CC BY
31
УДК 339.138:619
Поперечний СЛ., к.е.н., доцент Бабич Л.В., к.е.н., доцент Лъв\всъкый нацюналъныыутеерсытет еетерынарногмедыцыны та бютехнологт
Iмет С. 3. Гжыцького
МАРКЕТИНГОВА Д1ЯЛЬН1СТЬ У СФЕР1 ВЕТЕРИНАРНИХ ПОСЛУГ
Розглядаютъся теоретычт проблемы формування сферы ветерынарного обслуговування. Пропонуетъся формуваты сыстему елемент1в маркетынговог Ыялъноот зурахуванням особлывостеы ветерынарног послугы та пспрыыняття потенцшным замовныком.
Ключое1 слова: маркетынг послуг, ветерынарна послуга, особлывост1 ветерынарногпослугы.
Постановка проблеми. Маркетинг послуг е новим напрямком д1яльност1 у в1тчизняних суб'екив господарювання, який недостатньо дослщжений нав1ть у теоретичному плаш. Лише на початкових етапах перебувають дослщження з проблем маркетингово! д1яльност1 у сфер1 ветеринарних послуг. Дискусшними е пщходи нав1ть до тлумачення сутност1 послуги { И особливостей. У практиюв господарювання виникають проблеми ¿з застосуванням прийнятного для дано! сфери комплексу елеменлв маркетингу.
Анал1з останшх дослщжень. Проблеми становления \ розвитку сфери ветеринарного обслуговування на ринкових засадах активно дискутуються заруб1жними та в1тчизняними вченими-економ1стами. 1х виршення неможлива без урахування специфжи дано! сфери. Визначенню сутност1 послуги, описанию И характеристик присвячеш пращ О. Алексеева, Т. Арасланово!,
A. Баталова, В. Бугакова, Л. Берр1, Н. Внуково!, К. Гронруса, Ф. Котлера,
B. Марково!, Е. Майдебури, О. Перебийноса, О. Пустовойта, Н. Ситника, Т. Хила, А. Челенкова та ш.
Класичне визначення послуги запропоноване Ф. Котлером, де послуга - "це будь-який захщ або вигода, як1 одна сторона може запропонувати шшш { яю в основному невловим1 \ не призводять до оволодшня будь-чим.. Виробництво послуг може бути, а може \ не бути пов'язане з товаром у його матер1альному виглядГ' [6, с. 638].
В науково-економ1чнш л1тератур1 досить поширеним е також трактування послуги, що дае вщомий американський економют Т. Хил у свош пращ "Про товари I послуги". Вш розглядае послугу як "зм1ну стану людини або продукту, який належить будь-якому учаснику економ1чних вщносин, що досягаються в результат! свщомих дш шшого учасника даних вщносин" [2, с. 8; 3, с. 7].
К. Гронрус трактуе послугу як дш. При цьому це може бути одна д1я, або 1х сер1я [13, с. 46].
93
Багато дослщниюв ототожнюють послугу з "роботою на замовлення", "визначеною конкретною працею", яка виступае в якосп доцшьно! трудово! д1яльност1, у результат! яко! "не створюеться новий, рашше не кнуючий, матер1ально-речовинний продукт", але змшюеться його мшцезнаходження, стан, яккть уже наявного, продаються не матер1альш продукти, а допомога та знания [3, с. 3; 14, с. 262]. Результатом е блага, спрямоваш на задоволення потреб людини i суспшьства в цшому, що не створюють нових споживчих вартостей [7, с. 43; 12, с. 13].
Послуга волод1е мшовою вартктю, корисшстю та ринковою цшшстю [12, с. 13]. У вигляд! будь-яко! дп чи вигоди послуга е об'ектом продажу, що пропонуеться споживачу з метою задоволення його потреб. А це робить И предметом торпвл!, тобто товаром, хоча i досить специф1чним [8, с. 8; 2, с. 8].
Вщмшшсть м1ж ф1зичним товаром i послугою детально висв1тлено у працях А. Челенкова та Е. П. Голубкова, де запропоновано використовувати терм1н "продукт як поняття, що синтезуе товар i послугу", на основ! корелювання англ1йсько! терм1нолог1чно! тр1ади (product, goods and services), де goods (товари) з services (послугами) складають пару вщчутних i нев1дчутних елемент1в, як складових одного цшого [11; 5, с. 5].
Безкомпромкним п1дсумком пошуку в1дм1нностей м1ж товаром i послугою стало визначення, яке дав Л. Eeppi: "Ф1зичний товар - це предмет, прилад або pi4, в той час як послуга е поступком (д1ею), виконанням або зусиллям" [192, с. 25].
Одностайн1сть ycix автор1в полягае в тому, що обслуговування розглядаеться як "сусп1льно орган1зований економ1чний процес" [40, с. 8]. Надання послуг - це економ1чна функщя, яка так як виробництво i продаж матер1альних ц1нностей, сприяе утворенню нац1онального продукту [44, с. 43]. У цьому план1, послуга - широкий спектр р1зних вид1в д1яльност1 [10, с. 25].
Досл1дження маркетингово! д1яльност1 у сфер1 ветеринарного обслуговування вщображеш фрагментарно лише у поодиноких публ1кац1ях, де ветеринарна послуга розглядаеться як специф1чний товар; особлива споживча варт1сть, яка у форм1 безпосередньо! д1яльност1 задовольняе потреби людини через обслуговування тварин; функц1я, що задовольняе потреби вщтворення тощо.
Я. Аранчш та О. Круковська визначають ветеринарну послугу як вид д1яльност1 фах1вщв ветеринарно! медицини, яка спрямована на забезпечення корисного ефекту у форм1 здорового та продуктивного розвитку тваринного св1ту i на ц1й основ! в1дпов1дних прибутк1в [1, с. 34].
У Закош Укра!ни "Про ветеринарну медицину" вщсутне тлумачення даного поняття, а "ветеринарна практика" визначаеться як "д1яльшсть з надання послуг, пов'язаних з проф1лактикою, кл1н1чною д1агностикою та лшуванням хвороб тварин i консультуванням з питань ветеринарно! медицини, яка провадиться закладами ветеринарно! медицини, у тому числ! л!цензованими л!карями ветеринарно! медицини, державними установами ветеринарно! медицини" [9].
94
Кожний, окремо взятий пщхвд вщображае лише окрем! граш наукового шзнання сутност! ветеринарно! иослуги. Необхщний результат може бути забезиечеиий тшьки заумови !х поедиания в единш систем!.
Метою стата е уточнения трактування ионяття "ветеринарна послуга" з позицш бшьш повного врахування И особливостей, що зумовлюються проблематичшстю оцшки замовником доцшьност! тако! иослуги, а також результативное^ сиособ1в виливу на тварину чи середовище И перебування, врахування яких дозволяе застосовувати ефективш маркетингов! ирийоми щодо формування попиту на ветеринарш иослуги.
Виклад основного матер1алу. Для бшьш повного розумшня сутност! ветеринарно! послуги та И визначального значения у д!яльносп пщприемств необхщно пщкреслити, що вщбуваеться реал1защя не просто послуги, а специф1чного товару, який спрямований на задоволення суспшьно! потреби у забезпеченш найголовшших цшностей - життя та здоров'я людей. 3 огляду на це ветеринарну послугу слщ трактувати як вид д1яльност1 фах1вця ветеринарно! медицини, спрямовано! на забезпечення корисного ефекту, який визначаеться потребою суспшьства або окремих його члешв. Об'ектом кутвльпродажу у сфер! ветеринарного обслуговування виступае не процес надання послуги, цшшсть яко! визначаеться замовником. Тому ключове значения в розгляд! особливостей економ1чно! д1яльност1 ветеринарних пщприемств належить анал1зу послуги, як кшцевого результату пщприемницько! д1яльност1, И сприйняття замовниками.
Споживач замовить ветеринарну послугу, якщо на основ! цього будуть виршеш проблеми I задоволеш його специф!чш потреби, що ¿снують в певний момент часу або можуть виникнути в майбутньому. 3 точки зору р1вня задоволення потреб замовниюв можна видшити трир1вневу структуру ветеринарно! послуги (рис. 1).
|_| - базов!
| | - очшуваш | | - розширен
Рис. 1. Маркетннгова структура ветеринарно! послуги
95
Такий пщхщ до послуги обумовлений ще \ тим, що отримати додатков1 конкуренты! переваги можливо тшьки зосередившись на виршенш конкретних проблем кожного кл1ента. 3 щею метою варто анал1зувати И з р1зних бок1в, а саме: особливють надання, корисшсть, яюсть, конкурентоспроможшсть, новизну, стутнь ушверсальност1, трудомютккть, техшчне забезпечення, а також вщгуки споживач1в, побажання та рекомендаций
Як 1 бшьшкть вид1в послуг, ветеринарна послуга е д1ею, яка нематер1альна, нездатна до збер1гання, мшлива за якктю, а також И надання I споживання ствпадають у часг Все це створюе проблеми як для покупщв так I для продавщв.
Етап формування ршення про кутвлю ветеринарно! послуги виходячи ¿з доцшьност! И придбання випереджае процес обслуговування та яюсну оцшку даного блага. Незаперечним е 1 факт, що корисний ефект вщ процесу ветеринарного обслуговування як правило можна отримати тшьки протягом певного пром1жку часу.
Через нематер!альшсть ветеринарно! послуги ускладнюеться процес И оцшки споживачем до моменту придбання. Покупцю, важко зробити правильний виб1р, оскшьки оцшити дане благо можна тшьки в процес! його споживання або теля отримання послуги. Ветеринарному фах1вцев1 складно показати, пояснити потенцшному замовнику за що вш платитиме грош!.
Важливою характеристикою ветеринарних послуг е одночасшсть !х виробництва та споживання. Замовник може "бачити" процес И надання, тому важливу роль вадграють професшш навички та шдивщуальшеть постачальника, ставляться особлив! вимоги до системи контролю якост! тощо. В цьому плаш процес обслуговування, де головна увага зосереджуеться на професшних навичках фах1вця, для споживача настшьки ж важливий, як I його результат
На основ! поеднання виробництва та споживання послуг виникае ще одна важлива ознака формування ринку послуг - невщдалешеть послуг вщ споживача. Неабиякий вплив на дшльшеть суб'екта, який може надавати ветеринарш послуги, мае територ1альна розосереджешсть потенцшних замовниюв послуг. Необхщшсть прямого контакту лшаря ¿з твариною робить неможливим перепродажу послуги I формування канал1в розпод1лу. Географ1чний чинник е визначальним у випадку замовлень невщкладних ветеринарних послуг. Ветеринарш послуги неможливо транспортувати. Вони повинш бути локал!зоваш у мюцях !х надання.
Ветеринарну послугу неможливо виготовити, а поим надати у необхщний чи зручний для замовника час. 3 шшого боку, якщо ветеринарна послуга вчасно не надана, поступово втрачаеться И щншеть I корисний ефект в майбутньому. Дуже часто миттевють ветеринарно! послуги вдаграе виршальну роль. Тшьки своечасно надаш ветеринарш послуги дають позитивний результат. Ф1зюлопчний стан тварини, обсяги та показники якост! продукцп тваринництва визначають м1ру задоволення потреб замовника ветеринарних послуг.
96
Ветеринары! послуги е мшливими за яюстю. Значна кщькють чинниюв, яю впливають на яюсть ветеринарно! послуги поеднуеться з суб'ектив1змом И оцшки кожним потенцшним замовником. Через це неможлив! стандартизован! пщходи. Фахов! п!дходи щодо формування зм!сту послуги повинн! трансформуватись з урахуванням суб'ектив!зму оц!нки ! бажань замовник!в. В умовах в!льного ринкового вибору як!сть послуги - це наб!р тих ознак, яких найбшьше потребують потенц!йн! покупц!.
Поняття якост! ветеринарно! послуги формуеться з урахуванням !! дуал!стичного характеру, тобто, як процесу обслуговування, так ! його корисного ефекту.
М!ра задоволення потреб споживача визначаеться, перш за все, характеристиками процесу ветеринарного обслуговування. Технолопчно яккний цикл мае багато складових елемент!в: матер!ально-техн!чн! та кадров! ресурси, сучасн! методи ! технолог!! профшактики, д!агностики, л!кування тощо. Вони не завжди е пом!тними для того, хто оплачуе ветеринарну послугу, але визначають р!вень якост! обслуговування. Важливо ! те, що деяк! елементи послуги споживач! можуть вважати зайвими ! не згодн! за них оплачувати.
Ветеринарна послуга надаеться у процеа взаемод!! м!ж покупцем ! виробником у тр!ад! власник-тварина-л!кар. В перел!ку ознак доц!льним е врахування особливостей пром!жного елементу тр!ади - тварини. По-перше, саме на нього спрямовуеться д!яльн!сть фах!вц!в ветеринарно! медицини ¿, подруге, за станом тварини теля надання послуги оцшюеться !! власником корисн!сть наданих послуг.
Кр!м фаховост! л!каря ветеринарно! медицини, матер!ально-техшчного забезпечення, шдивщуального п!дходу на результата ветеринарного обслуговування впливають стан та особливост! оргашзму тварини, умови утримання та год!вл!. Загалом яккно надана послуга передбачае максимальне врахування вах чинник!в, як! впливають на здоров'я та продуктивн!сть тварини.
Власники тварин переважно не е фах!вцями з ветеринарно! медицини ! не можуть належним чином оц!нити яккть послуги з профес!йно! точки зору. При цьому складно визначити чим зумовлений результат - як!сно чи неяк!сно наданими ветеринарними послугами або шшими чинниками, як! мали вплив на здоров'я тварини.
Високий р!вень ризику ветеринарних послуг обумовлений !х нестандартною природою та негарант!йн!стю. Якщо споживач не ознайомлений з послугою ! не е !! частим замовником, вш зустр!чае багато невщомого, що викликае у нього пересторогу. Суттево вона не зменшуеться нав!ть у випадку, коли замовник е пост!йним користувачем.
Споживач! шукають своерщш ознаки якост!, критер!! та параметри оц!нки послуги, зменшуючи цим стутнь невизначеност!. Визначальними для них е очевидн! результати ветеринарного обслуговування, а стосовно продуктивних тварин - ще ! корисний економ!чний ефект, який отримав !х власник.
Для прийняття обгрунтованих р!шень щодо вибору суб'екта, який може
97
надавати ветеринары! послуги, замовнику необхщна достатня \ об'ективна шформащя про р1вень квал1ф1каци лжаря, можливост1 кшшки тощо. Найбшьшою м1рою споживач1в дов1ряють власному дослщу та персональним джерелам шформацп (члени родини, друз1, знайом1) звщки можна отримати надшну шформацш. Незалежш \ маркетингов1 джерела вщступають на другий план. А це ускладнюе виробникам демонстрацш уЫх сво!х потенцшних можливостей.
Висновки.
1. Початков! етапи дослщжень проблем маркетингово! д1яльност1 у сфер1 послуг загалом { особливо ветеринарних послуг поеднуються з невизначенютю щодо здшснення пщприемницько! д1яльност1 з надання таких послуг фах1вцями ветеринарно! медицини.
2. У рахування лише фахових п1дход1в у практиц1 надання ветеринарних послуг, нехтуючи оц1нкою цих послуг замовником на основ! його критерпв не може забезпечити конкурентних переваг на ринку.
3. 3 урахуванням нев1дкладност1 надання ветеринарно! послуги необхщний системний п1дх1д до актив¿заци п1дприемницько! д1яльност1 у дан1й сферг
Л1тература
1. Аранч1й Я. С. Системно-структурний анал1з сутност1 ветеринарних послуг I особливостей 1х надання / Я. С. Аранчш, О. В. Круковська // Науков1 прац1 Полтавсько! державно! аграрно! академ11. Сер1я: "Економ1чш науки". - 2011. -
B.2. - Т.1. - С. 32-38.
2. Внукова Н. М. Економжа виробничих послуг : монограф1я / Н. М. Внукова, Н. В. Кузьминчук. - X.: Модель Всесвпу, 2001. - 128 с.
3. Внукова Н. Финансовые услуги: сущность, динамика развития, междуна-родный обмен / Н. Внукова // Финансовые услуги. - 1997. - № 6. - С. 2-5.
4. Волков Ю. Ф. Социально-экономическое содержание обслуживающей деятельности / Ю. Ф. Волков // Экономика строительства. - 1998. - № 8. - С. 42-52.
5. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга [Електронний ресурс] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. - № 5. - С. 3-21. - Режим доступу :
http://www.dis.rU//library/market/archive/2003/5/328.html.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск.: Наука, 1992. - 732 с.
7. Лиходш В. Г. Маркетингова методолопя, як зас1б дослщження сучасно! економши / В. Г. Лиходш // Актуальш проблеми економжи. - 2001. - № 9-10. -
C. 43-47.
8. Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 1996. - 128 с.
9. Про ветеринарну медицину : Закон Украши вщ 25.06.1992 № 2498-12 (з1 змшами) [Електронний ресурс] // Вщомост1 Верховно! Ради Украши. - 1992. -№ 36. - Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2498-12.
10. Управление и организация в сфере услуг / К. Хаксевер, Б. Рендер,
98
Р. Рассел, Р. Мердик ; под ред. А. Кулибановой. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 752 с.
11. Челеиков А. Маркетинг услуг: продукт / А. Челенков // Маркетинг. -1997. - № 6. - С. 115-120.
12. Яновський А. Послуги як форма б1знесу / А. Яновський // Украшський промисловець (Дшова осв1та). - 1999. - № 1. - С. 13-15.
13. Gronroos C. Service management and marketing / C. Gronroos. - West Sussex, 2000. - P. 1, 46, 48.
14. Rosenberg J. M. Dictionary of marketing and advertising (Business dictionary series) / J. M. Rosenberg. - New York ; Chichester ; Brisbane, 1995. - P. 140, 262, 310.
Summary Poperechnyi S. I., Babych L. V.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnology named after
S. Z. Gzhytskyi, Lviv, Ukraine MARKETING ACTIVITY IN VETERINARY SERVICE
The theoretical problems of forming veterinary service are considered. The forming of system of marketing elements considering features of veterinary service and its embranchment by potential customer is proposed.
Key words: marketing services, veterinary services, features of veterinary services.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
99
