CC BY
196
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОСНОВА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ КОМПЕТЕНЦИЙ ПЕРСОНАЛА
АНДРЕЕВА Л.Ю.,
доктор э ко номиче с ких наук, профессор, Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: andreevalarisa@mail.ru;
ЛУШКИН С.А.,
кандидат экономических наук, доцент, Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: lushkin_sa@rambler.ru;
САВЧЕНКО С.В.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: savchenko.s@yandex.ru
В продвижении финансовых продуктов по объективным причинам не работают многие традиционные приемы маркетинга. Это определяет необходимость расширения компетенций персонала на основе развития маркетинга взаимоотношений контрагентов рынка финансовых услуг.
Ключевые слова: персонал; маркетинг; компетенции персонала; маркетинг взаимоотношений; финансовые продукты.
Many traditional methods of marketing are not effective while promoting some financial products for the objective reasons. It determines an actual expansion necessity of competences of personnel on the basis of development of relations marketing of partners of the financial services market.
Keywords: personnel; marketing; personnel competences; relations marketing; financial products.
Коды классификатора JEL: L84.
В современных условиях происходят важные изменения в развитии коммерческих банков. В последнее время многие ученые и эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационно-финансовых технологий.
Французский исследователь Ж.-Э. Мерсье отмечает, что в условиях финансовой глобализации в области банковского маркетинга происходят качественные изменения, связанные с разработкой и реализацией комплексной стратегии удовлетворения потребностей клиентов; по оценкам ученых, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов [4, с. 45], как:
• маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
• стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
• использование альтернативных каналов сбыта - на 5-15%.
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Для реализации стратегии развития в условиях глобальной конкуренции коммерческим банкам недостаточно просто реагировать на развитие событий, регистрировать параметры окружающей среды, взаимодействовать с контрагентами; банки должны стремиться к изменению заданных параметров рынка.
Каждый банк формирует свою собственную маркетинговую стратегию, которую нацеливает на будущее и стабильное развитие в условиях конкуренции. Достижение подобного положения становится возможным при привлечении резервов внешней сферы в стратегию финансового развития банка.
Поэтому при разработке стратегии следует идти от будущего к настоящему, а не наоборот. Такой подход к стратегическим установкам означает, что вся организация управления банком предопределяется различными воздействиями внешней среды с учетом его реальных возможностей. Здесь требуются переориентация мышления с внутренних проблем
© Л.Ю. Андреева, С.А. Лушкин, С.В. Савченко, 2012
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
на внешние и понимание кредитной организации как социальной системы. Отсюда важность развития человеческого капитала, знаний и компетенций специалистов.
Вместе с тем возрастает роль интеллектуального капитала и научного обеспечения на всем протяжении разработки маркетинговой стратегии банка, выступающей основой действий банка в конкретных условиях развития рынка. В общем виде стратегия показывает, как достичь поставленных целей, стратегия определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам, однако, стратегия не отвечает на вопрос о том, какие клиенты и как долго будут взаимодействовать с банком. С данной позиции стратегия может рассматриваться как система действий персонала и долгосрочных мер активного или пассивного характера, призванных укреплять положение банка с учетом интенсивности конкуренции на рынке банковских услуг.
При таком понимании роли персонала, его умений, навыков, научного обеспечения стратегия развития банка включает следующие направления:
создание условий реализации услуг, отвечающих расширению сделок или повышению эффективности банковской деятельности;
разработку новых видов услуг, расширение их номенклатуры с реализацией на «старом рынке», заполнение рыночных ниш;
расширение рынка банковских услуг в географическом аспекте, поиск новых рынков или новых его сегментов; диверсификацию на основе разработки новых видов услуг и одновременном освоении новых рынков, имеющих конкурентные преимущества.
Наряду с указанными направлениями стратегия активного участия специалистов банка в расширении рыночной деятельности включает также дополнительное измерение его действий, связанное со скоростью протекания данных процессов. В теории оно представлено ритмом или темпом хода рыночных процессов. Чем более быстрый темп (ритм), тем выше результаты деятельности банка при прочих равных условиях, что следует учитывать при разработке его стратегии на достаточно длительный период.
Обобщенность направлений действия стратегии предполагает конкретизацию ее выбора в соответствии с масштабами банковской деятельности, включающей обслуживание денежного оборота и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, наличие значительного риска при осуществлении денежных и кредитных операций и т.п.
Для российских условий приходится принимать в расчет также постоянное усиление правового регулирования банковской и предпринимательской деятельности, что предопределяет повышенные требования к управленческому персоналу банков. Усиливается консультационная функция банков, требующая специального образования и дополнительных знаний работников.
Это накладывает отпечаток на процесс выбора вектора развития маркетинговой стратегии с учетом коммуникаций, осуществляемых персоналом.
В решении данной задачи важное место отводится оценке возможных вариантов стратегии. В основе ее находятся цели развития банка, к которым можно отнести увеличение объемов реализации услуг, оборота и доли рынка, улучшение распределения и снижения затрат и т.д. Каждый вариант имеет свои особенности финансирования, организации, длительности реализации, возможного сопротивления рынка и конкурентов и многое другое.
Следует учитывать также особые характеристики банковских услуг, так или иначе отражающихся в содержании любого варианта стратегии банка. Подобная многоаспектность ее характеристик затрудняет количественную оценку с помощью какого-либо расчетного показателя или системы показателей. Поэтому наиболее приемлем, на наш взгляд, экспертный метод оценки вариантов стратегии, предполагающий, что каждая цель имеет свою весомость и свой коэффициент значимости. Следовательно, если установить путем опроса экспертов вес (коэффициент) каждой цели и оценить в баллах степень ее достижения при реализации предлагаемого варианта, то можно определить суммарный эффект его использования.
С методической точки зрения, балльная оценка вариантов стратегии развития банка предполагает выполнение действий в следующем порядке:
■ определение экспертным путем коэффициента весомости целей развития банка на определенный период;
■ балльная оценка степени достижения каждой цели;
■ установление экспертным путем коэффициента возможностей банка по реализации каждого варианта стратегии банка;
■ оценка усилий банка, необходимых для реализации каждого варианта стратегии и расчет суммарного эффекта каждого варианта путем умножения соответствующего коэффициента значимости целей на балльную оценку ее достижения и суммирования результатов.
Главным недостатком такой методической последовательности при оценке имеющихся вариантов стратегии является отсутствие расчетной базы определения показателей (коэффициентов). В соответствии с современным пониманием решение такой задачи возможно на основе применения интуитивных методов. В частности, аналитическое обобщение подобного типа методик позволяет считать приемлемым использование шкал коэффициентов целей и оценки степени их достижения, предложенных Г.Г. Леттау [2, с. 42].
Количественное значение коэффициентов целей устанавливается в диапазоне увеличения их значимости от 1 до 10 на основе мнения экспертов. Подобным образом дается оценка степени их достижения в пределах от 1 (совершенно неперспективно) до 9 (очень хорошо). Аналогично оценивается масштабность усилий.
На этой основе составляются таблицы соотнесения вариантов по предлагаемым эффектам, усилиям и сравнительной эффективности. Условный расчет балльной оценки вариантов приведен в табл. 1 и 2.
Таблица 1
Оценка результатов маркетинговой стратегии банка по вариантам
Коэффициент весомости Вариант 1 Вариант 2
Цель Оценка Результат Оценка Результат
Реализация услуг 8 8 64 5 40
Оборот 7 8 56 6 42
Повышение доли 10 8 80 6 60
рынка Распределение 10 8 80 6 60
Суммарный эффект - - 280 - 202
Таблица 2
Оценка усилий для реализации стратегии банка
Возможности Сложность Вариант 1 Вариант 2
использования Оценка Результат Оценка Результат
Финансирование 9 9 81 7 63
Организация 6 6 36 8 48
Длительность 9 5 45 5 45
Сопротивление рынка 10 9 90 6 60
Суммарные усилия - - 262 - 216
Сравнительная эффективность вариантов находится как отношение суммарного эффекта к суммарным усилиям.
Выбор варианта выступает только одним из этапов разработки и реализации стратегии развития банковских услуг, охватывающих широкий круг действий управления банка. Она включает: оценку клиентуры банка; определение услуг и цены; установление каналов коммуникаций; выбор направлений сотрудничества со средствами массовой информации, формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций и рынка маркетинговых услуг.
Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агентств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего.
В процессе формирования рынка маркетинговых услуг концепция применения интегрированных маркетинговых коммуникаций отражает эффективность их комплексного использования. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций коммерческих банков включает: систему интернет-банка, модель мобильного банка, систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и интерактивный маркетинг.
В реализации маркетинговой стратегии важную роль играет гармоничное размещение информационных буклетов и плакатов. Для эффективного восприятия клиентов предлагаемой информации важны абсолютно все аспекты. Это и доступное место размещения, яркие цвета и лозунги, напечатанные в привлекательном для глаза виде. В случае, когда клиент вынужден ждать очереди, важно занять его время ознакомлением именно с этими материалами. Как правило, содержание буклета идентично. Это краткое описание преимуществ и выгод предлагаемого продукта, сроки и место его получения, выдвигаемые требования банка к клиенту.
Что касается рекламных материалов на точках продаж, то ситуация немного иная. Так, например, при работе на территории торговых предприятий банков представлено несколько. Рациональная подача рекламной продукции является одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы, помимо компетентности и активности непосредственно специалистов банка. Яркие флажки с надписями «кредит здесь легко и просто», указание проводимых акций банком, большие плакаты, содержащие только информацию о бренде: все это клиент видит еще с большого расстояния от кредитной зоны.
Указанная последовательность при формировании рынка маркетинговых услуг в деятельности управляющего звена предполагает непрерывность, а значит, и повторяемость его действий в ходе функционирования банка. В результате возникает обратная связь, способствующая формированию маркетинга отношений между банком и потребителями его услуг, что позволяет персоналу банка добиваться расположения и доверия клиентов.
При работе с клиентами, и особенно с категорией трудных клиентов, большое значение придается специфическому направлению маркетинга - маркетингу отношений. В настоящее время маркетинг отношений представляет собой одно
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
из перспективнейших направлений научного знания в области маркетинга, которое развивается и используется преимущественно за рубежом и постепенно внедряется в сферу российского рынка1.
В концептуальных исследованиях не определен вопрос с авторством предложенной концепции: согласно одним источникам, теория долгосрочных отношений с клиентами была сформулирована Л. Берри в 1983 г.; опираясь на другие источники, можно сказать, что это коллективное творчество шведской школы маркетинга (1980-е гг.). В центре внимания маркетинга отношений стоят следующие факторы: клиент, предложение, его цена и способ реализации, а основная задача - создание эффективных отношений (коммуникаций) с клиентами - участниками сделок купли-продажи.
Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами), в целях установления длительных привилегированных отношений [1].
Маркетинг отношений - это система взаимодействия организации с потребителями, при которой предложения первой максимально полно удовлетворяют последних. Цель маркетинга отношений - максимизация конечных результатов деятельности организации за весь период контактов с ключевыми клиентами. Данная формулировка цели включает в себя управление процессом установления взаимоотношений с клиентами, а также поддержание и укрепление существующих взаимоотношений.
Восприятие новой маркетинговой парадигмы усложнено неопределенностью понимания взаимоотношений в маркетинге. Взаимоотношения - это единичные и постоянные контакты между субъектами, которые имеют общую цель. Представленное определение не является исчерпывающим, терминология взаимоотношений, как и их типизация, многообразна.
Типологию взаимоотношений, возникающих между организацией и ее клиентами, в зависимости от отрасли, компании, клиента и других факторов попытался составить Гуммерсон [5]. Все многообразие взаимоотношений было типологизировано им с помощью модели 30И (30 типов взаимоотношений), среди которых можно выделить следующие:
1) взаимоотношения, поддерживаемые продавцом;
2) взаимоотношения, поддерживаемые покупателем;
3) взаимоотношения, обоюдно поддерживаемые.
Практическое назначение маркетинга взаимоотношений - формирование финансово выгодных отношений с клиентами, конкурентных в рыночной среде с помощью маркетинга. Это заставляет конкурировать не только организационно и системы взаимодействия с клиентами в целом. Динамичное движение клиентов от одного банка к другому, изменение места жительства, потребностей и желаний клиента обостряют проблему изучения и разработки оптимального для организации маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений увеличивает роль личности, личных контактов в системе эффективной работы с клиентами. В этом контексте маркетинг взаимоотношений значительно отличается от традиционного маркетинга: в него входит не только система маркетинга, но и комплекс факторов производства и продажи товара или услуги. Данная концепция представляет собой маркетинг третьей стадии жизненного цикла товара (услуги) - потребление, взаимоотношения ради потребления.
Отлаженная стадия взаимоотношений между банком и клиентами является действенным механизмом продвижения финансовых продуктов и услуг. В то же время отсутствие эффективного маркетинга взаимодействия приводит к тому, что имидж, реклама, методы повышения качества предложения не будут являться предпосылкой увеличения продаж банковских продуктов.
Если бы раздавали призы за самые скучные профессиональные конференции, претендентами на победу стали бы финансовые маркетологи, собравшиеся, чтобы обсудить секреты продвижения и технологии успеха. Большинство современных российских банков не имеют яркого образа. Потребители воспринимают банки как что-то утилитарное. Банки вызывают примерно такой же интерес, как провайдер услуг кабельного телевидения. Однако проблема в том, что финансовые услуги априори заставляют потребителя думать, считать и принимать решение. В этом случае на помощь клиентам приходят индивидуальные менеджеры, профессионализм, знания и компетенции которых клиент в своем сознании «переносит» на банк, выделяя на основе компетенций специалиста конкурентные преимущества банка.
Другими словами, по причине принципиально иной природы финансовых продуктов в их продвижении не работают многие традиционные приемы маркетинга. В настоящий момент маркетинг взаимоотношений не единственная маркетинговая стратегия, ориентированная на потребителя и всесторонне учитывающая его потребности, связанные не столько с непосредственно предлагаемой услугой, сколько с качеством ее предоставления.
Маркетинг взаимоотношений современными теоретиками и практиками рассматривается как одна из маркетинговых стратегий, представленная особым направлением деятельности - работой с клиентами. Данная стратегия не может существовать автономно от других организационных стратегий, на практике в организациях комбинируются элементы различных организационных и маркетинговых стратегий. Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на общефирменную стратегию развития, требования рынка, экономические и социальные условия реализации предложения. Весь комплекс потребительского предложения банка - продукты и услуги, необходимые для потребителя, требуют дополнительного «сопровождения» персонала, разъяснений, консультаций, то есть маркетинговых коммуникаций.
Выбор потребителя требует использования методов маркетинга отношений. Это связано с тем, что прибыль банка и средства ее достижения находятся в прямой зависимости от его клиентов, от уровня их доходов и лояльности к конкрет-
1 По оценкам исследователей, маркетинг взаимоотношений возник около 20 лет назад и включает в себя несколько видов маркетинга (потребительских товаров, промышленный, услуг, сервиса), а также ряд специфических научных подходов - скандинавскую школу менеджмента, сетевой подход к промышленному маркетингу, англо-австралийский подход к интеграции качества, обслуживания клиентов и маркетинга.
ному кредитному учреждению. Оценка рентабельности (убыточности) от клиента или клиентской базы в целом должна оцениваться на протяжении всего периода взаимоотношений. Стратегия маркетинга отношений ориентирована на прогнозирование потенциальной прибыли от каждого клиента в долгосрочной перспективе. Приоритет отдается качеству взаимоотношений с клиентами, системе их удержания, количественному накоплению. Качество взаимоотношений зависит от множества факторов: от качества предложения, его высокой конкурентоспособности, хорошо подобранного персонала, организационного имиджа, отношения клиента к организации.
Наличие большого количества конкурентных преимуществ концепции маркетинга отношений не является залогом ее абсолютного совершенства. Одним из недостатков маркетинга отношений выступает то, что клиент, активно пользующийся услугами определенного банка в настоящее время, не обязательно воспользуется ими в дальнейшем. Каждый клиент способен отказаться от предложения по разным причинам, но этот клиент никогда не откажет в доверии специалисту, который помог принять правильное решение.
Наибольший финансовый результат принесет оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга отношений, что обеспечивает банку возможность более эффективно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, и снизить затраты на маркетинг.
В экономической литературе маркетинг отношений справедливо определяют как установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами и поддержку установленных взаимоотношений [3, с. 351-354].
Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между банком и клиентом и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации.
Основными инструментами реализации концепции маркетинга отношений являются следующие: создание реального превосходства предложения; поиск целеориентированных клиентов и повышение их лояльности банку.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя - это установить индивидуальные отношения с ним на основе коммуникаций и удовлетворения спроса на информационное сопровождение продуктов и услуг.
В этом контексте компетенции и лояльность специалистов становятся важнейшим ресурсом коммерческого банка, обеспечивающим его развитие и конкурентоспособность. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы человеческий капитал, интеллектуальный капитал и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость специалистов, обладающих суммой знаний, человеческого капитала, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
2. ЛеттауГ.Г. Маркетинг: как завоевать рынок. Л.: Финансы и статистика 2010.
3. Макаров А.М. Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению условий управления // Менеджмент: теория и практика. Ижевск: УДГУ. 2000. № 1-3.
4. Мерсье Ж.Э. Современный банковский маркетинг. М.: Фининформсервис. 2009.
5. Gummerson Е. Total Relationship Marketing Management from 4Ps to 30Rs. Oxford: Butterworth Heinemann. 1999.
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
