CC BY
1161
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: НОВЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Е.В. Исаева,
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, кандидат экономических наук [email protected]
В статье предложена цепочка, которая позволяет установить взаимосвязанные показатели для финансовых оценок и для управления. Установлены последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями, их результативностью и финансовыми показателями. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании.
Ключевые слова: маркетинг отношений, оценка эффективности, цепочка создания стоимости
УДК 339.138
Маркетинг партнерских отношений (МПО) в течение последних 20-ти лет является, пожалуй, одной из популярнейших и «модных» тем развития современного маркетинга. Число специалистов, которые разрабатывают данную область знаний растет с каждым днем. Дж. Иган, со ссылкой на Мэттсона, утверждает, что «в области маркетинговых исследований наконец-то появилась концепция, способная стать средой, общей для всех маркетинговых операций»1. Высказывалось мнение, что RM (Relationship marketing) — это «наиболее драматическая перемена за последние 50 лет, фактически возвращающая маркетинг к его истокам»2. Существует мнение, что RM — новая парадигма маркетинга и что в теории и практике маркетинга происходит «парадигмальный сдвиг».
В этой связи растет и интерес отечественных специалистов к данной проблематике, о чем свидетельствует большое количество публикаций в периодических изданиях. Большинство из них посвящено исследованию инструментов маркетинга отношений и методикам внедрения данной концепции в практическую деятельность. Однако, на наш взгляд, без должного внимания остается вопрос оценки эффективности маркетинга взаимоотношений, поскольку в большинстве случаев все утверждения о том, что концепция RM способствует повышению прибыльности компании в долгосрочном периоде, не подкрепляются соответствующими исследованиями. Поэтому главный вопрос, который беспокоит руководителей компаний, морально и материально готовых к внедрению данной концепции в жизнь — это результат или отдача, которую данный способ может принести компании. В этой связи интересным представляется изучение существующих подходов и критериев оценки результативности маркетинга и возможностей их использования для маркетинга отношений.
В исследовании данного вопроса можно выделить несколько проблемных областей, которые требуют уточнения.
1. Терминологический уровень: здесь необходимо определиться с основными понятиями «эффективность», «результативность» и их соотношении. Это вопрос является на наш взгляд принципиальным, поскольку все последующие области опираются именно на него.
2. Методический уровень: определение круга ключевых показателей, характеризующих маркетинг взаимоотношений; порядок их оценки; используемые методы исследования; методы регистрации и обработки данных; интерпретация итоговых показателей.
3. Организационный уровень: процедура оценки RM; состав необходимых специалистов, уровень их квалификации, регламент использования внешних консультантов и внутренних специалистов.
4. Информационный уровень: наличие необходимой информации; оценка ее доступности, степени достоверности и возможности использования для анализа; уровень развитие компьютерных информационных систем; наличие стандартных пакетов для обработки информации.
5. Экономический уровень: определение предельных значений показателей, характеризующих состояние взаимоотношений конкретных предприятий, сетей и пр.
В литературе по маркетингу наберется немало публикаций по проблемам маркетинговой результативности. Большинство из них посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга3 (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита4. Вместе с тем, российские компании, в своем развитии проделавшие тот же путь, что и западные, но за существенно более короткий отрезок времени, также сталкиваются с необходимостью внедрения инструментов измерения и оценки маркетинговых результатов.
Согласно Гумессону5, ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая бы в полной мере отражала все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать и управлять большим объемом информации. Сложность представляют получение и оценка качественной информации, измерение опыта взаимодействия, поскольку каждый из вариантов уникален.
В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности О. Ойнер выделил несколько сформировавшихся ключевых направлений:6
• развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;
• поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;
• исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;
• исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга;
• развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.
В отечественной литературе под эффективностью принято понимать характеристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования. Традиционно данная характеристика связывалась с измерением отношения результатов к вызвавшим этот результат затратам и отражала внутреннюю эффективность использования тех или иных видов ресурсов или их совокупности. В англоязычной научной литературе различают два понятия: «efficiency» и «effectiveness». Efficiency определяется путем сравнения различных компаний по соотношению результатов и вызвавших эти результаты затрат или путем сравнения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг. С позиции теории ресурсной зависимости efficiency — это мера оценки использования ресурсов организации. В этом смысле данная категория близка к общепринятому в отечественной литературе пониманию эффективности. Efficiency рассматривается как внутренний стандарт результативности и находит свое отражение в системах управления ресурсами. Effectiveness рассматривается как внешний стандарт, отражающий, насколь-
ко организация отвечает запросам внешней среды, адаптивна, устойчива, способна к развитию.
Результативность маркетинга определяют в разрезе двух оценок: efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness (делать «правильные» веши). Р. Руст7, например, проводит различие между понятиями «результативность» (effectiveness) и «эффективность» (efficiency) маркетинговых действий. Например, ценовое стимулирование может быть эффективным в том смысле, что позволяет обеспечить краткосрочные доходы и рост денежных потоков. Однако оно может не быть результативным, поскольку приводит к ответным действиям конкурентов и разрушает долгосрочную прибыльность и капитал бренда. Поэтому следует сопоставлять тактические и стратегические маркетинговые решения с их возможными последствиями.
Маркетинг партнерских отношений нацелен на долгосрочную перспективу, то для оценки влияния RM на деятельность организации целесообразнее использовать термин результативность маркетинга. Результативность, согласно О. Ойнеру8, означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения. Однако за основу планирования и оценки результативности маркетинга (и маркетинга отношений в том числе), следует использовать целевой подход. Иначе говоря, использовать термины «эффективность», как и «результативность», нужно относительно четко заданного целевого ориентира. В противном случае будет затруднена интерпретация любых показателей, которые будут рассчитаны.
Рассмотрим подходы к измерению эффективности маркетинга.
В некоторых учебниках по маркетингу9, описывается эффективность маркетинга как некой системы, внедренной в организационную структуру предприятия. С этой точки зрения эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа — результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).
Таблица 1
Анализ методов оценки эффективности маркетинга
Автор Метод оценки Сущность метода
Хруцкий В.Е., Корнеева В.И. Качественный, маркетинговый аудит Использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней хозяйственной среды предприятия, а также всех угроз и возможностей предприятия
Хершген Х. Качественный, количественный, маркетинговый аудит Маркетинговый контроль, направленный на результаты Анализ качественных сторон деятельности предприятия (маркетинг-аудит). Оценка эффективности маркетинга через показатели сбыта.
Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Количественный Количественное выражение эффекта от проведенных маркетинговых мероприятий путем соотнесения совокупной прибыли к совокупным затратам на осуществление маркетинговых мероприятий.
Котлер Ф. Количественный Анализ прибыльности, анализ издержек. Состоит из трех разделов: 1) описание рынка и позиций фирмы на нем; 2) описание конкурентов; 3) продвижение товара.
Завгородняя А.В., Ямполь-ская Д.О. Количественный Характеристика конкретного бизнес-подразделения. Используются следующие показатели: объем реализации, доля фирмы на рыке, валовая прибыть, чистая прибыль, анализ точки безубыточности
Ковалев А.И., Войленко В.В. Количественный, социологический Проведение маркетингового анализа, в том числе и на основе социологических исследований
Голубков Е.П. Социологический Использование инструментов прикладной социологии Разработка программы социологического исследования и его проведение
Бернет Дж., Мориарти С. Количественный, социологический, Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (т.е эффективности рекламы, ФОССТИС, PR, личных продаж, прямого маркетинга и др.) с применением инструментов прикладной социологии
Фатхутдинов Р. А. Балльный Анализ эффективности маркетинга осуществляется экспертной группой, состоящей из 5-7 высококвалифицированных специалистов. Эффективность маркетинга определяется по каждому мероприятию с соблюдением перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. По каждому критерию выставляются определенные баллы
Источник: Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — № 5. — С. 30.
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на спрос потребителей и конъюнктуру рынка. Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают сравнением фактического и рационального подходов, количеством использования типовых и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга.
Определение эффективности функционирования системы складывается из следующих оценок:
• разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);
• реализация технологии маркетинга;
• выполнение функций маркетинга;
• функционирование организационного механизма системы.
Но подобный подход к оценке эффективности маркетинга устарел. Развитие новых технологий, появление революционных подходов и приемов маркетинга элиминировали либо видоизменили до неузнаваемости те аспекты маркетинга, на которые нацелен данный метод, что привело к невозможности его применения в современных условиях.
Интерес к измерению вклада маркетинга способствовал появлению групп методов измерения эффективности маркетинга, которые можно представить в виде некоторой классификационной таблицы (табл. 1).
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты:10
• контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
• контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;
• контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;
• контроль организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа.
• Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.).
• Пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
• Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
Рассмотренные методы имеют ряд недостатков, связанных непосредственно с центральными проблемами измерения результативности маркетинга11. Первая проблема состоит в том, чтобы соотнести маркетинговую деятельность с достижением долгосрочных результатов. Вторая, в отделении конкретных маркетинговых мероприятий от других действий фирмы. Наконец, третья проблема заключается в том, что использование исключительно финансовых методов оказалось непригодным для обоснования инвестиций в маркетинг. Необходимы также нефинансовые метрики. Это способствовало возникновению следующей группы методов.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использовании инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных
баллов по каждому критерию. Перечень критериев соответствия организационной структуры, а также управленческих и производственных процессов концепции маркетинга, их весомость устанавливается для каждого предприятия с учетом специфики его деятельности.
Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий.
В настоящее время появляется все большее число информационных методов12 оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий: рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Несмотря на совершенствование методов оценки эффективности маркетинга, они все же остаются недостаточно полными и точными, не дают комплексного взгляда на положение дел в компании и их изменение под воздействием маркетинга. Поэтому многие специалисты: Стриваслава13, Руст14 и др. стали развивать такое направление в измерении результативности, как построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности).
Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы, была предпринята Стриваставой. Система представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 1).
Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания. Предложенная цепочка позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для управления.
Маркетинговые активы Маркетинговые Стоимость фирмы
* активы бренда результаты Ускорение д енежно па потпкв
* клиентская &ан Ускорение темпов
* партнерские отношения: проникновения. Увеличение денежного патока
1 каналы * Ь ысг рос тестирование
■ кобрендинг ' быстрое принятие Спішні волатильности и
■ СЕТИ Ценовая премия urivjna
Премия »а счет у&епичения
допи рынке Увеличение остаточной
Надбавки и сервис и продали стоимости
Увеличение прибыли за счет
Лояльности нуровнА
удержание
Рис. 1. Простая цепочка маркетинговой продуктивности
Источник: Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 8
М а ркетин говые м еропр инти я Ф ирма
Тэг'ичесчие действия (реклама, совершенствование сервиса н тд.) Стратегии (стратегии продвижения продуктовая. канапо® сбита и т. д.)
1 ' і
Воздействие из потребителя (воздействие из псююгогц'геские установки, воздействие на удл&лбты^бн^деть *1 т. л.) Маркетинговые атіЕ ы {кдпнтдп бренда клиентский натттал н т. д.)
_ 1 .
Воздействие ЧЯ рынок (воздействие на долю рынка, воздействие на сбыг и т. д.) Положение нз рынке (дол« на рынке. объем продаж и 1 Д)
]
Воздействие на финансовые показотел« (РЮІ.ЕУАит. д.) Фн наноси вое положение (пр^&ыпь, поток денежны* средств II т. д.}
■ ■ 1 .
Воздействие на ценность фирмы Ценность фирмы
(МУА) ► (рыисмнэч капитал иїзция.
коэффициент q Тобнна}
Рис. 2. Цепочка результативности маркетинга
Источник: Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — №2. — С. 63-90.
Дальнейшее развитие данная модель получила в работе Р. Руста15. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее активах, позиции на рынке, финансового положения и стоимости. Таким образом, выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки (рис. 2): цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.
Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они послужили концептуальной основой для более глубокого изучения проблемы продуктивности маркетинга. Кроме того, основное преимущество цепочек продуктивности — в их системности, выявлении причинно-следственных связей маркетинговой деятельности и изменении положения фирмы, что, вероятно, лучше подходит для оценки эффективности маркетинга партнерских отношений.
1 Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — С. 3.
2 Там же.
3 Турусина А. Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд СЕО // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №1. — С. 2-8; Гэ-бэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. — Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР — ПРЕСС, 2002.; Васильев ГА., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2001.; Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. «К вопросу о формировании маркетингового бюджета» // Маркетинг. — 2001. — №6.; Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Рекламные технологии. — 2003. — № 12. и др.
4 Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2002.; Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо, 2002.; Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2003.
5 Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №1. — С. 4.
6 Там же. — С. 3.
7 Руст Р.Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — № 2. — С. 65.
8 Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 6.
9 Маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — С. 470.
10 Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — №5. — С. 29
11 Руст Р.Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — № 2. — С. 64.
12 Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — № 5. — С. 39.
13 Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №1. — С. 7.
14 Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — № 2. — С. 63.
15 Руст Р. Там же.
