МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ XIAOMI НА РЫНКЕ СМАРТФОНОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Маркетинговая стратегия компании Xiaomi на рынке смартфонов

Авдокушин Евгений Федорович

доктор экономических наук, профессор, ведущий аналитик Центра координации и сопровождения научно-исследовательских проектов ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет», [email protected]

Цуй Вэй

магистрант, ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет», [email protected]

Костромин Пётр Александрович

кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет», [email protected]

Китайские высокотехнологичные компании представляют собой сложно организованные корпоративные структуры, объединяющие в себе ряд подразделений, которые осуществляют различные виды предпринимательской деятельности. Поэтому стратегии таких компаний для завоевания как внутреннего, так и внешнего рынков носят общий, универсальный, концентрированный характер. Они формируются высшим менеджментом конкретной компании и составляют первый уровень стратегического управления. Среди иерархии стратегии корпорации по завоеванию рынков выделяются маркетинговые стратегии, которые входят в группу функциональных стратегий. Маркетинговые стратегии определяют направления развития производства, сообщая ему, какую именно продукцию производить, используя разнообразные маркетинговые исследования поведения потребителей. Китайская технологическая компания Xiaomi является одним из признанных мировых производителей на рынке смартфонов. Смартфоны Xiaomi пользуются такой же популярностью, как и мобильные телефоны от Huawei, Samsung и Apple. В процессе выхода на международный рынок Xiaomi продолжает совершенствовать свою продуктовую и маркетинговую стратегию. В статье рассматриваются основные особенности маркетинговой стратегии компании Xiaomi на рынке мобильных телефонов, ее достижения и проблемы. Анализируются процессы сотрудничества компании Xiaomi с компанией МТС. Предпринимается попытка проанализировать некоторые особенности реализуемой маркетинговой стратегии компании Xiaomi как в Китае, так и в России. На примере рассмотрены основные характеристики развития компании Xiaomi.

Ключевые слова: компания Xiaomi, смартфон, кобрендиговые магазины, «умные технологии», ненадлежащая реклама

Основные показатели деятельности китайской компании Xiaomi

Технологическая компания Xiaomi Technology Co., Ltd., основанная 3 марта 2010 года в Пекине КНР, специализируется на разработке интеллектуальных аппаратных и электронных продуктов, а также является инновационной компанией, производящей высококачественные смартфоны, аппараты интернет-телевидения и системы «умного дома».

Компания Xiaomi разработала собственную операционную систему для мобильных телефонов с помощью Интернета. Xiaomi - четвертая компания, обладающая способностью самостоятельного производства чипов мобильных телефонов после Apple, Samsung и Huawei. Xiaomi Technology Co., Ltd. Является одной из китайских компаний-«единорогов». Xiaomi создала крупнейшую в мире потребительскую IoT-платформу, соединяющую более 100 миллионов интеллектуальных устройств, а количество активных пользователей MIUI достигло 190 млн. Пусть все получат удовольствие от технологий» - таков лозунг Xiaomi.

Xiaomi инвестировала капитал в почти 400 компаний, охватывающих интеллектуальное оборудование, товары народного потребления, образование, игры, социальные сети, культуру и развлечения, здравоохранение, автомобильные перевозки и финансы. В результате Xiaomi превратилась в одну из ведущих китайских цифровых экосистем. Исследования Google WPPи Kadak Huatong Mingluo «Топ-20 китайских отчетов о мировых брендах» (2018 г.) показал, что Xiaomi занимает 4 место в рейтинге китайских брендов после Lenovo, Huawei и Alibaba. Xiaomi вышла на рынки в 74 странах по состоянию на конец 2010-х гг., входя в пятерку лидеров рынка в 15 странах. Так в 2018 году доля рынка Xiaomi в Индии превысила 30%, заняв 1 место.

С 2015 по 2017 годы от зарубежной деятельности Xiaomi выросли с 6,1% до 28%, до 32,1 млрд. юаней. При этом общая годовая выручка Xiaomi составила 114,6 млрд. юаней при росте на 67,5% [1]. По сравнению с котирующимися и прибыльными на бирже компаниями с глобальными доходами, превышающими 100 млрд. юаней, Xiaomi заняла первое место среди Интернет-компаний по темпам роста выручки.

Согласно данным IDC, в первом квартале 2018 поставки мобильных телефонов Xiaomi в Западную Европу составили 621 000 единиц, что сделало их шестым по величине брендом мобильных телефонов в Западной Европе. Доля рынка Xiaomi в Греции достигла 24%, заняв первое место и обогнав Apple и Samsung. Доля рынка Xiaomi в Испании составила 12%, занимая 4 место.

27 июля 2018 года Информационный центр Интернет-общества Китая и Министерство промышленности и информационных технологий КНР совместно выпустили рейтинг 100 лучших китайских Интернет-компаний в 2018, в котором Xiaomi заняла 10 место. В начале 2019 года IDC опубликовала отчет о рынке смартфонов за 4 квартал 2018 год. Xiaomi отгрузила более 120 миллионов устройств в 2018, заняв 4 место в мире (8,7%), 2 место среди китайских производителей и поднявшись по сравнению с предыдущим годом на 32,2%.

В середине 2019 года был опубликован список «100 самых ценных брендов» BrandZ [2]. Xiaomi впервые вошла в список и

X X

о го А с.

X

го m

о

м о м

CJ

J

<

DO О

заняла 74-е место в мире. Продуктовая линейка Xiaomi включает серии Xiaomi MIX, серии Xiaomi, серии Redmi и серии Miija.

В середине 2018 года компания разместила свои акции на основной платформе Гонконгской фондовой биржи. Следующий шаг Xiaomi - выход на финансовый рынок США. 12 марта 2019 компания Tiger Securities, принадлежащая Xiaomi обновила проспект для SEC. Компания выпустила 13 млн американских депозитарных расписок (ADR) по цене от 5 до 7 долларов за акцию с максимальным предложенным финансированием в 91 млн долл. Tiger Securities запустило глобальное «roadshow» и услуги подписки на акции, которая внесена в список NASDAQ Global Selects под тикером TIGR.

Зарубежная экспансия китайской компанииXiaomi не обошла стороной и Россию. Впервые появившись на российском рынке в середине 2010-х гг., компания быстро наращивала обороты своей деятельности. С 2016 по 2018 гг. поставки смартфонов Xiaomi выросли в 7,2 раза до 2,3 млн штук [3]. В 2018 году компания занимала 5 место на рынке РФ, в 2020 году - 3 место, в 2021 году - 2 место (21%), уступая только компании Huawei. В то время как в 2020 году она еще уступала и корейской Samsung (см. рис. 1.). Следует отметить, что в 2020 году китайские смартфоны заняли более 50% рынка мобильных аппаратов в России.

Помимо смартфонов, деятельность Xiaomi концентрируется и на реализации устройств для «умного дома» посредством сотрудничества с российской компанией «Связной-Ев-росеть», начиная с 2019 г. Продажи Xiaomi заметно выросли с начал 2019 года с 3% до 20% за первый квартал этого года. Дальнейшую экспансию этого сегмента в РФ приостановила пандемия COVID-19.

Рис. 1. Самые популярные в России смартфоны в 2020 году [4]

Маркетинговая стратегия реализации смартфонов компании Xiaomi

Товарная стратегия

Товарная стратегия является определяющим фактором общей маркетинговой политики компании и включает ряд составляющих, влияющих на остальные ее сегменты. Компания Xiaomi сделала существенный акцент на дизайне и эргономич-ности своего продукта, не забывая об его технологической ин-новационности [5].

Мобильные телефоны Xiaomi обладают привлекательной конфигурацией и экономичностью. Именно поэтому Xiaomi приняла маркетинговую модель «энтузиаст» для создания собственного идеала, используя эту модель для стимулирования желания потребителей покупать и увеличения продаж [6].

В телефоне Xiaomi используется двухъядерный процессор Qualcomm MSM8260 1,5 ГГц, который очень похож на процессор телефона HTC G14. Кроме того, экран телефона Xiaomi -это 4-дюймовый экран Sharp с разрешением 854x480. Такое

высокое качество экрана позволяет пользователю видеть экран даже при использовании телефона при ярком свете.

Мобильные телефоны Xiaomi продаются онлайн, и из-за длительного времени транспортировки и неизбежных ударов, возникающих при перевозке, важно строго следить за упаковкой продукта, которая не только устойчива к падениям и служит для защиты телефона, но и призвана подчеркнуть качество продукции [7].

Стратегия ценообразования

Телефоны Xiaomi, в основном, продавались по ценовой стратегии, ориентированной на ценового лидера ближайших конкурентов среди китайских производителей смартфонов. Начиная с первоначального выпуска серии М 1 по цене 1,999 Renminb ^МВ - единица китайской денежной системы Жэнь-миньби) и заканчивая серией Redmi по цене RMB 699, основной упор делался на «чудо» Redmi за $1,000. По сравнению со смартфонами по той же цене на рынке, собственное высоко-конфигурируемое аппаратное обеспечение Xiaomi в сочетании с такой низкой ценой делает телефоны Xiaomi чрезвычайно привлекательными и сверхрентабельными на рынке. Телефоны Xiaomi фактически не полагаются на аппаратное обеспечение для получения прибыли, а в основном получают доход за счет последующих услуг.

Стратегия каналов сбыта

Xiaomi в полной мере воспользовались быстрым и удобным характером онлайн-покупок в Интернете, внедрив онлайн-продажи, что не только экономит расходы, но и значительно экономит время. А модель онлайн-бронирования и повторного производства не только позволяет достичь нулевых запасов, но и значительно экономит расходы. В то же время, чтобы справиться с онлайн-продажами, телефоны Xiaomi поддерживают как онлайн-оплату, так и наложенный платеж, что очень удобно для пользователей [8].

Кроме того, Xiaomi полностью управляется компанией Vancl с точки зрения количества телефонов Xiaomi на складе и логистики распределения. Эта операционная модель позволяет Xiaomi не сэкономить расходы на продвижение, но и большие затраты на каналы сбыта.

Xiaomi в полной мере использовала аккаунт в Weibo своего генерального директора Лэй Цзюня для общения с потребительской базой Xiaomi в режиме реального времени до запуска своих продуктов, а также использовала ретвиты и доли акка-унтов знаменитостей в Weibo для создания маркетингового «импульса», что сделало стратегию канала Weibo Xiaomi очень успешной.

В стратегии зарубежной экспансии Xiaomi делает упор на массовое открытие как собственных, так и в сотрудничестве с зарубежными партнерами торговых точек: от специализированных магазинов до небольших помещений в торговых центрах. Так в России Xiaomi применяет такой подход, используя как монобрендовые, так и мультибрендовые торговые точки. Начиная с 2019 г. Xiaomi совместно с МТС начинает открывать кобрендовые магазины (первый в Туле) по всей России. В этих магазинах продается бытовая электроника, телевизоры, га-джеты и аксессуары, а в последнее время системы «умного дома» бренда Xiaomi. МТС, в свою очередь, продает контракты, банковские сервисы своего банка, спутниковые телеприставки, подписки на медиаконтент. Все это, по мнению экспертов, призвано привлечь дополнительный трафик, новых покупателей продуктов и услуг обеих компаний. В настоящее время таких магазинов по всей России более 300.

Стратегия продвижения

Xiaomi держит общественность в курсе последних новостей, выпуская новости о телефонах Xiaomi через онлайн-платформы, такие как микроблоги и онлайн шоурумы. Xiaomi

проводит многочисленные пресс-конференции, встречи, форумы с пользователями, публичные тесты новых моделей смартфонов, массовые опросы своих клиентов, продажи аксессуаров со скидкой при покупке нового смартфона, привлечение различного рода флюенсеров для рекламы изделий компании. Регулярно публикуются отчеты об успехах компании как в Китае, так и зарубежом, проводятся выставки и презентации, распродажи по праздникам и прочие мероприятия по рекламе и связям с общественностью.

Xiaomi использует такой инструмент маркетинга как «сарафанное радио», «из уст в уста», чтобы извлечь выгоду из высокой экономической эффективности телефонов Xiaomi, позволяя потребителям телефонов Xiaomi побуждать других потребителей покупать именно эту продукцию [9].

На рынке Китая давно ходят слухи о том, что телефон Xiaomi является всего лишь «репликой» другой китайской компании. Но компания Xiaomi не сделала никаких официальных разъяснений по этому поводу, что и привело к спору между сторонниками Xiaomi и сторонниками Meizu. С другой стороны, это горячо обсуждаемая вновь привлекла внимание общественности к телефону Xiaomi и добавила ему таинственности.

Последний раунд шумихи вокруг «инженерной машины» Xiaomi закончился и последовали официальные Xiaomi. Правила компании Xiaomi требуют, чтобы пользователи имели 500 баллов по формуле Xiaomi, чтобы получить мобильный телефон Xiaomi нового образца. Это привело к появлению большого количества людей, добровольно рекламирующих смартфоны Xiaomi, получающих за это определенные баллы. Для придания импульса для выхода нового мобильного телефона Xiaomi этого инструмента маркетинговой тактики оказалось достаточно, чтобы телефон Xiaomi имел огромный успех.

Проблемы маркетинга мобильных телефонов Xiaomi

Проблемы управления

Одним из соучредителей Xiaomi является Лэй Цзюнь, остальные основатели представляют пять разных стран и копаний, включая Microsoft, Google и Motorola. Поскольку у каждого из них свои идеи, стили ведения дел, понимание процессов и т.д., этот не всегда способствует чёткому позиционированию компании и разработке её перспективной стратегии. Однако стратегию маркетинга и позиционирование на рынке в основном определяет один Лэй Цзюнь. В результате такое ограниченное принятие решений может привести компанию к ошибкам.

Проблемы позиционирования на рынке

Концепция Xiaomi о «телефоне для энтузиастов» может быть попыткой повысить свой авторитет и привлечь внимание средств массовой информации и потребителей. Однако клиентская база Xiaomi является несколько узкой, и если Xiaomi хочет обладать устойчивым преимуществом на конкурентном рынке, то имеющихся клиентов недостаточно, так ка многие потребители предъявляют чрезвычайно высокие требования к аппаратному обеспечению и производительности телефона, и такие потребители могут перейти на использование альтернативных смартфонов. Эти потребители могут быть потеряны для Xiaomi на рынке, а те, кто чувствительны к цене и ищут соотношение цены и качества, могут перейти к конкурентам, поскольку «энтузиасты» не представляют потребности широкого круга потребителей. Пользователи Xiaomi - это в основном энтузиасты, база пользователей слишком однородна, также существует единый канал покупки телефонов Xiaomi.

Проблемы маркетинговой стратегии

Неадекватность продукта

Существует множество проблем с техническим наполнением смартфона Xiaomi: нет фронтальной камеры, корпус телефона отваливается, швы на задней крышке не закрываются

должным образом, корпус трясется и дребезжит, наушники отсутствуют в оригинальных аксессуарах, а также есть проблемы с «мёртвыми» телефонами.

Хотя MIUI, разработанная Xiaomi является хорошей системой, она не имеет сильной рыночной привлекательности. Xiaomi должна разработать различные интерфейсы системы MIUI и режимы работы для разных пользователей так, чтобы эти режимы могли свободно переключаться, чтобы удовлетворить пользователей [10].

Ценовое позиционирование

Тот факт, что телефоны Xiaomi производятся компанией Infinity, а также Foxconn, некоторые виды сырья и комплектующих для телефонов Xiaomi (например, аккумуляторы) поставляются из Таиланда, а также наличие партнерских отношений с некоторыми из ведущих мировых поставщиков - все это говорит о том, что телефоны Xiaomi не обладают высокой степенью автономности. В результате Xiaomi имеет ограниченные возможности для сокращения расходов м вряд ли будет иметь возможность для снижения цен. В сочетании с технологическим прогрессом и развитием потребительских предпочтений будет расти спрос на более совершенные смартфоны. Поэтому маловероятно, что Xiaomi сможет постоянно поддерживать экономически эффективный смартфон стоимостью 2000 юаней (20 тыс. руб.).

Неадекватность методов продвижения

Первоначально компания Xiaomi, используя маркетинговую стратегию ожидания смартфона совершенного образца, привлекала большое внимание средств массовой информации и широкой общественности, но упор на эту стратегию может привести к тому, что пользователи потеряют терпение и им надоест маркетинговая модель Xiaomi. На китайском рынке существует множество альтернативных смартфонов с аналогичной ценой и производительностью, и потребители не обязаны покупать телефон Xiaomi. Более того, все больше потребителей предпочитают посещать физический магазин, чтобы испытать производительность телефона, прежде чем совершить покупку.

Еще одной проблемой компании Xiaomi стала ее рекламная деятельность на рынке России. В ФАС РФ поступила жалоба от Ассоциации профессиональных пользователей соцсе-тей и мессенджеров (АППСИМ) на рекламу в сети Xiaomi Ads. Суть жалобы - обилие мошеннических объявлений в данной среде, от чего страдают многочисленные пользователи смартфонов Xiaomi. По некоторым оценкам на Xiaomi приходится до 25 млн пользователей смартфонов этой компании в России [11]. По мнению АППСИМ в компании Xiaomi уделяется мало внимания модерации рекламы, в результате чего пользователи видят откровенно мошеннические объявления, ведущие на спам-ресурсы, на которых у пользователей обманом выманивают деньги, заставляя совершать платежи за несуществующую услугу [11]. Все это в итоге отрицательно влияет на имидж китайской компании и подпадает в ряде случаев под признаки нарушения ч. 2 ст. 27 закона «О рекламе». Эти инциденты не связаны напрямую со стратегией продвижения продукции компании Xiaomi на российском рынке. Однако руководству российского представительства этой компании следует обратить на них внимание.

В целом можно констатировать, что маркетинговая стратегия компании Xiaomi имеет заметные отличия от той, которая проводится на китайском и российском рынке гаджетов. В основе обеих стратегий лежат общие инструменты, используемые при формировании и реализации классического комплекса маркетинга. Однако на китайском рынке маркетинговая стратегия компании включает ряд элементов китайской специфики, связанной с особенностями потребительских предпо-

X X

о го А с.

X

го m

о

м о

M

со

чтений китайских пользователей, включая склонность к разного рода лотереям, розыгрышам и т.п. игровым инструментам, а также жесткой конкуренцией на рынке среди других китайских производителей смартфонов, растущей технологической компетентностью и цифровой грамотностью китайских пользователей. Компания Xiaomi, вступив в технологическую гонку, пока находится в числе лидеров китайских технологических компаний, превратившись в экосистемную платформенную компанию.

Литература

1. Есть ли разница между двумя концепциями режима экономического развития и режима экономического роста?. URL:

https://zhidao.baidu.com/question/878336506840850852.html.

2. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands2019. URL: https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=6&year=1266.

3. Тишина Ю., Новый В. Китай прозванивает розницу // Коммерсаннт. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3918429.

4. Кинякина Е., Кодачигов В. BBK Electronics вошла в топ-5 по продажам смартфонов в России // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2020/03/22/825874-bbk-electronics.

5. Ли Н. Стратегия конкуренции компании Xiaomi // Экономика и социум. - 2022. - № 4-1 (95). - С. 363-367.

6. Li L., Paleev D.L. Xiaomi's business development strategy // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2023. - Т. 13. - № 2-1. - С. 235-243.

7. Чжан Ч., Цзи Ю. Анализ применения современных маркетинговых инструментов на примере компании «Xiaomi» // Инновации. Наука. Образование. - 2021. - № 34. - С. 2560-2564.

8. Цзе Д., Хуэйминь Л. Сделайте управление продажами смартфонов «интернет-ориентированными». - Телекоммуникационная индустрия Китая, 2018.

9. Ваньцян Л. Чувство вовлеченности: справочник отдела «сарафанного» маркетинга Xiaomi. - Издательство Citic, 2018.

10. Тайхун Л. Интерпретация китайского маркетинга. - Пекин: Издательство Китайской академии общественных наук, 2014.

11. Неонов В. Рекламу сети Xiaomi проверит прокуратура // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/technologies/industries_and_markets/ar ticles/2023/03/28/968507-reklamu-xiaomi-proverit-prokuratura.

Xiaomi's marketing strategy in the smartphone market Avdokushin E.F., Cui Wei, Kostromin P.A.

Russian State University for the Humanities, Moscow Pedagogical State University JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33

Chinese high-tech companies are complexly organized corporate structures that combine a number of divisions that carry out entrepreneurial activities' various types. Therefore, the strategies of such companies to conquer both domestic and foreign markets are of a general, universal, concentrated nature. They are formed by the particular company's top management and constitute the strategic management's first level. Among the hierarchy of the corporation's strategy for conquering markets, marketing strategies are distinguished, which are included in the functional strategies' group. Marketing strategies determine the production development directions, telling it exactly what products to produce, using a variety of consumer behavior's marketing studies. The Chinese technology company Xiaomi is one of the world's recognized manufacturers in the smartphone market. Xiaomi smartphones are as popular as mobile phones from Huawei, Samsung and Apple. In the process of entering the international market, Xiaomi continues to improve its product and marketing strategy. The article discusses the main features of Xiaomi's marketing strategy in the mobile phone market, its achievements and problems. The processes of cooperation between Xiaomi and MTS are analyzed. An attempt is being made to analyze some of the features of Xiaomi's marketing strategy being implemented both in China and in Russia. The main characteristics of Xiaomi's development are considered by example. Keywords: Xiaomi company, smartphone, co-branded stores, "smart technologies",

inappropriate advertising References

1. Is there a difference between the two concepts of the economic development regime

and the economic growth regime?. URL:

https://zhidao.baidu.com/question/878336506840850852.html

2. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands2019. URL: https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=6&year=1266.

3. Silence Yu., Novy V. China calls retail // Kommersant. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3918429.

4. Kinyakina E., Kodachigov V. BBK Electronics entered the top 5 in sales of

smartphones in Russia // Vedomosti. URL:

https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2020/03/22/825874-bbk-

electronics.

5. Lee N. Xiaomi's competition strategy // Economics and Society. - 2022. - No. 4-1

(95). - S. 363-367.

6. Li L., Paleev D.L. Xiaomi's business development strategy // Economics: yesterday,

today, tomorrow. - 2023. - T. 13. - No. 2-1. - S. 235-243.

7. Zhang Ch., Ji Yu. Analysis of the use of modern marketing tools on the example of

the company "Xiaomi" // Innovations. The science. Education. - 2021. - No. 34. -S. 2560-2564.

8. Jie D., Huimin L. Make Smartphone Sales Management Internet-Oriented. - China

Telecommunications Industry, 2018.

9. Wanqiang L. Feeling Involved: Xiaomi Word of Mouth Handbook. - Citic Publishing,

2018.

10. Taihong L. Interpretation of Chinese marketing. - Beijing: Chinese Academy of

Social Sciences Press, 2014.

11. Neonov V. Advertising of the Xiaomi network will be checked by the prosecutor's

office // Vedomosti. URL:

https://www.vedomost¡.ru/technolog¡es/¡ndustries_and_markets/art¡cles/2023/03 /28/968507-reklamu-xiaomi-proverit-prokuratura.

fO СЧ

о

СЧ

о ш m

X

<

m О X X