CC BY
151Oksana Kulikova, Ph. D., associate Professor Saint Petersburg state University of technology and design, Russia Suvorova Svetlana Dmitrievna, Ph. D., associate Professor Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Russia PHARMACEUTICAL INDUSTRY: MAIN TRENDS AND CHALLENGES Abstract: The relevance of the research is determined by the needfor a detailed study of current trends and emerging challenges in the pharmaceutical industry, which imposes strict requirements for the quality of medicines. Manufacturers should focus on the transition to a digital environment in order to optimize the process. The authors note that most of the trends occurring in the market will allow creating better and more effective drugs, as well as avoiding the complex consequences of imperfect state regulation. The current position of the domestic pharmaceutical industry in the world market of medicines, as well as the peculiarities of industry regulation, contribute to the active centralization and globalization of new developments. To maintain and develop the domestic pharmaceutical industry, it is necessary to use various mechanisms, the integrated use of which will create a competitive production of world-class medicines with the greatest growth potential and multiplicative effect. Keywords: innovations, pharmaceutical industry, pharmaceutical products, quality standards, state regulation.
УДК 339.1:658.788
МАРКЕТИНГОВАЯ СУЩНОСТЬ И НАЗНАЧЕНИЕ УПАКОВКИ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Лепешев Дмитрий Иванович, старший преподаватель (e-mail: lepeshev@bk.ru) Гродненский государственный университет имени Янки Купалы, г. Гродно, Республика Беларусь Глинская Елизавета Алексеевна, студентка, Юревич Валерия Витальевна, студентка, Гродненский государственный университет имени Янки Купалы, г.Гродно, Республика Беларусь
В работе проводится маркетинговый анализ экономической сущности упаковки продукции на предприятии. На примере данных конкретного предприятия за последние годы исследуется динамика и структура его экономических показателей, дающих возможности для принятия маркетинговых решений и внедрения различных видов упаковки. Предлагаются наиболее оптимальные варианты с учетом финансовых возможностей предприятия.
Ключевые слова: упаковка, тара, разработка упаковки, маркетинговая значимость, классификация, совершенствование.
Упаковка является эффективным способом формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из основных элементов товарной стратегии.
Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент совершения покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка в наибольшей степени обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».
Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, брендовость, помощь в продажах и функциональность.
Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение бренда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в большинстве случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.
Поэтому в настоящее время актуальность разработки упаковки не вызывает сомнений, являясь комплексной задачей, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар.
На возрастающую роль упаковки как инструмента маркетинга оказывают, как отмечает общепризнанный специалист в сфере маркетинговой деятельности Ф. Котлер, следующие факторы:
1) В большинстве случаев покупатели остаются «один на один» со стеллажами товаров в супермаркетах и гипермаркетах. Поэтому производителям продукции необходимо привлечь внимание потребителей именно к своему товару, сделав упаковку красочной, привлекательной и узнаваемой.
2) Рост реальных доходов потребителей определяет их желание платить больше за товар в эстетичной упаковке, чем платить меньше и покупать товар либо без упаковки, либо на развес в стандартный целлофановый пакет.
3) Упаковка просто вынуждена передавать имидж компании, так как потребитель узнает, в первую очередь, оригинальную торговую марку именно на упаковке.
4) Упаковка в состоянии создавать для покупателя дополнительные выгоды и инновационные возможности, которые могут очень высоко цениться потребителями такой продукции [1].
Например, исследуем одного из лидеров отрасли производства кондитерских изделий в Республике Беларусь. Организационная структура ОАО
«Красный пищевик» разработана с учетом обеспечения процесса принятия и реализации управленческих решений и построена по функциональному принципу, что позволяет решать разносторонние вопросы деятельности предприятия.
На основании анализа данных основных показателей деятельности ОАО «Красный пищевик» за 2017-2019 гг. можно сделать вывод о том, в ОАО «Красный пищевик» увеличился объем производства продукции на 16,3 % в 2017 году и на 0,8 % в 2018 году. Рост объемов производства повлек рост выручки от реализации продукции. Так, в 2017 году выручка от реализации продукции увеличилась на 8 915 тыс. руб. или на 11,4 %, а в 2018 году выручка от реализации продукции возросла на 223 тыс. руб. или на 0,3 % по сравнению с 2017 годом. Необходимо отметить, что за 2018 год темп роста производства продукции превышает темп роста выручки от реализации, что свидетельствует о тенденции к росту остатков нереализованной продукции на складах предприятия и неоплаченной покупателями.
Себестоимость реализованной продукции за 2018 г. неуклонно сокращается, при этом ее снижение составляет 1,4 % при наблюдаемом росте объемов производства на 0,8 %. Валовая прибыль в 2019 году увеличилась на 969 тыс. руб. либо на 5,1 % и составила 19 824 тыс. руб. Рост валовой прибыли предприятия является следствием снижения доли себестоимости в выручке от реализации. Увеличение управленческих расходов в 2019 году составило 24,7 %. Управленческие расходы повысились за счет увеличения административных расходов, расходов на содержание управленческого персонала. Расходы на реализацию в анализируемом периоде также имеют основную тенденцию к росту, за 2018 год данный показатель увеличился на 32,3 %. Рост расходов на реализацию связан с увеличением расходов на доставку продукции к месту отправления и погрузки, ростом расходов на рекламную деятельность.
Прибыль от реализации за 2019 год составила 5 347 тыс. руб., сократившись по сравнению с 2017 годом на 30,3 %.Сокращение прибыли от реализации при росте выручки от реализации говорит о снижении эффективности деятельности предприятия, снижении эффективности использования ресурсов.
В ОАО «Красный пищевик» рентабельность продаж продукции в 2019 году снизилась на 3,245 %, что обусловлено снижением прибыли от реализации продукции. В анализируемом периоде предприятие имело прочие доходы и расходы по текущей деятельности. При этом на протяжении 2017-2019 гг. расходы превышают доходы. За 2018 год сумма доходов по текущей деятельности составила 18 102 тыс. руб., а сумма расходов - 21 292 тыс. руб. Убыток от инвестиционной и финансовой деятельности за 2019 год составил 1 219 тыс. руб. против убытка в размере 1 955 тыс. руб. в 2017 году. В целом чистая прибыль ОАО «Красный пищевик» сократилась на 1 503 тыс. руб. за отчетный год и составила 284 тыс. руб. Снижение чистой прибыли обусловлено снижением прибыли по текущей дея-
тельности и наличием убытка от инвестиционной и финансовой деятельности.
Производительность труда в 2017 году составила 67,3 тыс. руб./чел., в 2018 году - 67,7 тыс. руб./чел. В 2018 году по сравнению с 2017 годом произошло увеличение показателя на 0,4 тыс. руб./чел. или на 0,6 %. Рост производительности труда обусловлен опережающим темпом роста объемов производства продукции над темпом роста среднесписочной численности работников.
Таким образом, ОАО «Красный пищевик» является крупнейшим производителем кондитерских изделий в Беларуси. Основными видами продукции, выпускаемой фабрикой, являются: зефир, халва, драже, мармелад, ирис, конфеты с желейными и сбивными корпусами. Основными стратегическими задачами деятельности ОАО «Красный пищевик» в 2019 году являются проведение модернизации действующих производств, обновление ассортимента исходя из потребностей рынка, увеличение выпуска импортозамещающей продукции, завоевание новых рынков сбыта, увеличение экспорта выпускаемой продукции, постоянное улучшение ее качества.
Продукция предприятия сертифицирована по международной системе стандартов ISO 9001 (система менеджмента качества), ISO 14001 (система менеджмента окружающей среды), HACCP (анализ рисков и контроль критических точек). [2]
Деятельность ОАО «Красный пищевик» за 2019 год характеризуется ростом таких показателей, как объем производства продукции, выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, производительность живого труда. Однако показатели прибыли и рентабельности сокращаются, что указывает на снижение эффективности производственной деятельности предприятия.
Для первоначальной оценки такого снижения был проведен сравнительный анализ деятельности ОАО «Красный пищевик» в области разработки упаковки в 2019 г., с общепринятым подходом. [3] Результаты изучения организации разработки упаковки продукции ОАО «Красный пищевик» свидетельствуют о том, что на практике осуществляются не все этапы процесса разработки упаковки, оценка восприятия упаковки потенциальными потребителями не производится.
С целью более глубокого анализа качества и конкурентоспособности упаковки продукции ОАО «Красный пищевик» был проведен опрос групп покупателей, наиболее часто приобретающих кондитерскую продукцию для личного использования или в качестве подарка. Согласно их мнению, наиболее важными критериями, отражающими качество и конкурентоспособность упаковки, выступают: дизайн (0,21%), информативность (0,20%), эстетичность (0,17%) и экологичность упаковки (0,17%).
Для оценки качества и конкурентоспособности упаковки в ОАО «Красный пищевик» покупателям торговой сети г. Гродно (а именно гипермар-кет «Евроопт» и универсам «Алми») было предложено выставить оценку
по 5-ти балльной шкале, где 5 баллов соответствует оценке «отлично», 4 балла - «хорошо», 3 балла - «удовлетворительно», 2 балла - «неудовлетворительно», 1 балл - «ужасно». В анкетировании приняло участие 50 респондентов. По полученным данным были определены средние значения. Результаты опроса приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка качества и конкурентоспособности упаковки покупателями продукции ОАО «Красный пищевик» в 2019 г.
Критерии Весомость Средний балл Оценка с учетом весомости
Функциональность 0,12 4,9 0,588
Дизайн 0,21 4,3 0,903
Эстетичность 0,17 4,3 0,731
Информативность 0,20 4,6 0,92
Запоминаемость 0,13 5 0,65
Экологичность 0,17 3,7 0,629
Итого 1 - 4,421
Согласно полученным данным, наиболее высокое значение имеет критерий «информативность» (0,92), что свидетельствует о том, что потребителей устраивает полнота маркировки продукции ОАО «Красный пищевик». На втором месте находится критерий «дизайн» (0,903), что отражает хорошую работу дизайнеров предприятия. Третье место по значимости занимает критерий «Эстетичность» (0,731). Наименьшее значение имеет критерий «экологичность» (0,629), что противоречит мировым тенденциям в упаковочной отрасли.
Таким образом, в ОАО «Красный пищевик» для упаковки производимой продукции используется полимерный пакет, картонная коробка, пакет из БОПП-пленки с задним швом, пластиковый контейнер и стеклянная бан-ка.[4] ОАО «Красный пищевик» выпускает также весовую продукцию (халва, мармелад, драже, зефир, ирис).
Поставщиком упаковки для ОАО «Красный пищевик» является упако-вочно-фасовочная компания «Кастом» (Россия).
В ОАО «Красный пищевик» на практике осуществляются не все этапы процесса разработки упаковки, оценка восприятия упаковки потенциальными потребителями практически не производится. С целью оценки качества и конкурентоспособности упаковки ОАО «Красный пищевик» был проведен опрос покупателей розничной торговой сети г. Гродно, которым было предложено оценить упаковку продукции предприятия по таким критериям, как функциональность, дизайн, эстетичность, информативность, запоминаемость, экологичность. Оценка проводилась балльным методом. В результате упаковка продукции ОАО «Красный пищевик» набрала 4,421 балла и 5-ти максимально возможных, что в целом положительно характеризует упаковку предприятия. Однако для повышения ее качества и конку-
рентоспособности необходимо следовать мировым трендам экологично-сти.
Большая часть продукции ОАО «Красный пищевик» упакована в полимерные пакеты и в пакеты из БОПП-пленки с задним швом. Такая упаковка практически не подлежит дальнейшему использованию и переработке. В связи с этим следует рекомендовать ОАО «Красный пищевик» наладить производство упаковки продукции в жестяные коробочки и бумажные пакеты. В кондитерской промышленности металлическая упаковка является одним из самых старейших видов.
Исторически сложилось так, что в металлические банки с литографией и росписью укладывались самые дорогостоящие и наиболее вкусные сладости еще с начала 19-го века. Ментальность потребителя не сильно изменилась за последние 200 лет, и сегодня железная банка дает покупателю ощущение добротности и высочайших вкусовых качеств, приобретаемого продукта. Продукт в такой упаковке может позиционироваться в качестве презента.
Наиболее значимое преимущество - практичность. Все то, что находится в металлической упаковке, будет надежно и безопасно хранится в течение достаточно долгого времени. Металлическая упаковка надежно предохраняет ее содержимое от воздействия света, газов, воздуха, воды и других агрессивных факторов окружающей среды. Белая жесть является отличным материалом для печати и лакирования. В связи с тем, что себестоимость производства олова, используемого для горячего лужения жести, постоянно возрастает, белая жесть может быть заменена другими видами материалов. Одним из основных направлений замены белой жести является широкое применение алюминия и его сплавов (преимущественно с магнием и марганцем для повышения прочности).
Высокие темпы роста производства алюминия, разнообразие видов тары и упаковки определяются рядом свойств, делающим этот металл незаменимым: во-первых, плотность алюминия практически в три раза меньше плотности жести; во-вторых, прекрасная формуемость, пластичность и высокая термостойкость; в-третьих, водо-, паро-, газо-, аромато- и жироне-проницаемость; в-четвертых, микробиологическая устойчивость; в-пятых, высокая светоотражательная способность; в-шестых, имеется возможность комбинировать его с другими материалами.
Также для упаковки сладостей возможным будет предложить использовать бумажные пакеты, кульки и коробочки. Такая упаковка из крафт-бумаги будет являться наиболее подходящей для таких товаров, как зефир, пастила и конфеты. Крафтовая бумага долгое время была несправедливо вытеснена из бытового обихода синтетическим материалом. Так, в магазине бумажные пакеты заменили на полиэтиленовые.
В последнее время мода на упаковку из крафт-бумаги опять вернулась. Эко-бумагу получают путем переработки древесины или предварительно отобранной макулатуры. Исходное сырье варится в сульфатах, затем вы-
сушивается, спрессовывается и нарезается. На выходе получается полностью натуральный и экологически безопасный продукт - прочная с коричневым оттенком крафтовая бумага. Она проста в изготовлении и имеет невысокую стоимость, но при этом обладает впечатляющими техническими характеристиками.
Достоинствами крафт-бумаги являются: экологическая чистота и безопасность; достаточная прочность; полностью разлагается, без вреда для природы; бумага «дышит», предотвращая преждевременную порчу продуктов; устойчивость к перепаду температур; приятна на ощупь.
В целях сохранения лесного массива и эко-баланса природы, упаковка из крафтовой бумаги сдается вместе с макулатурой на повторную переработку. Таким образом, для ОАО «Красный пищевик» предлагается организовать упаковку производимой продукции в жестяные коробочки и бумажные пакеты. В жестяные коробочки предлагается упаковывать мармелад или драже. Для упаковки зефира, пастилы и конфет предлагается использовать пакеты, кульки и коробочки из крафт-бумаги.
Список литературы
1. Лепешев, Д.И. Основные макроэкономические проблемы и результаты развития национальной экономики Республики Беларусь / Д.И. Лепешев, А. А. Скрябинская, Е.И. Рыбалко // Экономика. Бизнес. Финансы. - 2019. - № 5. - С. 26-30.
2. Гиринович, О. А. Упаковка - инструмент эффективного маркетинга / О. А. Гирино-вич // Молочная промышленность. - 2017. - № 1. - С. 96-97.
3. Карпова, А. А. Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара / А. А. Карпова // Вестник современных исследований. -2019. -№ 1.10 (28).- С. 163-165.
4. Муратов, В. С. Основные и вспомогательные функции упаковки товаров / В. С. Муратов, Е.А. Морозова // Фундаментальные исследования. -2018. -№ 3.- С. 33-34.
Lepeshev Dmitry Ivanovich, senior lecturer, (e-mail: lepeshev@bk.ru), +375-33-394-77-02(MTC) Grodno state university, Grodno, Republic of Belarus Glinskaya Elizaveta Alekseevna, student Yurevich Valeria Vitalievna, student Grodno state university, Grodno, Republic of Belarus
MARKETING THE NATURE AND PURPOSE OF PACKAGING OF PRODUCTS AT THE ENTERPRISE
Abstract. The paper provides a marketing analysis of the economic essence of product packaging in the enterprise. The dynamics and structure of its economic indicators, which provide opportunities for making marketing decisions and implementing various types of packaging, are studied on the example of data from a specific enterprise in recent years. The most optimal options are offered, taking into account the financial capabilities of the enterprise. Keywords: packaging, packaging, packaging development, marketing significance, classification, improvement.
