CC BY
104УДК 339.13
Н.В. Полякова1, В.Е. Залешин2, В.В. Поляков3
Байкальский государственный университет, Иркутск, 664003 1 e-mail: polyakovanv@bgu.ru 2 e-mail: vitalii.zaleshin@gmail.com 3e-mail: vla88701858@yandex.ru
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
В статье представлена характеристика маркетинговой стратегии развития города как территориального образования на примере крупного сибирского города Иркутска. Показано, что в Иркутске активная маркетинговая деятельность осуществляется последние четыре года и имеет все признаки системности: разработан стратегический план социально-экономического развития до 2030 г., включающий направления работы в рамках четырех частных стратегий - маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения. Представлен краткий анализ реализации стратегии развития, который позволяет сделать вывод: при наличии достаточно высокого маркетингового потенциала территории Сити-менеджмент города Иркутска далеко не полностью его использует.
Ключевые слова: социально-экономическое развитие города, маркетинг города, стратегия развития города, Сити-менеджмент.
N.V. Polyakova1, V.E. Zaleshin2, V.V. Polyakov3
Baikal State University, Irkutsk, 664003 1 e-mail: polyakovanv@bgu.ru 2 e-mail: vitalii.zaleshin@gmail.com 3e-mail: vla88701858@yandex.ru
MARKETING STRATEGY OF CITY DEVELOPMENT AND PROBLEMS OF ITS REALIZATION
The characteristic of marketing strategy of the city development as a territorial unit on the example of a Siberian city Irkutsk is presented. It is shown that intensive marketing activity has been performed during last four years in Irkutsk and has all signs of consistency: the strategic plan of socio-economic development till 2030 has been worked out. This plan includes work in four strategic directions - image marketing, attraction marketing, infrastructure marketing, population (staff) marketing. A brief analysis of the realization of the development strategy is given. This analysis permits to make a conclusion that though there is a fairly high marketing potential of the territory Irkutsk city management doesn't use it fully.
Key words: socio-economic development of the city, city marketing, strategy of the city development, citymanagement.
Введение
Несмотря на то, что к настоящему времени стройной и всеми признанной теории территориального маркетинга, в том числе городского, не выработано, отечественные специалисты, как теоретики, так и практики, активно работают в этом направлении. При этом остаются проблемными такие важные аспекты, как оценка качества стратегии развития города и успешности ее практической реализации.
В связи с этим обсудим современное состояние и проблемы реализации городской маркетинговой стратегии развития города на примере крупного сибирского города Иркутска.
Актуальность Сити-маркетинга. Согласно положениям теории маркетинга территорий вообще и города в частности, изложенным в монографии Д.В. Визгалова «Маркетинг города» [1, с. 12-14], формирование стратегии развития города необходимо по ряду причин.
Во-первых, города вынуждены конкурировать друг с другом за сохранение и приумножение ресурсов: инвестиции, туристические потоки, квалифицированную рабочую силу и т. д. А обеспечить долговременную конкурентоспособность возможно лишь при стратегическом подходе к развитию города.
Во-вторых, стратегический подход совершенно необходим для сохранения и правильного предложения совокупности своих «товаров» (полезные ископаемые, природные объекты и пр.) реальным и потенциальным «покупателям»: бизнес-сообществу, инвесторам, туристам и т. д.
В-третьих, успешное управление городом немыслимо вне стратегического подхода. Действительно, мэрия, как главный субъект управления городом, должна организовать деятельность и реализацию интересов всех трех заинтересованных групп участников: бизнес-сообщество, посетители (туристы) и жители.
К числу базовых российских публикаций по теории Сити-маркетинга относится книга А.П. Панкрухина «Маркетинг территорий», вышедшая в 2006 г., в которой автор предложил классификацию стратегических направлений развития городского маркетинга [2, с. 41-49]. Это четыре направления: маркетинг имиджа; маркетинг достопримечательностей (привлекательности); маркетинг инфраструктуры; маркетинг населения (персонала).
Далее рассмотрим формирование и проблемы реализации маркетинговых стратегий развития на примере г. Иркутска.
Маркетинговая стратегия г. Иркутска и практические проблемы ее реализации. В 2006 г. была разработана первая концепция социально-экономического развития г. Иркутска сроком до 2020 г. Через 12 лет (в 2018 г.) городской Думой была принята «Стратегия социально-экономического развития города Иркутска на период до 2030 года». В качестве главной цели указано «повышение качества жизни населения города Иркутска за счет обеспечения социальных потребностей и комфортных условий проживания, а также улучшения состояния предпринимательской среды в соответствии с перспективами развития экономики муниципального образования на основе сбалансированного и эффективного управления» [3].
Рассмотрим примеры реализации маркетинговой стратегии г. Иркутска в рамках четырех указанных выше направлений [1, с. 41-49].
1. Маркетинг имиджа. Это - стратегия, с которой обычно начинается маркетинговая деятельность города, поскольку она не требует больших финансовых затрат и обеспечивает формирование нового или изменение сложившегося образа города.
С 2018 г. мэрией предпринимаются усилия по формированию благоприятного имиджа Иркутска как города, привлекательного для инвестирования: разрабатываются презентационные материалы для потенциальных инвесторов, проводятся выставки, форумы, конференции, ярмарки. На эти цели выделено 1,5 млн руб. на период 2018-2020 гг. [4].
Стратегия имиджа реализуется также в мероприятиях по брендингу. Конкурс на разработку концепции бренда Иркутска, объявленного мэрией, выиграла английская компания. Однако обсуждение в сети Интернет и на заседании Общественного совета бренда, предложенного иностранными разработчиками, показало, что жители не готовы его принять. Это и неудивительно. Как известно, бренд формируется на стыке городского имиджа (внешнего впечатления о городе) и городской идентичности (внутреннего видения города). А последняя составляющаяи не была учтена при разработке. Правы авторы исследования имиджа А. Скрипник и Д. Корнилова: концепция бренда города должна формироваться «на основе понимания его самобытности» [5, с. 97]. Ранее выполненные исследования показывают, что брендирование Иркутска возможно по трем направлениям:
- город исторический (центр города включен в предварительный список Всемирного наследия ЮНЕСКО);
- город литературный (родина писателей В.Г. Распутина, А.В. Вампилова и др.);
- «ворота на Байкал» [5, с. 95].
По нашему мнению, разработка городского бренда должна быть прерогативой самих горожан, внутренних городских сообществ. Положительным явлением можно считать формирование рабочей группы из представителей различных городских сообществ (архитекторы, дизайнеры,
бизнес, городская администрация), целью которой определено создание собственной концепции бренда г. Иркутска.
2. Маркетинг достопримечательностей, или привлекательности. Это - стратегия создания и сохранения в городе особых мест, привлекательных, во-первых, для туристов и, во-вторых, для местных жителей.
В последние годы в Иркутске реализовано несколько проектов по созданию объектов, привлекательных для приезжих. Это, прежде всего, проект «Зеленая линия Иркутска» - официальный туристический маршрут по зеленой разметке прямо на тротуарах, проходящий по историческим местам города [6, 7]. «Зеленая линия» объединяет 30 достопримечательностей и сопровождается по всей протяженности установленными указателями и информационными стендами; поддерживается Информационно-туристской службой города и продвигается в сети Интернет.
Вторым значимым объектом привлекательности для туристов является торгово-туристический комплекс «130-й квартал» площадью 6 га, специально построенный в центре Иркутска. Его изюминка заключается в том, что современные объекты гостеприимства, торговли и развлечений размещены в псевдоисторических, преимущественно деревянных постройках, с обилием кружев и других украшений, частично в стиле кич.
С 2015 г. реализуется проект «Иркутские кварталы» [8], цель которого - преобразовать 11 жилых кварталов старой застройки центральной части Иркутска в современный район общей площадью 73 га, которому будут присущи такие характеристики, как [9]:
1) многофункциональность;
2) сохранение исторической среды;
3) экологичность и природный каркас;
4) мобильность и открытость;
5) капитализация территории.
Однако очевидно, что такие характеристики проекта, как «сохранение исторической среды» и «капитализация территории» противоречат друг другу. К реализации данного проекта привлекаются частные инвесторы, значит, будут сноситься исторические объекты ради постройки коммерческих. К сожалению, проявление принципа «Город на продажу» при реализации стратегии развития Иркутска становится все более явным.
3. Маркетинг инфраструктуры. Это - стратегия развития производственной, социальной и рыночной инфраструктуры с целью создания условий для хозяйственной деятельности и обеспечения комфортности городской среды.
Важнейшие направления реализации этой стратегии Иркутска таковы: на строительство и ремонт городских дорог стабильно выделяются финансовые средства, и масштабы этих работ в лучший, 2016 г., составили около 500 млн кв. м; финансирование программы «Формирование комфортной городской среды» возрастает и составило в 2018 г. около 600 млн руб.; затраты на строительство и капитальный ремонт объектов социальной инфраструктуры достигли почти 1 млрд руб. в последний год [10-12]. Однако развитие транспортных сетей (строительство новых дорог, содержание в должном состоянии имеющихся) тормозится слабо отлаженными процедурами работы с инвесторами [13, с. 306], то есть не созданы благоприятные рыночные условия для ведения бизнеса на благо производственной инфраструктуры.
4. Маркетинг населения (персонала). Это - организация работы с категориями лиц-потребителей благ города: жителями, туристами, всеми, кто приезжает в командировку для временного трудоустройства или с намерением остаться на проживание.
Самым основным направлением реализации этой стратегии в Иркутске является управление комплексом коммуникаций между Сити-менеджментом и жителями. Так, многим проектам благоустройства городской среды предшествуют общественные слушания и публичные голосования. Для успешного осуществления этих мероприятий с 2011 г. действует программа «Народные инициативы». И если за проекты благоустройства тех или иных городских территорий в 2017 г. голосовало около 70 тыс. жителей, то в 2018 г. - уже более 75 тыс.
Выводы
Краткий обзор реализации маркетинговой стратегии города Иркутска показывает, что Сити-маркетинг стабильно развивается, о чем свидетельствует, во-первых, системность этой деятель-
ности на протяжении последних четырех лет и, во-вторых, наличие всех основных стратегических направлений: маркетинга имиджа, маркетинга достопримечательностей, маркетинга инфраструктуры и маркетинга населения.
Наряду с этим, необходимо отметить, что при наличии достаточно высокого маркетингового потенциала города Сити-менеджмент далеко не полностью его использует для целей развития. Мы в этом утверждении солидарны с рядом исследователей и практических специалистов [14, с. 108].
Главными недостатками реализации маркетинговой стратегии являются:
1. Недостаточно бережное отношение к объектам исторической застройки, а это чревато утратой уникального облика города, а вместе с ним - самобытной атмосферы и туристической привлекательности. Иными словами, приоритет отдается краткосрочным экономическим интересам в ущерб долговременным маркетинговым [15].
2. Внутренний Сити-маркетинг развивается однобоко: активными субъектами здесь являются преимущественно органы муниципального управления и представители крупного бизнеса, а не широкие слои городского сообщества. Например, имеют место споры при взаимодействии общественности и строительного бизнеса относительно соблюдения требований ландшафтно-рекреационного зонирования, о чем говорит, например, статистика обращений горожан по вопросам благоустройства городских территорий [16, с. 220-221].
Литература
1. ВизгаловД.В. Маркетинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. -110 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
3. Об утверждении Стратегии социально-экономического развития города Иркутска на период до 2030 года: Решение Думы города Иркутска от 22.02.2018 № 006-20-440662/8 [Электронный ресурс]. - URL: http://www.irkduma.ru/deyatel_nost_dumi/resheniya-dumy/ resheniya/?SECTION_ID=187.
4. Муниципальные программы администрации города Иркутска [Электронный ресурс]. -URL: http://admirk.ru/Pages/Municipal-programms.aspx.
5. Скрипник А.В., Корнилова Д.Н. Маркетинговые и культурологические составляющие имиджа города (на материале г. Томска и Иркутска) // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. - 2016. - № 3 (35). - С. 91-98.
6. Виртуальный тур «Зеленая линия» // Информационно-туристская служба города Иркутска [Электронный ресурс]. - URL: http://irkvisit.info/its/about#greenline.
7. «Зеленая линия»: экскурсия по историческому центру Иркутска [Электронный ресурс]. - URL: http://visit-irkutsk.ru/puteshestvenniku/zelenaya-liniya/.
8. «Иркутские кварталы» как ближайшее будущее: проект преображения центра города комментируют эксперты // ИА Телеинформ: Офиц. сайт. - URL: http://i38.ru/nedvizhimost-kommenti/irkutskie-kvartali-proekt-preobrazheniya-tsentra-gorodakommentiruiut-eksperti.
9. Иркутские кварталы // Офиц. сайт проекта. - URL: http://www.irkkvartal.ru.
10. Кузнецова З. Как Иркутск закончил 2017-й [Электронный ресурс]. - URL: https://ircity.ru/ articles/26269/.
11. Об утверждении муниципальной программы «Формирование комфортной городской среды города Иркутска на 2017 год»: Постановление администрации г. Иркутска от 18.05.2017 № 031-06-485/7 [Электронный ресурс]. - URL: http://admirk.ru/Pages/Municipal-programms.aspx
12. Созонова Л. Преображение Иркутска [Электронный ресурс]. - URL: https://ircity.ru/ articles/ 31178/.
13. Троицкая Л.И., Стрекаловский К.Ю. Инновационное развитие города Иркутска // Проблемы экономики и управления строительством в условиях экологически ориентированного развития: Материалы IV Междунар. науч.-практ. онлайн-конф. - Иркутск: Байкальский государственный университет, 2017. - С. 305-309.
14. Вихорева М.В., Выгузова А.О. Оценка маркетингового потенциала г. Иркутска и перспективы его повышения // Стратегические аспекты публичного управления и территориального развития: Материалы ежегодной междунар. науч.-практ. конф. - Иркутск: Байкальский гос. ун-т, 2017. - С. 101-108.
15. Полякова Н.В., Залешин В.Е., Поляков В.В. Проблемы формирования и реализации маркетинговой стратегии города Иркутска // Практический маркетинг. - 2018. - № 12. - С. 3-9.
16. Ковалевская Н.Ю., Рогов П.В. Благоустройство и развитие городских территорий // Проблемы экономики и управления строительством в условиях экологически ориентированного развития: Материалы IV Междунар. науч.-практ. онлайн-конф. - Иркутск: Байкальский гос. ун-т, 2017.- С. 215-221.
