CC BY
379
УДК 339.138
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА КАК ИНСТРУМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
© Роман Рашидович ТОЛСТЯКОВ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, доктор экономических наук, зав. кафедрой общетеоретических дисциплин, e-mail: tolstyakoff@mail.ru © Сергей Геннадьевич ЗЮКИН Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, аспирант, кафедра общетеоретических дисциплин,
e-mail: zyukin.s@yandex.ru
Проводится анализ структуры системы маркетинговой информации и ее трансформации в условиях информационного общества. Предложена авторская трактовка системы маркетинговой информации, определены задачи системы. Определено место подсистем конкурентной разведки и маркетинговых исследований в соответствии с определенными задачами
Ключевые слова: система маркетинговой информации; задачи маркетинговой информационной системы; конкурентная разведка; маркетинговые исследования.
Система маркетинговой информации -это одна из ключевых систем управления современным маркетингом. Впервые осознание необходимости такой системы возникло еще в индустриальную эпоху. В 1973 г. Джон А. Говард определил пять шагов успешного маркетинга: «(1) определения потребностей покупателей; (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации; (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения; (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей» (см.: [1]).
Данный процесс, который в дальнейшем развит классиком маркетинга Ф. Котлером, можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
Система маркетинговой информации (СМИ) Ф. Котлера, определенная как «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» [2], легла в основу современных интерпретаций СМИ.
Система маркетинговой информации состоит из подсистем внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Данные подсистемы взаимодействуют друг с другом, что позволяет обрабатывать внешнюю и внутреннюю информацию с целью принятия маркетинговых управленческих решений.
Смена парадигм развития общества, экономики и, как следствие, маркетинга позволяло все эффективнее внедрять СМИ, что привело к трансформации понятия и структуры СМИ. Интересным фактом выступает то, что практика внедрения СМИ на ранних этапах (1974-1990 гг. индустриальное общество) опережала теоретические исследования. Это свидетельствовало о необходимости такой системы в условиях формирования информационной экономики.
«Безмолвная революция» (1990-е гг., формирование информационного общества), описанная П. Друкером, открыла новые возможности и фактически стала новым базисом для СМИ и маркетинга в целом. Благодаря развитию информационных технологий и эволюции общественного сознания менялись определение и структура маркетинговой информационной системы. Уже в 2011 г. (повсеместное распространение информационного общества, общества основанного на знании) Ф. Котлер скорректировал собственное определение системы маркетинговой
информации: “people, equipment, and
procédures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers” [3].
Российская действительность наложила свои отпечатки как на маркетинг в целом, так и на понятийный аппарат, включающий «систему маркетинговой информации», которая в отечественной научной литературе встречается исключительно как «маркетинговая информационная система» (МИС).
Специфика транзитарной экономики Российской Федерации [4] требует отдельного изучения развития понятийной базы МИС. Можно выделить некоторые определения в хронологическом порядке, учитывающем изменение базовых парадигм развития общества.
Е.П. Голубков (1998 г.): «Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [5]
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик (2002 г.): «Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений» [6].
С.В. Михтарян (2008 г.): «Маркетинговая информационная система - совокупность персонала, оборудования и процедур, пред-
назначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений» [7].
Можно заметить, что все определения российских исследователей были основаны на понятиях западных коллег, также прослеживается общая тенденция к сокращению ненужных и устаревших парадигм, соответствующих этапам развития общества
Проведенный анализ позволяет предложить авторскую трактовку понятия МИС -это система (технологии, люди, данные) по превращению актуальных данных, полученных с помощью компонентов системы, включающих подсистемы маркетинговых исследований, маркетинговой разведки, внутренней отчетности, в актуальную информацию, а также распространению такой информации менеджерам отдела управления маркетинга в установленное время, в соответствии с их запросами.
Основные задачи МИС вытекают из четырех главных и некоторого ряда подзадач, что позволило провести классификацию общих задач МИС.
1. Оценка «информационной нужды» менеджеров.
1.1. Вычерчивание пройденного пути.
1.2. Проверка курса.
2. Получение данных.
2.1. Изучение характеристик рынка.
2.2. Замеры потенциальных возможностей рынка.
1 3,4
Рис. 1. Прототип современной системы маркетинговой информации
2.3. Поиск новых конкурентов (потенциальных, существующих).
2.4. Изучение реакции на новый товар.
2.5. Поиск данных для удачных «маневров».
3. Развитие необходимой информации.
3.1. Изучение тенденций деловой активности.
3.2. Изучение товаров конкурентов.
3.3. Анализ сбыта.
3.4. Краткосрочное прогнозирование.
3.5. Долгосрочное прогнозирование (предупреждение угроз).
4. Предоставление полученных результатов.
Структура МИС в авторской трактовке представлена в виде классических подсистем, таких как системы внутренней отчетности, системы сбора текущей внешней маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа полученной информации. Основное отличие заключается в разделении системы сбора внешних маркетинговых данных на две составляющие (рис. 2).
Получение данных состоит из трех подсистем, две из которых можно выделить в большей степени - это сбор внешних маркетинговых данных и маркетинговые исследования. Основное их отличие от подсистемы
внутренней отчетности состоит в объеме получаемых данных, а также в возможности выбора контекста. Получаем, что в подсистеме получения данных основные задачи, касаемые внешней среды, ставятся перед маркетинговыми исследованиями и сбором внешних маркетинговых данных. На первый взгляд, это две идентичные системы, но так ли это на самом деле?
Система маркетинговых исследований использует систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, что говорит о том, что маркетинговые исследования - это не постоянный процесс, а разовое мероприятие, имеющее различное направление в зависимости от контекста исследования. Выделяют полевые и кабинетные методы, средствами которых решается следующий ряд укрупненных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая
разведка
Конкурентная
разведка
Рис. 2. Модель маркетинговой информационной системы
Таблица 1
Структура задач, решаемых подсистемой маркетинговых исследований и конкурентной разведки в рамках общих задач маркетинговой информационной системы
Общие задачи МИС1 | 1.1. | 1.2. | 1.3. | 1.4. | 1.5.
Задачи маркетинговых исследований
Изучение характеристик рынка
Замеры потенциальных возможностей рынка X
Анализ распределения долей рынка между фирмами
Анализ сбыта X
Изучение тенденций деловой активности
Изучение товаров конкурентов X
Краткосрочное прогнозирование X
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
Долгосрочное прогнозирование X
Изучение политики цен
Задачи конкурентной разведки
Вычерчивание пройденного пути
Поиск благоприятных возможностей для развития X X
Поиск новых конкурентов
Мониторинг состояния конкурентов X
Избежать недобросовестных деловых партнеров и нечестной конкуренции
Маневрирование X
Проверка курса X
Поиск внешних и внутренних угроз
1.1. Изучение характеристик рынка
1.2. Замеры потенциальных возможностей рынка
1.3. Поиск новых конкурентов (потенциальных, существующих)
1.4. Изучение реакции на новый товар
1.5. Поиск данных для удачных «маневров»
Система получения внешних маркетинговых данных состоит из двух систем, каждая из которых ориентируется на конкретное маркетинговое направление. Система внешней маркетинговой информации - это совокупность источников и методических приемов, посредством которых управленческий состав компании получает постоянный поток информации о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. В подсистеме конкурентной разведки, являющейся доминирующей в тандеме, выделяют группу активных и пассивных методов, с помощью которых возможно решение группы задач: вычерчивание пройденного пути, поиск благоприятных возможностей для развития, поиск «новых» конкурентов, мониторинг состояния конкурентов, маневрирование, проверка курса, поиск внешних и внутренних угроз.
Таким образом, работу системы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как дискретную в отличие от непрерывной работы системы получения внешних маркетинговых данных. При этом задачи,
решаемые этими системами, частично пересекаются.
Если обратиться к предложенной классификации общих задач МИС, можно увидеть следующую картину (табл. 1).
Как видно из табл. 1, полученные множества задач пересекаются не полностью. Проблемы, не попавшие в пересечение, чаще используются как дополнительные в ходе выполнения задач основного типа.
Множество задач, решаемых двумя подсистемами, пересекаются и дополняют друг друга. Дуализм ориентации маркетинговой информационной системы на конкурента и потребителя позволяет принять правильное управленческое решение в реальном времени, что значительно повышает конкурентоспособность предприятия в условиях динамично меняющейся рыночной среды.
1. Райс Эл., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб., 2000.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В .Б. Боброва. СПб., 1994.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под науч. ред. С.Г. Жильцова. СПб., 2007.
4. Предпринимательство в России: результаты и противоречия развития: монография / колл. авт.; под науч. ред. В.М. Юрьева. Тамбов, 2009.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб., 2006.
7. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М., 2008.
8. Злобина Н.В., Толстошеина В.А., Висков М.М. Современные инструменты развития системы менеджмента качества организации: монография. Тамбов, 2011.
Поступила в редакцию 1.10.2012 г.
UDC 339.138
MARKETING INFORMATION SYSTEM AS A TOOL OF THE COMPANY’S MANAGEMENT Roman Rashidovich TOLSTYAKOV, Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation, Doctor of Economics, Head of General Disciplines Department, e-mail: tolstyakoff@mail.ru
Sergey Gennadyevich ZYUKIN, Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation, Post-graduate Student, General Disciplines Department, e-mail: zyukin.s@yandex.ru
The analysis of system structure of marketing information and its transformation in the conditions of information society is given. The author’s treatment of the system of the marketing information is offered, system’s tasks are offered. The place of subsystems of the competitive investigation and market researches according to the certain tasks are defined.
Key words: marketing information system; tasks of marketing information system; competitive intelligence; marketing research.
