CC BY
47
ДАН1 ПРО АВТОР1В Череп А.В., д.е.н., професор, Крилов Д.В.
3anopi3bK^ нацiональний ушверситет
Украша, 69600, м. Запорiжжя, вул. Жуковського, 66
ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ Череп А.В., д.э.н., профессор, Крылов Д.В.
Запорожский национальный университет Украина, 69600, г. Запорожье, ул. Жуковского, 66
DATA ABOUT THE AUTHORS
Cherep A.V., doctor of Economics, Professor,
Krylov A.I.
Zaporizhzhya National University
Ukraine, 69600, Zaporozhye, st.Zhukovskoho, 66
УДК 005.59: 005.334:658.012.32 МАРКЕТИНГОВА РЕСТРУКТУРИЗАЦ1Я ЯК АНТИКРИЗОВИЙ 1НСТРУМЕНТ УПРАВЛ1ННЯ
ПРОМИСЛОВИМ П1ДПРИ6МСТВОМ
Щукш О.1.
У статт/ досл'джено динамку /ндикатора дловоУ впевненост/ в промисловот, основних економ'чних показникв промисловостi, оцнки поточного обсягу замовлень на виробництво продукци, очкуваних зм/'н в'дпускних цн на продукцю, оцнки поточного обсягу запаяв готовоУ продукци за 2010-2015рр., фактор'в, що стримують виробництво. Головними факторами, що стримують виробництво, визначено недостатнiй попит та фiнансовi обмеження. У статт/ визначено, що проведення реструктуризаци п/'дприемств обумовлено зменшенням '¡ндикатору дловоУ впевненост/ у промисловост/ УкраУни, рентабельност/ виробництва, попиту на промислову продукцю, обсягiв збуту продукци, зростанням поточного обсягу запасв готово' продукци та загостренням конкуренци. Уточнено поняття «маркетингова реструктуризаця», що визначено як антикризовий iнструмент реалiзацu яюсних зм/'н у структур'!, систем'!, процесах маркетингу пiдприемства, що реал'зуеться на тактичному, стратег'чних, операцшних рiвнях, охоплюе трансформаци цновоУ, товарноУ, територiальноl', ¡нформацйноУ стратегй, диверсифкацю тощо. Визначен основы цл маркетинговоУ реструктуризации пдвищення '¡м'джу пiдприемства, покращення якост'! продукци, формування ефективно дючо'У системи збуту продукци тощо. Наведено три основн ситуаци антикризового управлння, у яких може використовуватись маркетингова реструктуризаця. Автором окреслено поетапний загальний план маркетинговоУ реструктуризации У статт'! визначен основн напрями маркетинговоУ реструктуризации деконцентраця виробництва; змна технологш; оптим'заця виробничого технчного потенцалу; переорiентацiя або скорочення виробництва основних вид'т продукци; збльшення обсягiв виробництва та збуту; реорганiзацiя п'дроздлв; пошук метод'т стимулювання збуту, перетворення у систем'! зовншнх взаемозв'язкв компани тощо.
Ключов'1 слова: маркетинг, реструктуризаця, маркетингова реструктуризаця, антикризове управлння, пдприемство.
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КАК АНТИКРИЗИСНО ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Щукин А.И.
В статье исследована динамика индикатора деловой уверенности в промышленности, основных экономических показателей промышленности, оценки текущего объема заказов на производство продукции, ожидаемых изменений отпускных цен на продукцию, оценки текущего объема запасов готовой продукции за 2010-2015гг., факторов, сдерживающих производство. Главными факторами, сдерживающими производство, определены недостаточный спрос и финансовые ограничения. В статье определено, что проведение реструктуризации предприятий обусловлено уменьшением индикатора деловой уверенности в промышленности Украины, рентабельности производства, спроса на промышленную продукцию, объемов сбыта продукции, ростом текущего объема запасов готовой продукции и обострением конкуренции. Уточнено понятие «маркетинговая реструктуризация», которое определено как антикризисный инструмент реализации качественных изменений в структуре, системе, процессах маркетинга предприятия, реализуется на тактическом, стратегических, операционных уровнях, охватывает
108
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 30/1
© Щукш О.1., 2016
трансформации ценовой, товарной, территориальной, информационной стратегии, диверсификацию и тому подобное. Определены основные цели маркетинговой реструктуризации: повышение имиджа предприятия, улучшение качества продукции, формирования эффективно действующей системы сбыта продукции и тому подобное. Приведены три основные ситуации антикризисного управления, в которых может использоваться маркетинговая реструктуризация. Автором обозначено поэтапный общий план маркетинговой реструктуризации. В статье определены основные направления маркетинговой реструктуризации: деконцентрация производства; изменение технологий; оптимизация производственного технического потенциала; переориентация или сокращение производства основных видов продукции; увеличение объемов производства и сбыта; реорганизация подразделений; поиск методов стимулирования сбыта, преобразования в системе внешних взаимосвязей компании и тд.
Ключевые слова: маркетинг, реструктуризация, маркетинговая реструктуризация, антикризисное управление, предприятие.
MARKETING TOOL RESTRUCTURING AS CRISIS MANAGEMENT OF INDUSTRIAL ENTERPRISES
Schukin Alexander
The article explored the dynamics of business confidence indicator in industry, industrial main economic indicators, assess the current volume of orders for production, expected changes in selling prices of products, assess the current volume of stocks of finished products at 2010-2015rr., factors of hindering production. The main factors that hinder the production are insufficient demand and financial constraints. The article stipulates that the restructuring of enterprises is due to a decrease in business confidence indicator in industry Ukraine, profitability, demand for industrial products, sales volumes, increasing the current volume of stocks of finished products and increased competition. The concept of «marketing restructuring» is defined as a crisis instrument implementing qualitative changes in the structure, system, process marketing company, realized at the tactical, strategic, operational level, covers the transformation of price, product, territorial, information strategies, diversification and so on. The main purpose of marketing restructuring are described. There are improving company image, improve product quality, building an efficient sales system and more. There are three main crisis management situations, which can be used by marketing restructuring. The author outlines a phased overall marketing plan restructuring. The article explored the basic directions of marketing restructuring, deconcentration of production; changing technology; optimize technological potential; reorientation or reduction of major products; increase production and sales; reorganization of divisions; searching methods for sales promotion, converting the system of external relationships and more.
Keywords: marketing, restructuring, marketing restructuring, crisis management, enterprise
Постановка проблеми. Змши в украшськш економщ^ що носять важкий та всеохоплюючий характер, вплинули на bcí процеси функцюнування продуктивних сил та призвели до формування нових ринкових вщносин. В умовах швидких трансформацш в економiчних системах пщприемств виникае необхщнють термшовоТ реструктуризаци' вах рiвнiв та ланок дiяльностi. Процес реструктуризаци' промислового пщприемства в умовах економiчноï кризи стае об'ективною необхщнютю, забезпечуе його конкурентоспроможнють та генеруе новi можливост для виживання.
Маркетинг як нова парадигма управлшня пщприемством та його бiзнес-процесами не ттьки забезпечуе процес реструктуризаци необхщною шформа^ею про зовшшне i внутршне середовище, а й стае новою сутнюною формою ïï реалiзацiï.
Аналiз останшх дослщжень i публшацш. Придтяв особливу увагу ринковш орiентацiï дiяльностi пщприемства друкер п.ф [1]. Процес реструктуризаци ткаченко а.м. [2] розглядае як споаб зняття суперечност мiж вимогами ринку та застартою лопкою дш пщприемства.
Проте багато теоретичних та практичних питань здшснення саме маркетинговоТ реструктуризаци залишаеться не до мнця вивченими, що й обумовило продовження наукового пошуку у цьому напрямку.
Формування цшей статтк Мета статп - обфунтування теоретико-методичного пщходу до проведення маркетинговоТ реструктуризаци у антикризовому управлшш промисловим пщприемством.
Виклад основного матерiалу. Згщно з офщшними статистичними даними у iii кварталi 2016р. 1ндикатор дiловоï впевненостi у промисловост УкраТни знизився порiвняно з II кварталом 2016р., мае вщ'емне значення i становить -10%, у переробнш промисловост показник також знизився i становить вщповщно -11% (рис 1).
Рисунок 1. 1ндикатор дшово! впевненостi в промисловостi [3].
Рiвень рентабельностi промислового виробництва, результат вщ операцшноТ' дiяльностi та iн. знижуються, що свщчить про загострення економiчноТ кризи на пщприемствах УкраТни (табл. 1).
Таблиця 1. Основы економiчнi показники промисловост за 2010-2015рр. (млн.грн..) [3]
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Обсяг реалiзованоТ промисловоТ продукци (товарiв, послуг) 1043110,8 1305308 1367925,5 1322408,4 1428839,1 1742175
1ндекси промисловоТ продукци 96,8 96,3 95,9 95,7 89,9 87
Результат вщ операцiйноТ дiяльностi 48602,3 81805,4 52583,2 46273 26646 17522
Витрати операцшноТ дiяльностi 1371650,4 1742908,8 1568185 1527700,7 1654486,8 2116103,3
Рiвень рентабельностi (збитковосп), % 3,5 4,7 3,4 3 1,6 0,8
Оцiнка поточного обсягу замовлень на виробництво продукци (попиту) в промисловостi становить (43%), у переробнiй промисловост - (-46%) (рис.2).
Рисунок 2. Оцшка поточного обсягу замовлень на виробництво продукцГ|' (попиту) у промисловост [3]. Динамiка зростання вiдпускних цiн на продукцiю промисловостi наведена на рис. 3.
Рисунок 3. Очшуваж змiни вiдпускних цiн на продукщю промисловостi [3].
Оцiнка поточного обсягу запаав готовоТ продукци у промисловост i в переробнiй промисловостi мае вщ'емне значення i становить -9% (рис. 4).
Рисунок 4. Оцшка поточного обсягу запаяв готово! продукци у промисловост [3].
Головними факторами, що стримують виробництво, е недостатнiй попит та фiнансовi обмеження (рис.5).
Проведення реструктуризаци пiдприемств обумовлено зменшенням шдикатору дшовоТ впевненостi у промисловостi УкраТни, рентабельностi виробництва, попиту на промислову продукцш, обсягiв збуту продукци, зростанням поточного обсягу запаав готово! продукци та загостренням конкуренцп.
Таким чином, в умовах економiчноТ нестабiльностi дiяльнiсть пiдприемств повинна спрямовуватися на створення конкурентно! продукци, збтьшення прибутку, залучення нових ринш збуту, зниження негативних наслщмв можливих кризових явищ.
Реструктуриза^я в УкраТш - це змша структури, системи та методiв управлшня капiталом пiдприемств пiд час становлення ринковоТ економiки.
Закон УкраТни «Про вщновлення платоспроможностi боржника або визнання його банкрутом» визначае реструктуризацiю як здмснення органiзацiйно-економiчних, правових, технiчних заходiв, спрямованих на реорганiзацiю пiдприемства, змшу форм власностi, управлiння, органiзацiйно-правовоТ форми, котре сприятиме фшансовому оздоровленню пщприемства, збiльшенню обсягiв випуску конкурентоспроможноТ продукци, пщвищенню ефективностi виробництва та задоволенню вимог кредиторiв [4].
60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 О
—л— Недостатки попит —о— Нестача робочоУ сили —■— Нестача сировини, матер!ал1в: устатковання —♦— Фшансов1 обмеження —♦— 1нил фактори —А— Ычого не стримуе
__» . _ . . . . . «
Т^ТУ^Ч »- ш/ \
К "
/
С?
V1
РчГ Чр
Рисунок 5. Фактори, що стримують виробництво [3].
Маркетингова реструктуриза^я - антикризовий iнструмент реалiзацiТ якiсних змiн у структурi, систему процесах маркетингу пiдприемства, що реалiзуеться на тактичному, стратегiчних, операцiйних рiвнях, охоплюе трансформацiТ цiновоТ, товарной', територiальноТ, iнформацiйноТ стратегiй, диверсифiкацiю тощо.
Обрання ц^ маркетинговоТ реструктуризаци е важливим етапом, залежить вiд ТТ основних причин та вщ того, яке мюце займають трансформацiйнi iнструменти у антикризовому управлшш: превентивне, додаткове, посилююче, промiжне тощо. Традицiйними цiлями маркетинговоТ реструктуризацiТ може бути: пiдвищення iмiджу пiдприемства, покращення якостi продукцiТ, формування ефективно дшчоТ системи збуту продукци тощо.
Маркетингова реструктуриза^я може стати термшовою реакцiею на вплив несподiваних змiн у зовнiшньому середовищi, коли пщприемство змушене екстрено мiняти свою ринкову стратепю або заздалегiдь спланованою низкою якiсних перетворень.
В антикризовому управлшш маркетингова реструктуриза^я може використовуватися у трьох основних ситуа^ях.
Перша ситуа^я, коли пiдприемство перебувае у стаж глибокоТ' кризи. Друга ситуа^я, коли поточний стан пiдприемства можна визнати стабтьними, однак прогнози його дiяльностi е незадовiльними. У цьому випадку реструктуриза^я е реакцiею на негативн змiни до того як вони стали незворотного характеру.
Третя ситуа^я, коли поточний стан пщприемства е задовтьним. Метою маркетинговоТ реструктуризаци у цьому випадку е швидке нарощування вщриву вщ найближчих конкурент та створення унiкальних конкурентних переваг, а у разi ранньоТ щентифшацп кризовоТ ситуаци у пiдприемства буде велика свобода маневру та бтьш великий вибiр антикризових процедур, в тому чи^ методiв i засобiв реструктуризаци [2, с.192].
Загальний план маркетинговоТ реструктуризаци включае наступнi основы етапи:
1. Аналiз змiн у зовшшньому середовищi;
2. Аналiз сильних та слабких сторш у внутршньому середовищi пiдприемства;
3. Комплексна дiагностика економiчного стану пiдприемства шляхом використання методiв маркетингового та фiнансово-економiчного аналiзу пiдприемства;
4. Визначення ролi маркетингового вiддiлу у антикризовому управлшш пiдприeмством;
5. Оцiнка ефективностi маркетингу;
6. Оцшка шформацшно'Т взаемоди маркетингового вщдту з iншими структурними пщроздтами пiдприeмства;
7. Розробка програми якюних перетворень;
8. Реалiзацiя програми маркетинговоТ' реструктуризаци;
9. Розробка заходiв по пщвищенню ролi маркетингового вiддiлу на пщприемств^
10.Удосконалення маркетинговой шформацшно'Т системи;
11.Постшне вiдстеження ринкових змiн та вщповщносп Т'м;
12.Контроль ефективностi реструктуризации
Основними напрямами маркетинговой реструктуризаци можна визначити: деконцентрацш виробництва; змiну технологш; оптимiзацiю виробничого технiчного потенцiалу; переорieнтацiю або скорочення виробництва основних в^Фв продукци; збiльшення обсягiв виробництва та збуту, що дозволяе використати ефект масштабу; реоргашзацш пiдроздiлiв; пошук методiв стимулювання збуту, перетворення у системi зовнiшнiх взаемозв'язкiв компани тощо.
Висновки. У ходi дослiдження визначено, що головними факторами, що стримують виробництво, е недостатнш попит та фiнансовi обмеження, а дiяльнiсть пiдприемств повинна спрямовуватися на створення конкурентно'' якюно'Т продукци, збтьшення прибутку, пiдвищення рентабельност дiяльностi шляхом проведення маркетинговой реструктуризации
У статтi уточнено понятiйний апарат маркетинговой реструктуризаци, яка розумiеться як антикризовий шструмент реалiзацiТ' якiсних змш у структурi, системi, процесах маркетингу пщприемства, що реалiзуеться на тактичному, стратепчних, операцiйних рiвнях, охоплюе трансформаци цшово'Т, товарно'Т, територiальноТ', iнформацiйноТ' стратегш, диверсифiкацiю тощо. Автором окреслено теоретико-методичний пщхщ до проведення маркетинговой реструктуризаци у антикризовому управлшш промисловим пщприемством.
Список використаних джерел
1. Друкер П.Ф. Бизнес и инновации / П.Ф. Друкер; пер. с англ. - М. : Вильямс, 2009. - 432 с.
2. Ткаченко А.М., Слець О.П. Сучасний nidxid до антикризового управл'1ння машинобуд'вним пдприемством. Монограф'я. - Запор'1жжя: ЗД1А, 2010. - 277 с.
3. Оф цйний сайт ДержавноУ служби статистики УкраУни [Електронний ресурс]. - Режим доступу : ukrstat.gov.ua. - Назва з екрана.
4. Про в!дновлення платоспроможностi боржника або визнання його банкрутом : Закон УкраУни в!д 14 травня 1992 р. № 2343-XII [Електронний ресурс]. - Режим доступу: zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2343-12. - Назва з екрана.
References
1. Drucker, P.F. (1985), Innovation and Entrepreneurship, HarperBusiness
2. Tkachenko A.M., Eletts O.P. (2010), Suchasnyy pidhid do antykryzovogo upravlinnya mashynobudivnym pidpryemstvom [Modern approach of crisis management engineering companies], ZDIA, Zaporizhzhya, Ukraine.
3. available at ukrstat.gov.ua (access date 01.08.2016)
4. available at zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2343-12 (access date 01.08.2016) ДАН1 ПРО АВТОРА
Щукш Олександр 1горевич, с.н.с, д.е.н.
Запорiзький нацюнальний ушверситет
УкраТ'на, 69000, м. Запорiжжя, вул. Жуковського, 66
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ Щукин Александр Игоревич, с.н.с, д.э.н. Запорожский национальный университет Украина, 69000, г. Запорожье, ул. Жуковского, 66
DATA ABOUT THE AUTHOR Schukin Alexander I., Dr.
Zaporizhzhya National University,
Ukraine, 69000, Zaporizhzhya, Zhukovsky Street 66
