CC BY
10
УДК 339.138:338.45(664)
МАРКЕТИНГОВЕ ТЕСТУВАННЯ КОНЦЕПЩИ НОВОГО ПРОДУКТУ (СИРУ КИСЛОМОЛОЧНОГО)
© 2016 САВИЦЬКА Н. Л., АФАНАСЬЕВА О. П., КУРЛЯНЦЕВА А. В.
УДК 339.138:338.45(664)
Савицька Н. Л., Афанасьева О. П., Курлянцева А. В. Маркетингове тестування концепцш нового продукту
(сиру кисломолочного)
Метою cmammi е визначення теоретичных засад i практичного нструментарю маркетингового тестування концепцИ нового товару для р:з-нихсегмент'в втчизняногоринкухарчовихпродукт'в. Результати проведенихдосл'джень дозволяютьстверджувати, що основою стратегею i тактикою поведши тдприемства на ринку продукт'ю харчування виступаемаркетинг iнновацiй. Проведенiдосл'дження дозволили вид'шити та протестувати концепцИ нового продукту - сиру кисломолочного покращеного складу iз визначенням сощально-демограф'мних характеристик ф-льових аудиторш, мотивiв покупки та споживання продукту, комунiкаuiйноi iдеi та образу для виведення нового товару на ринок. Запропоновано репозицонувати вiдомий товар - сир кисломолочний - як окремий продукт для фтнес-харчування та продукт для схуднення, а також сировину для виготовлення страв у домашнхумовах. За кожною стратегiею обфунтовано наб'р атрибут'в продуктово1 полтики, а також визначено до-цмьшсть реапваци товар'в через мереж'> продуктових i спеuiалiзованих (спортивнехарчування) магазишв. Одержат результати можуть бути використаш для розробки маркетингових стратегш позицонування запропонованих концеп^й продукт'в. Ключов'! слова: маркетинг iнноваuiй, маркетинговi досл'дження, сегментаця ринку, тестування концепцИнового продукту. Рис.: 1. Табл.: 1. Ббл.: 7.
Савицька Наталiя Леон'д'тна - доктор економiчних наук, професор, зав'дувачка кафедри маркетингу i комер^йно'1 д'тльност'!, Хармвський дер-жавний унверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Афанасьева Оксана Пилитвна- кандидат економiчних наук, доцент кафедри маркетингу i комер^йно'1 д'тльност'!, Хармвський державний унвер-ситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.com
Курлянцева Анастася Валерпвна - магшр, Хармвський державний ушверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна)
E-mail: kurlyantsevaa@mail.ru
УДК 339.138:338.45(664) Савицкая Н. Л., Афанасьева О. Ф., Курлянцева А. В. Маркетинговое тестирование концепции нового продукта (творога кисломолочного)
Целью статьи является определение теоретических основ и практического инструментария маркетингового тестирования концепции нового товара для различных сегментов отечественного рынка пищевых продуктов. Результаты проведенных исследований позволяют утверждать, что основой стратегии и тактики поведения предприятия на рынке продуктов питания выступает маркетинг инноваций. Проведенные исследования позволили выделить и протестировать концепции нового продукта - творога улучшенного состава с определением социально-демографических характеристик целевых аудиторий, мотивов покупки и потребления продукта, коммуникационной идеи и образа для выведения нового товара на рынок. Предложено репозицио-нировать известный продукт - творог кисломолочный - как отдельный продукт для фитнес-питания и продукт для похудения, а также сырье для приготовления блюд в домашних условиях. По каждой стратегии обоснован набор атрибутов продуктовой политики, а также определена целесообразность реализации товаров через сети продуктовых и специализированных (спортивное питание) магазинов. Полученные результаты могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий позиционирования предложенных концепций продуктов. Ключевые слова: маркетинг инноваций, маркетинговые исследования, сегментация рынка, тестирование концепции нового продукта. Рис.: 1. Табл.: 1. Библ.: 7.
Савицкая Наталия Леонидовна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Афанасьева Оксана Филипповна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочков-ская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.com
Курлянцева Анастасия Валерьевна - магистр, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: kurlyantsevaa@mail.ru
UDC 339.138:338.45(664) Savytska N. L., Afanasieva O. P., Kurliantseva A. V. The Marketing Test of the Concept of New Product (Quark Milk Cheese)
The article is aimed at defining the theoretical foundations and practical instrumentarium for the marketing test of the concept of new wares for various segments of the domestic foods market. Results of the carried out studies suggest that the basis for the strategy and tactics of the enterprise's acting in the foods market is the marketing of innovations. The carried out studies have provided to allocate and test the concepts of new product - quark with improved composition - along with definition of the socio-demographic characteristics of the target audiences, motives for purchase and consumption of the product, communication purport and visualization to introduce the new product in the market. It has been proposed to reposition the famous product -quark - as a separate product for fitness nutrition and slimming product, as well as raw product for cooking at home. For each strategy a set of attributes of the product policy has been substantiated, feasibility of marketing wares through the networks of grocery and specialized (sports nutrition) shops has been determined. The results obtained can be used to develop marketing strategies for positioning the proposed concepts as to various products. Keywords: marketing of innovations, market researches, market segmentation, test of the concept of new product. Fig.: 1. Tbl.: 1. Bibl.: 7.
Savytska Nataliia L. - D. Sc. (Economics), Professor, Head of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
Afanasieva Oksana P. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.com
Kurliantseva Anastasiia V. - Master, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: kurlyantsevaa@mail.ru
Будь-яку ринкову пропозицш можна розглядати як виршення проблем споживача або виробника, або !х одночасно, осккьки в дiалектичнiй eдностi проблеми виступають шшою стороною можливостей. Рiшення виробника про виробництво нового продукту одночасно е виршенням проблем (потреб або бажань) щльового споживача та розширення власних можливостей, а також проблемою виведення на ринок невь домого споживачевi продукту, позицiонування по вц-ношенню до iснуючих на ринку товарiв та виробникiв. Маркетинг створюе шдгрунтя для прийняття обгрун-тованих ршень щодо виробництва нового продукту, виведення його на ринок для розшзнавання спожива-чем, формування культури споживання та лояльност до продукту/бренда фiрми.
Широкий асортимент товарiв у роздрiбних торго-вих мережах призводить до ускладнення вибору !х спо-живачами. Сьогоднi недостатньо запевнити споживача у високш якостi товару, необхцно викликати в нього певнi очжування, емоцн та образи вiд використання чи споживання конкретного товару. Особливо це проблематично для виведення на ринок нового продукту харчування. Виробники товарiв роблять помилку, коли самi виршують, що потрiбно споживачам i створюють одну пропозицiю товару для вси споживачiв, не врахо-вуючи, що рiзнi сегменти мають рiзнi мотиви i переваги щодо одного i того самого товару. Саме для виявлення мотивiв купiвлi сиру кисломолочного рiзними групами споживачiв нами проведено маркетинговi дослiдження i на !х основi - маркетингове тестування концепцiй нового товару для визначених сегментiв ринку.
Дослiдження маркетингово! шновацшно! дшль-ностi пiдприемств наведено у працях зарубiжних та вь тчизняних учених, серед яких: Ф. Котлер, С. 1лляшенко, М. Портер, М. Трга та Ф. Вiрзем, Юм В. Чан, В. Тромсдорф i Ф. Стайнхоф, Е. Таубер та шш1 Незважаючи на репре-зентативне коло досл1джень, залишаються недостатньо розкритими питання теорп та практики сприйняття мар-кетингових шструментш споживачами ще до початку ви-ходу товарiв на ринок, тобто на еташ тестування концеп-ц11 нового товару для рiзних груп споживачш.
Метою стати е визначення теоретичних засад i практичного iнструментарiю маркетингового тестування концепцн нового товару для рiзних сегментiв в^чиз-няного ринку харчових продуктiв.
Теорiя маркетингу розглядае продукт (товар) не лише як об'ект обмшу та споживання, а, перш за все, як вигоду (зиск), сервк, очжування та споживчий досвц. Вцповцно, концепцiя продукту знаходиться в центрi побудови взаемовiдносин мiж виробником i спожи-вачем; виробником i конкурентами. Сутнiсть ланцю-га споживчо! цiнностi продукту полягае в сприйнятт споживачем стрижневих вигiд, яю безпосередньо ви-рiшують проблему споживача, у сшвпадшш очiкувань вiд використання, споживання продукту, продажного та шсляпродажного сервку. Концепцiя цiннiсного лан-цюга М. Портера [1] дозволила розкрити формування розширеного продукту, тобто ушкально! цшшсно! про-позицн, яка становить основу конкурентоспроможност пiдприемства на ринку. Розумшня цiнностi як результа-
ту вцповцност продукту споживчим очiкуванням, за-пропоноване М. Трiсi та Ф. Вiрзема [2] наповнило мар-кетинговим змктом комерцiйну дiяльнiсть будь-якого шдприемства.
Фокус уваги даного дослiдження спрямований на ринок кисломолочних продуктiв, рiвень конкуренцн на якому достатньо високий, що вимагае пошуку шляхiв створення продукпв, якi мають унiкальну цшшсть та вирiзняе 'й серед товарiв конкурентiв. Такий змiст по-кладено в основу стратеги «блакитного океану» [3], сут-нiсть яко! полягае у вибудовуванш ринкових взаемовц-носин без конкуренцн, що досягаеться завдяки видкен-ню ринково! нiшi, створенню монопольного положення шдприемства, що дозволяе диктувати цши та визначати правила гри, осккьки лише його товари найкращим чином задовольняють потреби споживачiв. Для реалiзацil стратеги «блакитного океану» шдприемству молоко-переробно! галузi слiд дослiдити особливостi купiвлi та споживання кисломолочних продукпв i визначити можливосп для створення концепцЦ нового продукту.
Асортимент сиру кисломолочного, який представлено на ринку Укра!ни, досить широкий, що пев-ною мiрою враховуе потреби споживачiв у яюс-нш та смачнiй продукци. Проте жоден з виробникiв не гарантуе яюсть виробiв, що виготовлеш з використан-ням сиру !хнього виробництва. Тобто, розглядаючи сир кисломолочний як сировину для виготовлення страв з нього, необхцно враховувати вимоги приготування кiнцевоl кулiнарноl продукцй. Вихiдна сировина (сир кисломолочний), що виробляеться за типовими техно-лотми, не повною мiрою вiдповiдае таким вимогам. Одним iз шляхiв вирiшення вищеозначено! проблеми е технолот виготовлення сиру кисломолочного на осно-вi молока з регульованим складом сольово! системи, запропонованою вченими-технологами ХДУХТ. Про-гнозуеться, що за реалшаци дано! технологи сир кисломолочний матиме новi характеристики: шдвищену во-логоутримуючу здатнiсть, менший розмiр зерна, б1льш пастоподiбну консистенцш, що дозволить виготовля-ти на його основi напiвфабрикати та готову продукцш швидко, завжди якiсною, без вцшарування сироватки, смачною i шжною.
Новий продукт - сир кисломолочний - е за класи-фжащею В. Тромсдорфа i Ф. Стайнхофа [4] маргшаль-ною iнновацiею, тобто це модифжований продукт за ра-хунок удосконалення функцiональних якостей товару, осюльки нi споживча потреба, ш засiб Н задоволення не е принципово новими. Проте даний продукт можна розглядати як шновацш, осккьки вш е новим i з точки зору споживача, осккьки дозволяе вирiшити його «головний бкь» щодо безпроблемного приготування здорово!, ко-рисно! lжi, i виробника, якому необхцно запровадити нову технологiю виробництва цього продукту.
Процес розробки нового продукту починаеться з це! його створення, яка трансформуеться в концепцш продукту, з подальшим визначенням маркетингово! стратег^, потiм тестуеться мiнiмальна партш продукту з докладним економiчним аналiзом, обираються кана-ли продажу та тестуеться позицюнування продукту в
них по в1дношенню до конкурент, i дал1 за допомо-гою ринкових тест1в визначаеться конкурентоздатн1сть продукту i3 урахуванням реакщ! споживач1в, продавц1в i дистриб'юторiв. Дане дослiдження присвячено тесту-ванню концепцiй нового продукту. Як правило, кнуе де-ккька альтернативних або комплементарних концепцiй продукту, виходячи з такого: хто буде споживати продукт, яю вигоди (зиски) дае споживання товару, яю мо-тиви споживання. Процес маркетингового тестування концепщ! нового продукту передбачае характеристику цкьово! аудитора споживачiв (покупцiв) цього продукту, а саме - !! соцiально-демографiчнi характеристики, проблеми («головний бкь» для споживача), мотиви споживання конкретного продукту. Визначивши це, з'явиться можливкть сформувати комунiкацiйну iдею та емоцшний образ для кожно'1 групи споживачiв. Тестування проводиться в три етапи: 1) визначення особ-ливостей попиту з використанням яюсних та ккьюс-них методик маркетингового аналiзу; 2) визначення маркетингового потенщалу запропонованих концепцiй за допомогою юльюсного аналiзу результатiв анкету-вання (наприклад, методика Е. Таубера [5], або conjoint analyze); 3) визначення переваг i недолшв концепци нового товару в сприйнятт споживачами.
Pеалiзуючи вказану послцовшсть, проведено анкет-не опитування для визначення уподобань та сма-кш споживачш сиру кисломолочного. Генеральна сукупнiсть дослiдження складае населення м. Харкова вжом в1д 18 до 65 роив, за статистичними даними на момент опитування у мкт мешкало 1 441 186 оаб [6]. Ма-тематично доведено, що для великих генеральних сукуп-ностей (N > 5000) iз довiрчою ймовiрнiстю 0,954 достат-ньою буде вибiркова сукупнiсть 1з 400 оаб [7, с. 180-181]. Для маркетингового досидження використано онлайн-опитування репрезентативно! сукупност iз 751 особи в сощальнш мережi ВКонтактi. Вибiркова сукупнiсть фор-мувалася за соцiально-демографiчним та географiчним факторами. Для визначення уподобань та смакш спожи-вачiв сиру кисломолочного розроблено анкету за допомогою додатку Google Forms. Збiр шформащ! проводив-ся у жовтш 2016 р. протягом трьох тижшв, опрацювання та аналiз даних онлайн-опитування проводилося також за допомогою програмного продукту Google Forms.
Ид час маркетингового дослцження смаюв i переваг споживачiв сиру кисломолочного одержано таю результати: прюритети споживачiв щодо купiвлi кисло-молочних сирних продуктiв ранжуються в таку спадну послцовшсть: на першому мiсцi - сир кисломолочний зернистий (36,3% вск опитаних), на другому - сиркова маса (21,6%), на третьому - сирковi десерти (19,6%), i найменше купують напiвфабрикати iз сиром (лише 3,5% опитаних). Бкьша частина респонденпв (56,9%) купують сир кисломолочний для безпосереднього споживання, проте 39,2% опитаних метою купiвлi сиру кисломолочного визначили його використання для приготування рiзних страв. Серед страв, в яких споживачi використо-вують сир кисломолочний, переважна бкьшкть (57,7%) готують найчастiше млинцi iз сиром, на другому мксщ за популярнiстю сирники (36,1%), на третьому - сир-
на зашканка (7,3%). Проте 61,7% опитаних споживачiв не готовi купувати в магазинах нашвфабрикати iз сиру кисломолочного. Таким чином, новий продукт, що е мо-дифжащею сиру зернистого кисломолочного, з одного боку, буде затребуваний для тих, хто любить готувати страви iз сиром, а з шшого - може зггкнутися з проблемою несприйняття нашвфабрикапв iз сиром бкьшою частиною споживачiв. Тому для нього слц сформувати цiннiсть для рiзних груп споживачiв та знайти шляхи позицюнування не на ринку виробниюв сиру кисломолочного, а на ринках шших продуктiв харчування.
Тестування концепцш продукту мае на мет досл-дження реакцiй споживачiв на основнi iде! продукту, що виводиться на ринок, для з'ясування того, насккьки нововведення вцповцае потребам i бажанням цкьово! аудитора Проведенi маркетинговi кiлькiснi дослiдження результайв опитування на осно-вi методики Е. Таубера [5] описано! вище вибiрковоl сукупност дозволили протестувати новi концепци вь домого продукту - сиру кисломолочного, яю представлено в табл. 1.
Категорiальна концепц1я нового продукту (див. табл. 1) визначае його область конкуренци. Так, за кон-цепцiею «Фiтнес - стиль життя» сир конкуруе зi спортив-ним харчуванням, за концепщею «Бабусинi пирiжки» -з шшими готовими напiвфабрикатами для пирiжкiв та млинщв (наприклад, з маковою начинкою), за концепщею «Турбота про дней» - з iншими продуктами для харчування дией, за концепщею «Готуемо з першого разу» -з продуктами швидкого приготування, за концепщею «Схуднути легко i швидко» - з продуктами для схуднен-ня, що необхiдно враховувати шд час визначення марке-тингових стратегiй за видкеними концепц1ями.
Для зазначених концепций продукту визначено мотиви споживання, жиршсть сиру кисломолочного, види упаковки та фасування, результати чого наведено на рис. 1 у виглядi матрищ. Опрацювання даних опитування щодо найбкьшо! цшносп для споживачш, яку для них пред-ставляе сир кисломолочний, свiдчать про те, що пере-важають рацюнальш мотиви, осккьки 51,8% опитаних вважають цей продукт найкращим джерелом бкка та кальцю для органiзму, 22,9% респонденпв сприймають сир кисломолочний за перевагою емоцшних мотивiв як улюблений смачний продукт харчування. На третьому мкщ виявився мотив збереження здоров'я, осккьки 8,8% споживачiв вiдмiтили, що цей продукт для них е дiетич-ним i 8,7% - як продукт, насамперед, для швидкого харчування, тому для них важливим е мотив економи часу. На рис. 1 наведено розподк мотивiв за концепц1ями.
Сир кисломолочний е продуктом, що входить до перелжу продуктiв для рацюнального харчування, тому пiд час тестування виявлено переваги щодо вибору жир-ностi сиру кисломолочного (45,1% опитаних переважно купують нашвжирний сир 9%, 27,5% купують найчастше нежирний сир 1-5%, i лише 11,8% купують, переважно, жирний сир 18-23%, а 7,8% опитаних - знежирений сир 0% жирноси) та визначено за кожною концепщею в1д-повцну жиршсть продукту (див. рис. 1). Шд час досл-дження також вивчались обсяги купiвлi сиру кисломо-
Таблиця 1
Концепцп нового продукту в^повщно до обраних сегментiв споживачiв
Характеристики цшьовоТ аудиторм (ЦА) Сегменти споживачiв
«Спортивна молодь» «Турботливi бабусi» «Родини з дiтьми» «Молодi хазяйки» «Схуднення»
Соц1ально-демографты Молодь 18-35 рош, середнш та високий дохщ Жшки середнього та старшого в1ку 45-65 рош, низь-кий дох1д Родини з дпъми, де батькам 25-45 рош, середнш дох:д Молодь (студен-ти) 18-25 рош, середнш дох1д Люди ¡з зайвою вагою у в1Ц1 25-50 рош, середнього та високого достатку
Проблеми ЦА Виб|р продукт^ для правильного рац1ону харчу-вання Висок ц1ни на молочн продукти Нестача часу на приготування та виб1р продукт^ для харчування д1тей Страх невдач1 через нестачу досвд приготу-вання страв Зайва вага при-зводить до проблем ¡з здоров'ям та в побут
Мотиви Пщтримка орга-нвму в тонус та у спортивнш форм1 Турбота про онуш Економт часу на приготування кориснихстрав для д1тей Простота \ лег-юсть приготу-вання страв Зниження калоршносп рац1ону харчуван-ня для схуднення
Комункацмна ¡дея «Сильне тто привертав увагу» «Онуки чекають смачно''' турботи» «Д1тям - усе ттьки смачне, корисне та яккне» «Готувати - це просто, швидко \ смачно» «Легка |'жа - швидке схуднення!»
Образ Сильнетто Бабуся в обшмах онуш Дружна родина з дпъми Хазяйка на кухн Струнке тто
Концепцп нового продукту «Фiтнес -стиль життя» «Бабусиш пирiжки» «Турбота про дiтей» «Готуемо з першого разу» «Схуднути легко i швидко»
Концепцп
нового продукту
«Ф1тнес - стиль життя»
«Бабусиш пир1жки»
«Турбота про д1тей»
«Готувмо з першого разу»
«Схуднути
легко \ швидко»
Мотиви
Жирнкть
18-23%
Упаковка
Фасування
Рис. 1. Матриця результалв тестування концепцiй нового продукту Умовш позначення: - рацiональнi; - емоцiйнi мотиви;
- пергаментна упаковка; - полiстирольнi стаканчики з кришками.
лочного та середнш рiвень витрат на нього. Половина респонденпв (51%) купують 0,5 кг сиру на тиждень i ви-трачають до 30 грн на кушвлю - переважно це одинок люди невисокого статку; 29,4% опитаних купують 0,6-1 кг сиру на тиждень i витрачають 31-60 грн на купiвлю -це переважно люди ш середнiм рiвнем доходiв; 11,8% опитаних купують 1-1,5 кг сиру на тиждень i витрачають 61-100 грн на кушвлю - це переважно родини з дЬ-тьми, що мають пiдвищений рiвень споживання цього продукту. Найбкьш прийнятне фасування сиру для кон-цепцiй наведено на рис. 1.
Багато продукйв харчування мають переваги через вдале упакування, тому шд час дослцження нами вивчалися переваги споживачiв щодо упаковки сиру кисломолочного. Так, третина споживачiв (35,3%) за-значили, що не мають певних переваг до виду упаковки, проте лише 11,8% опитаних переважно купують нефасо-ваш сирнi кисломолочнi продукти, 29,4% вцмггили сво! уподобання щодо полктирольних стаканчикiв з криш-ками, 19,6% респондент подобаеться упаковка в пергамент, що дозволяе знизити цшу продукту, i лише 3,9% переважно купують у картонних стаканах iз полiмерним покриттям. Найдоцiльнiше упакування сиру для видке-них концепцiй наведено на рис. 1.
Вивчаючи, для кого респонденти найчастше купують кисломолочш сирш продукти, виявлено, що неод-руженi особи та люди похилого вiку найчастiше купують для себе - 56,9% опитаних, а сшейш найчастше купують для вйе! родини - 37,3% опитаних, i лише 8,3% опитаних купують ткьки для дней. Отже, для привер-тання уваги до продукту на упаковщ слiд розмiщувати таю образи: для концепцш «Схуднути легко i швидко», «Фiтнес - стиль життя» - це красиве струнке i сильне тко жiнки чи чоловжа (якщо продукт позицiонують для чоловшв); для концепци «Турбота про дней» - дружна родина з диьми; для концепци «Готуемо з першого разу» - щаслива молода кухарка; а для концепци «Бабу-синi пирiжки» - бабуся в обшмах онукiв.
Безпека споживання кисломолочних продуктiв також залежить вц мiсця !х купiвлi. Пiд час опитуван-ня виявлено, що третина опитаних (35,3%) купують сир кисломолочний виключно в магазинах, ще трети-на (31,4%) - переважно в магазинах, але iнодi на ринку, 23,5% - переважно на ринку, але iнодi в магазинах, i лише 7,8% споживачiв купують сир кисломолочний виключно на ринку - це переважно споживачi похилого вжу, що вважають натуральним лише сир, що про-даеться на ринку. За мкцем продажу рекомендуеться вй концепци реалiзовувати в мережних продуктових i спецiалiзованих (спортивне харчування) магазинах, де е гарантш дотримання умов зберiгання та контроль за яюстю продуктiв.
ВИСНОВКИ
Проведен дослiдження дозволили видкити та протестувати концепци нового продукту - сиру кисломолочного покращеного складу: «Финес - стиль життя»; «Бабусиш пирiжки»; «Турбота про дiтей»; «Готуемо з першого разу»; «Схуднути легко i швидко» iз визначенням соцiально-демографiчних характеристик
щльових аудитор1и, motmbib покупки та споживання продукту, комушкацшно! 1де1 та образу для виведення нового товару на ринок. 1з урахуванням проблем (акту-альних потреб) цкьових споживчих запропоновано ре-позицюнувати в1домиИ товар - сир кисломолочниИ як окремиИ продукт для ф1тнес-харчування та продукт для схуднення, а також сировини для виготовлення страв у домашнк умовах. За кожною стратег1ею обгрунтова-но наб1р атрибут1в продуктово! пол1тики: % жирност1, оптимальне упакування та фасування, також визначено доцкьшсть регшзаци товар1в через мереж1 продуктових i спец1ал1зованих (спортивне харчування) магазин1в. Одержат результати можуть бути використан1 для роз-робки маркетингових стратег1И позицюнування запро-понованих концепц1И продукт1в. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 с.
2. Treacy М., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. Massachusetts: Basic Books, 1997. 224 p.
3. Ким В. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 304 с.
4. Trommsdorff V., Steinhoff F. Innovations marketing. München: Vahlen Verlag, 2007. 474 s.
5. Tauber E. Reduce New Product Failures: Measure Needs As Well As Purchase Interest. Journal of Marketing. 1973. Vol. 37, Is. 3. Р. 61-64.
6. Головне управлшня статистики у Харшськш обласп. URL: http://kh.ukrstat.gov.ua/
7. Пашотто В. I., Максименко В. С., Харченко Н. М.
Статистичний аналiз соцюлопчних даних: монографiя. Кшв: ВД «Кисво-Могилянська Академiя», 2004. 270 с.
REFERENCES
Holovne upravlinnia statystyky u Kharkivskii oblasti. http:// kh.ukrstat.gov.ua/
Kim, V. Ch., and Moborn, R. Strategiya golubogo okeana. Kaknayti ilisozdat rynok, svobodnyy ot drugikh igrokov [Blue ocean strategy. How to find or create a market free from other players]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2012.
Porter, M. Konkurentnoye preimushchestvo: Kak dostich vysokogo rezultata i obespechit ego ustoychivost [Competitive advantage: How to achieve high results and ensure its sustainability]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2005.
Paniotto, V. I., Maksymenko, V. S., and Kharchenko, N. M. Sta-tystychnyi analizsotsiolohichnykh danykh [Statistical analysis of sociological data]. Kyiv: Kyievo-Mohylianska Akademiia, 2004.
Tauber, E. "Reduce New Product Failures: Measure Needs As Well As Purchase Interest". Journal of Marketing. Vol. 37, no. 3 (1973): 61-64.
Treacy, M., and Wiersema, F. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. Massachusetts: Basic Books, 1997.
Trommsdorff, V., and Steinhoff, F. Innovations marketing. Munchen: Vahlen Verlag, 2007.
