CC BY
173
ЗУЕВА Ольга Николаевна
Доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта / Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-59 e-mail: [email protected]
ФРОЛОВА Наталья Юрьевна
Кандидат экономических наук, директор департамента торговли, питания и сервиса
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта / Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-59 e-mail: [email protected]
Маркетинговая составляющая упаковки потребительских товаров
Ключевые слова: маркетинг; исследование; рынок; упаковка; тара; товар; услуга; торговля; домашнее хозяйство; потребитель; ассортимент; качество.
Аннотация. Приводятся результаты маркетинговых исследований в области упаковки потребительских товаров. Отмечается роль упаковки в обеспечении сохранности продукции, создании потребительских предпочтений. На основе проведения экспертной и потребительской оценки ассортимента упаковки отмечены основные тенденции развития рынка упаковочных материалов и тары, потребительские предпочтения домохозяйств в выборе материала упаковки и показателях ее качества.
Сегодня товарная упаковка играет важную роль в экономике, отражая в некоторой степени уровень социально-экономического развития страны. С производством упаковочной продукции связано большинство отраслей промышленности индустриально развитых стран. Производство и потребление упаковки оказывает существенное влияние на состояние окружающей среды.
В США, Японии, Германии упаковочная индустрия занимает ведущее место по обороту и занятости населения, входит в десятку самых крупных секторов промышленности этих стран. По данным Всемирной упаковочной организации (ШРО) объем мирового рынка упаковки достигает более 750 млрд дол.
По уровню производства и потребления тары и упаковки на душу населения все чаще судят об уровне и качестве жизни населения в стране. Сегодня лидерами по потреблению упаковки являются Япония и США. В расчете на душу населения здесь потребляется упаковки на сумму 450 и 300 дол. в год соответственно. В нашей стране данная цифра достигает 100 дол.
В России упаковка долгие годы как по своей роли в экономике, так и по перечню хронически не разрешаемых вопросов технического, организационного и экономического характера являла собой одну из наиболее запущенных и игнорируемых проблем. В 1990 г., к примеру, на душу населения в стране приходилось 10 кг упаковки в год. Для сравнения: в Германии в это время данная цифра достигала 190 кг, а в США - 230 кг. Из-за отсутствия упаковки потери пищевой продукции составляли до 80% общего
© Зуева О. Н., Фролова Н. Ю., 2012
объема производства, тогда как в Европе они сводились к 5%. Формирование упаковочной отрасли в России началось вместе с экономическими реформами - в 1991 г. Наиболее динамичный рост отрасли отмечен в 1997-1998 гг. На первое полугодие 1998 г. затраты на упаковку в стране составляли в среднем 2 млрд дол. в год [1. С. 12]. Несмотря на это, Россия еще импортировала тару из 100 стран мира, затрачивая на эти цели 1 000 млрд дол. в год. Для отечественной потребительской упаковки до сих пор характерно превышение импорта над экспортом в несколько раз, хотя расходы на импорт сократились до 100 млрд дол. в год. Положителен и тот факт, что упаковочная отрасль одной из первых оправилась от августовского кризиса 1998 г. Вопреки ожиданиям, в 1999 г. вырос объем выпуска практически всех видов упаковочной продукции. Наибольшая рентабельность (70%) отмечена в секторе потребительской упаковки.
По оценкам специалистов, упаковочная отрасль России за несколько лет прошла тот путь, на который другим странам потребовались десятилетия. Такому быстрому развитию во многом способствовал ряд факторов, в том числе расширение ассортимента продуктов на рынке, изменение структуры потребления, улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения, признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции, осознание роли упаковки в создании потребительских предпочтений.
Вплоть до 2002 г. темпы роста производства упаковки составляли от 50 до 100% в год. В настоящее время они сократились до 20%. Согласно прогнозам маркетингового агентства Interactive Research Group (IRG) в ближайшем будущем российские производители способны занять 90% рынка потребительской упаковки.
Сегодня наша страна еще отстает от таких явных лидеров в упаковочной сфере, как Япония и США, а также от ведущих Европейских стран. Во многом этому способствует сохраняющаяся ситуация с основными производственными фондами. В области обеспечения упаковочной индустрии современным оборудованием до сих пор существуют серьезные проблемы. Более половины эксплуатируемого парка оборудования составляют импортные машины, большинство которых рассчитано на устаревшие технологии.
Мировой рынок производства упаковочных машин распределен между Японией, Германией, США и Италией. Отсутствие надлежащего государственного финансирования, внешних инвестиций в отрасль, слабая информированность о рынке и его закрытость затягивают процесс формирования национального сектора упаковочного машиностроения. Сегодня в России около 250 фирм занимаются производством упаковочных машин и оборудования. Последние несколько лет число предприятий держится на одном уровне. Все они сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, 60 наиболее крупных объединены в сектор упаковочных машин и оборудования Ассоциации «Союзупак» - «Пакмаш». Однако большинство отечественных компаний закупают импортное оборудование, при этом две трети закупок приходятся на Германию и Италию.
В Свердловской области, к сожалению, не сформировалась самостоятельная упаковочная отрасль. Производство упаковки распределяется между химической и нефтехимической промышленностью, черной и цветной металлургией, лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленностью. Темпы роста уральского рынка упаковки составляют около 10% в год, что несколько ниже, чем в целом по России.
В самом Екатеринбурге действует более ста предприятий и фирм, занятых производством или продажей упаковочных материалов и тары. Среди них есть фирмы, имеющие многолетний опыт работы с упаковкой: «Уралпластик», «Фабрика цвета», «Фабрика упаковки», «УБ Пластик», «Авантаж - 1» и др.
Учитывая тот факт, что сегодня ни одно предприятие, выпускающее потребительские товары, не обходится без упаковочной продукции, нехватка производства упаковки ощущается особенно остро.
118 ► Известия УрГЭУ
В(41)2012
На сегодняшний день не существует жестких правил и норм в отношении составления и представления статистической информации по предприятиям данной сферы деятельности. В сложившихся условиях достаточно сложно исследовать состояние предложения по упаковке.
В связи с этим для характеристики основных тенденций развития упаковочного производства решено было воспользоваться одним из наиболее сложных жанров маркетинговых исследований - экспертным интервью [2]. При помощи руководства регионального отделения Ассоциации «Союзупак» - общественной организации, объединяющей все предприятия упаковочной индустрии Уральского региона, было выбрано несколько предприятий по производству упаковочных материалов и тары для проведения экспертного глубинного интервью. В выборку вошли такие предприятия, как ЗАО «Уралпластик», выпускающее полимерные материалы и изделия; «Фабрика упаковки» -полимерные пленки с полноцветной печатью; «УБ Пластик» - пакеты из полиэтилена и полипропилена с фирменной символикой; «Мастер Пак» - полимерные пленки и пакеты; «Априо» - бумажные и полиэтиленовые пакеты с фирменной символикой; «Фабрика цвета» - упаковка из гладкого картона; «Абрис» - картонная упаковка, в том числе из гофрокартона; «Астра» - картонная упаковка; «Полиграфист» - потребительская упаковка из картона и этикеточная продукция; ООО «Екатеринбургское УПП № 1 ВОС» - транспортная картонная тара; ПО «Уралпаксистем» - картонная упаковка.
Интервьюирование позволило выявить некоторые тенденции развития местного упаковочного производства:
• производство упаковки представлено в основном малыми предприятиями, исключение составляет лишь ЗАО «Уралпластик»;
• большинство предприятий создавалось в конце 1990-х годов, что совпадает с началом интенсивного развития упаковочной индустрии в целом по стране;
• все предприятия работают по заказам, причем заказчики, как правило, расположены в Уральском регионе;
• большинство предприятий предпочитает импортное сырье, особенно те, кто занимается полимерной упаковкой;
• все производства оснащены импортным оборудованием, при этом наиболее качественным названо оборудование, произведенное в Германии, наиболее доступным по цене - произведенное в Китае.
Помимо исследования состояния производства упаковки была проведена потребительская оценка спроса на данную продукцию. Потребительские предпочтения выявлялись при помощи опроса, причем была выбрана не самая распространенная форма - панельные исследования. Причиной выбора послужил ряд преимуществ данного метода, в частности, возможность сопоставления результатов предыдущего и последующего опросов, большая достоверность результатов. Опрашивалась потребительская краткосрочная панель, состоящая из 30 домохозяйств [3. С. 116] и носящая смешанный характер. Из методов коммуникации использовалось анкетирование.
В ходе маркетингового исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают приобретать товары в полимерных упаковках: их поставили на первое место 67% опрошенных, а 33% выделили бумажно-картонную упаковку. В большинстве случаев покупки совершаются ежедневно (57%) или один раз в неделю (17%). Соответственно количество упаковок, приобретаемых вместе с товаром за одну покупку, колеблется от 2 до 31 штуки.
Просчитав частоту покупок в течение месяца и сопоставив ее с количеством упаковок в одной покупке, можно предположить, что в среднем за месяц одним домохозяйством приобретается 306 упаковок потребительских товаров, из них 66% - упаковка отечественного производства, что вполне объяснимо, ведь основная часть продуктов питания произведена в России, так же как и их упаковка.
Однако, как выяснилось ранее при проведении экспертных интервью, большая часть упаковки изготавливается на наших предприятиях из импортного сырья. Такая информация широкому кругу потребителей не известна.
О плохой информированности респондентов говорит и тот факт, что 50% домохозяйств считают возможным покупку товара в неупакованном виде. При этом даже хлебобулочные изделия и овощи (именно эти продукты отмечались в ответах чаще всего) упаковывают хотя бы в полиэтиленовый пакет. Здесь налицо недопонимание самого термина «упаковка». Судя по результатам панельного исследования роль упаковки до сих пор многими недооценивается: 60% опрошенных не обращают на нее внимания при совершении покупки, еще для 17% упаковка важна лишь при покупке подарочной продукции.
А вот приобретать товар при нарушении целостности упаковки либо при отсутствии на ней информации о товаре не стал бы ни один из опрошенных. Это говорит о восприятии потребителями упаковочной продукции как некоего защитного средства и носителя информации. Последнее обусловлено, скорее всего, распространением такой формы торговли, как самообслуживание. В данном случае именно посредством упаковки возможно обеспечить покупателя полной информацией о товаре и его производителе.
При оценке потребителями упаковочной продукции проводилось ранжирование требований к ней. Наиболее весомыми показателями стали безопасность (63%) и надежность (30%), что еще раз подчеркивает восприятие упаковки лишь в качестве защитной оболочки продукта.
В связи с тем что опрашиваемые домохозяйства отличались по своему составу и доходу, проверялась взаимосвязь между этими показателями и полученными ответами с использованием статистического корреляционного анализа. Зависимость между среднемесячным доходом на одного члена семьи и количеством товарной упаковки, приобретаемой за одну покупку, оказалась обратной, так как коэффициент корреляции (по Пирсону) г1 = -0,3 [4. С. 229, 239].
По нашему мнению, обратная связь объясняется тем, что домохозяйства с более высокими доходами чаще совершают крупные покупки и соответственно в крупных упаковках. Отсюда меньшее количество упаковок. Однако распространять данный вывод на все домохозяйства не следует, так как теснота связи (определялась по шкале Чед-дока [3. С. 222]) умеренная.
Зависимость между количеством человек, проживающих в домохозяйстве, и количеством упаковок, приобретаемых ими за одну покупку, более четкая.
Полученный в результате расчетов коэффициент корреляции г2 = +0,6, что свидетельствует о существенной положительной связи этих показателей. Таким образом, численность домохозяйств в большой степени влияет на количество приобретаемой с товаром упаковки.
Подводя итоги анкетирования, хотелось бы отметить, что упаковка пользуется достаточно большим спросом. Цифры говорят сами за себя: более 300 упаковок в месяц приходится на одно домохозяйство. Учитывая, что число домохозяйств в Екатеринбурге составляет в последние годы около 500 тыс., ежемесячно востребуется 150 млн упаковок различных типов и видов.
Негативной стороной выступает недостаточная информированность потребителей, недопонимание некоторых основополагающих вопросов упаковочной сферы. Отсюда спонтанное, неосознанное формирование спроса на данную продукцию. Сложившаяся ситуация указывает на важность проведения маркетинговых исследований в области упаковки. Однако согласно имеющимся в нашем распоряжении данным такие исследования в области не проводятся.
Можно констатировать, что назрела необходимость использования механизма маркетинга в сфере упаковки потребительских товаров.
120 ► Известия УрГЭУ
3(41)2012
Источники
1. Смиренный И. Н. Упаковочная отрасль России на рубеже веков // Российский рынок этикеток в XXI веке : тез. докл. первой Междунар. конф. М. : КВЦ «Сокольники», 2001.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб. М. : Финпресс, 2008.
3. Гусаров В. М. Теория статистики : учеб. пособие для вузов. М. : Аудит ; ЮНИТИ, 1998.
4. Елисеева И. И., Юзбашев М. М. Общая теория статистики. М. : Финансы и статистика, 2001.
