CC BY
721
УДК 658.8 : 339.1-051
МАРКЕТИНГОВ1 СТРАТЕГИ РОЗВИТКУ НА РИНКУ НЕРУХОМОСТ1
В.П. Пилипчук, к.е.н., професор О.В. Даннiков к.е.н., професор ДВНЗ «Кшесъкий нацюналъний економ1чний утеерситет ¡мени Вадима Гетьмана», Ruis, Украгна
Пилипчук В.П., ДаншковО.В. Маркетингоег стратеги розеитку на ринку nepyxoMoemi.
В статп зазначено, що на мкроеконом1чному píbhí наслщки кризи залишаються важливим чинником, який стримуе розвиток ринку Hepyx0M0CTÍ та бущвельно! галуз1 i це проявляеться у зниженш рентабельное^ виконаних бущвельних робпУпослуг, виникнення нових цшових диспропорций, низькому píbhí конкурентоспроможносп, дефщип kouitíb, незбалансованосп вщтворювальних процеЫв тощо. Маркетинг як методолопчна основа стратепчного управлшня бущвельним б1знесом е вщносно новою i недостатньо вивченою концепщею управлшня. Акцентуючи увагу на проблемах збалансованост1 попиту i пропозицп на вггчизняному ринку нерухомосп, i бущвельно! галуз1, автори, пропонують маркетинговий шдхщ до формування стратеги розвитку в д1яльност1 бущвельних шдприемств, який вщкривае hobí можливост1 пошуку i реашзацп резерв1в управлшня.
Ключоег слова: ринок нерухомосп; бущвельш компанп; бущвельний 6Í3Hec; продаж; маркетинг; б1знес-тенденци; маркетингове управлшня; маркетингова стратепя
Пилипчук В.П., Данников О.В. Маркетинговые стратегии развития на рынке недвижимости.
В статье показано, что на микроэкономическом уровне последствия кризиса остаются важным фактором, который сдерживает развитие рынка недвижимости и строительной отрасли и это проявляется в снижении рентабельности выполненных строительных работ/услуг, возникновения новых ценовых диспропорций, низком уровне конкурентоспособности, дефиците средств, несбалансированности воспроизводительных процессов и тому подобное. Маркетинг как методологическая основа стратегического управления строительным бизнесом является относительно новой и недостаточно изученной концепцией управления. Акцентируя внимание на проблемах сбалансированности спроса и предложения на отечественном рынке недвижимости, и строительной отрасли, авторы, предлагают маркетинговый подход к формированию стратегии развития в деятельности строительных предприятий, который открывает новые возможности поиска и реализации резервов управления.
Ключевые слова: рынок недвижимости; строительные компании; строительный бизнес; продажи; маркетинг; бизнес-тенденции; маркетинговое управление; маркетинговая стратегия
Pilipchuk V.P., Dannikov О. V. Marketing strategy development in the real estate market.
The paper develops the row of practical recommendations in relation to the use of marketing instruments in activity of domestic enterprises. The consequences of crisis remain an important factor which restrains market development of the real estate and building industry, in particular. It shows up in the decline of profitability of the executed building works/services, origin of new price disproportions, low level of competitiveness, deficit of facilities, unbalanced of reproductive processes and others like that. Marketing as methodological strategic government base by building business is relatively a new and not enough studied conception of management. Accenting attention on the problems of balanced of demand and supply at the domestic market of the real estate, and building industry, authors, marketing approach is offered to forming of strategy of development in activity of building enterprises, which opens new possibilities of search and realization of backlogs of management.
Keywords: real estate market; construction companies; construction business; sales; marketing; business trends; marketing management; marketing Strategy
Зпдно з попередшми даними мiжнародноi консалтинговоУ компашУ JLL свгговий обсяг швестицшних угод у сектор1 комерцшно'1 нерухомосл за I пiврiччя 2014 досяг 294 млрд. дол. США, це на 27% бшьше, шж за першi шють мюящв 2013 року. При цьому, на европейському ринку у I пiврiччi 2014 обсяг угод збшьшився на 34% до 111 млрд. дол. США.
У поточному рощ в рамках дослщження Global Real Estate Transparency Index компашя JLL розраховувала показник прозорос^ на 102 свггових ринках нерухомосл шляхом анамзу 115 рiзних факторiв. Зпдно з результатами дослщження, у поточному рощ найбшьш прозорим ринком була визнана Великобриташя, тодi як США опустилися на другу позищю. Мюце визначаеться за сукупним рiвнем результативносп ринку, якос^ регуляторноУ полггики, прозорост1 транзакщйних процеав, ризиюв у сфер1 кредитування тощо. Багато з прозорих ринюв нерухомосл розташовуються в Сврот, яка залишаеться найбшьш затребуваним регюном з боку зарубiжних iнвесторiв.
Незважаючи на загальний позитивний фон, в УкраУш спостер^аеться протилежна тенденщя. Наша краУна втратила позицп в перелжу ринюв з середньою прозорютю i перейшла у розряд краУн з низькою прозорютю. За тдсумками рейтингу УкраУна зайняла 74-е мюце проти 61-го у минулому рощ ^ж Панамою i Кувейтом). Безумовно не останню роль в цьому з^рала дестабЫзащя полггичноУ обстановки в краУш, падшня економжи, невизначенють з формуванням КМУ та мшютерського блоку, яю визначають прюритетш галузц вектор розвитку, - ва щ складовi зазвичай формують необхщш сигнали шоземним швесторам та ринку.
Особливо значне зниження обсяпв продажу будiвельних матерiалiв, робгг й послуг спостер^аеться за останш роки, хоча в шдивщуальному будiвництвi, на вщм^ вщ ринку первинноУ нерухомостц динамша дещо шша. Таким чином, це, в свою чергу, змушуе знижувати забудовниюв щнову пропозищю, що i спостерiгаеться останшм часом. Процес активного падiння щн може призвести до частковоУ зупинки продажу, за такоУ ситуацil деяю забудовники будуть здiйснювати спроби оживити ринок
miaxoM pi3Koro 3HH®eHHa цiн 3a paxyHOK eKoHoMil Ha co6iBapTOCTi MarepiaiiB, po6iT i nociyr. Це BignoBigHo, HeraTHBHO BniHHe Ha aKicrb npono3H^l ®HTia Ha nepBHHHOMy pHHKy.
AHa^i3 ocTaHHix goeiig^eHt Ta nySiiKa^H
Typ6yieHTHicrb phhkobhx npoцeciв y 3B'a3Ky i3 HecTa6iibHicrM Ha ^maHCOBOMy i BaiMTHoMy pHHKax; bhcokhh cryniHb MoHonoii3aqii i oiironoii3a^i pHHKiB; ge^opMa^era peaibHoro ceKTopa; TiHi3a^eM eKoHoMiKH Ta cynepeniHBHM xapaKTepoM yKpaiHcbKux pe^opM; HegocKoHaiicTM rocnogapcbKoro i nogarKoBoro 3aKoHogaBCTBa; nomTHHHoro HecTa6iibHicrM; 3ani3HeHHaM npuHHaT-th aHTHKprooBHx 3axogiB Ha piBHi ypagy, Ta rnmux ^aKTopiB BniHBy, a TaKo® Mo®iHBocri noriu6ieHHa цнx npoцeciв y HaH6iH®HiH nepcneKTHBi o6yMo-BiMe Heo6xigHicTb po3po6KH Ta BnpoBag®eHHa nporpaM mo®ihbhx aHTHKpu3oBHx 3axogiB Ha piBHi KepiBHH^raa KoMnaHiH (BiTHH3HaHoro 6i3Hecy).
BHgi^eHHH iiCBiipiiiicinix paiiiinc naeTHn 3ara^bHOi npoSieMH
nonpu Te, ^o cnoBiibHeHHa eKoHoMiHHoro 3pocraHHa He iume gia yKpaiHH, a i gia rnmux KpaiHH CBiTy nepeg6anaiu ^axoBi нayкoвцi, TeMnu «cnoB3aHHa» perioHaibHHx eKoHoMiK CTaiu 6iibmuMH, Hi® nepeg6anaioca. B CTpyKTypi eKoHoMiKH KpaiHH nepeBa®aMTb MeHm TexHoiorinHi H 6iibm TpygoMicTKi raiy3i: y CTpyKTypi BHpo6HH^rBa ToBapiB 3 HH3bKoM gogaHoM BapTicrM, eHepro- i pecypcoBHTpaTHux; npaKTHHHa BigcyTHicTb KoHKypeH^i Ha BHyTpimHboMy pHHKy; Horo He3HaHHa eMHicTb, MoHonoii3oBaHicTb i 3aperyiboBaHicTb He go3BoiaMTb ctbophth Haie®Hi yMoBH gia 3pocTaHHa KoHKypeHTocnpoMo®Hocri. ToMy, Hapo^yBaHHa TeMniB Ta nigBH^eHHa e^eKTHBHocTi po6oTH nignpueMCTB, craHoBieHHa 6ygiBeibHoi raiy3i hk ogHiei 3 npoBigHHx raiy3eH BiTHH3HHHoi eKoHoMiKH crpHMyeTbca HeBupimerncrra hh3kh nHTaHb, po3B'a3aHHa hkhx noTpe6ye nomyKy ageKBaTHHx 3aco6iB i MeTogiB opram3aqii nig-npueMHH^Koi giaibHocri, opieHToBaHHx Ha npHCKopeHHa HayKoBo-TexHinHoro nporpecy, nocu-ieHHa aKqemy Ha кiнцeвoгo cno®HBana, BpaxyBaH-hh 3pocTaroHoi KoHKypeH^i Ta geMoHonoii3aqii h guBepcu^iKa^i Bcix c$ep eKoHoMiKH.
Ha MiKpoeKoHoMinHoMy piBHi HaciigKH KpH3H Te® 3aiHmaMTbca Ba®iHBHM hhhhhkom, hkhh cTpHMye po3BHToK pHHKy HepyxoMocTi Ta 6ygi-BeibHoi raiy3i, 3oKpeMa, ^o BuaBiaeTbca y 3hh-®eHHi peHTa6eibHocTi BHKoHaHHx po6ir/nociyr, BHHHKHeHHa hobhx цiнoвнx gucnponop^H, HH3bKo-My piBHi KoHKypeHTocnpoMo®HocTi, ge^^HTi KomTiB, He36aiaHcoBaHocTi BigTBopMBaibHHx npoцeciв to^o.
MapKeTHHr hk MeTogoiorinHa ocHoBa cTpaTe-riHHoro ynpaBiiHHa 6ygiBeibHHM 6i3HecoM e BigHocHo hobom h HegocTaTHbo BHBneHora KoH^n^eM ynpaBiiHHa. AKqemyMHH yBary Ha npo6ieMax npoga®y 6ygiBeibHHx MaTepiaiiB, po6iT i nociyr hk HaHicToTHimHx 3a cynacHHx yMoB rocnogapMBaHHa, MapKeTHHroBHH nigxig BigKpHBae
HoBi Mo®iHBocTi go ^opMyBaHHa crparerii po3BHTKy y giaibHocri 6ygiBeibHHx KaMnaHiH, nomyKy h peaii3a^i pe3epBiB ynpaBiiHHa.
Memom cmammi e o6rpyHTyBaHHa goцiIbнocтi BHKopHcTaHHa MapKeTHHro bhx crpaTeriH no3H-цioнyвaннa b yMoBax mBHgKoniHHHoro KoHKy-peHTHoro cepegoBH^a 6ygiBeibHHx KaMnaHiH.
BHKiag oeHOBHoro MaTepiaiy goe^ig^eHHH
3a TaKHx yMoB nocuiMeTbca Heo6xigHicTb po3po6KH MeTogHHHHx i npuKiagHHx nigxogiB go ygocKoHaieHHa MapKeTHHroBoi giaibHocTi 6ygi-BeibHHx nignpHeMcTB. nogii ocTaHHix 5 poKiB, a caMe BniHB Mi®HapogHoi ^rnaHcoBoi KpH3H Ha 6ygiBeibHy raiy3b, aKa e hhhhhkom 3oBHimHboro BniHBy i He KoHTpoiMeTbca KoMnaHieM, npH3BiB go npH3ynHHeHHa TeMniB pocTy nonHTy Ha geaKi po6oTH/nociyrH 6ygiBeibHHx KoMnaHiH (gaii-EK), ^o b pe3yibTaTi ^<РeвoIMцil TigHocTi», npH3Beio go 3HanHoro (b Me®ax 15% Ha nepBHHHoMy Ta 10% - Ha BTopHHHoMy) nagiHHa цiн Ha pHHKy y 3 h 4-My KBapTaii 2013 poKy. B pe3yibTari TaKHx nogiH, y 2013-2014 p.p. cy6'eKTaMH pHHKy HepyxoMocTi 6yio HegooTpHMaHo 3HanHy nacTHHy npH6yTKy npoTH 3aniaHoBaHoro.
EygiBeibHa raiy3b yKpaiHH Ha cborogHi e Ba®iHBoM cKiagoBoM нaцioнaIbнol eKoHoMiKH, ^o Hagae 3HanHy KiibKicTb po6onHx мicцb Ta cTaHoBHTb 3-5% BBn KpaiHH. KiMHoBHMH HHHHHKaMH, aKi icroTHo ycKiagHMMTb npoцec BigHoBieHHa Ta po3BHTKy 6ygiBeibHoi raiy3i Hapa3i 3aiHmaMTbca:
— pi3Ke 3arocTpeHHa coцiaIbнo-noIiтнннoro cTa-HoBH^a b KpalHi;
— noripmeHHa 6a3oBHx MaKpoeKoHoMinHHx noKa3HHKiB - 3a ocTaHHiM nporHo3oM MBO nagiHHa BBn yKpaiHH y 2014 po^ cKiaga-THMe 6,5%;
— ge$iцнт iiKBigHocTi Ta o6Me®eHHH gocTyn 6ygiBeibHHx KoMnaHiH go KpegHTHHx pecypciB, HegocTynHicTb inoTenHHx nporpaM gia Hace-ieHHa;
— 3HH®eHHa giioBoi aKTHBHocTi 6i3Hecy, hk ocHoBHoro iHBecTopa, noкynцa Ta opeHgaTopa KoMep^HHoi HepyxoMocTi;
— cyrreBe ynoBiibHeHHa TeMniB 3pocraHHa peaibHoi 3apo6iTHoi niaTH (IP3n [1], y nopiB-HaHHi 3 nonepegHiM pokom, 3a cineHb 2014 poKy cKiaB 104,6%, 3a cineHb-TpaBeHb - 100,7%), hk HaciigoK cnocTepiraeTbca nagiHHa cno®HBnol aKTHBHocTi;
— 3gemeBieHHa Kypcy rpHBHi no BigHomeHHM go ocHoBHHx Mi®HapogHHx BaiMT;
— 36epe®eHHaM BKpaH HH3bKoi nacrKH cepegHboro Kiacy, hkhh e ochobhhm rpaвцeм Ha pHHKy KyniBii-npoga®y ®HTia, y cTpyKTypi HaceieHHa (He 6iibme 8-10%);
— BaiMTHi pu3HKH gia 3a6ygoBHHKiB (y t.h. noB'a-3aHi 3 BHKopHcTaHHHM y 6ygiвннцтвi iMnopTHHx MaTepiaiiB, BapTicTb hkhx BpaxoByeTbca y KomTopHcHHx po3paxyHKax);
— HH3bKHH piBeHb npo3opocTi pHHKy HepyxoMocTi (y t.h. ^opMyBaHHa co6iBapTocri 6ygiвннцтвa Ta
цiни гoтoвoгo квaдpaтнoгo мeтpa), дoвipи нaсeлeння дo пepвиннoгo ринку житла, а татож пpaвoвoï зaxищeнoстi iнвeстopa; — ^стаб^на зaкoнoдaвчa база, яка peгyлюe poбoтy oснoвниx yчaсникiв гaлyзi, часта змша кepiвництвa пpoфiльниx мiнiстepств та кoнтpoлюючиx opгaнiв бyдiвeльнoï сфepи тoщo.
Вс вищeвкaзaнi фaктopи нeгaтивнo вiд oбpa-жаються на бaзoвиx стaтистичниx пoкaзникax. Так, oбсяги викoнaниx бyдiвeльниx poбiт в Укpaïнi за пiдсyмкaми I пiвpiччя 2014 poкy склали лишe 91,1% вiд пoкaзникiв пepшиx шeсти мiсяцiв 2013 poкy, при тому, щo за пiдсyмкaми
I пiвpiччя 2013 poкy iндeкс стaнoвив 80,8% вщ плану.
Кpiм вищeвкaзaниx фaктopiв нeгaтивнa динaмiкa oснoвнoгo iндeксy татож пoв'язaнa з тexнiчнoï склaдoвoю, а сaмe: при poзpaxyнкy пoкaзникa за I пiвpiччя 2014 poкy ж вpaxoвy-вались oбсяги викoнaниx poбiт у АР Крим та м. Сeвaстoпoлi.
Нeзвaжaючи на пoгipшeння iндeксy oбсягy бyдiвeльниx poбiт, за пepшi 3 мiсяцi 2014 poкy в УкраМ бyлo ввeдeнo в eксплyaтa-цш 2346,9 тис. кв.м житла, щo на 10,9% бiльшe шж у I квapтaлi 2013 po^ (табл. 1).
Таблиця 1. Обсяги ввeдeнoгo в eксплyaтaцiю житла в ц^му пo Украш1
Пoкaзник 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 I кв. 2014
Ввeдeнo всьoгo тис. кв. м зaгaльнoï плoщi 7 816 8 628 10244 10496 6400 9339 410 10749,5 11217,2 2346,9
у % дo пoпepeдньoгo nepio^ 103,3 110,4 118,7 102,5 61,0 145,9 100,8 114,2 104,4 110,9
Джерело: Державна служба статистики Украти
Збiльшeння oбсягy ввeдeнoгo в eксплyaтaцiю житла в краш бyлo зyмoвлeнo наступними факторами:
— пiдвищeнням aктивнoстi бyдiвництвa iнди-вiдyaльниx бyдинкiв, щo зyмoвлeнo дieю спpoщeнoï пpoцeдypи спopyджeння пoдiбниx oб'eктiв. Для здiйснeння бyдiвництвa нeoбxiднo oтpимaти бyдiвeльний пaспopт у Дeпapтaмeнтi мютобудування та apxiтeктypи opгaнy мiсцeвoгo сaмoвpядyвaння; ввдправити пoвiдoмлeння пpo пoчaтoк бyдiвництвa дй Iнспeкцiï дepжaвнoгo apxiтeктypнo-бyдiвeльнo-го кoнтpoлю; пo зaвepшeнню бyдiвництвa -зapeeстpyвaти дeклapaцiю пpo ввeдeння oб'eктa в eксплyaтaцiю у вiдпoвiднiй шсш^и;
— збepeжeнням знaчнoгo за oбсягaми зaстapiлoгo житлoвoгo фoндy в Укрш'ш, який пoтpiбнo oнoвлювaти. Згiднo з даними звиу Гeнepaльнoï сxeми планування тepитopiй Укpaïни, o^^ люднeнoгo Miнpeгioнбyдoм, сepeднiй piвeнь зaбeзпeчeнoстi житлoм в крш'ш на пoчaтoк 2014 po^ дopiвнювaв 23,7 кв. м на oднy людину, щo e значш нижчe за aнaлoгiчний пoкaзник краш £вpoпeйськoгo Сoюзy (35 кв. м - 45 кв. м на oднy людину);
— peaлiзaцieю пpoeктiв та ввeдeнням в eксплyaтa-цш вiдпoвiдниx oб'eктiв, бyдiвництвo якиx бyлo poзпoчaтo у минyлi poки (2005-2008 pp.). Спopyджeння циx oб'eктiв бyлo тимчaсoвo пpизyпинeнo у зв'язку з гострим дeфiцитoм oбiгoвиx кoштiв, з яким зaбyдoвники зштов-xнyлися у 2009-2011 pp.;
— вадшсш стаб^^ю poбoтoю пpoтягoм 2013 po^ та I пiвpiччя 2014 po^ нaйбiльшиx бyдiвeльниx кoмпaнiй-лiдepiв гaлyзi, яш дoбy-дoвyвaли як iснyючи кoмплeкси, так i poзпoчинaли peaлiзaцiю швт пpoeктiв;
— вiднoснo низькoю пopiвняльнoю бaзoю 2013 poкy.
Сьoгoднi у 6opo^6í за пoкyпця, мapкeтингoвa шлижка вiтчизняниx бyдiвeльниx кoмпaнiй. бeзyмoвнo, стала бшьш гнyчкoю i xaparae-ризусться пoявoю бiльшoï кiлькoстi вигiдниx i aкцiйниx цiнoвиx пpoпoзицiй, а тагож сxeм poзстpoчки при пoкyпцi нepyxoмoстi. Бyдiвeльнi кoмпaнiï чaстiшe пepexoдять на плаваючий гpaфiк oплaти пpидбaнoгo житла.
Пpoтягoм oстaннix дeкiлькa poкiв у вeликиx мiстax кopистyються пoпитoм багатофункцюналь-нi житлoвi кoмплeкси. В ц^му сeгмeнт житлoвoï нepyxoмoстi e б№ш стiйким дo нeгaтивниx eкoнoмiчниx фaктopiв та xapaктepизyeться пoмipним дiaпaзoнoм толивання цiн (у мeжax 515 в. п.). Ця тeндeнцiя збepeжeться i у 2014 po^. мoжливi кoливaння на втopиннoмy ринку мoжyть бути пoв'язaнi зi змiнoю валютн^ кypсiв, на пepвиннoмy - з шдальшим здopoжчeнням oснoв-ниx видiв бyдiвeльниx мaтepiaлiв та БМР.
На сьoгoднi нaйбiльш активними бyдiвeльними кoмпaнiями на ринку залишаються: «Кшвмюьк-буд», «К.А.Н.», "UDP", «IнтepГaл-Бyд», «Лiкo-Хoлдiнг», «Тpeст Житлoбyд-1», «Кoвaльськa» та iншi кoмпaнiï. Кpiм тoгo, нeoбxiднo зазначити щe дeкiлькa вaжливиx тeндeнцiй, яш спoстepiгaються
у сегмент житлово! Hepyx0M0CTi, а саме: часткове перемщення попиту з сегменту <^знес» у сегменти «економ+» та «ели». За пвдсумками
2013 року вперше за останш дек1лька рок1в попит з боку населення на новобудови перевищив попит на вторинне житло (спiввiдношeння оцiнюeться приблизно як 55% на 45%). На шнець 2014 року це сшввщношення може становити 60% на 40%. Безумовно, перевагою покупки первинного житла е використання eнeргозбeрiгаючих тeхнологiй (що в умовах подорожчення послуг ЖКГ е особливо актуальним), новi внутрiшньобудинковi iнжeнeрнi мереж1, покращене планування i т.д.
Незважаючи на сьогоднiшнiй активний розви-ток ринку комeрцшно! нерухомосп в Украш, простежуеться тeндeнцiя наближення ринку до стадй' насичення, що супроводжуватиметься зниженням попиту, посиленням конкуренци, скороченням прибутковостi i привабливосп комерцшно! нeрухомостi серед iнвeсторiв. Тому девелопери вже сьогодш замислюються над тим, наск1льки виправданi так1 прогнози, яш нов1 горизонти вiдкриваються перед ними та шве-сторами в нерухомють, як зберегти конку-рeнтоспроможнiсть сво!х об'ектiв нeрухомостi.
Офiси. 1стотно ринкова ситуац1я почала змiнюватись у листопащ минулого року, коли на фош погiршeння eкономiчно! ситуацй' рiзко загострилась соцiально-полiтична обстановка в краш. Як наслщок, за даними м1жнародно! компанп "JLL" за I квартал 2014 року максимальна орендна ставка в столищ знизилась майже на 3% до рiвня в 34 дол. США/кв м. Зниження дшово! активностi бiзнeсу також вплинуло на зростання рiвня вакантностi площ до 22,1%.
За подсумками I пiврiччя 2014 року у столищ було введено в експлуатацш дев'ять офюних цeнтрiв площею близько 107 тис. кв. м. (75% вод запланованого обсягу на 2014 рiк), з яких 63% приходилось на офюи класу В. Зокрема, було введено в експлуатацш: IQ Business Centre (клас А, 25,9 тис. кв. м), «Сигма» (клас В, 18 тис. кв. м), «Лагода» (клас В, 18 тис. кв. м), БЦ по вул. В.Вал, 6-10 (клас В, 10 тис. кв. м), «Домино» (клас В, 9,5 тис. кв. м).
У I кварталi поточного року близько 80% угод оренди уклали зарубiжнi орендатори (при цьому, бшьша частина була пов'язана саме з пере!здами, а не з розширенням). У структурi попиту 48% приходилось на фiнансовi компанй', 36% - на торгов^ 16% - на IT-компани (за iнформацiею Компанп "JLL").
За даними проввдних дeвeлопeрiв загалом у
2014 роцi заплановано введения в eксплуатацiю близько 123 тис. кв. м офюних площ. У зв'язку зi збереженням складно! макроeкономiчно! та полггично! ситуацй' в краш ймовiрним буде подальше зниження середнього рiвня орендних ставок у столищ з одночасною стабшзащею рiвня вакаитностi площ.
Торгiвeльнi площi У 2013 рощ досить велику шльшсть ТРЦ було вiдкрито як у регюнах (ТРЦ
«Французький бульвар», ТРЦ «Фабрика» тощо), так i Ки!вському perioHi - "Gulliver", «Мармелад», "Silver Centre", «Мануфактура» (аутлет-центр розташований у Кшвськш областi) та iншi.
У поточному рощ ситуащя виглядае менш позитивною. Вже сьогоднi пpовiднi девелопери оголосили про перенесения теpмiнiв реалОзацп низки знакових пpоектiв на 2015-2016 рр., серед них: ТРЦ "Respublika"; "River Mall"; "Happy Mall"; "Lavina Mall"; "Blockbuster Mall". За даними Компанп "JLL" iз запланованих на 2014 рш пpоектiв фактично буде pеалiзовано лише 50% (близько 200 тис. кв. м). Слад зазначити, що ринок торпвельно! неpухомостi Киева поки що залишаеться ненасиченим, на 1000 мешканщв столицi приходиться у 2,5 рази менше площ, шж у столицях Польщi та Чехи.
Рiвень вакаитностi площ за подсумками I кварталу 2014 року становив 6,3% (у 2 рази вище шж у I квартал1 2013 року). При цьому piвень орендних ставок залишався вщносно стабiльним -на piвнi 100 дол. США/кв. м. По мipi введення в експлуатацш нових ТРЦ у Киевi у 2014 рощ можливе зростання piвня вакаитностi площ, при цьому орендш ставки будуть бiльш стабшьними, шж у офiсному сегментi. Ще однiею тенденцiею ринку е перехщ власник1в площ та оpендодавцiв на бОльш гнучку цiнову полiтику та систему оплати.
У пошуках ввдповвдей на виклики зовнiшнього середовища пiдпpиемцi звертаються до методик маркетингу неpухомостi. Найчастше под «маркетингом неpухомостi» розумшть дп суб'ектiв ринку щодо пiдвищения привабливосп об'екта неpухомостi, створення щнностО в очах iнвестоpiв, оpендаpiв, покупщв, або шший цшьово! групи, для яко! призначаеться об'ект тсля здачО в експлуатацш. Однак, при професшному шдходО маркетинг застосовують з самого початку робгт на еташ задуму та проектування об'ектш нерухомосп, i протягом усього життевого циклу об'екта. В умовах посилено1 конкурентно1 боротьби на ринку нерухомосп особливе значення набувае формування ефективно! маркетингово! стратеги господарюючих суб'екпв на ринку нерухомосп. Диверсифшащя сфер економОчно! дОяльносп в умовах науково-техшчного прогресу веде до того, що маркетингова д1яльнють реал1зуеться господа-рюючими суб'ектами без адекватного i повного врахування галузево! специфши.
МаркетинговО стратепчш ршення. Основами усшшно! маркетингово! стратеги на еташ насичення ринку е: по-перше, ди, спрямоваш на те, щоб бути бОльш помггним на ринку; а по-друге, репутащя надшного джерела шформаци для потенцшних клеттв. При цьому необх1дно домагатися максимально! вОддачО вод вкладених в маркетинг кошпв i не витрачати бшьше, шж можна собО дозволити.
На нашу думку, в д1яльносп будОвельного шдприемства можна видшити дешлька основних
напpямкiв poбiт абo бiзнec-пpoцeciв. Bизначивши мoжна значга пiдвищити eфeктивнicть poбoти цi cфepи дiяльнocтi, oпиcавши бiзнec-пpoцecи та пiдпpиeмcтва в цiлoмy (pиc. 1). знайшoвши найoптимальнiшi мeтoди ïx викoнання
Риа 1. Koнцeптyальна cxeма фopмyвання маpкeтингoвoï cтpатeгiï бyдiвeльнoгo пiдпpиeмcтва
Bажливo нагoлocити на тoмy, щo за cyчаcниx yмoв маpкeтингoва cтpатeгiя yпpавлiння пpoдажeм бyдiвeльниx poбiт/пocлyг - цe npo^c планyвання й peалiзацiï eфeктивниx маpкeтингoвиx дiй та заxoдiв, як1 пiдпopядкoванi дocягнeнню шста-влeниx пepeд пiдпpиeмcтвoм цiлeй в peзyльтатi oптимiзацiï pecypciв.
Гoлoвними цiлями cтpатeгiï пpoдажy, звичай-нo, e: виявлeння та задoвoлeння (навiть латeнтниx) пoтpeб cпoживача; збiльшeння oбcягy пpoдажy; пiдвищeння пpибyткoвocтi oпepацiй; збiльшeння чаcтки pинкy; якicнoгo збiльшeння клieнтcькoгo пopтфeлю; збiльшeння oбcягy замoвлeнь. B^M-вiднo, i фopмyвання cтpатeгiï БK маe пpoxoдити шляxoм пocтанoвки цiлeй пo кoжнoмy з ocнoвниx бiзнec-пpoцeciв та poзpoбки кoмплeкcy дш пo дocягнeнню циx цiлeй. Таким чишм, poзpoбка cтpатeгiï маpкeтингy та пpoдажy БK пoчинаeтьcя з o^rnn cитyацiï на pинкy й cпpoби пepeдбачити цeй poзвитoк на майбyтнiй, дocить тpивалий пepioд, а татож аналiзy впливу cил i чиннишв макpocepeдoвища. Пюля цьoгo oцiнюютьcя вла-cний пoтeнцiал i пepcпeктивнi шзицп (напpямки дiй) БK на вичизняшму pинкy нepyxoмocтi.
Mаpкeтингoвe cтpатeгiчнe у^авл^ни як у^а-влiння знаннями та opганiзацiйними змiнами iнтeнcивнo poзвиваeтьcя. Cyчаcнe пiдпpиeмницькe миcлeння виxoдить з того, щo pинoк збуту e виждним пyнктoм ycieï дiлoвoï активнocтi пiдпpиeмcтва. Koжнe пiдпpиeмcтвo, фipма чи opганiзацiя живуть завдяки pинкy i задля pинкy. У зв'язку з цим маpкeтинг iнтeгpye i кoopдинye ва yпpавлiнcькi фyнкцiï на пiдпpиeмcтвi та нацiлюe ïx на oб'eкт маpкeтингy - pинoк збуту. Toмy, ж мoжна нe пoгoдитиcь з С. Хаpтлi, Р. Kepiн i
B. Рyдeлiycoм, як1 вважають, щo пiдcтавoю peзyльтативнoгo маpкeтингy e дocтавка cпoжи-вачам eдинoï, yнiкальнoï ваpтocтi, чepeз щo фipма oтpимye пpиxильниx клieнтiв. На думку циx автopiв, cпoживча ваpтicть - цe така томбшащя кopиcтeй, oтpимyваниx цiльoвими клieнтами, яка вбачаe якicть, цiнy, зpyчнicть, пунктуальну пocтавкy, а такoж нeoбxiднi пocлyги впpoдoвж пepeд- i пicляпpoдажниx пepioдiв [5].
Oтжe, нeoбxiдним e впpoваджeння низки заxoдiв щoдo гаpмoнiзацiï в^до^н вcix yчаcникiв пpoцecy взаeмoдiï cyб'eктiв гocпoдаpювання у cфepi тoваpнo-гpoшoвoгo oбмiнy, як1 peалiзoвyють cвoï кoмepцiйнi irnepeCT для найбiльш eфeктивнo-гo задoвoлeння запитiв cпoживачiв та cтвopeння значущт для ниx цiннocтeй пpи вpаxyваннi вимoг pинкy. Пepeд фаxiвцями, яш займаютьcя cтpатe-гiчним плануванням, завжди cтoïть завдання вибopy типу cтpатeгiï вiдпoвiднo дo к^иф^а^'. запpoпoнoванoï piзними вчeними, на^и^ал, М. Пopтepoм, Майлшм i Cнoy (табл. 2).
Bчeнi poзpoбили cиcтeмy клаcифiкацiï, яка дoзвoляe виявити pяд типoвиx (загальниx) (generic strategies) cтpатeгiй, якими кopиcтyютьcя cтpатeгiчнi бiзнec-oдиницi (СБУ), щo здiйcнюють cвoю дiяльнicть в багатьox галyзяx. Ocнoвним iнcтpyмeнтoм пpoцecy вивчeння дiяльнocтi гocпoдаpюючиx cyб'eктiв e SWOT-аналiз, який даe мoжливicть oтpимати oглядoвy oцiнкy cтpатeгiчнoгo cтанoвища пiдпpиeмcтва. Toмy, пpи вибopi cтpатeгiчнoгo напpямкy poзвиткy пoтpiбнo виxoдити з oцiнки пoтeнцiйниx мoжливocтeй фipми та забeзпeчeнocтi ïï вiдпoвiдними pecypc^a
Таблиця 2.Типологiя конкурентних стратегiй (адаптовано авторами)
Типолопя Портера ДН (контактного) персоналу 3i збуту
Постачальник з низькими витратами Посилене створення нових виробничих потужностей (ефективнiсть використання яких збшьшуеться разом iз збшьшенням обсягш збуту), активш спроби досягти скорочення витрат на основi досвiду, жорсткого контролю над витратами i накладними витратами, що зазвичай пов'язано iз великою вiдносною часткою ринку. Обслуговування великих вже юнуючих клiентiв, пошук потенцiйних клiентiв, мiнiмiзацiя витрат, збут на засадах базового цшоутворення, i, як правило, прийняття на себе значних обов'язкв, як стосуються отримання та обробки замовлень.
Диференщащя Продукування продукци, яка вважаеться унжальною для даноУ галузi. Забезпечуе визначену стушнь переваг перед конкурентами, пов'язану iз лояльнiстю споживачш до вдаовдао! марки i бшьш низькою чутливютю до ц1ни. Збут товарiв на основi нецшових вигод, забезпечення нових замовлень i високоУ якостi обслуговування клiентiв, оперативне реагування на Ух потреби. Можлива значна увага до пошуку потенцшних клiентiв (якщо мова йде про галузi з високими темпами зростання), вiдбору клiентiв за критерiем низькоУ цгновоУ чутливостi. Зазвичай у таких випадках вимагаеться висококвалiфiкований персонал.
Зайняття нiшi або фокусування Обслуговування конкретного (квалiфiкованого) цшьового ринку. Не дивлячись на те, що частка ринку може скорочуватись та бути досить низькою, фiрма забезпечуе собi домшування у визначеному сегментi даноУ галузi. Необхщтсть стати експертом з операцгйноУ д1яльносп i розвитком маркетингових можливостей, пов'язаних iз вiдповiдним ц1льовим ринком. Фокусування уваги ктенпв на нецiнових вигодах.
Типологiя Майсла та Сноу Д11 (контактного) персоналу 3i збуту
Першопроходець Намагатись бути першопрохщцем в розробцi товарiв та послуг. Пропонувати постшно змши в товарному асортименп. Проявляти готовнiсть пожертвувати отриманням прибутку в короткостроковiй перспективi на користь забезпечення мiцних позицш на ринку в бiльш ввддалений перiод. Головна увага придшяеться зростанню обсягш збуту за рахунок зб1льшення частки ринку. Акцент в управлiннi продажем за терит^ями здгйснюеться в розширенш частки ринку та поглибленнi продажу вже юнуючим клiентам (отриманнi доступу до все бшьшоУ кiлькостi ктенпв i пошуку потенцгйних клiентiв).
Захисник Ринки, як правило, знаходяться на останнiх стадiях росту або на стадях ранньоУ зрiлостi життевого циклу товару. Акцент робиться на спробi стати найдешевшим виробником за рахунок забезпечення високих обсягiв виробництва та збуту (ефект масштабу). Шдтримувати уже iснуючу базу клiентiв. Пошуку нових потенцшних ктенпв придiляеться менше уваги. Акцент на обслуговуваннi ктенпв, разом iз бiльшим «заглибленням в ктента» (збiльшення продажу вже юнуючим клiентам).
Аналiзатор Вибирати ринки, якi характеризуються високими темпами зростання, разом з тим намагаючись утриматись на досить зрiлих ринках. Анатзатори являють собою промiжний тип шдприемства. Вони не так часто й швидко, як першопрохщщ, змшюють своУ товарнi лшп, як i захисники, прагнуть до стабiльностi та ефективност! Повинен збалансувати декiлька процеав: обслуговування вже iснуючих клiентiв, пошук нових потенцшних ктенпв, виявлення нових можливостей для модершзацй товару, не залишати без уваги заходи щодо просування й розпод1лення та збуту «зршоУ» продукцii. Пiдтримка рекламних кампанш, пов'язаних iз просуванням нових товарш.
Адже оптимальна стратепя шдприемства мае:
— забезпечувати стiйку конкурентну перевагу;
— забезпечувати досягнення маркетингових та загально-фiрмових цшей;
— грунтуватися на використаннi ринкових можливостей та знешкодженнi ринкових загроз;
— бути гнучкою до ринкових змщ
— характеризуватися невисоким ризиком; ввдпо-вiдати можливостям фiрми;
— бути сумюною з iншими стратегiями фiрми;
— бути сумiсною з оргашзацшною структурою фiрми;
— забезпечувати синерпзм стратегiчноi дiяль-ностi фiрми;
— бути сумюною з стратепями партнерiв по каналу розподiлу; орiентуватися на ринок;
— вщображати передовий шновацшний досвiд тощо.
При формуваннi маркетингових стратепчних рiшень, необхвдно врахувати так умови, як: на як1й стади життевого циклу перебувае галузь; структуру галузц сутнiсть i потужнiсть п'яти конкурентних сил (постачальники найбiльш
вaжливиx peсypсiв, пoкyпцi, кoнкypeнцiя мiж пpoдaвцями всepeдинi гaлyзi, товари-субститути, пoтeнцiйнi пpoдaвцi дашго тoвapy), масштаби дiяльнoстi кoнкypeнтiв. Шрш за всe, виявляються кoнкypeнтнi пepeвaги фipми. Для oцiнки мoжливoстeй устш^го виxoдy кoмпaнiï на pинoк зютавляються дaнi aнaлiзy зoвнiшньoгo та внyтpiшньoгo сepeдoвищa i на ïx oснoвi пpoвoдиться пopiвняння xapaктepистик дaнoï фipми з xapaктepистикaми кoнкypeнтiв, а тагож з oчiкyвaннями спoживaчiв та пapтнepiв. Фipмa визнaчae сильнi та слабш стopoни, щo дoпoмaгae ш видшити ri напрямки, в якиx вoнa змoжe дoсягти yспixy. Пopiвняння пoтeнцiйнo yспiшниx нaпpямкiв та вaжливиx для yCTixy фaктopiв да£ фipмi yявлeння пpo влaснi кoнкypeнтнi пepeвaги та poбить мoжливим poзpoбкy стpaтeгiй.
Як oдин iз вapiaнтiв peгyлювaння пpoпoзицiï в кopoткoстpoкoвoмy пepioдi, при вщсутшст! пoпитy на бyдiвeльнi poбoти мoжe стати виключeння з виpoбничoгo пpoцeсy частини пoстiйниx peсypсiв. Тoбтo при знижeннi ^пту, oбсяг викoнaння poбiт/пoслyг мoжнa знизити чepeз вивeдeння з виpoбництвa пeвнoï частини кaпiтaльнoгo oблaднaння, викopистoвyючи йoгo пo мoжливoстi кращим aльтepнaтивним шляxoм, наприклад, здавши röro в opeндy (лiзiнг), абй зaкoнсepвyвaти, дo мoмeнтy збiльшeння пoпитy. При ^oiwy з мeтoю збepeжeння кадив, пepeвeсти спeцiaлiстiв на iншi види poбiт aбo вiдпpaвити у нeoплaчyвaнi ввдпуски за власний paxyнoк. Таким чишм, спiввiднoшeння кaпiтaльнoгo oблaднaння та змшнт фaктopiв, тoбтo «пpoпopцiя» ж змшиться.
Висновки
Пoпит на житто Бeзyмoвнo, на сьoгoднi будь-яш пpoгнoзи щoдo ринку нepyxoмoстi, так i eкoнoмiки, пpoxoдять чepeз призму ^вдальто-пoлiтичнoï кризи та вiйськoвoгo кoнфлiктy на сxoдi краши. Ц фaктopи мають прямий вплив на мoжливiсть дepжaви чepeз бюджeт ви^^вати свoï сoцiaльнi функци. Як наслдок, на сьoгoднi мoжливiсть нaсeлeння, як iнвeстopa купувати нepyxoмiсть e дyжe oбмeжeнoю.
На думку aгeнтствa, вpaxoвyючи тe, щo у структурО витрат дoмoгoспoдapств бiльшe 80% пpиxoдиться на ^o^rcra xapчyвaння та пoслyги, а
на зaoщaджeння - нe бiльшe 10% (дан Дepжaвнoï служби статистики), у 2014 pom актившсть нaсeлeння на ринку бyдe залишатися на низьтому рОвш. При цьoмy шзитивний вплив на piвeнь пpoдaжiв житлoвoï нepyxoмoстi мae знижeння дoвipи нaсeлeння дo кoмepцiйниx баншв (oсoбливo тсля ввeдeння тимчaсoвиx адмшстра-цш у рядО yстaнoв), фактична ввдсутшсть альтернативна, нaдiйниx для нaсeлeння фшанси-вт iнстpyмeнтiв iнвeстyвaння, мoжливi iстoтнi толкания вaлютниx курав. Пepeлiк циx факторОв спpияe вклaдeнню зaoщaджeнь нaсeлeння у придбання нepyxoмoстi.
Пoпит на кoмepцiйнy нepyxoмiсть Нeзвaжaючи на низький piвeнь нaсичeнoстi ринку, пoтeнцiйнi та юнуючО iнвeстopи в Укpaïнi зайняли вичшу-вальну та бОльш кoнсepвaтивнy шзицш. CroCTe-piгaeться знижeння пoпитy на придбання вистaвлeниx на пpoдaж пpoдoвoльчиx мepeж, oфiсниx та тopгoвиx жнтрОв, aптeк тoщo. За oцiнкoю агентства пoдiбнa ситуащя збepeжeться принаймт дo к1нця 2014 poкy, навиъ якщ бyдe спoстepiгaтися пoстyпoвa стабшзащя у сxiдниx peгioнax кpaïни. КрОм того, на фoнi дeфiцитy влaснoгo кашталу, мoжнa oчiкyвaти пoдaльшoгo знижeния цш на придбання та opeндy кoмepцiйнoï нepyxoмoстi.
Актившсть бyдiвeльниx кoмпaнiй На думку агентства топит на нepyxoмiсть з бoкy нaсeлeння бeзпoсepeдньo впливae на poбoтy сaмe сepeднix та peгioнaльниx кoмпaиiй, ïx актившсть бyдe залишатись низькoю у 2014 pom.
В yмoвax збepeжeння гoстpoгo дeфiцитy oбiгoвиx кoштiв, нeoбxiдниx для дoбyдoви iснyючиx та peaлiзaцiï нoвиx ^toe^m, дyжe нeзнaчнa к1льк1сть бyдiвeльниx томший мoжe зaбeзпeчити кoмплeксний бyдiвeльний щюжс (який xapaктepизyeться тривалим фiнaнсoвим циктом) та, нeзвaжaючи на пoтoчний топит, фopмyвaти пули гoтoвиx oб'eктiв рОзнт фopмaтiв для зaдoвoлeння пoтpeб нaсeлeння у мaйбyтньoмy.
У 2014 pom ймoвipним бyдe здopoжчeння пepвиннoï нepyxoмoстi у зв'язку зО зpoстaиням сoбiвapтoстi будОвництва, а тaкoж чaсткoвим пepeмiщeнням пoпитy з сeгмeнтy втopиннoгo житла.
Список лггератури:
1. Ансофф I. Стратепчне управлiння / I. Ансофф - М.: Економiка, 1989 - 358 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
3. Куденко Н. В. Маркетингова стратепя фiрми [Текст]: монографiя. / Н. В. Куденко - К.: КНЕУ, 2002. - 245 с.
4. Маркетинг : подручник / [Павленко А. Ф., Решетшкова I. Л., Вовчак А. В.та ш.] ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН Укра1ни А. Ф. Павленка ; кер. авт. кол.. д-р екон. наук, проф. I. Л. Решетшкова. - К.: КНЕУ, 2008. - 600 с.
5. Маркетинг : тдручник / [Руделиус У., Керин Р. А.; Хартли С. У. и др.]. - М.: Неново, 2001. - 706 с.
6. Пилипчук В. П. Маркетинговi аспекти управлшня продажем / В. П. Пилипчук, О. В. Даншков // Формування ринково! економiки: зб. наук. пр. - Спец. вип. Економша шдприемства: теорiя i практика: у 2 ч. - Ч.1. - К.: КНЕУ, 2010. - С. 371 - 382.
Надано до редакцп 14.11.2014 Пилипчук Володимир Петрович / Vladimir P. Pilipchuk Даншков Олег Володимирович / Oleg V. Dannikov
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
MapKemumoBi стратеги розвитку на ринку HepyxoMocmi [Електронний ресурс] / В.П. Пилипчук, О.В. Даншков // Економка: реали часу. Науковий журнал. — 2014. — № 6 (16). — С. 98-105. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu.ua/files/archive/2014/n6. html
