CC BY
118
Р.М. 1ванчук,
кандидат eKOHOMi4HH наук, м. Луганськ
О.А. 1ванчук,
асистент, м. Луганськ
МАРКЕ ТИНГОВ1 ДОСЛ1ДЖЕННЯ ТЕНДЕНЦ1Й РОЗВИТКУ РИНКУ РЕКЛАМИ В УКРА1Н1
Вступ. Практика св^чить, що рекламна дiяльнiсть знайшла значне поширення i е однieю з ос-новних галузей дiяльностi будь-яко! кра!ни й свгтово-го простору взагалi. Основним призначенням тако! дiяльностi е дiяльнiсть щодо розповсюдження шфор-маци про особу або товар у будь-якш формi з метою тдтримки свiдомостi споживачiв реклами вiдносно таких осiб або товару.
Постановка завдання. Для визначення тен-денцiй розвитку ринку рекламно! даяльносп в Укра!ш необидно проведення аналiзу та вивчення ситуацл, що склалася на ринку рекламних послуг.
Сучаснi науково-дослiдницькi роботи в галузi рекламно! дiяльностi в Укра!ш ще доволi скупо ввдоб-ражають стан рекламно! дiяльностi на ринку реклами нашо! кра!ни. Теорiю й практику ринку реклами в Ук-ра!ш дослiджували науковцi У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Морiартi, Р. Батра, Дж. RРоссiтер, 1.Я. Рожков, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогша, В.П. Коломiець, Т.1. Лук'янець, Е.В. Ромат, Т.О. Примак та iншi. Од-нак в Укра!ш питання реклами ще не отримали дос-татнього висвгтлення, як i не знайшов застосування маркетинговий тдх1д щодо аналiзу ринку рекламно! дiяльностi.
З метою активiзацп дослвдницько! дiяльностi в галузi реклами в Укра!ш в цiй статп поданi результати
та наведена ощнка ситуацiйного аналiзу ринку рекламних послуг в Укра!ш.
Результати. Аналiз ринку рекламних послуг в Укра!ш обумовлюе облiк специфiки рекламно! дiяль-носп. При цьому слiд розрiзняти маркетинг рекламно! продукцл (послуг) и маркетинг об'екпв рекламно! дiяльностi. Так, якщо маркетинг рекламно! про-дукци (послуг) — це дяльнютъ щодо дослiдження ринку рекламно! продукцп (послуг), оцiнки, прогнозу-вання та створення попиту на не!, то виробництво й реалiзацiя рекламних послуг орiентованi на отриман-ня прибутку через максимально повне задоволення потреб споживачiв (замовнишв) рекламних послуг шляхом !х надання й реалiзацu, що вiдповiдають якостi й цiнi, з використанням технологiй надання таких послуг, що не шкодять сустльству.
Для аналiзу ринку рекламно! дiяльностi видши-мо декшька показнишв, яш найбiльш точно описують ситуацiю на ринку рекламних послуг Укра!ни:
1. Складовi елементи дточих ринков рекламно! дiяльностi.
2. Обсяги рекламно! дiяльностi.
Складовими елементами дточих риншв рекламно! дiяльностi в Укра!ш е сукупнiсть рекламодавцiв, виробниюв реклами, поширювачiв та споживачiв рекламних послуг (див. рис. 1).
Рис. 1. Структурш елементи ринку рекламних послуг в Укршш
-112-:-:-
Економiчний вiсник Донбасу
Таблиця1
Структура рiзновидiв реклами в Укрш'ш у 2004—2006 роках
Р1зновид реклами Роки
2004 2005 2006
$ млн. Питома вага, в % $ млн. Питома вага, в % Вщхилен ня у питомш ваз1, % $ млн. Питома вага, в % Вщхилення у питомш ваз^ %
до 2005 року до 2004 року
Телев1зшна 165,0 28,9 232 31,2 2,3 310 30,2 -1,0 -1,3
Зовшшня 86,0 15,0 116 14,0 -1,0 150 14,6 0,6 -0,4
У прес 81,0 15,0 107 13,6 -1,4 140 13,6 - -1,4
На радю 13,0 2,3 20 2,5 0,2 25 2,4 -0,1 0,1
У кшотеатрах 2,5 0,4 5 0,6 0,2 7 0,7 0,1 0,3
В Интернет! 1,5 0,3 2 0,3 - 3 0,3 0,1 -
Пщсумок за мед1а 349,0 61,1 482 61,3 0,2 635 61,9 0,6 0,8
Непряма реклама плюс агент-ська комю1я та гонорари 222,0 38,9 304 38,7 -0,2 391 38,1 -0,6 -0,8
Усього рекламного ринку* 571,0 100,0 786 100,0 1026 100,0
Даш, наведет в таблиц 1, розраховаш на тдст^ даних Всеукрашсько! рекламно! коалщп [1, с. 85]
Про обсяги рекламно! дiяльностi доповвдалися на Дев'ятiй мiжнароднiй виставцi реклами, марке-тингових технологiй та масмедiа ЯЕХ—2005, що ввдбувалася 13—16 вересня 2005 року у виставковш залi «КшвЕкспоПлаза», яка була проведена кампа-шею «€вроiндекс». У цiй виставцi прийняли участь близько 400 кампанiй з п'яти кра!н свiту, що при-близно на 17,6 % бшьше вiдповiдно до попередньо-го 2004 року.
Дослiдження науковцями Всеукра!нсько! рекламно! коалiцi! даних обсяпв рекламно! дальност свiдчатъ про те, що в Укра!ш ринок реклами зростае. Так, за прогнозами Всеукра!нсько! рекламно! коалщ! (ВРК) у 2005 рощ обсяг рекламного ринку перевищить про-гнозний показник на $700 млн i складе 790 млн, а ввдповщно до прогнозiв на 2006 рiк цей показник упер-ше перевищить мiльярдну межу й досягне приблизно $1026 млрд (без врахування заборони на рекламу алкоголю й тютюну). Як твердять учет, «...у вггчизнянш
рекламi будуть правити бал креатив, новi технологi!, матерiали i маркетинг (РЯ, промо-акцi!, за подiями, спортивний маркетинг та ш.)» [1, с. 84]. Так виснов-ки дуже влучно пiдтверджуються маркетинговими розрахунками питомо! ваги рiзновидiв реклами в за-гальному обсязi послуг на ринку рекламно! даяльносп (!х структури), наведеними в таблищ 1.
Як сввдчать маркетинговi розрахунки (табл. 1), послугам медiа-реклами на ринку рекламних послуг в перюд^ що аналiзуеться, належало бшьш нiж 60% всього обсягу послуг реклами. Прогнозуеться зрос-тання медiа-реклами i у 2006 роцi. Бiльша частина з медiа-реклами в !! загальному обсязi належить те-левiзiйнiй рекламi — вiд 28,9 до 30,2 % всього обся-гу послуг. Але, як видно з розрахуншв, на ринку рекламно! дальносп у 2006 рощ прогнозуеться деяке зни-ження саме телевiзiйних послуг та зростання вдвiчi здiйснення рекламних послуг через 1нтернет.
Подальше проведення маркетингових дослiджень
Таблиця2
Обсяг рекламного ринку в Укрш'ш, темпи його зростання проти 2005 року проти попереднього 2004 року та
прогноз рекламного ринку на 2006 рш
За роками
2004 2005 2006 В1дхилення у
Р1зновид реклами В1дхилення у В1дхилення у 2006 рощ про-
$ млн 2005 рощ про-ти 2004 р. $ млн 2006 рощ про-ти 2005 р. ти 2004 р.
$ млн абсо- в1дно- абсо- в1дно- абсо- в1дно-
лют- сне, % лют- сне, % лют- сне, %
не, $ не, $ не, $
млн млн млн
Телев1з1йна 165 232 67,0 140,6 310 78 133,6 145 187,9
Зовн1шня 86 116 30,0 134,9 140 24 120,7 54 162,8
У прес1 81 107 26,0 132,1 140 59 130,8 59 172,8
На рад1о 13 20 7,0 153,8 25 5 120,0 12 192,3
У 2,5 5 2,5 200,0 7 2 140,0 4,5 280,0
к1нотеатрах
У 1нтернет1 1,5 2 0,5 133,3 3 1,0 150,0 1,5 200,0
п1дсумок за 347 482 135,0 124,5 635 153 131,7 188 183,0
медlа
Непряма 224 304 80,0 135,7 391 87 128,6 167 128,6
реклама
плюс
агентська
комюш та
гонорари
Усього 571 786 215 137,7 1026 240,0 130,5 455,0 179,7
рекламного
ринку*
*Без о6л1ку насл1дк1в в1д заборони реклами алкоголю та тютюну. За уточненими даними
Всеукра!нсько! рекламно! коалщп
Даш, розмщеш в таблиц 2, розраховаш на тдстав1 даних Всеукра!нсько! рекламно! коалщп [1, с. 85]
в Укра!н1 дае тдставу зробити висновок про те, що рекламний ринок Укра!ни, як i всi iншi вiтчизнянi га-лузi економ1чно! дiяльностi, знаходився в значит за-лежност вiд поттично! та економчно! ситуаци в кра!ш. Поглянувши на данi таблицi 2, можна стверджувати, що саме полiтична ситуащя в Укра!н1 в к1нщ 2004— 2005 роках сприяла тому, що полгтичш та економiчнi поди призвели до негативних наслiдкiв в галузi роз-витку рекламно! дiяльностi та ринку рекламних по-слуг.
Ускладнення ситуаци в нашiй кра!нi у 2004 рощ
призвело до зростання трансляцп на великих i малих екранах полiтичних подiй та скорочення телевiзiйно! реклами. Як наслiдок — ринок телевiзiйно! реклами скоротився i характеризувався даними, наведеними в таблиц! 1.
Досл1дження структури каналiв розповсюджен-ня iнформацi! за перiод, що аналiзовано св1дчить, що обсяги реклами за медiа в 1,2 рази перевищували обсяги непрямо! реклами.
У структур! реклами за медiа найб1льш1 обсяги (б1льш н1ж 30 ввдсотшв) припадали на телевiзiйну рек-
Таблиця3
Структура ринку Intemet-реклами за сегментами
Мережа 2004 2005 2006 (прогноз) 2007(прогноз) 2010(прогноз)
пи- пи- вщ- $, пи- Вщ- пи- вщ- пи- вщ-
млн тома млн тома хи- млн тома хи- млн тома хи- млн тома хи-
вага, вага, лен- вага, лен- вага, лен вага, лен
% % ня, рази % ня, рази % ня, рази % ня, рази
Контексна нема даних нема даних 2,5 25 1,21,35 30 1,2 4-4,5 50 2
Банерна 75 2,83,15 70 0,85 4-4,5 50 - 1,5
Разом 1,4 2,5 100 4-4,5 100 1,8 8-9 100 5,76,5 20,0
Таблиця складена за даними статт Ангелини Бакалинсько! «Не выпасть из контекста» [2, с. 108—110]
ламу, друге мюце займала зовшшня реклама i трете — реклама в пресг
До^дження свiдчать, що сьогоднi новi технологи, в тому числ! Internet, ще не знайшли ввдповвд-ного мюця, яке повинно !м належати в системi медiа-реклами.
Як сввдчить вивчення структури Internet-рекла-ми за сегментами (табл. 3), на ринку рекламно! д!яль-ност в перспективi до 2010 року обсяги Internet-рек-лами плануеться збiльшити вдвiчi. Слад тдкреслити, що не тальки останн публшацл в пресi, а й конкретш дп поширювачiв реклами свiдчать про !х намiри знач-но розширити Internet-мережу, у тому числ! li банерно! частини.
Так, нацюнальний реестратор доменних iмен Imena.UA (м. Кив; реестрацiя доменних iмен верхнього рiвня «UA», нових торгових марок у Патентному бюро Укра!ни; послуги вебхостингу з 2000 року) зробив заяву про придбання 50% акдiй Укра!нсько! банерно! мереж (УБМ; м. Ки!в; рекламна мережа банерообм^ мiж сайтами, об'еднуе 22 тис. укра!нських сайтiв з 1999 року).
Стратепчним завданням керiвникiв проекту та спiвволодарiв е змiна самого призначення банерно! площi, надання !й нового призначення, а саме: зроби-ти УБМ мережею, яка б займалася комерцiйними роз-мiщеннями реклами, стала б нейтральним агентом, прозорою структурою мережi, при якш банери на конкретному ресурс можна купити через УБМ, через сам ресурс, через веб^ржу або на руках. Плануеться, що вартють банерiв буде залежати ввд якостi ресурсу, мiсця розташування, часу розмщення тощо. При цьому щну на ресурс буде регулювати сам ресурс, а УБМ буде лише техшчною площею для розмь щення.
На сьогоднi окремi рекламодавцi скаржаться на
те, що, придбавши декшька показiв i не реалiзувавши !х, вони не мають змоги повернути не вiдробленi по-ширювачем реклами грошi або «ввдкрутити» !х на iнших рекламних площах. Передбачаеться, що заново створена система буде яшсно вiдрiзнятися вiд т1е!, що юнуе в наш час:
— по-перше, тим, що в мереж^ яку хочуть по-бувати, не буде поняття «прюритетнють» для будь-яких осiб. Для цього будуть передбачеш заходи ввдповь дальностi щодо вживання службовим станом адмшь стратора мережi для надання можливост «ввдкручу-вання» деяким сайтам сво!х баннерiв краще, шж iншим;
— по-друге, банери УБМ будуть лшшдними, тоб-то !х можна бути продавати, обмiнювати, купувати;
— по-трете, щорiчно питома вага контекстно! реклами зростатиме на 7—8%, а банерно! — ввдповь дно зменшуватися.
За ощнками спещалют!в, банернi мережi влучнi для маленьких сайпв, вони можуть залучити до себе увагу без особливих фшансових витрат. Такий вис-новок тд^плюеться й вартiстю 1 тис. показiв, що наводяться в перiодичному друцг Так, 1 тис. показiв у банернш мережi в середньому обходиться в $2—4, а на прюритетних площах, якими е велик! й популярн ресурси, щни за 1 тис. показiв досягають $20—30.
Однак у розвитку укра!нсько! банерно! мережi е ряд проблем:
— по-перше, неминуче зростання питомо! ваги продажу контекстно! реклами. Цьому буде сприяти ввдкриття регiонального представництва пошуково! системи Google, представник яко! з'явився в Укра!нi;
— по-друге, обмеження банерно! реклами в ре-гюнах, де провайдери обрiзають банери для скорочення графiкiв, що передаються.
Ввдповвдно до ощнки стану та розвитку зовшш-
ньо! реклами, як видно з даних таблиц 1, ринок зов-шшньо! реклами за перюд, що анал1зувався, вир1с в 1,6 рази. Судячи за ощнками спец1ал1ст1в, питома вага малих та крупних оператор1в склалася 45% на 50% в1дпов1дно. Кр1м того, юнують 1 нелегальн1 конструкцИ (!х не менш н1ж 25% в1д загально! к1лькост1 рекламо-носпв у м. Киев1).
Продовжуеться реструктуризац1я ринку зовшш-ньо! реклами. У ньому з'явилося багато малих ком-панш, а 1ноземн1 оператори активно скуповують крупн1 в1тчизнян1 компан1! як у регюнах, так 1 в м. Киев1. За прогнозами спец1ал1ст1в, у галуз1 зовн1шньо! рекламно! д1яльност1 в Киев1 залишаться 3—4 крупних оператори, як1 вкладають серйозн1 ресурси в нов1 конструкций дозв1льн1 документи й легально розм1щують рекламоносп. Тшьки вони зможуть запропонувати кл1ентам знижки, бонуси, широку адресну програму й точкове розм1щення в будь-якому мющ.
Розвитку рекламно! д1яльност1 сприяе конкурентна боротьба м1ж легальними 1 нелегальними учасни-ками ринку за допомогою як ц1нових, так 1 нещнових метод1в. 1х застосування, перш за все, визначаеться легальшстю самого учасника рекламно! д1яльност1. М1ж легальними учасниками ринку ц1нова конкуренция залежить в1д р1зних фактор1в: м1сця розташування нос1я, стратег1! рекламно! кампанп, ц1нових коридор1в, побажань замовника, розм1ру й довготерм1новост1 замовлення тощо. А щодо нец1ново! конкуренцп, то легальн кампан1! активно пропонують нов1 формати.
Оператори, як1 працюють нелегально, явно дем-п1нгують. В1дм1чаеться, що доходнють на сьогодн1 за-знае змш не т1льки п1д впливом т1ньового сектору, а й за рахунок скорочення обсяг1в реклами п1дакцизних товар1в, а також з появою альтернативних рекламо-носпв й розпиленням рекламних бюджетов. За марке-тинговими спостереженнями на ринку зовн1шньо! реклами кампанп значну увагу прид1ляють 1нвестиц1ям в сучасн1 технолог1! зовн1шньо! реклами, нестандартн рекламоносп, в тому числ1 св1тлод1одн1 панел1 або плазмов1 моштори. Проте укра!нський споживач до-поки в сво!й б1льшост1 задовольняеться наспнними конструкц1ями (брандмауерами) 1, на нашу думку, цей напрямок в майбутньому набуде поширення, не див-лячись на те, що розм1щення на такому нос1! стано-вить $35—50 за 1 м2 [3, с. 112—113].
Таким чином, практика св1дчить про неефек-тивн1сть регулювання рекламно! д1яльност1 як з боку державних установ, так 1 з боку профшьно! норматив-
но! бази. Так, не дивлячись на те, що вже три роки д1ють «Типов1 правила розм1щення зовн1шньо! реклами в Укра!н1», прийнят1 постановок» Кабшету Мшютр1в Укра!ни № 2067 в1д 29.12.03 р., м1ж ними й мюцеви-ми правилами розм1щення зовн1шньо! реклами в м1стах юнують нев1дпов1дност1, як1 створюють пробле-ми при отриманн документов на нов1 м1сця або про-довження дозволу на вже встановлен1 конструкцп не тшьки для малих, а й для крупних оператор1в. Зава-жае робот1 рекламному ринку й ввдсутнють единого органу з питань реклами.
Висновки.
Вивчення стану рекламно! д1яльност1 в Укра!н1 дае змогу говорити про !! розвиток у напрямках поширення конкурентно! боротьби м1ж окремими суб'екта-ми ринку реклами, поширення прозорост1 !! структу-ри з одного боку та регулювання ц1е! д1яльност1 единим органом управл1ння з питань реклами з 1ншого боку. Створення едино! структури дозволить вироби-ти загальн1 для ус1х суб'екпв ринку правила гри як з питань видач1 дозвол1в, так з питань ц1ноутворення та розм1р1в р1зних платеж1в.
Органам з питань управлшня рекламою сл1д провести швентаризащю нормативно! документац1!, роз-робити «Типов1 правила» з юнуючих вид1в реклами (де вони вщсутш) та забезпечити в1дпов1дн1сть м1ж ними та локальними нормативними актами м1сцевих орган1в влади.
Для попередження конфл1кт1в м1ж учасниками ринку реклами та легал1зацп незаконно встановлених рекламоноспв сл1д орган1зувати та документувати !х обл1к м1сцевими органами влади. У цих умовах ус1 компан1! будуть працювати в прозорих умовах 1 фор-мувати варт1сть послуг ринковими методами.
Л1тература
1. Крапива С. На гребне: в 2006 г. Объем отечественного рекламного рынка может перевалить за $1 млрд // Бизнес. — 2005. — № 38. — С. 85. 2. Бакалинска А. Не выпасть из контекста // Бизнес. — 2006. — № 49. — С. 108—110. 3. Днепрова Е. Меняется соотношение спроса и предложения, меняется сама структура рынка // Бизнес. — 2006. — № 49. — С. 112—113. 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком., 1999. — 896 с. (Серия «Теория и практика менеджмента»). 5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
