and insurance companies.
Results and conclusions. Directions of improvement of marketing support of interaction of banks and insurance companies are offered.
Keywords: marketing, banks, insurance companies.
Введение (Introduction)
В процессе реализации финансовых услуг прочное место заняли процессы реализации посредством различных форм взаимодействия банков и страховых компаний. Важную роль в формировании этих взаимоотношений выполняет маркетинговое обеспечение, которое позволяет повысить эффективность этой деятельности и конкурентоспособность ее участников -банка и страховщика.
Предмет, метод и цель исследования (Subject, method and objectives research)
Совокупность процессов и проблем взаимодействия банков и страховых компаний. Целью исследования является изучение современной практики маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний.
Научно-практические результаты (Research Results)
В современных экономических условиях финансовые посредники все больше стремятся сделать свои продукты более простыми и удобными, а также максимально приблизить их к потенциальному потребителю. Учитывая возрастающую кон-
куренцию в финансовом секторе, повышение финансовой культуры населения и изменения потребностей клиентов, страховые компании и банки обращают возможность совместного продвижения как собственных продуктов, так и общих - бан-ковско-страховых.
В настоящий момент главными направлениями сотрудничества банков и страховщиков являются ипотека и автокредиты [1, с.72].
В условиях активного развития рыночной экономики важной задачей любого субъекта хозяйствования, в частности банка и страховой компании, является ориентация не только на краткосрочную, но и на долгосрочную перспективу. При этом важное значение имеет внедрение эффективной системы менеджмента и маркетинга.
Систему маркетинга в банке и страховой компании можно рассматривать с разных сторон. Прежде всего это одна из их управленческих функций, которая призвана содействовать сбыту как банковских, так и страховых продуктов и услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной и ценовой политики.
Более современное определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу [2, с.140].
Маркетинговая стратегия предусматривает первоочередную ориентацию не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предусматривает более совершенное изучение рынка, анализ изменчивых предпочтений, вкусов и предпочтений потребителей.
Связь между стратегией маркетинга и приоритетными клиентами обычно осуществляется через персональных менеджеров, которые являются проводниками клиентской политики банка. Возрастающая интенсивность конкуренции на рынке банковских и страховых услуг побуждает банки изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.
Персональное общение можно начать с младших служащих, переходя постепенно к служащим более высокого ранга.
При этом за каждым перспективным клиентом закрепляют конкретного служащего банка.
Важность личного общения сотрудников банка с клиентами подтверждается результатами проведенных опросов по вопросам их отношений с банками, согласно которых основным критерием при выборе банка они считают личную комфортность отношений.
Поскольку персональным менеджерам принадлежит ведущая роль в процессе взаимодействия банка с приоритетными клиентами, то к этой категории работников предъявляются специфические требования. Они должны уметь устанавливать контакты с руководителями приоритетных клиентов, изучать потребности бизнеса клиентов, формировать и поддерживать их спрос на банковско-страховые продукты, показывать выгодность (ценность) коммерческого предложения, успешно проводить презентацию услуг, позитивно влиять на процесс принятия решений клиентами.
Поэтому, для создания конкурентных преимуществ банку важно развивать отношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ними постоянную связь, быть в курсе их дел, принимать участие в их бизнесе путем предоставления консультаций, разрабатывать специально для них индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, которые учитывают специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиентам выгоду от предлагаемой услуги.
Процесс принятия решений клиентами в отношении сотрудничества с банками и использования банковских услуг включает несколько этапов:
-наличие спроса - осознание проблемы, которую можно решить с помощью банка, или наличие проблемы, которую можно удовлетворить за счет использования банковских услуг;
-поиск лучшего варианта решения проблемы, оценка альтернативных предложений банков;
-выбор банка для решения конкретной проблемы. После приобретения услуги клиент оценивает правильность принятого решения, сопоставляя полученную ценность от услуги со своими затратами. Одобрение решения о расширении сотрудничества с банком во многом зависит от того, ка-
кие связи и контакты установлены между менеджером и клиентом.
Ассортимент предлагаемых продуктов банковского страхования в значительной мере определяется перечнем используемых сбытовых систем. Для продажи страховых продуктов через банки используются следующие системы сбыта: штатные и внештатные агенты; специальные консультанты; персонал банка; прямые продажи.
Рассмотрим основные особенности работы каждой из указанных систем продаж в банковском страховании.
Внештатными агентами являются физические лица, которые работают по контракту в специально создаваемых страховщиками агентствах (агентствах банковского страхования). При соответствующем подходе к подготовке, управлению и мотивации работа внештатных агентов может оказаться эффективной и прибыльной. Кроме того, уровень обслуживания клиентов у них обычно высокий и соответствует получаемому им вознаграждению.
Штатные агенты имеют те же характеристики, что и внештатные агенты. Отличие заключается в том, что они получают фиксированный оклад, а также премии по итогам своей работы.
Следует отметить, что неправильно построенная система поощрений может привести к стремлению агентов, занятых в банковском страховании, к увеличению количества заключенных договоров при снижении качества обслуживания клиентов.
Консультанты - высокопрофессиональные работники, которые содействуют распространению страховых продуктов среди корпоративных клиентов банка. Как правило, ими являются работники банка, которые получают за свою работу заработную плату. С целью дополнительного стимулирования консультантам выплачиваются премии по результатам работы. Их деятельность подобна работе штатных агентов, за исключением их специализации - обслуживания юридических лиц. Продукты, которые распространяются с привлечением специальных консультантов, являются наиболее сложными с точки зрения продаж.
Необходимо отметить, что в банковском страховании страховщики обычно не пользуются услугами брокеров, страховые организации считают лучше непосредственно работать с банками-партнерами.
Персонал банка достаточно широко используется в продвижении страховых услуг. Привлеченные служащие банка проходят курс дополнительного обучения с параллельно с банковским обслуживанием предлагают разные услуги страхования. Речь идет о продажах простых страховых продуктов. Это связано, главным образом, с ограниченными возможностями продажи страховых услуг в ходе выполнения сотрудником своих непосредственных обязанностей. Кроме того, ограничения эффективности использования банковских служащих заключаются в том, что они работают на ограниченном целевом рынке, то есть только с теми клиентами, которые к ним обращаются с банковской услугой.
Значение данного канала резко возрастает, когда работники банка выступают в качестве активных «центров влияния», направляя потоки клиентов к агентам или консультантам.
Использование в банковском страховании прямых продаж, основными инструментами которых является рассылка почтовых предложений банку и телефонные звонки потенциальным клиентам, эффективные для простых наборов продуктов, которые могут быть легко понятны потребителям без дополнительных разъяснений.
В банковском страховании трудно достигнуть значительных успехов, используя только какую-либо из перечисленных сбытовых систем. Поэтому большинство страховщиков применяют одновременно несколько систем сбыта. Многоканальные системы продажи имеют свои преимущества, в частности, позволяют клиентам банка получать больший доступ к страховой продукции. Так, использование круглосуточного телефонного доступа наряду с другими каналами дает возможность потенциальным клиентам сначала ознакомиться с той или иной страховой услугой, а со временем приобрести ее в офисе банка. Очевидно, что применение многоканальной системы значительно повышает уровень сервиса финансового посредника в глазах потребителей. Однако внутри такой системы могут возникнуть некоторые противоречия. С целью избегания этого, необходимо создать условия, чтобы:
-всем участникам процесса продаж было понятно, какие продукты и через какой канал можно реализовывать;
-сотрудники в рамках каждой системы сбыта имели мотивацию к сотрудничеству;
-учитывались особенности ведения бизнеса; -в максимальной степени удовлетворялись цели каждого участника процесса продаж;
-должностные обязанности и требования к качеству работы были разъяснены всем участникам продаж, понятны и приняты ими;
-осуществлялось содействие взаимодействию между системами продаж;
-работа всех участников продаж была настойчивой и нацеленной на успех.
Выводы и рекомендации (Conclusions)
Таким образом, основная задача, которая стоит перед персональным менеджером, заключается в установлении и развитии длительных доверительных партнерских отношений с клиентом, направленных на удовлетворение его потребностей в банковско-страховых продуктах.
Работа на рынке банковского страхования во многом определяется возможностями сторон - банков и страховых компаний - и имеет свои особенности, связанные, главным образом, со спецификой обслуживания банковских клиентов, отличиями в методах продаж.
При этом маркетинговая деятельность банков и страховых компаний должна опираться на следующие основные принципы:
-глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры финансового рынка, спроса и требований потребителей банковско-страховых услуг;
-гибкое реагирование на запросы клиентов; -воздействие на формирование спроса потребителей в интересах банка и страховой компании; -осуществление инноваций.
Библиографический список (Reference)
1. Гарин Н.С. Маркетинговые стратегии взаимодействия крупных банков и страховых компаний на российском
рынке финансовых услуг / Н.С. Гарин // Экономический вестник Ростовского университета. - 2007. - Том 5. - №4. - Часть 3. - с. 72-77. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberlenmka.ru/artide/v/marketmgovye-strategii-vzaimodeystviya-krupnyh-bankov-i-strahovyh-kompamy-na-rossiyskom-rynke-finansovyh-uslug
2. Землячев С. В. Развитие маркетинговой деятельности страховых компаний / С.В. Землячев // Инновации в науке, экономике, образовании: Международная научно-практическая конференщя (19 ноября 2012 г.). Тула: АНО ВПО «Институт экономики и управления», 2012. - 317 с. - с.139-143
3. Дедюхина Н. В. Использование показателей продуктивности в мониторинге инвестиционных процессов: ограничения и новые возможности//Аудит и финансовый анализ. 2009. № 4. С. 362-366.
