CC BY
76
они могут быть достаточно мощными и распространяться на расстояния от нескольких метров до нескольких километров. Наибольшую опасность представляет получение "противником" информации о ключах. Восстановив ключ, можно предпринять успешные действия по завладению зашифрованными данными, которые, как правило, оберегаются менее серьезно, чем соответствующая открытая информация. С этой точки зрения выгодно отличаются именно аппаратные и про-граммно-аппа-ратные средства защиты от несанкционированного доступа, для которых побочные сигналы о ключевой информации существенно ниже, чем для чисто программных реализаций.
Итак, определяющим фактором при выборе и использовании средств защиты является надежность защиты.
і— Коротко об авторах------------------------------------------
Тищенко С.В. - начальник управления по реализации угольной продукции,
Жданкин А.Ю. - руководитель службы маркетинга,
ОАО ХК «Якутуголь».
-------Ф
^---------
----------------------------------- © С.В. Тищенко, А.Ю. Жданкин,
2006
УДК 622.333
С.В. Тищенко, А.Ю. Жданкин
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ХОЛДИНГОВОЙ КОМПАНИИ "ЯКУТУГОЛЬ"
Теоретические, методические положения и практические рекомендации по построению МИС на промышленных предприятиях уже сейчас позволяют Службе маркетинга Холдинговой Компании "Якутуголь" эффективно вести первоначальные этапы развития и внедрение МИС ОАО ХК "Якутуголь".
Так уже до настоящего момента определены потребности в маркетинговом информационном обеспечении всех планируемых участников и пользователей МИС, а также для рыночных исследований СМ. На основании этого сформирована информационная матрица - банк входящей первичной и вторичной рыночной информации. Помимо перечисленных информационных изданий и ресурсов, получение более полной и достоверной внешней вторичной информации осуществляется при участии в выставках-конференциях и ярмарках как российского, так и международного масштаба, таких, как:
- McCloskey (2 раза в год) - специализированная международная выставка-конференция;
- CoalTrans (2-3 раза в год) - отраслевая международная выставка-конференция;
- Уголь России и Майнинг (1 раз в год) - российская выставка-конференция угольной промышленности;
- Региональные промышленные выставки в г. Якутск, г. Хабаровск.
Получаемая информация позволяет вести анализ природной, технологической, экономической, социально-демографической и политическо-правовой окружающей среды. Собираемая и обобщаемая информация содержит необходимо-полные количественные и качественные данные о рынке, структуре покупателей-потребителей, структуре отрасли, надежности и безопасности, позволяющая прово-
дить комплексный анализ рынка, а информация внутренней отчетности вести анализ предприятия. Сформированному сбалансированному банку данных и информации предшествовал детальный анализ рынка маркетинговой информации по российскому и международному угольному рынку в области экономической, биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической информации. Поступление большей части информации осуществляется посредством предоставления платного доступа к БД с помощью глобальных компьютерных сетей (Internet) и онлайновых служб (служб рассылки по электронной почте).
На сегодняшний день первый компонент маркетинговой информационной системы полностью сформирован и практически завершена разработка второго компонента -банка моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации данных. Скорейшей разработке и внедрению второго компонента препятствовало отсутствие специалиста в области маркетингового программирования, поэтому формирование банка моделей и методик велось силами специалистов СМ при параллельном обучении. Сформированы статические (схемы структурных единиц, их функции и потоки информации и т.п.) и динамические модели обновляемых значений переменных. Данные модели в дальнейшем будут используются при разработке общей модели бизнеса ОАО ХК "Якутуголь" и трансформироваться в модели отдельных бизнес-процессов (моделей разработки новой продукции, организации сбыта и т.п.), формализация и описание которых планируется в ближайшей перспективе при построении интегрированной корпоративной информационной системы.
Модели обработки информации о потребителях, угольной продукции, бизнес-процессах, конкурентах и др. структурируются в клиентские базы данных. Классификация баз данных СМ ОАО ХК "Якутуголь" по назначению представлена на рис. 1.
Третий, важнейший компонент маркетинговой информационной системы - средства обработки и анализа данных, наименее проработан на нашем предприятии. Поэтому в
Специальные Экономические
Л
Новостные
Справочные
ZL
Правовые
технические;
структурно-
деловые (рынок, политические; адресные и законодательстве
итоги торгов); телефонные и изменения в
экономические; книги, паспорта нем;
коммерческие предприятий;
(структура указы;
товарных карты, положения и
рынков, маршруты, инструкции
различные индексы. схемы;
коэффициенты) каталог продукций фирм; словари, справочники
Рис. 1. Классификация баз данных СМ ОАО ХК "Якутуголь" по назначению
рамках проводимых исследований по построению МИС ЯУ должное внимание было уделено рассмотрению экспертных программных комплексов, позволяющим решать данные задачи. Проведенный анализ экспертных оценок гильдии маркетологов программных комплексов представленных на российском рынке информационных технологий показал, что для решения перспективных стратегических задач ОАО ХК "Якутуголь" в наибольшей степени подходит программный комплекс Marketing Analitic 5.0. Считаем необходимым приобретение и внедрение всех модулей программного комплекса Marketing Analitic 5.0 в СМ ОАО ХК "Якутуголь" как автоматизированных рабочих мест специалистов маркетологов.
С помощью использования Marketing Analitic 5.0 планируется решение следующих задач:
Улучшение прогнозирования объема продаж Прогнозирование продаж - необходимый этап планирования для любого торгово-промышленного предприятия. Результаты прогноза влияют на распределение значительных ресурсов, и ошибки прогнозирования оборачиваются большими потерями. Качественная система прогнозирования должна обеспечивать высокую точность прогноза, оценивать
возможные отклонения от прогнозных значений и обеспечивать получение результатов за приемлемое время.
Система прогнозирования продаж может быть построена с использованием программных модулей Predictor и Analyzer. Данные для прогнозирования подготавливаются в модуле Analyzer, а затем передаются в модуль Predictor. Данные могут поступать в Predictor и из офисных программ.
Высокая точность прогноза обеспечивается за счет применения различных методов прогнозирования, учитывающих влияние внешних и внутренних факторов на объемы продаж. Оценка возможных отклонений от прогноза рассчитывается в виде ширины доверительного интервала, показывающего, в каких пределах возможно отклонение объема продаж от прогнозируемой величины.
Быстрота получения результатов в модуле Predictor достигается за счет автоматизации процесса прогнозирования. Все операции по выбору факторов, влияющих на объем продаж, и по расчету значений параметров прогнозной модели могут выполняться в автоматическом режиме, не отнимая времени у аналитика.
Сценарный анализ
Практически для всех областей бизнеса характерна значительная неопределенность развития событий. Поэтому при планировании полезно рассматривать различные сценарии развития. При этом объектом исследования является поведение целевой функции (обычно объема продаж) при различных значениях влияющих на нее факторов: цен, объемов продаж конкурентов, вложений в рекламу, доходов населения в регионе, курсов валют и т.д. Задача планирования -компенсировать негативное влияние неконтролируемых факторов на целевую функцию путем подбора значений контролируемых факторов.
Сценарный анализ проводится с помощью модуля РгесПс1ог. В него передаются данные об объемах продаж (или о другой целевой функции) за ряд периодов, а также значения факторов, предположительно влияющих на объемы продаж. На первом этапе автоматически выбираются ключевые факторы, имеющие наибольшее влияние на объемы продаж. Затем задается базовый сценарий (сочетание наи-
более вероятных значений ключевых факторов). Для него делается прогноз объема продаж методом множественной регрессии. На заключительном этапе рассматриваются возможные отклонения ключевых факторов от базового сценария и формируются новые сценарии. Для них проводится автоматический расчет объемов продаж.
Определение целевых потребительских и продуктовых сегментов
Важнейшей задачей стратегического маркетинга является выбор наиболее перспективных направлений инвестирования ресурсов (например, выбор целевых потребительских сегментов, определение направлений развития товарного ассортимента и т.д.).
Для решения подобных задач служат различные методики портфельного анализа (DPM, BCG, GE и др.), согласно которым перспективность направлений инвестирования оценивается с помощью "портфельной матрицы" - двумерного графика, оси которого соответствуют комплексным критериям: привлекательности направления и конкурентоспособности предприятия на нем, а точками на графике отмечены оцениваемые направления инвестирования. Для проведения портфельного анализа используется модуль Portfolio. В нем автоматически создаются анкеты для экспертов. Заполненные анкеты с оценками исследуемых объектов (направлений инвестирования) по подкритериям обрабатываются в модуле Portfolio. На основе экспертных оценок вычисляются оценки исследуемых объектов по комплексным критериям. Результаты отображаются в "портфельной матрице".
Совместный анализ маркетинговых данных из разных источников
В маркетинговом анализе СМ ОАО ХК "Якутуголь" часто возникает задача сопоставления и совместного анализа информации, поступающей из разных источников: из учетной системы предприятия, от информационных агентств, из статистических сборников и т.д. Эти данные обычно имеют разную структуру. Чтобы их совместный анализ стал возможным, маркетинговая информационная система предприятия должна выполнять следующие две функции: накапливать
данные из разных источников в едином хранилище; автоматически строить на их основе единые отчеты.
Совместный анализ информации из разных источников проводится с помощью аналитических модулей комплекса Marketing Analytic. На первом этапе с помощью модуля Buffer создается структура будущего аналитического хранилища данных и процедуры его автоматического заполнения из форматов, в которых хранятся первичные данные.
На втором этапе маркетолог с помощью модуля Analyzer определяет правила выборки данных, необходимых для формирования отчетов, создает систему показателей, структуру и графическое представление будущих отчетов. После сохранения настроек содержимое отчетов обновляется автоматически при пополнении хранилища новыми данными. Результаты отчетов из модуля Analyzer могут быть переданы для проведения специальных видов анализа в другие аналитические модули: Geo, Predictor, Portfolio и Conjoint.
Анализ и контроль процесса продаж
Для построения эффективного бизнес-процесса управления продажами требуется постоянно анализировать накопленный опыт продаж и контролировать процесс продаж на всех этапах. При этом руководителя управления по реализации угольной продукции интересуют ответы на следующие вопросы:
- насколько интенсивно и своевременно менеджеры ведут общение с клиентами;
- как наиболее эффективно распределить усилия отдела продаж между группами клиентов;
- какова длительность цикла продаж, какие факторы на него влияют;
- по каким причинам клиенты отказываются от совершения покупки и т.д.
Для эффективного анализа и контроля необходимы качественно подготовленные данные. Они должны быть хорошо структурированы и достаточно полно отражать предметную область. Для руководителя управления по реализации угольной продукции источником такой информации служит модуль c - Commerce. В нем накапливается информация о клиентах и вся история взаимоотношений с ними. Базу дан-
ных c - Commerce, настроенную на особенности процесса продаж своей компании, заполняют менеджеры в ходе работы с клиентами. При этом использование модуля c - Commerce значительно повышает эффективность работы за счет сокращения времени на поиск информации, упрощения процедуры планирования контактов, автоматизации рассылки и многих других рутинных операций.
Модуль c - Commerce предоставляет все необходимое для принятия эффективных маркетинговых решений - средства построения отчетов для анализа процесса продаж и контроля текущей работы сотрудников.
Анализ доходности и прибыльности сегментов
Финансовый результат проводимой маркетинговой политики определяется доходностью и прибыльностью товарных групп и потребительских сегментов. Эти показатели отражают как изменения рыночной ситуации, так и эффективность деятельности компании, а поэтому требуют постоянного контроля со стороны руководителя отдела маркетинга.
Учетные данные об объемах продаж, расходах, количестве контактов с клиентами передаются в аналитическое хранилище модуля Analyzer. В качестве источника данных может выступать модуль c - Commerce и любые другие учетные программы. В модуле Analyzer для товарных групп и потребительских сегментов рассчитываются объемы продаж, количество контактов и расходы. Последние сначала суммируются для функциональных статей затрат, а потом разносятся по товарным группам и сегментам пропорционально базам (объемам продаж, количеству контактов). По сводным данным рассчитываются прибыль, доходность, рентабельность и другие показатели, формулы расчета которых может настраивать пользователь.
К тому же использование экспертно-аналитического программного комплекса является неотъемлемой частью автоматизации работы СМ в сборе, систематизации, анализе, хранения и предоставления маркетинговой информации.
Более того, с помощью Marketing Analitic 5.0 планируется повысить эффективность маркетинговой информационной системы при интеграции в общий механизм организационно-
Рис. 2. Принципиальная схема построения взаимосвязей с проектируемой МИС
го управления, как блока единой корпоративной интегрированной системы управления предприятием.
Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.
Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.
Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу.
Так как МИС ОАО ХК "Якутуголь" планируется как система создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к бизнесу информации не только для менеджеров по маркетингу, но и для специалистов и руководителей других служб и управлений, то четвертый блок построения и внедрения МИС ОАО ХК "Якутуголь" будет являться организация пользовательского интерфейса по санкционированному доступу к необходимой информации (принципиальная схема построения взаимосвязей с проектируемой МИС показана на рис. 2). Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решения. Для решения этой задачи также планируется использовать специальное программное обеспечение.
Например, для оперативного предоставления информации об основных событиях произошедших за день на российском и азиатском угольном рынке, в режиме on - line, предпо-
лагается использовать программу NewsPiper 4.0, которая представляет собой несколько бегущих строк информации (количество строк регулируется пользователем) на экране персонального компьютера у каждого заинтересованного пользователя. Бегущая строка (ссылка), не что иное как название, заголовок и возможно краткое описание содержимого исходной статьи. При заинтересованности пользователя данной информацией, он тут же может получить полный текст необходимой статьи.
Данная программа также представляет возможность отображения статистических данных имеющих высокую динамичность и отслеживание которых необходимо ежедневно. Например, курсы иностранных валют, спотовые цены на австралийский, индонезийский, китайский, российский и южноафриканский энергетический уголь, всевозможные индексы цен CoalinQ, McCloskey RB, McCloskey NW, спотовые ставки фрахта океанских судов разных классов из разных стран и др. Таким образом перед непосредственным внедрением данной программы, считаем необходимым проведения анализа и выработки системы сбалансированных показателей для каждого пользователя, согласно теоретическим и методическим рекомендациям.
Отличительной особенностью данной программы является то, что предоставление необходимой информации может быть организованно не только по корпоративной компьютерной сети, но и посредством всемирной сети Intemet - т.е. практически в любой точки мира при командировочной поездке можно следить за необходимой информацией.
В настоящее время информация по основным событиям произошедшим на внешнем и внутреннем рынках коксующихся и энергетических углей предоставляется в виде еженедельных информационно-аналитических обзоров по внутреннему и внешнему рынкам соответственно, в которых отслеживается не только информация по угольному бизнесу, но и вне. Большое внимание уделяется металлургической, энергетической и цементной отраслям промышленности России и стран АТР, то есть тем отраслям, где происходит использование угля.
Считаем, что с внедрением программы NewsPiper 4 позволит увеличить оперативность донесения нужной и необходимой информации до всех заинтересованных пользователей, что позволит более оперативно реагировать посредством принятия управленческих решений на изменения во внешней окружающей среде.
Дальнейшим стратегическим направлением развития МИС ОАО ХК "Якутуголь" в ближайшей перспективе должна стать разработка графического пользовательского интерфейса для доступа к статистическим данным и их анализам. Табличное представление данных не всегда позволяет аналитику адекватно воспринимать информацию статистического типа. Для решения этой задачи предполагается совместное использование модуля Geo программного комплекса Marketing Analytic 5 отображающего территориальную привязку статистических данных и систему собственной разработки. Модуль Geo дает возможность отображать исследуемые объекты на картах России, СНГ, Мира, а также отдельных российских регионов и городов. Данные, выводимые на карту, можно подготовить средствами модуля Analyzer, либо импортировать через буфер обмена из любых офисных приложений. Значения показателей, характеризующих исследуемые объекты, выводятся на карту в числовом виде, а также отображаются с помощью диаграмм и раскраски объектов по цветовой шкале. Система собственной разработки предполагает наглядное иерархическое отображение статистических и аналитических данных, непосредственно связанных с существующими БД СМ ОАО ХК "Якутуголь".
На всех этапах формирования МИС ОАО ХК "Якутуголь" считаем необходимым параллельно вести разработку и внедрение системы защиты и санкционированного доступа к маркетинговой информационной системе предприятия, на основе теоретических и методических рекомендаций изложенных в данной работе.
Рассмотренные теоретические основы и методики формирования маркетинговой информационной системы применимы не только на уровне экономического микросубъекта -предприятия, но и для построения более масштабных систем на региональном и отраслевом уровнях, например, в угле-
промышленном комплексе Республики Саха (Якутия) (УПК РС (Я)). Построение данной системы сначала в Холдинговой Компании "Якутуголь", в крупнейшем предприятии угледобывающего комплекса республики, будет способствовать скорейшему внедрению МИС на региональном мезо-уровне.
В устойчивом развитии и повышении эффективности УПК РС (Я) как целостной многофункциональной системы наиболее перспективным направлением, позволяющим решить целый ряд актуальных проблем, является опять же концепция маркетинга. Маркетинг необходимо рассматривать как целостную концепцию управления, ориентирующую на достижение собственных целей через удовлетворение спроса потребителей.
Формирование эффективной стратегии маркетинга в УПК РС (Я) невозможно без учета следующих особенностей этой сферы экономики: возрастающей конкуренции за рынки сбыта из-за проводимой газификации улусов центральной Якутии, локализованность рынков сбыта за счет транспортной составляющей; прямого и косвенного влияния государства на спрос и предложение (госзаказ); высоких барьеров мобильности; воздействия климатических и природных условий; а также социально-экономических; культурных и др. Информация для принятия решений руководством организаций УПК РС (Я) может принимать самую различную форму и обладать разным набором свойств и требований к ней, что обусловлено многообразием видов хозяйственной деятельности, форм собственности и степенью интеграции.
В целом, рассмотрение теории информационных систем в современной экономике Республики Саха (Якутия) (РС (Я)) можно разделить на уровни (которые в свою очередь соответствуют приведенной нами классификации подходов к маркетингу): микро-, мезо- и макро-уровень, то есть в качестве объекта могут рассматриваться предприятия, территориальные образования (регионы), а также федеральный (и далее международный) уровень. Исходя из того, что МИС на микро-уровне, может быть определена как совокупность процедур и методов, предназначенных для целенаправленного, регулярного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений, а также
ее основных характеристик следующим этапом исследования должно стать обоснование концептуальных основ развития маркетинговой информационной системы на мезо-уровне
- в региональном УПК РС (Я). Критериальные характеристики маркетинговой информационной системы на региональном уровне приведены на рис. 3.
Основная тяжесть проводимых в России рыночных реформ лежит, безусловно, на регионах. Именно от них зависит реальное обеспечение устойчивого развития экономики страны и ее социальной сферы. Тем не менее, говорить о том, что темпы развития механизма регионального управления отвечают общественным и производственным потребностям, еще рано. Проведенный анализ научных подходов к формированию единого информационного пространства в отраслевом разрезе подтвердил разобщенность точек зрения экспертов по данному вопросу. Уточнение понятия регионального маркетинга позволит установить функциональную взаимосвязь между его субъектом и объектом, а также целевой, функциональной и
Цель МИС
Функции МИС
Субъекты МИС
Виды
информации
Специфика формирования МИС в УПК РС (Я)
Повышение эффективности функционирования УПК РС (Я) региона
Организация эффективного коммуникационного процесса обмена информацией
Анапити
ко-
сенсорна
я
Обеспечение условий согласования интересов и требований целевой, функциональной и управляющей подсистемы
Г осударство
Целевая
подсистема
Наука
Функциональная
подсистема
Большое количество участников коммуникационного процесса Отраслей ая разобщен ность „ Вероятностный характер информации
Оперативная рыночная Статистическа -я По смежным отраслям знаний
Директивная
Рис. 3. Критериальные характеристики маркетинговой информационной системы на региональном уровне
Статист
ика
Институционал ьная неразвитость инфраструктур ного комплекса
Общие Оперативность Полнота Наличие процесса
требования передачи информации информационного потока обратной связи
управляющей подсистемами и перейти к обоснованию места мИс в совокупности понятий, характеризующих информационное пространство УПК РС (Я).
В этой связи главной задачей коммуникационной политики на региональном уровне является формирование и развитие маркетинговой информационной системы, в свою очередь являющейся главным звеном информационной инфраструктуры региона. Начата эта работа, должна быть с разработки стратегии развития, совокупности различных предплановых исследований (аналитических, концептуальных, прогнозных), что позволит повысить уровень исследований на элементном разрезе анализа.
Исходя из этого, на наш взгляд, является логичным определить региональную маркетинговую информационную систему как сложный процесс коммуникации между информационными базами участников рыночной деятельности (хозяйствующих субъектов, потребительского рынка и государственных органов власти), включающий элементы информационной инфраструктуры конкретной отрасли и ориентированный на концепцию регионального маркетинга. В разработке региональной стратегии управления задача МИС может быть определена как создание информационной, методической и ресурсной базы, а также координация коммуникационных потоков и исследовательских задач в процессе принятия стратегических и тактических управленческих решений с позиции управленческой школы маркетинга.
Считаем возможным определить информационный потенциал регионального УПК РС (Я) как комплексную составляющую этой системы, создающую его информационное поле и являющуюся основой формирования и развития МИС, состоящую из динамической и статической компоненты.
Предлагаемая модель (рис. 4) включает в себя все потенциально заинтересованные стороны функционирования регионального рынка, соединенные коммуникационными процессами, каждый из них потребляет, хранит и производит информацию, своевременный обмен которой является залогом эффективной деятельности на рынке и возможности выработки адекватной социально-ориентированной стратегии развития.
Рис. 4. Принципиальная схема региональной маркетинговой информационной системы УПК РС (Я)
Основополагающими принципами, которые позволят повысить вероятность достижения положительных результатов в процессе формирования и функционирования МИС регионального УПК РС (Я) должны стать следующие: научная обоснованность и правовая регламентация системы управления; производственная ориентация; системный подход к управлению; ориентация экономики регионального УПК РС(Я) на инновационный путь развития; единство теории и практики управления; рациональное сочетание форм управления.
Оценка отечественного и зарубежного опыта развития отраслевой маркетинговой информационной системы для решения задач анализа предлагается методологический подход к анализу процесса развития региональной маркетинговой информационной системы в отраслевом разрезе. Проведение подобного рода исследований, на наш взгляд, входит в компетенцию представителей региональных органов государственной власти, как субъектов концепции регионального маркетинга. В ходе нашего анализа были решены следующие задачи, определяющие в свою очередь, этапы исследования: проанализирована общая архитектура системы; определены и охарактеризованы основные проблемные области. Более детально методика исследо-
вания МИС в региональном УПК РС (Я) может быть представлена следующими этапами.
Обобщающий анализ архитектуры системы. Данный этап исследования включает построение общей модели региональной
проблемная область МИС; -----► эффективный процесс коммуникации;
----► неполный коммуникационный процесс;
Рис. 5. Модель процесса развития маркетинговой информационной системы регионального УПК РС (Я)
МИС, для чего считаем возможным, использовать разработанную модель (рис. 5).
Мы исходим из предположения, что в настоящее время на системной основе "портрет региона" или более развитое представление о нем - модель региона создается следующими институтами: статистикой, наукой, а также региональными органами государственного управления. Они создают систему упорядоченной и структурированной информации о субъектах региональной экономики и их взаимодействиях, способную давать оценку возможному развитию событий. Считаем возможным, сделать следующие допущения о наличии проблемных областей в процессе развития МИС регионального УПК РС (Я).
Во-первых, для обеспечения эффективного процесса расширенного воспроизводства функциональной подсистемы УПК РС (Я) необходима информация, обозначенная нами как статическая компонента информационного потенциала. Однако, на сегодняшний день, в экономике России сложилась ситуация не позволяющая обеспечить здесь эффективный коммуникационный процесс. Информация этого блока передается лишь частично, позитивным моментом является наличие процесса обратной связи, но его качественно низкий уровень не позволяет нам утверждать, что он обеспечивает резерв для развития МИС на этом направлении.
На наш взгляд, именно эта проблемная область объективно является полем деятельности для различного рода информационно-консультационных и научно-
исследователь-ских организаций. Тесный контакт, происходящих здесь коммуникационных процессов со сферой деятельности образовательных и научных учреждений объясняет то, что большинство предложений по созданию МИС исходят именно из научно-исследовательских организаций. С другой стороны, государство, в свою очередь, также проявляет интерес к процессам данной сферы, так как видит в ней потенциальную возможность управления развитием региона. Как следствие, наличие множества проектов по организации региональных маркетинговых структур.
Во-вторых, организованный в настоящее время процесс сбора, анализа, обработки и представления статистической информации о результатах хозяйственной деятельности субъектов функциональной и целевой подсистемы - угледобывающих и перерабатывающих предприятий, является в значительной мере односторонним. Проблемы интерпретации результатов анализа и значительные временные отклонения, затрудняют, а порой делают невозможным использование этой информации для маркетинговых исследований.
В-третьих, субъекты функциональной подсистемы, стремясь обеспечить ее эффективное функционирование, нуждаются в информации обозначенной нами как динамическая компонента информационного потенциала. Эти коммуникационные потоки функционируют внутри данной подсистемы, где решение проблемы их оптимизации затруднено большим количеством участников коммуникационного процесса, их географической, отраслевой и видами собственности разобщенностью. Вследствие чего возникает необходимость в разнообразных инфраструктурных компонентах.
В-четвертых, с точки зрения концепции регионального маркетинга, конфликты целей возникают при несогласованности интересов функциональной и целевой подсистем, в условиях, когда политика государственных органов власти вырабатывается без учета требований со стороны потребительского рынка.
Предлагаемая стратегия развития маркетинговой информационной системы УПК РС (Я) призвана отражать объективно сложившуюся ситуацию в информационном пространстве на его региональном уровне, а также помогает выявить коммуникационные процессы и их характеристики. Исходя из сформированного методологического подхода, нами проведен анализ УПК Республики Саха (Якутия) в разрезе функционирования маркетинговой информационной системы, в ходе которого были проанализированы основные проблемы и тенденции развития.
Республика Саха (Якутия) является одним из главных угледобывающих регионом ДВФО и Российской Федерации, в валовом региональном продукте продукция УПК за-
нимает около 30%. В настоящее время систематизированное маркетинговое воздействие на региональных рынках УПК РС (Я) практически отсутствует. Конкуренция угольной продукции, как правило, складывается стихийно, без достаточного изучения спроса и его развития в ближайшей перспективе. Актуальность данного направления не обеспечена соответствующими социально-экономическими условиями, включающими такие компоненты как развитие конкуренции, совершенствование информационной и производственной инфраструктуры, проработанной государственной политики в сфере региональных коммуникаций, наличие квалифицированных кадров.
Основные источники маркетинговой информации для принятия управленческих решений руководителями предприятий УПК РС (Я), %
Источники инфор- Вопросы анкеты
мации По вопросам ресур- О каналах По производственным и
сообеспечения ин- реализации внутриорганизационным
формацию вы как готовой вопросам вы получаете
правило узнаете продукции (услуг) вы узнаете информацию
Самостоятельно
ведем активный 95 97 91
поиск
Непосредственно 30 3
от производителей
Через торговых 30 26
трейдеров
На торгах товар-
ной биржи
Из информацион- 9 15
ных источников
От других руково-
дителей предпри- 42 50 33
ятий
От специалистов
администрации 47 31 45
или управления
На семинарах и 8 49
конференциях
От научно - иссле-
довательских ор- - - 15
ганизаций
Согласно нашего мнения, лишь 15- -20 % угледобы-
вающих предприятий республики обладают достаточным количеством информации. Подавляющее большинство из них обеспечены данной информацией только по отдельным каналам.
В результате анализа полученных данных, наиболее актуальной оказалась информация по: инвестициям и кредитованию (67 %); налогообложению (48 %); правовая информация (45 %); земельные отношения (48 %); реализации продукции (45 %); динамика рыночных цен (62 %).
Стабильны потребности в информации технологического характера. Кроме того, в качестве собственного ответа специалисты холдинговых компаний ОАО ХК "Якутуголь" выделили актуальность информации в области практического маркетинга. Ответы респондентов на вопросы, касающиеся основных источников информации, приведены в таблице.
Необходимо отметить, что при всем несовершенстве процесса информационного обеспечения 90 % опрашиваемых отметили, что полученная в результате поиска информация в большинстве случаев оказывается достоверной, причем в качестве источника указываются органы государственной власти, но при этом 84% респондентов указали, что трудно обеспечить оперативность ее сбора и качество интерпретации.
На вопрос о требующихся на настоящий момент инфраструктурных компонентах рынков УПК РС (Я) 83 % опрошенных указали создание в ближайшей перспективе товарно-сырьевой биржи Якутии. Большинство респондентов (75 %) сходится во мнении, что в основе процесса формирования инфраструктурного комплекса должны лежать средства и инициатива исключительно государственных органов власти и местного самоуправления. В тоже время 20 % считают необходимым непосредственное участие производителей и только 5 % допускают возможность использование совместного капитала с участием независимых инвесторов. Из этого следует, что в действительности практически отсутствует инициатива со стороны производственников и сохраняется тенденция пассивному восприятию процессов развития рынка.
В результате проведенного исследования информационных взаимодействий целевой и функциональной подсистемы с тремя составляющими, создающими социально-экономи-ческий портрет региона (наука, государство и статистика), были выявлены характеристики основных коммуникаций создающих и реализующих информационный потенциал регионального УПК РС (Я) и подтверждена теоретическая гипотеза о существовании, по крайней мере, че-
тырех основных проблемных областей развития МИС отрасли.
Для выбора эффективных путей решения выявленных проблем нами был обобщен и проанализирован опыт Соединенных Штатов Америки в построении и развитии МИС угольного бизнеса: принципы организации коммуникаций непосредственно между производителями и внешней микросредой; система взаимодействия государства, производственной сферы и информационно-консультационных организаций; способы решения целевых конфликтов взаимоотношений с потребительским рынком и широкими кругами общественности. Считаем необходимым, выделить следующие основные моменты:
- реализация отдельных функций региональной информационной системы может быть делегирована, в том числе и научно-исследовательским организациям, но в любой ситуации стадии разработки проектного предложения должно предшествовать проведение маркетингового исследования;
- формирование коммуникационного процесса не должно проходить по принципу "сверху - вниз", это означает, что инициатива изначально может принадлежать государственным учреждениям и организациям, но она должна быть обоснована определенными целевыми ориентирами функциональной и целевой подсистем;
- вопросы организации государственного финансирования инфраструктурных элементов могут быть решены на основе использования опыта программного финансирования корпоративной службы Экстеншн США, что позволит не только включить в план проектов наиболее актуальные направления, но и избежать нецелевого распределения средств;
- считаем, что критериями для принятия решения о структурной принадлежности организации аналога "службы внедрения" могут быть следующие: наличие свободного капитала для инвестиций; сформированный научный потенциал (обеспеченный соответствующим уровнем кадрового потенциала), а также степень доверия потенциальных потребителей данных услуг.
В дальнейшем при актуальности развития маркетинговой информационной системы на региональном уровне углепромышленного комплекса нами может быть предпринята попытка на научной основе с позиции системного подхода скоординировать действия субъектов регионального УПК РС (Я) по развитию маркетинговой информационной системы в рамках единой стратегии, формируемой на основе проведения системного исследования и включающую персонализацию функций управляющего воздействия. Предлагаемый вариант стратегического развития должен основываться, на наш взгляд, на следующих принципах:
- ориентация на комплексный подход к проблеме создания в УПК РС (Я) перспективной МИС, предусматривающий использование возможностей всех субъектов рыночной деятельности, совместную разработку организационных, технических, программных, информационных и телекоммуникационных средств;
- учет особенностей и возможностей современного этапа развития телекоммуникационных и информационных технологий на рынках УПК РС (Я);
- ориентация на интеграцию предоставляемых услуг;
- обеспечение самоокупаемости и инвестиционной привлекательности процесса развития МИС регионального АПК;
- ориентация на реализацию текущих и перспективных региональных проектов в смежных с УПК РС (Я) отраслях;
- стимулирование общественных и законодательных процессов в республике, обеспечивающих социальную направленность развития МИС;
- обеспечение защиты информации и информационной безопасности.
В своих предложениях мы делаем основной упор не на рост количественных показателей, а на качественное улучшение условий, способствующих стабилизации углепромышленного комплекса в регионе. Иерархическая лестница задач стратегии развития МИС УПК РС (Я) складывается из следующих компонентов:
- анализ информационных потребностей, обеспеченности и источников информации (существующих и потенци-
альных), мотивов поведения субъектов МИС в региональном УПК РС (Я), а также анализ статической и динамической компоненты информационного потенциала;
- постановка целей региональной государственной коммуникационной политики в области информационного обеспечения;
- разработка стратегии достижения поставленных целей (комплекса инфраструктурных элементов направленных на реализацию информационного потенциала регионального углепромышленного комплекса);
- открытое обсуждение программ с представителями заинтересованных сторон и внесение соответствующих корректив;
- претворение стратегии в жизнь и мониторинг реализации.
В оценке эффективности процесса формирования МИС регионального УПК РС (Я) необходимо сконцентрировать внимание на трех параллельно протекающих процессах: формировании структуры МИС; динамике эффективности исходной системы в процессе внесения корректив; а также на качестве процесса управления.
На этапе детализации стратегии нами выдвинуты следующие предложения.
Во-первых, для решения проблемной области реализации статической компоненты информационного потенциала в качестве ключевого звена нами предлагается организация регионального маркетингового центра, функции которого требуют дополнительной детализации. Примем термин "маркетинговый центр", как обобщающий таких понятий как "информационный и консультационный центр", "служба распространения знаний", "служба внедрения" и т.д.
Мы пришли к выводу, что относительно такого центра маркетинг может быть рассмотрен с двух сторон: во-первых, центр является основным звеном маркетинговой информационной системы региона; во-вторых, маркетинг -одна из наиболее перспективных стратегий развития этого звена.
Результаты проведенного анкетирования специалистов предприятий УПК РС (Я) показал, что именно сотрудники республиканского министерства промышленности получили высокую квоту доверия с точки зрения оценки достоверности получаемой информации. Из чего можно сделать вывод, что в настоящее время создание маркетингового центра наиболее целесообразно при данной государственной структуре.
Во-вторых, для того чтобы решить целый комплекс задач в проблемной области формирования и использования динамической компоненты информационного потенциала, путем оптимизации информационных потоков оперативной маркетинговой информации, предлагаем сделать акцент на элементах инфраструктурного комплекса, позволяющих создать на рынках УПК РС (Я) реальный баланс спроса и предложения и обеспечить прозрачность рыночных операций.
В качестве такого элемента может выступать товарная биржа угольной продукции. Создание межрегиональной товарной биржи позволит не только реализовать возможности повышение эффективности финансово - хозяйственной деятельности субъектов УПК РС (Я), включение регионального УПК РС (Я) в общероссийскую интегрированную систему распределения, повышение конкурентоспособности продукции предприятий участников торгов, реализация условия прозрачности рыночных операций, но и создает для УПК региона дополнительный импульс саморазвития рыночного механизма. На первом этапе проекта основным продуктом, проходящим через биржевые торги, будет являться энергетический уголь для нужд энергетики и ЖКХ.
і— Коротко об авторах------------------------------------------
Тищенко С.В. - начальник управления по реализации угольной продукции,
Жданкин А.Ю. - руководитель службы маркетинга,
ОАО ХК «Якутуголь».
