CC BY
171
маркетинговая концепция
реализации инновационных идей
О. В. НИКУЛИНА, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Мировая экономика» E-mail: Olgafinans@mail. ru В. О. ПОКУЛЬ,
младший научный сотрудник E-mail: krot-manyak@mail. ru Кубанский государственный университет
В статье рассматривается необходимость применения маркетингового подхода к развитию инновационной деятельности современных предприятий. Авторами предложено применить маркетинговую концепцию для реализации инновационных идей на основе формирования социального капитала и использования социальной медии. Данная концепция разработана для реализации проекта «Формирование научно-методического обеспечения университетского бизнес-инкубатора для реализации инновационных проектов Юга России».
Ключевые слова: маркетинговая концепция, инновации, диффузия инноваций, коммуникации, социальный капитал, социальная медиа, инновационный проект.
Инновационные процессы осуществляются на всех стадиях воспроизводственного цикла, определяя характер и темпы экономического развития социально-экономических систем. Инновационную направленность экономического роста национального хозяйства страны формирует инновационная активность предприятий как фактор современного экономического развития на основе разработок новых научных, технологических, конструкторских и проектных решений. Принятие оптимальных решений в сфере управления инновационной деятельностью предприятия возможно на базе применения маркетингового подхода.
Растущая потребность в обеспечении инновационной активности предприятий и специфика развития инновационных процессов в российской экономике, усиление конкурентной борьбы, с одной стороны, а также дефицит научных знаний в области методологии, методики управления инновационным развитием на основе применения
маркетинговых технологий, с другой стороны, определяют актуальность темы настоящего исследования.
В условиях инновационного развития деятельности современных предприятий возникают проблемы, связанные с распространением инноваций, что затрудняет процесс их реализации и внедрения. Для комплексного изучения проблемы необходимо совершенствование категориального, понятийного и практического экономико-управленческого инструментария реализации методологии управления инновационным развитием предприятия на основе применения маркетингового подхода. Прежде всего, необходимо из многочисленных определений самого понятия «инновация» выбрать то, которое наилучшим образом подходит для непосредственного маркетингового анализа.
В экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Зарубежные ученые определяют это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования. Б. Твисс [3] определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретает экономическое содержание. Австрийский ученый Й. Шумпетер [7] рассматривает инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. О. М. Хотяшева [5] определяет инновацию как целенаправленно проводимые изменения во всех сферах хозяйственной деятельности компании для адаптации к внешней среде с целью достижения долгосрочной эффектив-
- 37
ности функционирования компании. Р. А. Фатхут-динов [4] на основе разграничения понятий «новшество» и «инновация» рассматривает инновацию как конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта. Анализ определений российских и зарубежных ученых позволяет сделать вывод о специфическом содержании инновации, суть которого составляют изменения, причем осуществляемые непрерывно на основе принципа перманентности и сохранения основного свойства инновации — новизны. Однако в представленных определениях не обоснована значимость инновационной деятельности для потребителей с точки зрения удовлетворения общественных потребностей и не прослеживается зависимость коммерческих целей предприятий, осуществляющих инновационную деятельность, от необходимости удовлетворения быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей различных групп потребителей.
На наш взгляд, для обоснования маркетинговой концепции инновационного развития деятельности современных предприятий за основу можно взять, во-первых, определение Э. Роджерса [12]: «Инновация — это идея, практическая деятельность или объект, воспринимаемая отдельными индивидами или иными объектами воздействия как новая». И, во-вторых, следует использовать определение А. И. Базилевича [1]: «Инновация — это результат реализации новой идеи в любой сфере жизни и деятельности человека, способствующей удовлетворению существующей или созданию новой потребности на рынке и приносящей экономический эффект». В данном контексте акцент должен быть поставлен именно на восприятие инновации потребителем, как основу разработки всей маркетинговой концепции инновационной деятельности в целом.
Таким образом, определение инновации с точки зрения маркетингового подхода должно звучать следующим образом: инновация представляет собой перманентный процесс изменения, создания или преобразования идеи или изобретения на основе исследований потребительских предпочтений и формирования новых потребностей покупателей с целью максимально полного их удовлетворения и получения на этой основе экономического и социального эффекта.
Общеизвестно, что инновации могут исходить от двух совершенно разных по своей природе источников: с одной стороны, инновации могут
38 -
формироваться рынком, когда создание и реализация одной инновации приводит к цепной реакции появления новых потребностей, требующих удовлетворения на основе имитации и совершенствования существующих инноваций; с другой стороны, инновации могут исходить от самих предприятий, которые на основе фундаментальных и прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую технологию, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В первом случае инновации называют притягиваемыми рынком, когда идея нового товара рождается в результате маркетингового исследования, определившего неудовлетворенные или вновь сформированные потребности. Во втором случае инновации называются проталкиваемыми предприятием, когда компания на основе определения потенциально прибыльного рыночного сегмента старается максимально выгодно реализовать инновацию потребителям, сформировать новые потребительские предпочтения, используя агрессивный маркетинг.
На сегодняшний день даже достаточно профессиональные маркетологи, имеющие весьма серьезный опыт работы в самых разных сегментах рынка, порой не справляются при работе с инновациями. Классические и практически всегда действующие постулаты маркетинга, такие как модель потребительского поведения AIDA, и даже, казалось бы, вечная концепция цикла жизни товара, оказываются неэффективными при разработке маркетинговой концепции реализации инновационных идей. В связи с этим необходимо использовать опыт зарубежных ученых в области применения маркетинговых технологий к развитию инновационной деятельности. Суть данной концепции заключается в том, что инновации особым образом проявляют себя в современных условиях и воздействуют на общество, и для эффективного их продвижения и внедрения на рынок начинать необходимо с перестройки фундаментальных концепций и взглядов.
Инновации не просто появляются на рынке, как большинство даже просто новых товаров, они проникают в само общество, воздействуя на гораздо более глубокие «пласты». Еще в 1962 г. Э. Роджерс ввел такое понятие, как «диффузия инноваций» (в России в 1995 г. вышло лишь второе издание научного труда, но и по сей день данной концепции в РФ уделяется крайне незначительное внимание). Диффузия инноваций (diffusion of innovation) — это процесс распространения новшеств в обществе, за-
кономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления [12].
Прежде всего, необходимо понимать, что инновации воспринимаются и понимаются людьми по-разному. Поэтому в основе модели Э. Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов (рис. 1). Именно в понимании сегментации потребителей по их социальной разнородности реагирования на инновации и кроется секрет воздействия на каждую группу отдельно, что чаще всего упускают из виду большинство отечественных маркетологов. Следует учитывать, что для каждого рынка следует проводить отдельный анализ социальной структуры потенциальных пользователей, разрабатывая отдельные коммуникационные планы для взаимодействия с каждой из них.
При разработке маркетингового плана реализации инновационных идей необходимо трансформировать модель AIDA в модель AIETA, представляющую собой процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта), состоящей из пяти этапов:
1) узнавание (Awareness) — потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества;
2) интерес (Interest) — потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем;
3) оценка (Evaluation) — потребитель оценивает новый продукт применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его;
4) апробация (Trial) — потребитель использует или тестирует новый продукт;
5) признание (Adoption) — индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.
Новаторы, 2,5% Ранние по следователи,13,5% Раннее большинство, 34% Позднее большинство, 34% Опоздавшие, 16%
Рис. 1. Сегментация потребителей инновации [ 12]
Важно учитывать, что движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте), растет в геометрической прогрессии, до тех пор пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей. Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту ^ через то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит М — N где М — емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению N (М — К(). Отсюда получается уравнение, представленное формулой [12]:
N — к- = к • N-1 (М — к) . (1)
Данная функция образует нормальное распределение, и при построении кумуляты данного распределения мы получим классическую ^-образную кривую социальных процессов (рис. 2).
Два практически горизонтальных отрезка ^-образной кривой (1 и 3 — ранний и поздний) представляют собой относительно стабильные сегменты, во время которых изменить систему крайне сложно. Большинство маркетологов ставят перед собой цель, представленную именно на втором отрезке — резкий рост, что, возможно, было бы оправданно, но не при работе с инновациями. При диффузии инноваций именно эти сегменты 1 и 3 являются ключевыми, так как их можно сравнить с магнитами, привлекающими внимание. В подтверждение этому можно привести пример с диффузией телекоммуникационных инноваций.
Очевидно, что телефон совершенно бесполезен, когда им владеет единственный потребитель, и даже при небольшом количестве последователей общество в целом настроено «антителефонно». Тем не менее произошла диффузия телефонной связи со стремительным принятием обществом использования телефонов либо через собс-
39
5 В
Период времени
Рис. 2. Кумулята числа последователей инноваций во времени по периодам [13]: 1 — ранний, 2 — средний, 3 — поздний
твенное владение, либо через платные общественные телефоны-аппараты. Таким образом, практически лежащий на оси отрезок 1 — участок, с крайне низким уровнем принятия инновации, явился ключевым для дальнейшего участка 2 — резкого роста, плавно переходя в горизонтальную прямую вновь — отрезок 3, что характеризует насыщение рынка.
Обобщив результаты исследования Роджерса, можно установить, что скорость течения процесса внедрения инноваций зависит от пяти основных свойств, которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения об использовании инновации [9]:
1. Относительные преимущества инновации (relative advantage) — степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т. п.).
2. Совместимость (compatibility) инновации — степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента.
3. Сложность (complexity) инновации — степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием.
4. Простота апробации (trialability) инновации — возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации (divisibility) на отдельные части.
5. Коммуникативность (communicability) инновации — можность распространения инновации между другими реципиентами.
Очень часто маркетологами упускается из виду тот факт, что такие действенные инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование сбыта и иные безличные средства массовой коммуникации могут лишь распространять информацию и информировать потребителей об инновации, но лишь межличностное общение сможет непосредственно адаптировать инновацию для общества. Это происходит потому, что адаптация к новому продукту или убеждению включает управление рисками и неопределенность. Чаще всего только люди, которых мы лично знаем и которые успешно адаптировались к инновации сами, могут дать нам надежное подтверждение, что наши попытки апробировать инновацию не приведут к трудностям, разочарованию, финансовым потерями и простой трате времени.
Лишь ранние последователи являются исключением из этого правила. Они всегда «начеку» при появлении новых преимуществ, имеют тенденцию видения минимизированных рисков, так как они наиболее финансово устойчивы, уверены в себе и, как правило, более информированы об определенном продукте или поведении. Часто они буквально цепляются за инновацию на основе хорошо написанной новостной статьи. Остальные группы потребителей, тем не менее, видят гораздо большие риски в изменениях и, следовательно, требуют гарантии из надежных источников, что инновация выполнима и обеспечит им реальные выгоды.
Типичной ошибкой маркетологов является недооценка того факта, что чем дальше инновация распространяется от ранних пользователей до большинства аудитории, тем большую значимость для принятия решения адаптации приобретают межличностные коммуникации. Этот принцип был выведен на основе математической модели Фрэнка Басса, которая показывает, как межличностные коммуникации становятся все более значимыми со временем по сравнению с массовыми коммуникациями. На основе модели Басса предложено для эффективного распространения инноваций использовать метод кластеризации в качестве основы для формирования системы взаимоотношений между участниками инновационного процесса. Это позволит сформировать коммуникационные каналы для ускорения процесса диффузии инноваций с учетом особенностей технологического процесса, что в свою очередь повысит уровень адаптации инноваций в рыночной среде для разных групп потребителей.
Динамика адаптации потребителей к инновациям на основе применения массовых коммуникаций (кривая 1), межличностных коммуникаций
Время
Источник: разработано авторами на основе модели Баса.
Рис. 3. Динамика адаптации потребителей к инновациям на основе применения маркетинговых коммуникаций и метода кластеризации
(кривая 2) и метода кластеризации (кривая 3), который позволяет получить в итоге наилучший результат (рис. 3). Кластеризация предполагает построение инновационных сетей, которые существенно ускоряют процесс обмена знаниями между действующими участниками инновационного процесса, что в свою очередь способствует ускорению диффузии инноваций, а, следовательно, позволяет быстрее адаптировать инновации и сформировать новые потребности потребителей для разработки следующих инноваций с целью обеспечения перманентного инновационного развития.
Согласно теории Э. Роджерса необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, или «предпосылочных условий», которые воздействуют на решения адаптации к инновациям [11]:
1) предыдущий опыт;
2) испытываемые трудности, нужды;
3) новаторство;
4) нормы социальной системы.
Очевидно, что при разработке маркетингового
плана реализации инновационных проектов необходим принципиально новый подход, новая концепция, которая сама по себе будет включать в себя все особенности распространения информации об инновации с целью успешной адаптации потребителями. Ведь традиционные инструменты маркетинга не предусматривают первоочередной ориентации на межличностное взаимодействие. Кроме того, в группе факторов, предшествующих адаптации инновации, маркетологи могут взаимодействовать лишь с одним, внешним — нормами социальной системы, но, опять же, привычные инструменты здесь оказываются непригодны, и встает вопрос, что делать, чтобы повлиять на адаптацию инновации.
По нашему мнению, новая маркетинговая концепция реализации инновационных идей должна
базироваться на использовании социального капитала. Профессор Гарварда С. Вилден считает, что социальный капитал существенно ограничивает развитие экономики, рост ВВП и негативно влияет на инвестиционный климат в России [2]. Данная категория в настоящее время довольно широко используется в социологической и психологической науках, с недавнего времени ученые стали исследовать ее влияние на экономику. Однако в контексте маркетинга социальный капитал практически не рассматривался, что, на наш взгляд, является неверным, особенно при разработке коммуникаций для инновационных проектов.
Унифицированного определения социального капитала нет. На основе анализа определений зарубежных ученых можно сделать следующие выводы: несмотря на различие трактовок, практически все авторы признают, что основная роль социального капитала состоит в том, что он способствует укреплению доверия между участниками контрактов на основе социальной идентичности и возможности предвидения действий участников взаимоотношений на основе разделяемых ими норм. Он позволяет хозяйствующим субъектам лучше интерпретировать действия друг друга, снижает неопределенность и риск оппортунистического поведения. Социальный капитал облегчает определенные действия субъектов, он продуктивен, так как способствует достижению определенных целей, добиться которых при его отсутствии невозможно.
Итак, социальный капитал — это доверие и уверенность, которые значительно снижают трансакционные издержки. Прозрачность бизнеса и уверенность в том, что ты можешь доверять партнерам, сотрудникам, всегда дешевле и выгоднее. Чтобы убедить кого-либо, что вам можно доверять, нужно осознавать, что это не только то, что есть, но и то, какое впечатление вы производите. С экономической точки зрения важно, что социальный капитал как особый ресурс дополняет и способен замещать другие экономические ресурсы и, таким образом, ведет к снижению как производственных, так и трансакционных издержек. То есть социальный капитал надо создавать, работать над ним и инвестировать в него средства и время.
Обращаясь к вопросу формирования социального капитала экономической организации, можно выделить следующие основные характеристики [6]: 1) доверие организации «как интегральное выражение состояния ее внутренних общественных связей»;
- 41
2) репутация организации «как выражение состояния внешних связей»;
3) стратегия и тактика деловых переговоров «как выражение ценностной ориентации субъекта социальных отношений»;
4) корпоративное управление как «следование принципам и ценностям».
Таким образом, социальный капитал, уже как экономическая категория, включает в себя все необходимые компоненты для успешной адаптации инноваций, как в отдельных группах, так и в обществе в целом. Основная идея диффузии инноваций — проникновение новшеств в общество, основная идея социального капитала — воздействие на общество как на равное себе, как на некий живой организм, с которым нужно разговаривать исключительно на равных, поэтому при работе с инновациями без целенаправленного инвестирования в социальный капитал обойтись невозможно.
Следует отметить, что инвестирование в социальный капитал должно быть начато задолго до появления самой инновации. Ведь если инновационный продукт предлагается в условиях отсутствия конкурентов и, соответственно, спроса, то решающее значение может иметь фактор доверия к производителю, который и будет являться отдачей от инвестиций в социальный капитал. При появлении инновации доверие к ней отсутствует, и, если доверие к производителю уже сформировано, то инновация при появлении сможет привлечь не только новаторов и ранних последователей, но и часть потребителей из группы раннего большинства.
Примечательно, что социальный капитал сам по себе является не коммуникацией, а лишь основой для разработки коммуникационных планов адаптации инновации. Для каждой группы потребителей необходим свой набор коммуникативных маркетинговых инструментов, предусматривающий специфику мотивов и потребностей каждой из них в отдельности. Однако можно выделить основную среду, которая будет являться базисной для разработки отдельных коммуникаций для разных групп, с целью успешной адаптации инновации в обществе с учетом целенаправленного инвестирования в социальный капитал в рамках диффузии инноваций — новую реалию современного маркетинга — социальную медию.
Существуют разные подходы к определению данного понятия. В наиболее общем виде термин «социальная медиа» можно определить как использование инструментов Интернета с целью совместного использования и обсуждения информации и
42 -
опыта с другими людьми наиболее эффективными способами [10].
Социальная медиа «пробралась» на передовые позиции как для онлайн, так и для оффлайн миров. Это направление оказывает сильное влияние на стратегическое взаимодействие маркетологов с потребителями. С тех пор как в 2006 г. онлайн ресурс Facebook снял ограничение на регистрацию только студентов, сайт занял шестое место в мире по количеству посещений. В настоящее время социальная медиа не только вытесняет традиционную онлайн рекламу, как, например, Yahoo!, но и привлекает оффлайн маркетологов, которые хотят извлечь максимум данных из нее. Так, например, Plaxo, Интернет адресная книга, которая с 2007 г. стала предлагать построение социальных сетей, совсем недавно была куплена интернет-гигантом Comcast, который очень заинтересовался данным проектом, так как в отличие от YouTube и Blogger, приобретенных компанией Google, это приобретение положило начало интеграции онлайн и оффлайн рекламных миров. Мировой интерес маркетологов к так называемой social media также растет по мере понимания перспектив и естественного развития данного направления. Так, согласно опросу компании JupiterResearch в 2007 г. 48 % маркетологов сказали, что обязательно реализуют свои планы через средства рекламы в социальных сетях, в сравнении лишь с 36 % в 2006 г. [8].
Становится очевидным, что с помощью средств социальной онлайн-медии можно добиться новых путей объединения потребителей. Компания Mozilla, занимающаяся мировым производством программного обеспечения, теперь позволяет своим пользователям создавать и утверждать их собственную рекламу для Интернет-браузера Firefox. Такие бренды, как Doritos, Chevrolet и National Football League, также пытаются создавать капитал подобным образом путем запуска программ по потребительской рекламе, то есть, рекламе, созданной самими потребителями. Социальная медиа также может быть использована многими компаниями в виде интеграции рекламы с онлайновыми социальными сетями, такими как Vkontakte, Facebook и MySpace, например путем создания фан-групп определенного товара, компании или телепередачи.
Главная особенность социальной медии в Интернете в наши дни — это технологическая возможность для интеграции онлайн- и оффлайн-миров в объединенную сферу, которая непрерывно связана с другими возможностями интернет-ресурсов. Так, например, человек, увлеченный книгами, может найти своих единомышленников на Amazon. com,
студенты колледжа могут узнать больше о своих одногруппниках, включая даже места, которые они любят посещать на Facebook или Vkontakte. На бло-говых сайтах, как, например, Twitter, пользователи даже могут писать о том, что они делают или что чувствуют в данный момент.
Сама по себе социальная медиа выстраивает отношения на равных, заставляет потенциальных потребителей и всех пользователей непосредственно взаимодействовать между собой, повышая фактор доверия. Два этих фактора являются фундаментальными при разработке маркетингового плана реализации инновационных проектов. Формирование концепции маркетинга инновационного проекта является одним из ключевых моментов, который позволяет определить среднесрочные, важные направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации инновационной стратегии. Использование социальной медиа в качестве действенного инструмента распространения инновационных идей позволит активно использовать электронную коммерцию, которая заключается в продвижении и продаже инновационной продукции через Интернет, использовании электронных платежей, электронных подписей, а также обеспечит обратную связь с потребителями на основе получения информации (отзывов) об использовании инноваций.
Данная концепция предложена для внедрения одной из современных систем управления, реализующих полный инновационный цикл, при осуществлении проекта «Формирование научно-методического обеспечения университетского бизнес-инкубатора для реализации инновационных проектов Юга России» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2009 — 2010 годы)», (регистрационный номер 2.2.2.4/4422).
Модель разработки коммуникационного плана для реализации инновационных проектов схематично представлена на рис. 4. Суть данной модели заключается в необходимости целевого воздействия на сегменты потребителей с целью более успешного распространения инноваций и их позиционирования для отдельных групп потребителей на основе использования социальной медии с учетом формирования социального капитала.
Таким образом, при разработке маркетинговой концепции для инновационных проектов нужно учитывать диффузию инновации в общество, подбирая отдельные инструменты для работы с каждым сегментом, но учитывая все возможные каналы социальной медии, с учетом целенаправ-
ленного инвестирования в социальный капитал на ранних стадиях разработки инновационных проектов.
В результате проведенного исследования о необходимости применения маркетингового подхода к реализации инновационных идей приходим к следующим выводам.
1. Маркетинговая концепция является тактическим ориентиром при разработке и реализации инновационных проектов, так как позволяет выявить потребительские предпочтения и сформировать маркетинговые инструменты для адаптации и позиционирования инновации на рынке.
2. Создание и распространение инноваций должно осуществляться с учетом быстро меняющихся потребностей потребителей, причем, с одной стороны , инновации инициируются рынком, а с другой стороны, разрабатываются и внедряются на рынок предприятиями-производителями. Как в первом, так и во втором случае, целесообразно использовать социальный капитал для разработки коммуникационных планов для адаптации инновации.
3. Проблема эффективного и быстрого распространения инноваций должна быть решена на основе применения теории диффузии инноваций с учетом использования как маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих информированность потребителей и возможность построения коммуникационных каналов, так и на основе применения метода кластеризации, который способен дать наиболее ощутимый эффекте процессе адаптации инноваций.
Источник: разработано авторами.
Рис. 4. Модель разработки коммуникационного плана для инновационных проектов
4. Формирование маркетинговой концепции реализации инновационных идей предполагает выстраивание взаимоотношений между участниками инновационного процесса на основе инвестирования в социальный капитал, который способствует укреплению доверия между участниками инновационных проектов.
5. Социальная медиа является наиболее гибким и эффективным инструментом, обеспечивающим распространение инноваций на базе социального капитала, что способствует ускоренной адаптации потребителей к инновациям и обеспечивает полную реализацию инновационных проектов с учетом коммерциализации и тиражирования инновационных идей. Поэтому данную маркетинговую концепцию предложено использовать для реализации инновационного проекта «Формирование научно-методического обеспечения университетского бизнес-инкубатора для реализации инновационных проектов Юга России» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2009—2010 годы)».
Список литературы
1. Базилевич А И. Инновационный менеджмент предприятия / А. И. Базилевич // под ред. В. Я. Гор-финкеля. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 17.
2. Мургулец Л. Стратегия роста социального капитала // Шоита1, 2006, № 4.
3. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989.
4. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, 2007. С. 15.
5. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2007. С. 13.
6. Шихирев П. Природа социального капитала: социально-психологический подход // Общественные науки и современность. 2003. № 2.
7. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
8. Gibbon, T, Hawkes, R.. Social media explained: Here are ten tips to enable your brand to exploit the power and engagement offered by the expanding range of social online media // ADMAP, 2008.
9. Hornor M. Diffusion of Innovation Theory. URL: http://www. ciadvertising. org/studies/student/98_fall/ theory/hornor/paperl.html (accessed May 26, 2007).
10. Kumar P., Hsiao M, Chiu B. Generations of Consumers and the consumer Gegenerated // Journal of integrated marketing communications. 2009.
11. Robinson L. A summary of Diffusion of Innovations. URL: http:// www. enablingchange. com. au. Jan 2009.
12. Rogers E. M. Diffusion of Innovations / Fifth Edition, Free Press, New York. 2003.
13. Rogers E. , Medina U. , Rivera M. , Wiley C. Complex adaptive systems and the diffusion of innovations // The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, Volume 10 (3) , article 30.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ
Издательский дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также
монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.
По вопросам, связанным с изданием книг, обращайтесь в отдел монографий
(495) 721-85-75 Dost@fin-izdat.ru
