CC BY
1444
8. Яковлева-Чернышева А.Ю. Основные направления совершенствования кредитной системы Российской Федерации // Экономика и управление в современной России: теория и практика: коллективная монография. - Сочи: Международный инновационный университет, 2015. - С. 81-96.
9. Яковлева-Чернышева А.Ю. Концептуальные основы управления устойчивым развитием предпринимательских структур / А.Ю. Яковлева-Чернышева, А.В. Дружинина, А.В. Кузнецов // Социально-экономические и правовые основы развития экономики. - Уфа: ОМЕГА САЙНС, 2015. - С. 239-250.
10. http://www.cbr.m/analytics/print.asp?file=pavment_svs.html
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Роганян С.А., Сосницкая Е.Е., Бургун Н. В.
маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой организации важно уделять особое внимание разработке и совершенствованию собственной маркетинговой стратегии в независимости от размера компании [1, с.22]. Данное утверждение подкрепляется нижеследующими рассуждениями.
Во-первых, стоит отметить, что, понимая маркетинговую стратегию компании, как долгосрочный маркетинговый план, который нацелен на достижение маркетинговых целей (например, таких, как становление лидером рынка), становится очевидным, что каждая организация должна иметь детальный стратегический план и комплекс мероприятий для того, чтобы достичь поставленных задач [2]. Более того, компания любого масштаба должна обладать четкими целями собственной маркетинговой стратегии для того, чтобы сформулировать маршрут по их достижению. Это важно для понимания разницы между стратегией и тактикой.
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя установление четких целей и задач, в рамках которых задаётся основа для создания политики маркетинговой деятельности компании. Только после того, как компания разработает свою собственную маркетинговую стратегию, она имеет возможность спланировать ежедневную операционную деятельность и тактику достижения целей [3, С.50].
Во-вторых, не менее важно подчеркнуть такой современный аспект
большинства российских компаний, который, в основном, относится к организациям сектора МСП, как то, что большая часть предприятий (фирм) не имеют чётко оформленной в виде внутренней документации - маркетинговой стратегии. Таким образом, одной из приоритетных задач для российских компаний должна стать разработка собственной уникальной маркетинговой стратегии для того, чтобы иметь возможность превосходить конкурентов в определённых рыночных условиях.
Известно, что в современной научной теории менеджмента и экономического анализа существует множество способов оценки производительности и эффективности деятельности компании [4, С.199]. Зачастую подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от юридическо-правовой формы компании [5, С.166]. На данном этапе проводимого нами исследования, важно сконцентрировать внимание на том, почему маркетинг должен быть «стержнем», «основой» на пути достижения компанией хороших экономических результатов.
Маркетинг является одной из наиболее важных функций в компании, если не самой важной. Питер Друкер однажды написал в своей статье: «в бизнесе есть два основных направления, функции, а именно маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты, а все остальные продуцируют расходы». Более того Дэвид Паккард, основатель известной на весь мир компании Hewlett Packard, говорил, что «маркетинг слишком важен, чтобы существовать в компании только в рамках маркетингового отдела» [6].
Важно отметить, что многие специалисты в области маркетинга считают, что маркетинговые решения сегодня связаны с множеством вопросов, которые варьируются от фундаментальных задач бизнеса (выход на новый рынок, система позиционирования организации) до решения мелких операционных и тактических задач, например, в сфере мерчандайзинга [7]. Все приведённые утверждения подтверждают важность функций маркетинга (маркетингового отдела) в организации, а, следовательно, определяют необходимость его стратегического планирования.
После определения значимости маркетинга необходимо уточнить, насколько широкий список задач охватывает маркетинговый отдел в компании. Принимая во внимание определение маркетинга, разработанное американской ассоциацией маркетологов, а именно: «маркетинг - это деятельность, определённый ряд процессов для создания, формирования, передачи и обмена информацией и предложениями, которые имеют ценность для сотрудников, клиентов, партнеров и общества в целом» [8], можно выявить области (аспекты), которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии конкретного предприятия.
В первую очередь отметим, что существует множество подходов к стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из наиболее популярных, и сегодня, является 8-ступенчатый процесс, предложенный
Филиппом Котлером в своей книге Marketing Management [2].
рисунок 1 - Процесс стратегического планирования маркетинга
Согласно процессу стратегического планирования бизнеса, маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет следующие области:
• Целевой рынок;
• Позиционирование;
• Товарный ассортимент;
• Системы ценообразования и способы продвижения (другими словами маркетинг-микс);
• Ответственность и роли сотрудников;
• Поддержку процесса продаж;
• R&D и цели маркетингового исследования [9].
Стоит отметить, что в современной литературе встречается много подходов к определению термина «маркетинговая стратегия», её места в структуре компании и основных элементов [10, с.32]. рассмотрим основные подходы к пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и определения данного понятия.
Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ, а также подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий [11, с.151].
Основными четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие [12, С.15]:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. разработка маркетинговых стратегий.
3. Планирование маркетинговых программ.
4. Управление маркетинговыми действиями.
Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в компании и одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в компании на протяжении всего её жизненного цикла.
Проанализировав различные определения термина «маркетинговая стратегия», важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно выделить определённые блоки/элементы, характеристики которых являются схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой стратегии, как:
• Важная составная часть общей бизнес-стратегии [13, С. 57];
• План действий, включающий разработку маркетинговых мероприятий (маркетинг-микса);
• Способ / процесс / метод достижения целей организации;
• Определение целевого рынка;
• Удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для них [14,
С.40].
На базе рассмотренных определений, нами сформулировано следующее определение, которое будет использоваться в дальнейших исследованиях, а именно под маркетинговой стратегией будем понимать совокупность маркетинговых средств/инструментов, посредством которых достигается эффективное продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.
литература
1. Величко Н.Ю. Управление маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг: монография / Издательство: Международный инновационный университет (Сочи). Сочи. 2014. - 88 с.
2. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p.p. 46-47.
3. Величко Н.Ю. необходимость управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского комплекса // Управление и экономика в XXI веке. 2015. № 2. С.49-62
4. Тординава И.К., Симержидина Г.Ю., Котлярова А.С. Анализ финансового состояния и пути повышения финансовой устойчивости предприятия // Институциональный и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сборник статей Международной научно - практической
конференции (10 октября 2016 г., г. Нижний Новгород) Уфа: АЭТЕРНА, 2016.-С.198-200
5. Величко Н.Ю., Юхновец Л.Ю., Варданян А.А. Стимулирующая налоговая политика как основа поддержки малых инновационных предприятий //Экономика и социум. -2015. -№ 4 (17). -С.166 -170
6. Solomon, M R., Marshall, G.W., Stuart, E.W. Marketing, 2006, p. 34-36
7. Kohli, A.K, Jaworksi, B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54. 1990 pp.1-18
8. Definition of marketing. American Marketing Association. - [электронный ресурс]. - https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx -Загл. с экрана.
9. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p.p 94-97.
10. Величко Н.Ю., Лукоянова Ю.Н. Маркетинг в туризме // Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации. Материалы научно-практической конференции. - Сочи РИО СНИЦ РАН, 2007. - С.29-34 с.
11. Глоян Р.Р. Формирование маркетинговой политики предприятия // Современные научные достижения и инновационные технологии в гуманитарной и технической сферах: материалы внутривузовской научно-практической конференции для преподавателей и аспирантов. Международный инновационный университет. 2016. С. 151-155.
12. Белова Н.Н., Пономарев Ю.В., Назарова Д.С. Продвижение товара в современных условиях//Институциональный и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сборник статей Международной научно-практической конференции (10 октября 2016 г., г. Нижний Новгород) Уфа: АЭТЕРНА, 2016. - С.14-16
13. Perrault and McCarthy, Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 13th ed. (Burr Ridge, IL: 1996). - 56-61 pp.
14. Величко Н.Ю. Модели измерения удовлетворенности потребителей в современных условиях // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2016. №5 (56). С.40-45
15. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление маркетингом в предпринимательской деятельности на основе системного подхода / А.Ю. Яковлева-Чернышева, З.И. Шалашаа // Вестник Университета Российской академии образования. - 2016. - № 3. - С. 94-99.
16. Яковлева-Чернышева А.Ю. Механизм управления маркетингом в предпринимательских структурах / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Управление и экономика в XXI веке. - 2014. - № 1. - С. 43-47.
